奥美AE培训资料.doc

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1、 AE是广告公司的第一张脸。我们这样做是因为太多的本土广告公司已经使AE这个词汇恶俗化了。缺乏培训、没有素养、专业精神及专业素质很低，客户对这样的AE有个俗称：拉广告的。这是我们本地广告业的悲哀，因为你没有专业，就不能赢得尊重。 相对来说，4A公司对AE有较完备的训练，他们的AE懂得很多面上的知识，掌握说话的分寸和技巧。不过也有问题，就是这样的AE，更象一个“游说者”（比 较有技巧的）。他们满口专业的词汇，不断闪烁的洋语汇，他们使本来很讲实效的广告披上扑朔迷离的色彩,让客户的距离一下子拉远了，很多客户不自觉地敬而远之。曾经有一个本地客户开玩笑说，他就是给4A的AE给吓跑的。很多中国企业对4A公

2、司要么敬而远之，要么奉若神明，看来跟AE代表的“泛广告文化”不无关系。 事实上，AE有一个厚积薄发的过程。AE处于广告阵线的前沿，每天掌握着大量火线情报。长此以往AE往往会朝两个方向发展：悟性较高的一群，成为资深策略专家，他们会成为资深客户主管，这里面有组织才能的会成为广告公司的高层领导；另一部分的经历永远也成不了资历是不是好AE一目了然。 所以，我们提倡“人人都是好AE，人人都做好AE是有很深的出发点的。从现实利益上看，我们有必要探索适应现在中国国情的AE模式，这对广告公司的发展有利。从长远目标上看，好AE往往意味着能真正为品牌做事情，这对客户有利。好AE就是现实利益和长远目标的混和载体，其

3、核心价值是为品牌着想的，同时为客户带来安全感，信任感。 怎么做好AE？我们总结出几个招式，姑妄为“九大秘笈，其实是对既往经验的总结，这些招式不成体系,但因为感觉这些招式用起来还比较管用，所以把它列出来，期待大家都来探讨一下 秘笈一：第一句话的杀伤力 这是比较难的，但现状使我们不能不这样做。 第一句话是针对陌生客户而言的，如果他主动来访，事实上是抱着一些期望而来的，要分析他想得到什么，这第一句话绝不能含蓄、客套，要观点鲜明，切中要害，比如有个客户要做一个电视专题广告，我们的AE就开门见山地说：应该做一个长电视广告，这样一下子与市面上主题凌乱不堪的“专题片区分开来了。 如果主动联络一个新客户，这第

4、一句话更重要。因为说得不好，对方一听广告公司，往往会以“与我们接触的广告公司很多，现在一下子难以定夺搪塞过去，这时候第一句话要具体鲜明地亮出自己的个性，给予他一个震撼，比如“我们发现你们最近的一个广告片有一个明显的错误，我们有一个有关你竞争品牌的建议 这种开场白“魔鬼训练”使人讲话简洁、明白，一针见血。 秘笈二：30秒消除陌生感 三十秒相当于一条广告的时间，把做电视广告的功夫用出来，让陌生的关系一下子融洽起来 秘笈三：60秒打动客户 这跟做广告一样,讲究先声夺人。 客户没有足够的耐性听冗长的诉说,所以要在极短的时间内拿出足够使对方信服的东西来。 这就要“知已知彼，先把他当做一个诉求对象来研究，

5、看看什么东西最能“镇住对方。 形式很多，对多数客户来说，先展示一段最有震憾力的作品通常很有效，也可以一口气给予对方一个新颖的idea。 秘笈四：第一时间提出实质性建议 永远不要忘记，客户乐意跟我们交流是因为相信我们专业，但是千万不要说：“我们很专业”,专业是在敏捷的反应中表现出来的。 好AE应该具备品牌诊断的能力。每一个品牌都有问题，你号过脉,不要沉思，一口气说出解决症结的方法,至少说出两种,让客户惊讶之余感觉你的专业和精干。 百分之百的客户对这种第一时间的实质性建议持有好感，并保持深刻印象。当然这种建议本身要有创意，概念老套的说辞往往适得其反。这也需要训练，因为你的建议不一定最佳，但一定要准

6、确、新颖，令人耳目一新。 秘笈五：多提意见，少讲好话 前面讲过，每一个品牌都有问题，这些问题存在于品牌规划及传播的全过程。 如果是一个大品牌，对方一定期望你给他自己看不见的建议； 如果是一个小品牌，对方更期待听听更多方面的意见严格说，这是他的潜意识。 表面上他往往陶醉于自己既有的做法，这时候AE要掌握主动权，人云亦云，好话说尽肯定不会激发对方的好感。 总之记住，讲缺点比讲优点管用。 因为优点他自己都知道，而缺点则未必明了。 秘笈六：不要出现太多的专业名词 专业名词是给广告从业人员看的，名词往往来自书本， 你讲太多名词，第一会令客户不安，因为他不是这个专业的； 第二他会觉得你词不达意，认为你食之

7、而不化。 要练内功，把名词消化掉变成自己的东西。 所谓深入浅出,一旦你做到了，等于在告诉客户我们不是一个一般专业的公司， 我们有自己的作业体系，这样的广告公司最懂实际操作。 秘笈七：尊重并赞美同行 广告同行就是竞争对手，在AE的经历中，几乎每一次都会碰到。 我们习惯了太多的广告公司相互贬低和倾轧。事实上客户也司空见惯了。 你突然尊重同行，并对对手的优点大加赞赏，这对自己不但没坏处， 反而有助于充分展示自己的长处。 客户自有判断，好的广告公司很多，但有个性魅力的广告公司并不多噢 秘笈八：把握谈话的3:7原则 这是一个很重要的法则。 一般来说，客户一开始是希望听你多讲。 有些城府深还会显出金口难开

8、的样子，但是这并不意味着他喜欢听你口若悬河， 一般来说，让客户讲30，而AE讲70是比较合适的。 AE也可以从中获得很多有效信息。 比较关键的是AE要掌握谈话主动权，逐步引导客户就最有价值的问题作出表述， 这样的交流才会有价值。 秘笈九：向客户说不 如果以上都做得很好了，也引起了客户的兴趣。 这时候轮到客户提要求了:看来一场合作势不可挡。 千万别激动。往往有客户的要求是不合理的。 比如，他往往会说：先做个稿子给我看看，或者不涉及任何创意的情况下要你报价，等等 这时候做为AE要大胆地说不，不要怕失去。 做广告要遵循的是广告规律而不是客户意志。 AE物语关心和了解我们的客户 作为广告公司的一名AE

9、，怎样和我们的客户交往是工作中的一项重要内容，所以AE需要拥有广泛的客户信息来源。这种客户信息有来自朋友、以往服务过的客户、产品销售终端、大众传媒等渠道。AE需要具备敏锐的观察力和较强的分析判断能力，从中甄别有合作可能的客户信息，进而与这些客户取得最初的联系。这意味着我们与客户关系预备期的开始。 在与客户进行最初的沟通时，AE要让客户感觉到你对他的关心。话题可以是客户产品目前的销售情况，在产品的营销过程中遇到的问题，这些问题是否得到解决，销售业绩如何提升，同类产品的情况如何等等。对于一些来浙江开拓市场的外地客户，可能还有很多销售以外的问题需要解决，比如租房、招聘。如果我们能够在这些方面给予他们

10、关心和帮助，那么就能和我们的客户成为朋友、成为伙伴。 除了让客户感受到我们对他们的关心，我们还要努力地去了解我们的客户，了解他们的所思所想，了解他们需要我们为他们做些什么。 开发客户的技巧-营销圣训 成功销售的能力，与你的客户质量直接相关。因此，销售最关键的一步就是准确找到需要你产品或服务的人。然而，并不是每个企业都能清楚地告诉它的销售人员，如何开发客户，找到需要自己产品和服务的人。 以下 10 条“营销圣训”是进行成功销售和开发客户的法则。实践证明它们是行之有效的。 一、 每天安排一小时。 销售，就象任何其它事情一样，需要纪律的约束。 销售总是可以被推迟的，你总在等待一个环境更有利的日子。

11、其实，销售的时机永远都不会有最为合适的时候。 二、 尽可能多地打电话 在寻找客户之前，永远不要忘记花时间准确地定义你的目标市场。 如此一来，在电话中与之交流的，就会是市场中最有可能成为你客户的人。 如果你仅给最有可能成为客户的人打电话，那么你联系到了最有可能大量购买你产品或服务的准客房户。 在这一小时中尽可能多打电话。 由于每一个电话都是高质量的，多打总比小打好 三、 电话要简短。 打电话做销售拜访的目标是获得一个约会。 你不可能在电话上销售一种复杂的产品或服务，而且你当然也不希望在电话中讨价还价。 电话做销售应该持续大约 3 分钟，而且应该专注于介绍你自已，你的产品，大概了解一下对方的需求，

12、以便你给出一个很好的理由让对方愿意花费宝贵的时间和你交谈。最重要的别忘了约定与对方见面。 四、 在打电话前准备一个名单。 如果不事先准备名单的话，你的大部分销售时间将不得不用来寻找所需要的名字。 你会一直忙个不停，总是感觉工作很努力，却没有打上几个电话。 因此，在手头上要随时准备个可以供一个月使用的人员名单 五、 专注工作。 在销售时间里不要接电话或者接待客人。 充分利用营销经验曲线。 正象任何重复性工作一样，在相邻的时间片段里重复该项工作的次数越多，就会变得越优秀。 推销也不例外。 你的第二个电话会比第一个好，第三个会比第二个好，依次类推。 在体育运动里，我们称其为“渐入最佳状态”。 你将会

13、发现，你的销售技巧实际不随着销售时间的增加而不断改进 六、 避开电话高峰时间进行销售。 通常来说，人们拨打销售电话的时间是在早上 9 点到下午 5 点之间。所以，你每天也可以在这个时段腾出一小时来作推销。 如果这种传统销售时段对你不奏效，就应将销售时间改到非电话高峰时间，或在非高峰时间增加销售时间。你最好安排在上午 8:00-9:00，中午 12:00-13:00 和 17:00-18:30 之间销售。 七、 变换致电时间。 我们都有一种习惯性行为，你的客户也一样。 很可能你们在每周一的 10 点钟都要参加会议，如果你不能够在这个时间接通他们，从中就要汲取教训，在该日其它的时间或改在别的日子给

14、他电话。 你会得到出乎预料的成果。 八、 客户的资料必须整整有条。使用电脑化系统。 你所选择的客户管理系统应该能够很好地记录你企业所需要跟进的客户，不管是三年之后才跟进，还是明天就要跟进。 九、 开始之前先要预见结果。 这条建议在寻找客户和业务开拓方面非常有效。 你的目标是要获得会面的机会，因此你在电话中的措辞就应该围绕这个目标而设计。 十、 不要停歇。 毅力是销售成功的重要因素之一。 大多数的销售都是在第5次电话谈话之后才进行成交的。 然而，大多数销售人员则在第一次电话后就停下来了。 准确判断与合理建议 良好的分析、判断能力是“AE”应有的素质。当客户对专业公司有不切实际的期望或过高的要求时

15、，“AE”，就要考虑，双方是否拥有相应的资源，如：产品具有竞争力吗?市场情况是否有利?客户为此提供多少支援?有没有这样的能力和人手?等等。 “AE”要了解客户的情况，同时客户也在探察专业公司，这时双方会有不断“接触的过程，也就是专业公司与客户试图建立共同意愿的沟通过程。私下对“沟通的理解是：“沟”指分割两地的一条“水沟”，形成“一水之隔”的现状；引申为双方存在着不同的观念、意见，如“代沟”；“通”则使相隔的两地连接、互通，意指相互之间达到了解和认同。 由于客户与专业公司彼此立场、背景、行业以及在文化、观念上各有不同的特性，对事物的看法必然会存在着一定的差别，思考问题的路子甚至还有可能截然相反。

16、所以，“AE”与客户的沟通，就是想要达成双方对某一问题的一致认同。说到沟通，许多人会理解为：无非就是利用“三寸不烂之舌”，去打动客户、拉到业务而已。诚然，拉业务是AE工作的一个主要部分，但并非是不管三七二十一，能拉到业务就好。一个真正的AE，能够判断什么样的业务能做，什么样的业务不能做。明明知道客户的投入会颗粒无收，还竭力鼓动客户投入，只要自己拉到业务，有钱赚就行这样的AE，显然是没有职业伦理道德的。因为客户的每一个投入决策，都关系重大，将直接影响到企业的经营效益，甚至影响到企业的生死存亡。 AE与创意 做AE做久了，经常在提案时给客户讲解创意作品。这时会遇到客户提出“这个创意我不懂。”然后又

17、举一些例子说明广告要简明，人人都看得明白。为什么客户会这样呢？ 我想这是一个最基本的问题：即广告做给谁看，也就是目标消费是谁。我们会给客户提供一些关于目标消费者描述分析，而这一部分资料是感性的，很难准确的用言语来描述，而且客户总会根据自己的经验去判断广告的好坏。 因此我觉得一个好的AE，不仅仅只是在策略上，还要站在创意人的角度去吃透、了解作品。这就需要AE兼任两种角色：策略阐述，作品解说。我们要准确的给客户描述目标消费群，包括目标消费群的生活背景，消费心理，媒体接触习惯，认同的传播方式等方面。在客户的面前，我们需要建立AE是广告专家的形象，必须是一个能够把握时代脉搏，通晓时尚和流行的语言符号。

18、同时又必须对广告案例烂熟于胸。对于客户来说，他选择我们为他服务，不是因为他太忙，抽不出时间。而是因为我们是很专业的，站在消费者的角度，使用消费者接受的语言与消费者说话。而在工作中，AE就要多和创作人员沟通，甚至可以参与一些创作部的培训，同时工作单上，也尽量避免出现“客户对XX很不满意”、“客户觉得不好”等等语言。因为对于一个创作人来说作品宛如自己孩子一样，这样的语气可能会伤害创作人员的创作激情。AE与创意其实是紧密相联的。虽然现实中在理想的状态下为客户服务是很难做到的，可是我们必须不断的改造和培养客户的广告意识。 好的AE，是创作人员生长的土壤，AE能够有原则的坚持观点是创作人员最开心的事了，

19、同时，再也没有比如果只要AE再解释再坚持一下客户就会通过的作品结果被客户否决掉而令创作人员沮丧的了。 四种不同类型的客户及应对措施 服务人员面对的客户有各种各样，但是基本上可以有四大表现类型 一、犹豫不决的用户：这类的客户表现的特征是说话迂回，眼神不好意思与人对视，语气较轻，想保持距离。接待这样的客户，首先要找出他不明确的因素，帮助他明确目标。最好能主动向他提供一些建议方案，主动关心他。从寒暄入手，化解他的距离感，在逐步引导出它真正的需求。 二、坚持己见的用户：这类的客户表现的特征是说话较多，听不进去你的说法，有先入为主的意见。态度有点趾高气昂，多半说话会带出很多批评的口气。接待这样的客户，应

20、该先不管对方的成见是否正确，立刻开始行动，不要浇冷水。用事实与结果来证明他的对错，而且需要照顾客户的自尊心与面子。不要正面冲突，可以用：好像您原来的判断还不够完整，如果加上这样的方案可能就完全解决了。尊重客户的判断，适当的照顾客户的自尊，这为客户就永远是公司的忠诚支持者。 三、和善的用户：这类的客户表现的特征是语气平稳，态度和善。说话轻声，讲理，对自己的判断没有信心。接待这样的客户时，应该先给与正面的赞赏与感谢，拉仅此的距离，与客户共同研究可能需要的服务。确认客户完全了解公司所提供的解决方案后，开始执行，可能的话让客户全程参与，会得到更好的效果。 四、愤怒的用户: 这类的客户表现的特征是言语不

21、清，面红耳赤，说话大声，甚至有些语无伦次。接待这类型的客户时，绝对不要与客户对骂，也不要先请客户息怒或坐下，让他先有节制的散发愤怒的情绪，然后请他坐下，为他倒水。但他发过一些脾气之后，人才能开始冷静。掌握好时机表示同情和理解，再请他容许我们了解他的困难，注意倾听，运用良好的提问技巧与解释技巧，让客户恢复平静，并且掌握如何处理他的问题。 拥有成熟的服务人员，才能建立成熟的服务体系；掌握良好的服务系统，才能逐步累积客户的品牌忠诚度，让公司能在激烈的竞争当中屹立不摇。 四方面的沟通技巧 倾听的技巧 提问的技巧 拒绝的技巧 解释的技巧 公司也应该对服务人员提供这四方面的培训，才能表现公司亲切的一面。

22、与客户沟通的五个步骤 一、端正心态：要相信你的顾客的处境正如他所说的，他不是故意来找碴的 二、与顾客建立相互信任的关系，融入顾客的世界 。 三、准确地获取对方的信息，明确用户的需求及期望 四、当顾客不满意的时候先检讨自己，尝试不同的方法，直到顾客满意为止 五、采取具体行动去帮助他，使顾客满意 服务人员的服务前提 接着，我们来了解一个优秀的服务人员应该如何与客户沟通。有两个前提需要先确认，而且让所有服务人员深植心中。 第一是服务的焦点是解决问题，不是与客户争吵 第二是服务的立场是站在客户的立场去考虑，而不仅仅在维护公司 有着两个前提的铺垫，服务人员才能进行为客户的个人化服务：让用户感到你是特别为

23、他一个人考虑，把他当贵宾。让用户明白是你和你公司提供给他优质的服务，而不是他人， 并感谢用户购买本公司的产品和服务 不满意因素有 1.不能照客户的期望把产品修好 2.返修好几次，但一直解决不了问题 3.常常打断客户的服务，不管是电话中的还是维修过程中，尤其是客户正等着的时候 4.不良的服务态度，不理不睬、不排队、傲慢、推托、指责客户使用不当等等 5.维修时间太长，影响客户使用 6.不能保留客户原有的数据，但未能事前告知 由此，我们可以开始进行内部审核，我们的服务团队有没有出现任何一个不满意因素；有没有多提供一些满意因素？这将会是衡量公司是否留住了这些客户的重要指标。回归最初的命题，除非公司生产

24、的产品无懈可击，耐用不坏、耐砸耐打、永不磨损、不需保养、不需说明，否则，服务部门就必须彻底了解售后服务对公司的重要意义以及不良、不经心的服务经会带来的负面影响。 满意因素有 1.不发生漏接叫修电话 2.尽快解决问题 3.由专人负责 4.以客为尊 5.良好的服务态度，充分关心客户 6.专业人员服务，不同的客户需求有不同的专家提供服务 7.有完整的服务系统，包含呼叫中心、邮件处理中心、服务网页、传真服务系统等等 8.最短的服务周期（Turn Around Time, TAT） 9.定期回访，发送感谢函，技术手册，升级通知，完整的使用说明等等 10.专业、温馨、而且最好一次解决 影响客户满意度的因素

25、 影响客户满意度的因素大略可以分成满意因素与不满意因素。满意因素指的是当客户接触到这样的因素时，客户会觉得满意，而没有得到时，也不会不满意；是属于额外的、意外的收获。不满意因素则是客户在寻求服务时，要求服务人员必须要提供的某些因素，全部获得时，客户会觉得理所当然；但是缺少任何一项时，客户会觉得不满意；也就是接受服务的最基本需求。 说明 以上几点，是经过长期对客户调查的统计结果。从中我们可以发现一个很重要的问题，公司花费了庞大的资金去经营的品牌，可以由提供服务的从业人员轻易的毁去。任何一个服务人员处理不当，立刻会使大量的客户与潜在客户流失。如何保证每个服务人员都能够按照既定的服务原则为客户提供服

26、务、如何监督、如何对客户进行调查，这些问题直接影响到公司的生死存亡。 顾客服务的重要性 对顾客服务不好，造成94%顾客离去 因为没有解决顾客的问题，造成89%顾客离去 每个不满意的顾客，平均会向9个亲友叙述不愉快的经验。 在不满意的用户中有 67% 的用户要投诉。 通过较好的解决用户投诉，可挽回 75% 的顾客。 及时，效率高且表示出特别重视他，尽最大努力去解决了用户的投诉的，将有95% 的顾客还会继续接受你的服务。 吸引一个新顾客是保持一个老顾客所要花费费用的6倍。 AE的宿命 很多人告诫我AE真不是人干的，而十多年来，似乎也记不住究竟有多少AE在我面前哭过，而创意人员却寥寥可数，AE这个位

27、子天生就有几个不利的条件： 替代性高好像任何人都可以坐这个位子。 犯错率高因为AE的工作都很具体，如联系客户写Contact Report 准备资料等都是一些看得见的工作，所以很容易被挑错，不像AM或AD 较多的工作在于客户经营上，这是需要较长的时间才能发现问题，所以AE犯错，躲都躲不掉。 满足感低来自于低薪资，且工作量大，影响层面却小。 挫折感高 以上两点加起来，就容易导致这个结果。 宣泄管道少 客户不高兴时可以骂代理商，创意人员不高兴时可以骂客户部，AD、AM不高兴时可以骂AE，AE永远只是出气筒，所以容易崩溃。 是不是这样干AE的就没指望了呢?当然不。事实上。当AE的出路要比当创意的出路

28、大多了。我的经验中，只要是不错的AE，通常很快就会被客户相中，而且有不错的发展。拒绝客户的高薪利诱而留下来在广告公司的，也会很快窜升上来。而且，总经理通常是AE出身的，这一点是创意人员永远也比不了的。 所以，AE们不要不平衡，创意人员也有自己的宿命。 1 客户管理的能力 当然，对AE 而言，是比较基本的客户关系管理。 2 团队合作的能力 AE要有能力让每个部门的人都进入情况，让team的人都对这个客户有ownership（拥有感）。 最重要的是把客户也形成团队的一份子。 3 创意的判断能力 两个层次， 第一，是否符合策略。 第二，判断创意够不够好（这是创意的责任及决定）。 AE需要有审美的能力

29、，美学基础，人文艺术基础，有品味。要具备说服创意人员的能力。 4 提案技巧 越来越多的创意人员热衷于自己提案贩卖作品，使得越来越多的AE 误认为提案是创意的责任而忽略了自身的提案技巧。 5 开会技巧 相对于提案技巧而言，开会技巧会多一点倾向于态度的问题，就像北京奥美事业总监陶雷所言：只要你在乎，你就会用心。上海奥美总经理毕朴君是我见过最在乎开会的人，会议室的选择，客户座位的安排，桌上代表奥美的红铅笔和横线纸。所有相关的摆设，该不该有电话，客户喝咖啡还是茶，阿姨进来倒茶的时间和方位都可以让客户感觉到你的关心及重视。 7 策略思考能力 AE不是跑腿的，不应该把行销策略、传播策略思考的问题直接转嫁给

30、AD、创意人员或是planner。 策略是AD、资深人员的责任，BD要签名、认可。但不是说AMAE不用写策略。 8 沟通技巧 讲清楚是第一步，让对方听懂，无论是对创意还是对客户，而不是自以为清楚就可以了。 会听，听客户没有讲出来的话，深入理解客户的意图。 会判别听众。听的对象是决定者，影响者还是执行者。 9 流程的管理能力 虽然traffic的设立，可以减轻客户服务许多工作，但客户服务人员还是要清楚每项工作的流程，因为我们经常会在交接点上出错。 10 财务管理 应该把客户的钱当自己的钱来花，节省客户的每一分钱。而我们的最大成本是时间。重复提案不仅增加成本，而且是打击作业小组士气最大的敌人，所以

31、尽量避免重复提案。 11 领导力 对AE来说，这字眼有点重了。其实就是要让作业小组的每个成员喜欢这个客户，领导力来自清楚的目标，有热情地感染，专业的示范，敢于担当，目的就是要产出好的作品，帮助客户发展成长。 这些都是AE必要的基本动作及要求，当你具备以上这些能力后，自然而然就会形成专业的态度，面对客户你会有自信，不卑不亢，可以知道什么时侯说不，怎么说，进退自如。 客户服务人员是广告公司的火车头，带着公司往前走，方向是AD以上的责任，而AE要确保火车不停下来，必须确保所有的事，每一个环节都动着，因为只有你了解每一个细节，因为只有你一个人，同时连接着所有的点，你如果不动，所有人也会停下来。你可以说 AE真命苦，但你还是要让事情不停的动着，因为，你是AE。 奥美告诫内部人员面对客户的态度也一直是这么一句话：客户会先在乎你有多关心，然后才会在乎你有多了解。