红鹤沟通—朱雀门—.doc

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1、朱雀门：一次品牌前置工程的远足项目：朱雀门开发商：诚通地产整合推广：红鹤沟通服务周期：2004年3月8日至2005年1月8日2007年7月，朱雀门社区圆满落成。当我们造访现场，感受扑面而来的大户气派之后，就有了本次经典案例回顾的冲动。我们有感于此项目在整个运作过程中，开发商、建筑师以及品牌策划机构共同构成三角组合、以“品牌前置”的方式将项目推至成功的最优模式。当合作三方实现了理念和观点上的合作脉络清晰化，所产生的倍增效用尤值借鉴。2003年，红鹤沟通完成诚通地产“耕天下”项目的漂亮一仗，获得了来自市场各个层面的认可和关注，诚通地产“高端地产精品制造商”的企业发展定位亦得以强化。开发商随后拿下了

2、位于“耕天下”北侧近邻先农坛的另一块开发用地，并希望能够继续以“京城特色豪宅”领军南城高端住宅市场。红鹤应诚通地产之约，于04年再度与之携手，再续地缘。凭籍红鹤做文化地产的经验，光有概念，并不足以让客户入“境”，还需要具备让概念植根与发展的实质性土壤，才是成功的关键所在。由此，“品牌前置”的理念在项目规划早期即被导入。怎么理解“品牌前置”？像万科这样具有强大营销实力的品牌发展商，与他们的合作一般是只参与产品的后期推广过程；而在与一些项目发展商的合作中，则往往会参与到产品前期工作，即在项目定位后，充分参与产品规划的工作，品牌建构者同时也是项目的总策划师，对于项目有充分的发言权。旧模式下的产品推广

3、传统/专业合作团队“接龙模式”（这里的“品牌工程”是：用品牌和视觉来统合“感觉系统”，只注重传播层面的问题。）新模式下的产品推广整合/专业合作团队“互动模式”（这里的“包装工程”是：与建筑师互动，打造建筑卖点/工地/社区标识系统，使产品充分做到形神合一） “品牌前置”简言之：“品牌规划与市场推广”在产品规划设计阶段即深切介入；在营销过程中，不仅仅考虑包装，同样考虑社区营造样式和功用。这种流程使红鹤在项目后期可以非常清楚地了解并且发展原有的营销语汇，此做法亦称之为“营销预埋件”。 例如，当“朱雀门”的案名确定后，毫无疑问，建筑设计师的想法必须同项目的气质和诉求点保持一致。朱雀门在前期曾召开过多次

4、多方会议，由曾经合作过诚通地产第一个项目“耕天下”的各外协团队共同参与，包括：规划与建筑设计师、经济测算师、市场调查研究专家、主管设计和市场的开发商负责人，同时红鹤作为品牌规划与推广机构亦密切参与。（各外协团队多次召开多方会议，在项目品牌理念上达成一致共识）（会议记录与创作手稿）“朱雀门”CHAIRMAN，中而新的案名，可谓基于项目所处基地文脉的案名创作：老京城/外城/南中轴线/朱雀方位（朱雀门曾作为盛唐时期长安皇城的正南门，有“宏伟富丽，华贵风采” 的赞誉），先农坛一墙之隔，陶然亭一街之侧。“朱雀”在汉唐以前叫“玄鸟”，到了明清俗化为“凤凰”，只有盛世的汉唐时期叫“朱雀”。“朱雀门”表达了富

5、贵家族的诗礼风范，是对过去中国人美好生活的回忆与再创造。由此案名，各方共同达成的项目品牌构想是人文观念/历史记忆/文化进化/建筑权力/场所精神/营销手段等多位一体，在对历史文化的回溯中，挖掘地脉附加值，在组合建筑元素中，实现历史与现代的对话。基于此，各方团队在项目前期做了充分的准备，从建筑立面、景观设计、规划设计、户型设计等具体环节上均遵照项目品牌构想，融入门、墙、砖、树、loft、金、坛、园、水的设计元素，通过名师设计，运用现代手法，沿袭中国式建筑的精髓，与现代建筑风格的碰撞，使中国的意象与韵律得以呈现，营造“形神兼备”的当代中国大宅。例如，“门”原本只是从属于建筑的构件，但在此项目中，却拥

6、有颇为特殊的地位：它与项目品牌构想的关系如此密切，并被赋予丰富的品牌文化内涵“朱雀门”正是基于门户文化的流变，在当代中华民族文化复兴的过程中，把传统的门礼文化予以传承，以“礼仪感”将那些对于中国文化具备感知力的知本精英吸引而来，暗合当代新儒家对文化居处的追求心理。于是，在建筑的设计与创作上，因由朱雀门品牌精神，建筑师拥有了人文观念上的立足点和创作素材。首先，朱雀门建筑立面设计凸显出“门”的意象，看过去就像若干岿然耸立的高大门檐，恭候迎送中营造出十足的礼仪感；其次，采用由现代建筑材料筑成的仿古旧城砖，绘制出层层叠落的城墙效果，一片灰瓦重阁，隐在古树坛墙边，更显典雅壮观。外墙上由金属铜条掐丝镶边，

7、创造出外观沉稳、秩序的安定感，在考究文礼特质时，也并不脱离时代的节奏感。而在屋顶的营造上，则以坡度勾勒出柔和优美的线条简约而不张扬，质感而有气质，具有东方情节的富贵与庄严，创造出外观深邃、沉稳、大气的秩序感与雕塑感，成为朱雀门的标志性符码。（如同若干高大门檐耸立的外立面设计，坡屋顶的深邃、沉稳与大气）（以宏伟立柱营造“门”之意象）（由现代建筑材料筑成的仿古旧城砖，营造出城墙效果）（金属构件的运用）至于一度引发争睹热潮、成为京城开发商观摩热点的朱雀门售楼中心，则更是基于项目品牌构想的建筑佳作，可谓“雕刻历史时光，回味无尽人生”。当人们从陶然亭公园东门径直走向朱雀门售楼处，如同聆听一场大型音乐会的

8、精彩序曲，内心感受到一种历史的律动。朱红的建筑构件、500米红色大道、层层叠落的灰色城墙震撼的是记忆中与先农坛一脉相传的历史恢弘，皇家的尊崇与气度在此似乎成了可以呈现的影像，一种东方文化给予的尊贵意境呼之欲出。这是一个庞然建筑融进了玻璃、钢以及悬索结构，体现着开放、透明、精致的德国现代建筑艺术成就。如同一位业主所言，此售楼处的扣人心弦之处就在于它所呈现的体验文化，没有一味沉迷在过去，而是亦能让观者感受到时代的气息。青色幕墙上红白相间的朱雀门LOGO、中国古城墙门钉下是朱雀门的英文词CHAIRMAN，仿佛在诉说，朱雀门站在历史的基点上，接受了当代国际建筑新元素的洗礼，将造就新的值得记载的中华人居

9、建筑历史。历史厚重感与皇家文化场，是朱雀门售楼处的主要音符。高大的城墙式结构、青色古城墙砖仿佛让历史的时空倒流在现代的光影之下；皇家金砖铺地，汉白玉镶嵌其中，奢华中的尊贵，无比堂皇；琴键般的天顶与多处落地玻璃幕窗让整个大厅没有丝毫压抑之感；木制模型沙盘至尊其中，分外醒目，气势恢弘，汉唐人家。正所谓：“卖场不卖，卖场有场”。如果说“耕天下”还是“进耕天下、退耕田园”的恬静，那么朱雀门则无疑气派泱泱，此售楼处方方正正、大道朝天的景象，即奔着帝王将相家的路数，大风起兮，燕赵慷慨。朱雀门的品牌理念在此昭然而现：一片新天新地，实现历史与现实的完美交融，使氤氲此地的千载文脉，延绵不绝。朱雀门售楼处乃利用燕

10、京汽修厂老厂房改造而成。建造初始，路人但见先农坛公园西侧，一扇朱红大门紧闭，坛墙外一座新的“古城池”正在兴建，引来外界诸多关注与猜想。竣工后，这里举行的艺术展就没有停止过，城隍记忆、老北京掠影等慕名而至的艺术展览活动反响空前，有艺术家甚至把这里当成诠释艺术梦想的殿堂。这种情结，当然是始终坚持文化地产品牌战略的诚通地产非常愿意接纳的。“到位”且“到味”的卖场营造，让造访的客户强烈感受到“神形合一”背后完整的地缘魅力，“朱雀门”的文化底蕴在此找到了生根的依据。项目一期共推出202套住宅，在几乎没有做大规模推广的情况下，即被蜂拥而来的买家一抢而空。遗憾的是，此售楼处今已不在，而今只可凭其留存的照片流

11、连遗风。（售楼处正面外观）（售楼处侧影，颇具LOFT味道）（售楼中心入口大门的伟岸身姿）（售楼中心内景）在文本解读上，红鹤创作团队依据朱雀门品牌精神，历时数月，特别编撰出颇具鉴藏价值的门文化楼书，让客户爱不释手。为一件物事、一个意象撰写一本楼书，这在京城地产推广圈里亦算首开先河。待添加的隐藏文字内容3（厚达150页的门文化楼书，凝练品牌价值）在广告传播上，亦紧紧围绕“礼仪建筑家族生活”，以新儒家所崇尚的“礼”塑造出项目文化内涵。系列报纸广告以文化记忆中的“情感碎片”为代言物，展现深具礼制传统文化内涵的当代府第中的家族生活，召唤那些对中国文化具备感知力的知本精英来归，在认同项目地理位置和历史渊源

12、的基础上，将他们由此切口引入到真正的建筑作品中。接下来的广告创意系列以“新儒家文化精神的外在表现”为创意原点，表达了目标客群对等“仁、义、礼、智、信” 的态度及所表现出的行为方式。其中，最为圈内人所称道的家族篇，则将“礼仪”从建筑延伸到家族生活形态中，以家族意识与家族荣誉的体现，完满诠释“门”文化精神内核中的最精要的礼仪感。这一系列广告不仅在业界掀起关注和话题，其影响亦超出了地产广告行业，在国内广告圈中引发了一连串讨论。2005年4月号国际广告，专门辟出专版，以豪门巨贾 归去来兮为题，邀请北京、上海、台北三地广告人，共同对朱雀门广告现象进行深入探讨。（首期报纸广告的标题为礼门，家门，望族名门，

13、紧扣“门”作文章） （家族篇的创作手稿与最终发布稿）（国际广告专版评介朱雀门系列广告）历时三年的磨砺，今日朱雀门社区全面落成，最后收官之作仅6席的独栋别墅“京畿别墅”亦整体绽现，向世人揭开它神秘的面纱。现场所现，风光无限，我们发现简单的言辞已无法概括它现今的内涵，却更对“家族大宅礼仪中国”的品牌理念心领神会。京畿别墅可谓“朱雀门”品牌前置工程成果的最优昭显。其建筑外观兼顾古今中西的风格，现代并流畅、质感且温暖；在建筑结构上，双重檐亭式方檐的采用，上下层叠，高低错落，充分汲取中国传统建筑的艺术精华。尤值一提的是“京畿别墅”高达七米的高大入户门阙，通过“门”的意象渲染，以及对入户礼仪空间的表现，将“礼”的内涵深刻注入，形成强烈的仪式感，高度契合着朱雀门品牌精神国人传统的礼仪规范。（隐身于院墙之后、皇林之中的京畿别墅）（京畿别墅的双重檐亭式方檐，东方式富贵与庄严）（京味豪宅的气质，足够的大户气派）（朱雀门社区，红鹤品牌前置工程的代表作）