【精品文档】公共关系实务课程整体设计方案.doc

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1、湖州职业技术学院公共关系实务课程整体设计方案课程名称 公共关系实务 课程代码 编 制 人 陈 雅 授课专业、班级 文秘 08010805 （大三） 总 学 分 4 总 学 时 68 2010年6月26日一、课程性质：公共关系实务是文秘专业的专业必修课程。公共关系是以塑造社会组织的良好形象为最终目的的综合性管理艺术，广泛运用于各类社会组织的各个管理层面。通过该课程的学习可使学生具备较强的公关理念和扎实的公关技巧，能以良好的公关意识指导职业行为，从而提高学生整体职业素质。先修课程：管理学、社交礼仪、社会心理学、企业文化二、课程设计：1课程目标设计课程能力目标：（1）能对组织的企业文化进行详细介绍，

2、能进行简单CIS设计；（2）能针对公关任务开展公关调查。能确定调查项目，针对调查目标设计制作访谈提纲、调查问卷并采用不同调查方式进行调查，能够整理统计调查数据并写出调查报告；（3）能按照公关策划原则与程序，针对某一主题创意策划；能对专题活动效果进行较好的预测评估；（4）能正确分析公众行为心理，妥善处理各种人际矛盾，能够与内外部公众进行有效沟通交流；（5）能了解新闻传播的一般程序，能策划新闻事件，能制定新闻发布计划，主持新闻发布活动 ；（6）能根据危机管理计划开展危机预警工作，处理危机事件，控制危机事件过程中的信息传播，做好危机善后工作。课程知识目标： （1）掌握公共关系的基本涵义、公共关系活动

3、基本原则；（2）了解公共关系公司与公共关系部门主要职能范围和运作方式，明确公共关系人员的基本能力素质要求；（3）了解公众类型和公众心理特点，掌握基本沟通技巧；（4）掌握公共关系活动模式及其主要特点、目的方式；（5）熟悉公共关系调查、策划、实施和评估的原理、方法与注意事项；（6）掌握危机事件的特点、类型和危机处理的一般程序。课程素质目标（1）通过学习小组的项目训练，培养学生的公平竞争、团队合作精神；（2）使学生具备较强的公关理念，树立良好的组织形象塑造意识；（3）培养学生良好的自我表达与人际沟通素质；（4）培养学生公关活动策划、危机处理中的创造性思维素质。2课程内容设计模块名称学时组织形象塑造与

4、CIS设计12公众沟通与协调8公共关系形象调查8公共关系活动策划、实施与评估16媒体关系与新闻传播12公共关系危机处理6复习概括4合计643、能力训练项目设计编号能力训练项目编号能力训练亚项目拟实现的能力目标相关支撑知识训练方式手段及步骤结果(可展示)1公司组织形象塑造与CIS设计11公司企业理念（MI）与员工行为规范（BI）建设1能对某一组织的企业文化全面介绍；2.能根据企业的实际情况进行MI 和BI的初步设计。1.组织文化的含义、作用、内容和方法。2CIS的基本构成元素、CIS设计原则。3MI、BI的内涵和设计。播放和讲解反映典型企业组织文化的文字图像视频资料；通过系列组织文化建设的成功案

5、例把握组织文化建设的基本内容和方法途径；课余安排参观公司，了解其企业文化。 公司MI、BI设计作业。12公司VI设计及其应用1能对企业的VI进行初步设计和具体应用。1VI的内涵和设计方法。展示系列著名品牌的标志、宣传口号，具体分析其形式构成及蕴涵；介绍某著名企业的CIS系统；同学为公司设计CIS；优秀作品展示和点评。公司VI设计作品。2公众沟通与协调21公司公众的分类能对组织公众进行正确分类，能对不同类公众制订不同的沟通计划。1了解公众的基本含义和特点。2企业组织的目标公众范围和不同分类。3不同公众对组织发展的重要影响及作用。针对某一具体组织，分析讨论其公众对象的构成；进一步分析不同公众对象对

6、组织产生哪些影响和作用；以小组为单位确定公司的横向公众类型；展示一个危机案例，体会公众在危机发展不同阶段的变化，对公众进行纵向分类，并制订不同的沟通计划。公司公众分类22公司客户投诉处理能对具体公众行为心理进行正确分析，能处理一般性投诉。1公众心理与公众角色心理的含义及特点。2公众群体心理的一般特征。3公众关系处理原则与处理技巧。以组为单位，学生分角色扮演抱怨不已的顾客（或内部员工）和公关人员；比较评价不同组别公关人员的处理效果和处理办法；介绍使顾客（员工）满意的基本原理与技巧。公司投诉处理总结与分析3公司企业形象调查31公司形象调查问卷设计能针对公关任务确定调查项目；能够针对调查目标设计制作

7、访谈提纲、调查问卷。1公共关系四步工作法。2公关调查的内容、程序 。3调查问卷制作要求。明确公关任务， 分组拟定初步调查方案，小组代表介绍各自的调查方案，互相批评找问题，进一步完善，教师总结；学生针对调查目标制作调查问卷，教师明确问卷设计要求，据此学生对设计的问卷再行完善。公司形象调查问卷。 32公司形象实地调查能采用多种调查方法进行实地调查。1公关调查的基本方法。2调查工作涉及的相关法规。分小组进行实地调查。公司调查总结与分析。33公司形象调查问卷数据统计、整理与公司企业形象调查报告的写作能对调查问卷进行数据统计。能根据调查统计资料写作公共关系调查报告。1常用的数据统计的方法。2各种调查报告

8、的类型和写作要求。分小组对调查资料进行数据统计，小组成员讨论，合作完成调查报告。公司企业形象调查报告。4公司企业公益活动策划与实施41公司社区公益活动策划头脑风暴能运用创新思维方法创意解决公关问题。1公关策划的基本概念。2公关策划的特点和价值。3公关策划的基本原则、主题构思、创意策划的技巧。 通过典型案例使学生了解公关策划的重要作用和公关策划应遵循的几项基本原理；安排培养创新思维能力的课堂游戏使学生掌握不同的创造性思维方法；提供一个恰当问题，使用“头脑风暴法”激发学生创造性思维解决该问题。公司社区公益活动策划头脑风暴成果。42公司企业公益活动策划方案能按照公关策划原则与程序，针对某一主题创意策

9、划。1公关策划的基本程序。2公共关系策划的方法。提供策划书案例了解策划方案的制作要求；将本组策划以策划书形式体现，分组展示，全体讨论评议；提供大型系列活动策划案例，学习模拟大型系列活动的策划。创新思维训练题解。43公司企业公益活动策划方案的实施能准确理解方案准确实施的重要性并能有效组织实施。1执行力概念及其重要性。2实施公关计划的基本要求。 有关执行力的视频讲座与活动训练；分组对前公益方案进行任务分解，提出各项任务执行要求。公司企业公益活动策划方案。 44公司企业公益活动效果评估能对公共关系方案的制定、执行、效果进行科学评估1评估的意义、标准、方法和步骤。2评估报告的写作要求。 典型公关活动的

10、评估案例分析；小组讨论公关评估存在的难题；对公司企业公益活动效果进行评估。公司企业公益活动实施情况总结与分析。5公司媒体关系与新闻传播51公司新闻制造能策划新闻事件；能编写、审定各种新闻稿件。1区别新闻制造与新闻造假。2新闻制造的必要性、原则、方式策略。3各种新闻稿件的类型和撰写要求。通过代表性案例区别新闻制造和新闻造假；介绍系列案例体会新闻制造的重大意义和新闻制造的不同策略；设定任务，如提高某具体组织知名度，进行新闻制造；针对策划的新闻事件撰写新闻稿。公司新闻制造。52公司媒体关系了解当地主要媒体，建立媒体资料库，能制定媒介计划，能安排记者采访或代表组织接受记者采访，能追踪检测采访结果。 1

11、要意义、原则。2记者、编辑的职业特点。3媒介组合策略。4媒体行业政策信息。提供因媒体关系不善导致的企业公关危机事件，领会媒体关系对企业发展的重要性；设定情境，学生分角色体验：如一组为媒体记者编辑，有自己的编辑方针和组稿任务，一组为企业公关，有化解企业困境的宣传任务，双方接触沟通，力求双赢 ；学生讨论，教师总结媒体关系的原则、如何有效地和媒体打交道。公司媒体资料库;公司媒体关系计划书.53公司新闻发布会能制定新闻发布计划，能主持新闻发布活动，能担任组织发言人。1新闻发表会的作用、特点。2举办新闻发布会应做好的准备工作，新闻发布会过程中应注意的事项。3新闻发言人制度的内容和要求。本章内容可通过观摩

12、新闻发布会视频录像或模拟举办一次新闻发布会的方式学习掌握；观看视频录像的形式需配以教师结合录像的详细讲解点评；模拟新闻发布会，需调动全班同学，做好任务分工，角色分配。 公司新闻发布会计划书、讲话稿、公司新闻发布会模拟。6公司公共关系危机管理61公司危机预警机制能根据公司情况制定危机预警计划和开展危机预警工作。1公共关系危机含义；2公共关系危机的特点与类型。 图片、视频、文字介绍等方式展示历年经典危机案例，分小组进行分析、讨论，根据公司具体情况制定相宜的危机预警制度。公司危机预警制度62公司重大危机事件处理能处理危机事件，能控制危机事件过程中的信息传播，能做好危机善后工作。1危机处理的基本程序。

13、2危机处理的基本技巧。3危机管理过程中各种关系的协调要点。4危机处理过程中信息发布的方式要点。通过实训方式学习，使学生在面对具体问题、解决具体问题过程中掌握相关理论知识；提供一个与学生知识水平相宜的组织危机具体案例；学生针对该案例提出一份危机管理方案；学生展示方案，集体讨论方案细节，教师对相关理论知识系统补充。虚拟危机事件处理方案、虚拟危机事件后形象重建计划。4、进度表设计课次学时能力目标项目编号知识目标其它内容(授课方法)考试方法12能准确讲述什么是公共关系，能明确公关员职业资格鉴定过程。 1公共关系定义、特征；2公共关系对文秘专业学习的意义；3 公关员职业资格鉴定过程、要求。明确任务： 准

14、确表述什么是公共关系，明确公关员职业资格鉴定过程。 公关案例介绍： 尼克松“水门”事件和克林顿的“拉链门”事件 陶陶居的“蟑螂”和端州月饼“死尸油”学生讨论教师总结什么是公共关系，公共关系的意义；介绍公关员职业资格鉴定过程、要求介绍主要公共关系网站和参考书籍；明确本学期公共关系课程设计、学习要求。作业：用自己的话表述什么是公共关系；课后浏览主要公共关系网站并简单加以评价。22能运用公共关系基本原则分析具体公关案例。1公共关系发展简史；2公共关系基本原则；3公共关系与广告、新闻宣传等的区别。明确任务：了解公共关系发展史，能运用公共关系基本原则分析具体公关案例。 介绍公共关系发展简史； 正反案例分

15、析，总结公共关系基本原则； 讨论对比公共关系与广告的区别。作业：列举一两个公共关系案例说明诚实信用是公共关系的基本原则。34能对某一组织的企业文化全面介绍；能根据企业的实际情况进行MI 和BI的初步设计。111组织形象塑造及意义；2CIS的基本构成元素；3MI、BI的基本含义及设计要求。明确任务：公司企业理念（MI）与员工行为规范（BI）建设 海尔集团组织形象讨论及其CIS系统介绍分析； 系列企业MI对比介绍； 系列企业BI对比介绍； 分组讨论制定公司MI、BI。作业：公司企业理念（MI）与员工行为规范（BI）建设44能对企业的VI进行初步设计和应用。121VI的内涵与构成。2 VI设计原则和

16、设计方法。明确任务：公司VI设计及其应用展示系列著名品牌的标志、宣传口号，具体分析其形式构成及蕴涵； 分组为公司设计VI； 优秀作品展示和点评。作业：公司VI设计及其应用52能对组织公众进行正确分类211了解公众的基本含义和特点；2企业组织的目标公众范围和不同分类。明确任务：公司公众分类 。 针对某一具体组织，分析讨论其公众对象的构成； 小组讨论不同公众对象对组织产生哪些影响和作用小组讨论 公司的横向公众类型危机案例，分析公众在危机发展不同阶段的变化，对公众进行纵向分类。作业：公司公众分类 。62能对不同类公众制订不同的沟通计划。221不同公众对组织发展的重要影响及作用。2沟通的作用与方法。明

17、确任务：公司内部员工沟通计划。 沟通游戏；小组讨论沟通的作用； 案例分析，如何处理好员工关系； 小组讨论：公司如何处理内部员工关系；小组作业：制定一份公司内部员工年度沟通计划。 作业：公司内部员工沟通计划。74能对具体公众行为心理进行正确分析，能处理一般性投诉。231公众心理与公众角色心理的含义及特点；2公众群体心理的一般特征；3公众关系处理原则与处理技巧。明确任务：公司投诉案例处理 。 提出具体情景，学生分角色扮演，体会顾客投诉纠纷处理； 小组讨论公众行为心理，教师总结； 公众投诉处理正反案例分析； 教师介绍顾客纠纷处理技巧；分角色扮演，力求成功处理顾客纠纷。作业： 投诉案例处理 。82能针

18、对公关任务确定调查项目、提出调查方案。311公共关系四步工作法；2公关调查的内容、程序 ；3公关调查的基本方法明确任务：公司形象调查问卷设计分组讨论，拟定初步调查方案；以组为代表介绍自己的调查方案，互相批评找问题，进一步完善；总结学生涉及的调查内容、使用到的调查方法，明确如何进一步补充完善调查内容和正确使用调查方法。作业：公司形象调查方案92能够针对调查目标设计制作访谈提纲、调查问卷。32调查问卷制作要求。继续以组为单位针对调查方案确定的调查目标制作调查问卷；教师多媒体展示不同类型标准调查问卷，明确问卷设计要求，据此学生对设计的问卷再行完善。作业：公司形象调查问卷设计104能根据调查统计资料写

19、作公共关系调查报告。33调查报告的类型和写作要求明确任务：公司企业形象调查报告的写作。 公关调查报告范例分析：中国公共关系业2008年度行业调查报告；其它几份调查报告结构分析；小组讨论，根据调查数据对企业形象进行分析； 完成公司企业形象调查报告的写作。作业：公司企业形象调查报告112能运用头脑风暴法解决公关问题。411公关策划的基本概念。2公关策划的特点和价值。3公关策划的基本原则。明确任务：公司社区公益活动策划头脑风暴。 典型性案例介绍了解公关策划的重要作用和应遵循的基本原则；头脑风暴法案例：“如何大量快速剥核桃”；公司社区公益活动策划头脑风暴，写出头脑风暴成果。作业：公司社区公益活动策划头

20、脑风暴成果122能灵活运用多种创新思维解决问题421创新思维的特点与类型明确任务：创新思维训练。 通过创新思维案例了解创新思维特点与类型；创新思维训练题系列；可分小组进行比赛。 作业：创新思维训练题解134能按照公关策划原则与程序，针对某一主题创意策划。431、公关策划的基本程序。2、公共关系策划的方法。明确任务：公司企业公益活动策划方案。 提供策划书案例了解策划方案的制作要求；将本组策划以策划书形式体现，分组展示，全体讨论评议；提供大型系列活动策划案例，学习模拟大型系列活动的策划。 作业：公司企业公益活动策划方案。 144能准确理解方案准确实施的重要性并能有效组织实施。441执行力概念及其重

21、要性。2实施公关计划的基本要求。明确任务：公司企业公益活动策划方案的实施 。 余世维赢在执行 讲座；讨论认识执行力的重要性；分组对前公益方案进行任务分解，提出各项任务执行要求；公司企业公益活动策划方案分组模拟实施。作业：公司企业公益活动策划方案的实施152能对公共关系方案的制定、执行、效果进行科学评估451评估的意义、标准、方法和步骤。2评估报告的写作要求。明确任务：公司企业公益活动评估报告。 学生对前模拟实施公益活动进行主观评价；讨论总结评估的标准、方法；介绍当前公关评估现状与新探索； 分组对本小组公益活动进行科学评估；根据评估结果写出评估报告。作业：公司企业公益活动评估报告。162了解当地

22、主要媒体，建立媒体资料库。521媒体关系的重要意义、原则。2大众传播媒介的特点。明确任务：建立公司媒体资料库。 讨论对比大众传播媒介的特点； 案例分析，了解媒介运作流程；网络搜集了解地方各类电视、平面、广播、网络等媒体的特色和优势；分组建立公司媒体资料库。作业：建立公司媒体资料库。172能制定媒介计划并有效实施，能妥善维护媒体关系。531记者、编辑的职业特点。2媒介关系策略。明确任务：公司媒体计划 。 案例学习，企业媒体计划及其实施；案例分析，媒体关系维护；小组讨论公司可实施媒体计划；分小组讨论制定单项媒体计划书。作业：公司媒体计划书184能策划新闻事件 511区别新闻制造与新闻造假。2新闻制

23、造的必要性、原则、方式策略。明确任务：公司新闻制造。 通过代表性案例区别新闻制造和新闻造假；案例分析体会新闻制造的重要意义和新闻制造的不同策略；分组讨论，为提高公司的知名度和美誉度，对其进行新闻制造；针对策划的新闻事件撰写新闻稿。作业：公司新闻制造192能制定新闻发布计划。 541新闻发表会的作用、特点。2举办新闻发布会应做好的准备工作，新闻发布会过程中应注意的事项。3新闻发言人制度的内容和要求明确任务：公司新闻发布会计划书 。 视频观摩：某企业新闻发布会； 分析讨论该新闻发布会需作好的准备工作； 教师明确新闻发布会过程注意事项； 小组讨论公司新闻发布会筹划；写出计划书。作业：新闻发表会的作用

24、、特点202能正确分析各种公共关系危机的内外部成因6.11什么是公共关系危机；2公关危机内部成因；3公关危机的外部成因。明确任务：公司可能导致危机事件的因素分析。 多个案例介绍；全班讨论每个案例危机的成因；教师总结危机类型与成因；小组对公司可能导致危机事件的因素进行分析。作业：公司可能导致危机事件的因素分析。 212能根据危机管理计划开展危机预警工作6.21公共关系危机的特点；2公共关系危机的类型；3危机管理的意义。明确任务：公司危机预警机制的建立 ； 危机案例介绍； 讨论如何防范危机，如何建立预警机制；小组讨论建立公司危机预警机制。作业：公司危机预警机制的建立 。 222能妥善处理危机事件，

25、能有效控制危机事件过程中的信息传播。6.31危机处理的基本原则；2危机处理的基本程序；3危机管理过程各众关系协调要点；4危机处理信息发布方式要点。明确任务：公司虚拟危机事件处理； 提出公司虚拟危机事件，明确课堂任务；危机处理正面案例； 危机处理反面案例； 教师总结危机处理基本程序；小组讨论，对公司虚拟危机事件处理提出处理方案。作业：公司虚拟危机事件处理。5、第一堂课 设计梗概 第一步：明确任务。 同学通过这堂课的学习，能够用自己的话较准确表述什么是公共关系，明确公关员职业资格鉴定过程，了解公关学习主要资源。（2分钟）第二步：案例介绍。通过不同代表性对比性案例介绍，使同学对什么是公共关系有一个感

26、性的认识。（30分钟）亲情小贺卡成就大生意 尼克松“水门”事件和克林顿的“拉链门”事件 陶陶居的“蟑螂”和端州月饼“死尸油”第三步：学生讨论、教师总结。根据前面的案例，分析案例中的公共关系性质，讨论总结什么是公共关系。进一步提出公共关系的意义。（13分钟）公共关系的意义：一种职业选择；秘书工作的需要；为人处事的基本素质 第四步：介绍公关员职业资格鉴定过程、要求。（15分钟）公关员资格证书的获取分培训和鉴定两个阶段。此项工作由国家劳动和社会保障部门负责，具体由全国各省、直辖市、自治区的劳动部门组织和管理，下设培训点和鉴定点。分别进行初、中、高级公关员及公关师、高级公关师五个级别的培训，公关员培训

27、学时分别为120、100、80学时，培训结束后，国家统一命题进行考试，时间每年两次，原则上定在每年的6月和11月。第五步：介绍主要公共关系网站和参考书籍。利用多媒体带领学生上网浏览相关网站，介绍各网站特点，鼓励学生经常拜访这些网站了解公关知识。（20分钟） 中国公关网 新闻公关网 中国发言人网 中国口才网公关频道http:/public- 学狼网公关员资格认证 世界品牌实验室 参考书籍：公关圣经：(美国)菲利普莱斯礼编 汕头大学出版社 强势公关(美)伦纳德.萨菲尔 机械工业出版社 2002 我在美国做公关贺红杨 清华大学出版社 2004第六步：明确本学期公共关系课程设计、学习要求。（10分钟）

28、将全班每4-5/人一组，每班分成若干组； 假设每个小组均为公司的公关团队，为该集团开展系列公关活动，期末评选出最佳公关团队；明确在公关活动中训练的主要能力有：组织形象与个人形象设计； 沟通协调能力； 公关调查能力； 公关策划能力； 公关传播能力； 公共危机处理能力。三、考核方案设计 本课程主要考核学生的公共关系各项能力，采用终极性书面考核与执行过程及结果评估相结合的方式。终极性书面考核侧重在给定案例背景情形下，能进行公关方案的筹划和组织实施，综合运用各种公关媒体、手段，分步骤缓解并最终基本解决该案例中的公关问题，占总成绩的50%；执行过程及结果评估分散到各个实训项目中，占总成绩50%。其中主要

29、考察学生的参与率、主动性、创造性、团队合作精神及项目成果。四、 教材、资料教材：陈雅主编 公共关系实务 重庆大学出版社2010年8月何伟祥主编公共关系原理与实务东北财经大学出版社2006年1月周朝霞主编公共关系-理论与实务 高等教育出版社董明主编 公共关系实务实践教程 中国商业出版社 2004.7资料：中国公关网 国家职业资格工作网 世界品牌实验室 参考书籍：公关圣经：(美国)菲利普莱斯礼编 汕头大学出版社 强势公关(美)伦纳德.萨菲尔 机械工业出版社 2002 我在美国做公关贺红杨 清华大学出版社 2004五、需要说明的其他问题1、本课程以某公司公共关系为真实依托，使学生面对实际具体情况，在

30、寻求解决问题方法的过程中自觉吸收公关理论知识， 体验公共关系活动过程，培养公共关系活动能力。2、课程以能力本位为导向，充分利用和借鉴“平台模块”的专业课程体系及“仿真全真”的实践教学体系，总体采用理论与实践互相渗透、循序渐进的课程组织方式。3、本课程根据教学目标要求对教材做了适当的取舍处理，合理安排教学内容。4、训练能力的任务项目科学设定，既充分涵盖需要教授的知识点，锻炼学生的各种公关能力，又切合实际，吸引学生积极投入，主动学习。 5、本课程充分利用学校的课程资源如实训室、多媒体、公共关系图书及报刊、音像资料和教学软件等，广泛利用媒体资源如广播、电视、互联网等以适于学生自主性学习。六、教案示例

31、第 23 讲第 九 章第 16 周 星期 四 第 7、8 节标题: 公共关系危机处理授课班级上课地点文秘08012204教学目标能力目标： 1 能妥善处理危机事件；2 能有效控制危机事件过程中的信息传播。知识目标： 1、危机处理的基本程序；2、危机处理的基本原则；3、危机管理过程中各种关系的协调要点；4、危机处理过程中信息发布的方式要点。重点难点 教学重点： 危机处理的基本程序与处理原则教学难点： 危机处理过程中信息传播的控制任务与训练方法任务：公司虚拟危机事件处理。 训练方法： 明确课堂任务；危机处理案例介绍，讨论分析其处理程序；危机处理正反面案例，讨论分析其信息传播控制失策；教师总结危机处

32、理要点；小组讨论，对公司虚拟危机事件处理提出处理方案。思考或作业: 公司虚拟危机事件处理，提出处理方案：四月十六日下午十四点十五分左右，美欣达印染股份集团发生一起爆炸事故，引起大火，造成多人烧伤严重。 发生爆炸的是该集团公司的定型车间。有一位自称是“目击者”的男士说，估计是车间里的一台要承受很大压力的“除尘机”，因为老化而爆炸。据现场的工人介绍，发生爆炸时，在车间里上班的工人共有五十余人，还有一些外单位的业务员。后记： 教学内容教学方法辅助手段 课前准备：预习第十二章第三节 步骤一：提出能力目标、知识目标，明确课堂任务（3分钟） 能力目标： 1、 能妥善处理企业公共关系危机事件；2、 能有效控

33、制危机事件过程中的信息传播。知识目标： 1、危机处理的基本程序；2、危机处理的基本原则；3、危机管理过程中各种关系的协调要点；4、危机处理过程中信息发布的方式要点。课堂任务：公司虚拟危机事件处理。步骤二：危机案例，讨论分析其处理程序（30分钟）东航返航门3月31日，东航云南分公司18架航班集体返航，千余名旅客滞留机场，官方表示是由于天气原因所致。4月2日，有消息称，返航是由于飞行员停工造成，但东航仍坚持称返航是天气原因所致。4月3日，有消息称，东航与停飞飞行员协商尚未达成一致。4月4日，民航云南监管办封存返航航班资料、目的地机场天气实况及相关飞行数据。4月5日，东航称调查返航原因，如证实人为因

34、素将依法严处。4月6日，东航就返航事件道歉，并仍坚持是因为天气原因。中国民航局派出工作组开始调查该事件。4月7日，东航承认返航事件存在人为因素，称已对涉嫌当事人实施停飞和调查处理。4月16日，民航局就东航返航事件作出处罚决定。民航西南地区管理局要把涉及停航的东航2条航线、部分航班上报民航局，当时尚未确定具体哪一航线停航，直到4月22日才对外公布，停止东航两条航线经营权，调减东航的昆明至丽江、中甸等6个目的地城市约20个航班。讨论正确的处理程序应是：1启动危机预警机制（如果有的话），成立危机管理小组；2确定新闻发言人，发出事件信息，对乘客进行安抚；多媒体课件展示，讨论式教学法。3深入调查，了解真

35、实情况；4分析情况，确定对策；5发布正式信息，妥善处理与舆论的关系；6认真处理善后工作，向社会的道歉，对乘客的补偿，对飞行员的调查处理，与内部员工的沟通，公司管理的整顿等等。步骤三：危机处理正反案例，分析其处理方式及信息传播的控制（30分钟）大白兔奶糖成功突围甲醛门大白兔奶糖，中国知名糖果品牌，上海冠生园生产 2007年7月16日上海冠生园集团国际贸易公司接到菲律宾经销商来电称，菲律宾食品药品局(BFAD)对从中国进口的部分食品进行检验，被检大白兔奶糖含有福尔马林(甲醛)。随后，菲律宾方面将大白兔奶糖从超市下架，并劝市民不要购买，同时要求出口商召回相关产品。此消息已于7月16日由菲律宾GMA电

36、视新闻网公布后，美国、新加坡、澳门、香港等多家媒体都作了报道，引起海内外强烈关注，以至连香港、广州部分超市也将大白兔奶糖撤柜。冠生园开始紧急“自救”：1在上海，冠生园堆放在码头准备出口的十个集装箱的产品被紧急叫停，自己主动停顿了“大白兔”产品的出口2给菲律宾方面发函沟通，但是菲方不仅单方面坚持其检测结论，而且在中国驻菲使馆商务处的交涉下也不肯提供检测资料不出具样品检测报告，也不提供任何答辩渠道。3请权威检测机构对生产线的产品进行检测，并得出没有甲醛的结论。7月18日，新加坡政府的检验机构从冠生园新加坡经销商福南公司仓库中抽样大白兔奶糖进行检验，检测结果：大白兔奶糖不含甲醛，符合世界卫生组织的安

37、全标准；7月19日，国际公认的权威检测机构SGS(通标标准技术服务有限公司上海分公司)对大白兔奶糖检测得出结果：未检出甲醛(福尔马林)；7月20日，文莱卫生部发表声明，宣布经过该部检测表明，中国产的“大白兔奶糖”不含甲醛，完全可以放心食用4召开中外媒体见面会宣布检测结果，媒体报道客观公正。传媒因素是食品安全事件中的一个重要因素，在“危机公关”中是一把双刃剑。这次大白兔“甲醛门”事件，尽管海外媒体炒得热火朝天，但国内传媒在对待这一民族品牌上，汲取了以往“见风就是雨”的教训，在报道时不是盲目跟风、夸大其辞，而是遵循新闻游戏则，冷静而又客观地在第一时间传递最新的来自权威管理部门和权威检测机构的消息，

38、因而没有出现“越描越黑”、一地鸡毛的怪象。5冠生园还对菲律宾食品药品机构在既未公布相关检测报告又未得到生产企业确认的情况下，贸然通过媒体发布消息，给“大白兔”品牌造成损害的极不负责行为，理直气壮地声明：保留诉讼法律的权力。至此，海外经销商对“大白兔”的疑虑消除，纷纷来电要货，在经过4天的滞销后，十个货柜大白兔奶糖被迅即解冻，大白兔重新“活蹦乱跳”地赶往新加坡、哥斯达黎加、马来西亚、印度、尼泊尔、美国等七个国家。 提问和点评：主动、积极、统一、及时、诚恳、权威宝洁SK-II:官司虽胜，市场犹败3月7日，江西南昌消费者吕女士状告宝洁SK-II。起诉理由有两点：1.虚假广告：SK-I的广告册上宣称“

39、使用4周后，肌肤年轻12年，细纹减少47%”，然而使用后吕女士不但并未如广告中所说的那样变得年轻12岁，反而出现皮肤搔痒和部分灼痛的情况。广告涉嫌欺诈。2.侵犯消费者知情权。在吕女士和其委托人唐先生撕去了该款产品瓶身上贴着的不干胶中文说明后，发现瓶身原本印有产品成分的日文说明。日文标示的产品成分表明，这款SK-II紧肤抗皱精华乳的成分包括氢氧化钠等化学材料，其中氢氧化钠俗称“烧碱”，具有较强的腐蚀性。由此吕女士和唐先生认为，不在产品包装上用中文予以相关成分警示，侵犯了中国消费者的知情权。月日，代言SK-II紧肤抗皱精华乳的香港明星刘嘉玲发电子邮件表示声援，称“我很高兴继续支持SK-II。”随后

40、宝洁公司草草地发布声明，称“自已的产品有双重保险保证其安全性”，并强调“产品手册中对产品的宣传有实验数据支持。”，但可笑的是，其数据是来自机器人！同时，宝洁公司指责“此事后面有利益集团在操纵”。紧接着，宝洁公司在全球范围内推出公益品牌“生活、学习和成长”，向中国公益事业第一品牌希望工程捐献400万元。3月21日，河南今日安报批露，一郑州消费者由于担心SK-II质量有问题，要求退货被拒绝，决定起诉宝洁公司。重多媒体转载了这条新闻，并对SK-II的安全再次质疑。月日，宝洁公司发布“致媒体公开信”。宝洁公司称，对SK-II紧肤抗皱精华乳的检测结果显示，各项指标均符合国家要求，不存在质量问题。4月1日

41、，宝洁公司到南昌市工商局签字认罚，南昌市工商局依据规定，对宝洁公司作出罚款20万元的决定。但宝洁仍然对外界吱唔其词，含含糊糊。月日，王海向国家工商总局举报宝洁SK-II广告欺诈消费者。王海在举报材料中称，宝洁刊登的SKII护肤精华露的广告“能放大抗老功效2倍，放大美白功效3倍，放大保湿功效4倍”，所引用的各种数据未表明出处、且明显没有事实依据，违反了中华人民共和国广告法第十条的规定。8月24日下午，北京，宝洁公司临时召开SK-媒体沟通会。宝洁公司SK-中国区公关经理冯佳路向记者宣读了一份来自南昌的法院判决，该判决驳回了原告吕萍的诉讼请求；本案受理费120元由原告承担。但消费者表示坚决上诉。提问和案例点评：1、违背了承担责任原则：由于服务人员的傲慢与偏见，使顺风顺水的宝洁公司遭此一劫。而在消费者起诉之后，宝洁的傲慢与偏见似乎更甚。宝洁并没有去安抚消费者，而是将自已表演成一个“阴谋”的受害者，对事件定性为“恶意炒作”，甚至指称背后有利益集团的指使。2、违背了真诚沟通原则：宝洁没有本着诚信的态度与当事人、公众及政府主管部门沟通。甚至被工商局罚款20万都作出掩耳盗铃之举