经济形势改革下快消品经销商新的征途.doc

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1、经济形势改革下快消品经销商新的征途-上篇快消品经销商生存发展是与快消品相关企业的状态密切相关的，如果快消品行业持续发展，快消品企业快速扩张时期，那么快消品经销商也会同步发展；反之，则快消品经销商压力重重，发展缓慢。随着快消品行业整体发展速度放缓，市场竞争加剧，快消品企业对其经销商的要求不断提高。 中国的经济地理和中国商业发育的现状是人口众多、地理复杂、消费差异化大、市场秩序各不相同，所以存在多种快消品厂商合作关系。凡是市场上出现过的销售模式，在快消品行业中都能见到，且任何一种销售模式都有自己的生存成长空间 。但是，当行业市场竞争发展到一定程度，早先合作经销商不能适应企业需求的时候，企业就会对经

2、销商的角色身份重新定位：或取缔经销商；或将经销商转变为配送商；或要与经销商成立合资公司，结成战略合作伙伴关系。当然，这种现象出现在市场比较成熟，竞争非常激烈的快消品细分行业，且属于细分行业领先企业的行为。 金融危机形势下，受CPI上涨和收入不稳定影响，居民对快消品的消费减少，而行业竞争程度则更加激烈。快消品经销商面临销量下滑、资金周转速度慢、利润不高、终端效率低下、窜货现象严重、促销效果不明显、新品上市推广不成功、厂家压力等多种因素的影响。虽然09年底国内和全球经济出现企稳回暖的迹象，但快消品行业变化对经销商的影响已经发生，快消品经销商如何延续金融危机期间的应对举措？如何打造适应新经济形势的厂

3、商合作模式？新经济形势下，影响和推动经销商变革的因素很多，快消品经销商如何实施再造，突出重围？ 首先，让我们从回顾快消品厂商合作销售模式演变开始： 一、快消品销售模式演变分析 1、传统批发模式：是市场经济刚兴起的时候流行的一种厂商合作模式，它的完整层级结构是厂家-一级分销商-二级分销商-三级分销商-零售终端，它的最基本的特点就是层级多，覆盖范围广，可以在最短的时间内将新上市产品分销到各个层级市场的各个终端。一段时间之后，这种厂商合作模式弊端逐渐显现-随着生产厂家增多，快消品逐渐由卖方市场转向买方市场，一些新兴渠道适应市场竞争和企业需求渐渐兴起，传统批发渠道模式逐渐被其他销售替代。但是在局部市场

4、、个别企业仍然采用这种销售模式。最典型的代表当属娃哈哈，它的“联销体”模式可以说是传统批发模式的经典代表，如今娃哈哈仍然依靠这一销售模式在全国市场扩张，快速在全国市场做大做强。 2、管制批发模式：该模式是传统批发模式的升级，也就是我们通常所讲的常规经销模式。与传统批发模式相比，该销售模式的最大特点就是分销渠道的层级尽可能缩短，厂家对分销商进行分区域管理。在该短层级销售模式下，每个分销商都有自己所属的市场管辖范围，不允许跨区域销售，不允许窜货砸价，不允许恶性竞争。为了明确分销商的权利和义务，厂家明确划分各分销商分销区域，制定分销区域销售目标，达成厂家市场费用支持意向，并与分销商签订经销合同。该营

5、销模式因为运营成本低，操作简便而成为当前大多数中小快消品企业的普遍选择。 3、专营分销模式：是管制批发模式的进一步细分，它与特点就是经销商只经销一个品牌，或同类产品中只经销一个品牌。它避免了管制批发模式下，经销商多品牌经营行为，有利于经销商集中精力进行市场开发和单一品牌销量提升。专营分销模式下，厂家要求经销商实行品牌专营，同时对经销商的营销费用支持力度也相对要大，经销商可以从厂家获得更多的资源支持。 4、批发协作模式：是指厂家派驻业务人员协助经销商进行市场开发，终端维护，帮助经销商培训业务人员，指导经销商进行业务规划、制定发展目标。厂家派驻经销商的业务人员实际上行使的是经销商业务经理的角色，既

6、要参与一线的销售工作，又要参与经销商业务人员的管理培训工作。批发协作模式是厂家在经销商专业技能不足，或者是为了加强对经销商、渠道的掌控，获得经销商尽可能多的对本品牌的资源配置所采取的一种销售合作模式。批发协销模式有利于进行市场深度分销，有利于向下一级市场的渗透，便于掌控终端，达到推动企业快速发展的目标。 5、“我销他送”模式：是营销合作的高级形式，在该模式下，市场的开发销售工作完全由厂家组织业务人员执行，经销商只承担货物配送的职能。“我销他送”模式一般为大型快消品企业所采用，因为大型快消品企业的实力和品牌力都很强，产品在终端的流转很快，为了加强对终端渠道的开发、控制，厂家需要直控终端，同时需要

7、减少货款风险，因此把经销商定位为配送商，让其承担产品配送和货款预付的职能。“我销他送”模式的特点是企业细分终端零售渠道并进行直接开发、管理，企业对市场开发、终端的管控能力增强了，渠道经营风险降低了。在该模式下，传统意义上的分销商只承担配送的职能，获取单纯的配送费用，不需要参与终端的日常管理。这种渠道模式的最大劣势是企业掌控终端的人力成本支出比较高，要求企业具有很高的营销管理水平，一般中小企业很难做到。啤酒、方便面等一线品牌大都采用该模式。 6、直销直送模式：是厂家直营的一种销售模式，该模式下，厂家除了自己组织人员开发市场维护终端之外，还自己进行分销配送工作，自己承担产品销售过程中的应收货款风险

8、。采取直销直送模式的快消品厂家一般都是实力非常强大的跨国快消品企业，这些企业凭借实力和品牌的影响，可以做到大部分产品分销过程中现款现货或预收货款，而只形成一小部分应收货款，将货款风险降至最低。 7、专营分销模式与协作批发模式对比分析：专营分销模式和协作批发模式下，厂家对经销商都有一定的政策支持，有些支持政策从表面上看是相同的，实际上有本质的区别。仅以两种模式下都有的助销员为例进行简单分析：项目专营分销模式协作批发模式助销员劳动关系隶属经销商隶属于企业助销员工资由经销商支付，公司给予经销商补贴由企业直接发放助销员管理权归经销商直接管理，业务代表指导、培训由公司业务主管直接管理中间商维护由业务主管日常维护由助销员日常维护