黑弧奥美全国总顾问叶明桂培训.doc

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1、桂爷培训第一节 定位l 行销是讲故事，定位是故事大纲l 定位概念：对什么人而言，我是什么？给你什么好处？l 定位基础：消费者选购行为 抽奖类别利益（要求） 考虑 擂台大环境 消费者区隔 交易风险评估 忘记 习惯 竞争范畴（需求） 拒绝 功能（没满足会有多失望） 消费者心里的“黑盒子” 社交（买了它多在乎别人眼光） 自我感觉（买它自己的感觉）备注：l 要求和需求的区别：需求是必须，要求是条件例子：需求我要吃饭；要求我要吃10碗饭l 促销品只对有品牌支持的人群有效l 你很美，我很喜欢你理性定位你很丑，我依然喜欢你感性定位第二节 定位三角形对谁而言Whom am I? 给你什么 我是什么 Why b

2、uy me? Who I am? l 有效的广告一定是单一讯息的传递 l Simple-mindedSingle-mindedl 策略就是选择，选择一个切入点，做最有效的广告定位三层次：产品定位、市场定位、传播定位 产品定位 【统计学】Whom am I for?（可预知投资回报率）统计数字：年龄、性别（如30岁已婚女性） Why buy me? Who I am?产品特点（如不流泪配方） 类别（如洗发精）市场定位 【心理学】 族群描述/事实存在购买理由/偏好原因 生活用途传播定位 Whom am I for?统计的描述（族群）Why buy me? Who I am?交易的理由或愿意的原因

3、用途、目的INSIGHTWhy buy me? Who I am?让人喜欢的方法/令人信任的原点 生活的角色/品牌的意义定位九大关键词：意见相左1. 统计2. 产品特点 产品定位3. 类别4. 消费者区隔5. 交易理由 市场定位6. 用途7. 消费者洞察8. 感性理由9. 意义l 市场营销的基本原理就是市场区隔，而经营能力的高低源自于定义区隔的能力理性 感性 具体区隔分析l 利用利益阶梯来选择利益点终极利益 情感利益消费者利益产品利益支持点策略：选广告停在哪一层次，能够产生最广月晕效果（月晕效果到哪里可以联想最多）第三节 策略思考原理A（现状） B（目的）现状消费者怎么想我们？ 我们希望他们怎

4、么想？（课题）C说什么？（策略：追求反应、手段和方法）生产刺激物-打C，使A到BA BISSUE挑战课题1. 挑战课题 ISSUE2. 洞察 INSIGHT (What to say？)3. 策略 STRATEGY (How to say ? ) 4. 概念 IDEA5. 评估 EVALUATION （销售速度、量等）马斯洛的颠覆策略的思考模式：或许，我们可以先感性，再将其合理化 自我实现 安 全 生 理 观看报奖片小心得：1. 当卖的东西都一样，我们可以试着找一个特殊的区隔（族群）2. 经费不够，可试图借力使力，对时事政治、流行热点局势的留意3. 竞品卖点相似，寻找可突破的“信仰“赋予产品4

5、. 贵与不贵的心理抗性解决，可试图让人转换标准5. 技术型产品煽动专家带动TEDWHYHOWWHATPEOPLE BUY WHY！WHY决定消费者是否听得进去氛围不能卖东西，信念才可以I have a dream I have a plan 第四节 品牌大理想三角形是理性策略，品牌大理想是感性工具品牌就是人把品牌拟人化，最快方法：给它一个主张，产生移情作用。品牌取名就是拟人化的一种形式，如：康师傅、王老吉、农夫山泉文化张力 品牌真我 消费者身处的环境中所存在 品牌的伟大之处在于有主张，着品牌有机会加以利用的氛围 不论过去和现在都与众不同 文化张力或冲突 THE BIG IDEALXX品牌相信，

6、如果世界会更美好备注：文化张力越纠结越好，有利于撬动品牌真我案例一： 文化张力 品牌真我 外面吃家里吃 李锦记很美味THE BIG IDEAL李锦记相信，如果可以“用味道传递爱“，世界会更美好案例二：文化张力 品牌真我快速便捷失真体验 台湾高铁速度快THE BIG IDEAL台湾高铁相信，如果有“更多真实的接触”，世界会更美好第五节 DOBRIEF策略是做什么？产生行为改变！当变成主流时，就难引兴奋，需要新思潮策略 问好问题1. 为什么会有这份简报？（是什么让客户夜不能寐？）题目先出，才能找解答找到传播可解决的课题，如果找到3个或者更多，那么看资金多少，权衡取其最重要的或并行彻夜难眠 决策者（

7、权利、责任） 直接问问答题 假设求证供选择 问是非题2. 传播的结果，是想要目标对象做什么？（行动需具体且明确，买之前，会有生命“有利购买”的 行为？如来店试穿，体验搭配乐趣）3. 期望怎么运作？（动词V. 色诱？利诱？）4. 我们想要影响的目标对象？市场（如19-99岁，女）媒介目标（如35-45，女，上班族） 一个人 创意目标，打这一个辐射其他效应呈几何增长5. 我们要传递的是什么？驱动创意解决方案的核心思想包括：品牌大理想、有力事实、直接的资讯、单纯的大创意我们并非要单纯的传达理性的产品诉求，而是要找一个能激发创意的想法，而这想法能引起共鸣，能让目标对象被深深地打动做ME TOO中的最后

8、一根稻草6. 什么可以帮助人们更“明了”所要传递的？调性？品牌的哪些核心感觉和个性该被忠实保留（参考品牌写真）l 比专业，是比谁更深入细节l 创造，是现有物的重新组合创意接棒点5以前属于策略，5以后是策略+创意所以，接棒点从6开始，创意人员不妨每次先从6入手讯息说什么，怎么更有感觉？把握第一直觉忌讳：尾巴摇身体Tail shakes the body.（本末倒置）创意必须记住的：l 当你你没奶时，再好的业务搭档也不会包养你l 做创意是在走钢丝，每一次都是从零开始，过去的经验奖项都是负担l 电影无疑是安全体验人生，积累自己的方法，但请用享受的心情，放下所有去观看，只为娱乐自己，记住，不挑电影，全

9、覆盖看。第六节 平面广告&直效行销广告广告利益点是什么？1. 给人以新信息2. 给人以娱乐平面广告相当于种一个定时炸弹、一个碎片在脑海，当受众有相关需求时炸开来平面广告讯息越单一越好直效行销广告讯息越多越好AIDA模式吸引注意，诱导兴趣和刺激购买欲望A I D AAttention Interesting Disire Action关注 兴趣 欲望 行动救命 清明节将至 山东高山梨 试吃爸妈在医院 梨情依依 多汁解渴 买一送一只能卖梨救命 送礼、探病 少渣利尿 反馈联系方式第七节 创意快速生产Concept VS IdeaWhat to say:这鞋很贵重让人异常爱惜创意把策略转换为自己容易懂

10、的话，叫概念（交棒点）How to say:1. 保护鞋可以到牺牲自己的程度2. 鞋比我应最爱的，还要更爱3. 把人生最关键的时刻抛诸脑后我说故事的方法是什么，叫点子（可快速复制）l 一个概念下可以有很多点子l 好的交棒点能迅速启发创意l 先想意念，再修文字l 点子写下来，有利于业务卖稿l 跳脱DOBRIEF不合理的限制，试着去想不相关的相关性l 受众在吃的是点子的点子，我们一定要力求精致l 你有很好的点子，所有的搭档会用一流的水准配合你，这是点子的吸引力l 风格发挥到极致也会成为点子，例如左岸咖啡馆好稿三要素：1. Impact PK内容2. Relevance 相关性（包括妙不妙、不相关的相关性）3. Ductility 延伸性、延展性程老师的培训：l 去努力探寻洞察背后的洞察，真实背后的真实l 人性相通，试着找角度去说，25岁的你也不会在面对权高位重的他们时迷茫，自信找人性的共通l 在有限的范围内，尽可能跳高，夹缝里起跳是挑战l 习以为常的常被我们忽略，有没有在创意之初就开始绕路了？l 说意念上的话，尽可能说得极致