对旅行社客户关系管理的简单探讨.doc

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1、引言：本次文献综述以搜集的十篇关于旅行社的期刊文献为参考，将十篇文献分为三类，其分别是讨论关于客户关系管理、关系营销以及关键客户管理三类。分别在分析旅行社现状的基础上，讨论旅行社客户关系管理的实施方案与运行模式。通过此次文献搜集与整理切实学到了很多关于客户关系管理方面的东西，对这一门学科有了大致的了解，同时对企业CRM系统有了初步的了解。此外，自己动手搜集文献体会到了原来图书馆有这么多可以利用的资源，在此对老师表示衷心的感谢。关于客户关系管理客户关系管理( Customer Relationship Management)是一个通过详细掌握顾客有关资料, 对旅行社与顾客之间关系实施有效的控制并

2、不断加以改进, 以实现顾客价值最大化、企业利润最大化的协调活动。客户关系管理源于“以顾客为中心”的模式, 它是一个不断加强与顾户交流, 不断了解顾客需要, 不断对产品及其服务进行改进和提高, 以更好地满足顾客需要, 提高顾客满意度与顾客忠诚度的过程。旅行社的客户关系管理就是在充分重视客户资源的基础上,以IT 技术支持建立的游客档案为依据, 为不同的游客提供不同的定制化产品, 通过完善周到的服务来增加旅游者的旅游体验, 最终达到吸引和保留游客的目的, 其经营核心是重视与游客的及时双向的沟通, 围绕旅游者开展旅游产品的开发、推广, 通过为旅游者提供全程服务提高顾客满意度和忠诚度, 为旅行社带来盈利

3、。CRM 是伴随着电子商务进入中国的。目前,国内大多数旅行社建立的旅游网站还只是简单地把网络视为介绍企业、景点、线路和在线预订的工具, 没有认识到可以将企业的核心业务流程、客户档案等都延伸到互联网上; 旅游网站上了解客户需求、与客户对话的栏目很少, 缺乏与客户的互动。这种“以网站为中心”的旅游电子商务, 既无法形成规模经营, 又无法有针对性地进行网上促销, 造成了旅行社网上市场空间运营的无效性。目前国内除了上海春秋旅行社、中国旅行社、首旅等采用CRM 运营系统并取得一定成效外, 大部分旅行社还停留在旅游电子商务的初级阶段, 仅仅把CRM 的运营信息系统作为一种技术手段而非运营理念。二、客户关系

4、管理实施方案（一）、简易型客户关系管理1. 方案介绍旅行社建立统一的企业信箱, 设计客户资料卡和客户接触记录卡。在每一笔业务结束后, 财务结算前, 旅行社销售人员和导游员必须填写客户资料卡及客户接触记录卡, 通过e- mail 方式发送至旅行社统一的信箱, 并且分别抄送一份给直接负责人和旅行社领导。旅行社内其他部门的人员在获得有价值的市场信息之后也可以通过e- mail 方式发送至旅行社统一的信箱。旅行社的有关人员可以通过授权的方式获得该信箱的密码, 阅读信箱内的内容。从而有效地进行信息分析, 为客户服务、用户回访、新产品研发、产品升级论证等工作提供便利。2. 实施简易型客户管理方案应注意的问

5、题( 1) 适合业务量相对较小的旅行社简易型客户关系管理是一种单方向的信息收集管理方案, 顾客不能直接将最新需要和有价值的市场信息反馈给旅行社, 当然更谈不上参与旅行社新产品开发, 因而旅行社所掌握的顾客信息就或多或少的有些老化。另一方面, 旅行社也不能将最新产品、服务信息及时传达给顾客。企业和顾客之间缺少沟通交流。即便如此, 对于小旅行社来说, 该方案仍然是一种投资小, 简单易行的有效的客户关系管理模式。( 2) 旅行社全体人员的理解与支持旅行社工作人员对简易型客户关系管理方案实施的重视、支持、理解是方案成功的关键因素。在方案实施之初就要得到他们的理解支持, 甚至把他们的经营理念融入到具体操

6、作中, 才能使方案能高效地运转, 促进旅行社的经营管理。( 3) 及时更新数据, 提高信息利用率建立客户信息是为了更好地为客户服务, 更好地挖掘市场, 所以旅游工作人员一方面要充分利用已有信息, 另一方面还要及时将自己所得最新信息添加到客户信息库中, 及时更新陈旧信息, 时常对客户信息进行分类管理, 从而提高信息的利用价值和利用率, 让客户关系信息真正发挥作用。（二）、基于WEB的CRM的运营系统1、旅行社客户关系管理运行模式CRM 是一个复杂的运营系统, 它贯穿了客户识别、挑选、获取和保持的整个商业过程。旅行社的客户关系管理模式是一个围绕游客展开的循环系统, 包括三大阶段, 两大支撑。三大阶

7、段即准备阶段、价值实现阶段、后续阶段; 两大支撑是来自旅游需求方面的客户档案和来自供给方面的旅行社内部支持系统。旅行社通过这个闭环系统实现了对游客的售前、售中、售后服务, 并通过有效的反馈监控机制和旅行社的支撑系统保证了游客体验, 最终既实现了客户忠诚也带来了旅行社的盈利。CRM 实际上是一个分析客户价值、创造和传递客户价值、巩固和恢复客户价值的有机统一的价值链系统, 在这个价值链中, 旅行社的营销目标经历了从为游客满意做准备、达到游客满意到保持游客长期满意的过程。 ( 1) 准备阶段准备阶段是旅行社客户价值链运行的基础环节, 这个阶段的工作包括: 客户分析、市场细分、确定目标市场以及有针对性

8、的宣传促销。根据帕累托80/ 20 法则,企业80%的赢利来自最重要的20% 的顾客。因此, 旅行社必须基于已有的客户展开分析, 根据游客为旅行社带来的价值将市场细分为有价值的客户、成长性的客户、需要淘汰的客户, 根据不同的顾客类型决定投入到不同客户身上的成本。在确定了目标市场后旅行社要对有价值的客户和具有成长性的客户进行深入的调查和研究, 了解旅游者的消费行为、消费倾向、消费后的感受和意见, 以及对旅行社旅游营销方式的接纳程度,并将客户意见及时反馈到旅行社的经营过程中,从而展开有针对性的线路开发和市场营销, 达到招徕游客的目的。( 2) 创造价值阶段这是旅行社客户关系管理价值链中最关键的环节

9、。旅行社只有在游客的旅行中为其提供满意的服务, 增强游客体验, 才能留住游客, 创造企业价值。离开了客户游程管理, 准备阶段和后续阶段的工作都是空谈。根据以“游客为导向”的理念, 旅行社在客户游程管理中必须做到:个性化这个时代是个性化的时代。随着旅游者需求的多样化, 大众旅游产品已不再具有竞争力, 这就要求旅行社在提供服务的过程中, 必须敏锐地捕捉市场需求, 针对某一集中定位的目标市场,为游客“量身打造”个性化的产品, 给顾客带来与众不同的独特体验。深圳国旅与深圳晚报联合主办的“深圳情旅”就是一个很好的例子。他们通过在游客游览过程中, 举办“看家厨艺大赛”、“竹筏山歌对唱”、“榕树下面抛绣球”

10、等活动为旅游者创造交友契机, 赢得了广大单身旅游者的欢迎。人情化旅游经济是体验经济, 旅游服务在游客游览过程中起着至关重要的作用。导游在游览过程中通过对游客无微不至的服务, 通过人文主义的关怀可以建立起彼此间的情感联系与牢固的顾客忠诚度。如广之旅在公司内部推行“五心服务”, 即热心的态度、贴心的服务、精心的安排、称心的导游、开心的旅程, 始终如一地把满足客户的需求当做旅行社的第一要务, 使游客的满意率达到98.6%。标准化个性化是旅行社的灵魂, 标准化是旅行社的生命。旅行社只有坚持服务程序和服务质量的标准化, 才能提高旅游服务的效率, 实现旅游服务与国际的接轨。如国旅总社在2000 年积极开展

11、了ISO9001质量认证工作, 明确了“诚信、优质、高效、安全”的质量方针, 为游客满意提供了保证, 为旅行社同行做出了表率。( 3) 后续阶段客户关系管理的真正目标是客户的长期满意, 而不是一次性的交易。因此, 旅行社的客户关系管理必须有一个延伸的阶段, 以进一步巩固客户关系, 恢复出现危机的客户关系。旅行社与客户关系的维持更多应该依靠一种情感沟通, 通过从心理上影响游客的购买行为和意向, 使其心甘情愿地与本社保持长期关系, 如在客人返回后的第二天就向客人打问候电话, 或在网上对客人问候, 给客人寄送意见征询单、明信片等, 逢年过节为旅游者赠送小卡片、小礼品, 建立游客俱乐部等等。据调查,

12、有68% 的转移客户是由于旅行社缺乏售后服务的原因造成的。由于争取一名新顾客要比发展一名老顾客的成本高, 旅行社必须高度重视游客的投诉。接到投诉后, 要迅速进行调查, 如果责任确实是属于旅行社方面的, 要明确向游客道歉, 赔偿游客损失; 对于已经转移的游客要认真分析其转移旅行社的原因, 利用提供旅游折扣或赠品等补偿客户、通过改进旅游产品和服务等恢复客户关系, 最终实现客户满意和客户忠诚的目标。在整个客户关系管理的价值链中要非常重视信息的双向沟通, 既要以客户档案为基础开展活动, 又要保证客户在每一环节的感受和意见能够快速的反馈到旅行社内部, 作为旅行社组织产品、开展营销的依据; 另外, 旅行社

13、内部的组织结构设计、人力资源管理以及IT 技术都必须与旅行社以游客为中心的理念相配套, 成为CRM的有力支撑。2. 旅行社客户关系管理的价值推广旅行社CRM 模式从横向的经营管理过程方面为旅行社提供了一个创造价值的平台, 下面我们通过对游客价值的分类, 进一步说明旅行社客户关系管理的价值推广模式。( 1) 小规模低忠诚度的客户, 这主要是针对小规模易转移的散客旅游者来说的。此类客户对旅行社而言宛如“鸡肋”, 管理成本高而赢利低。旅行社对此类旅游者只进行“前期示范性的加温”处理, 满足其普及性的旅游需求而不进行针对性开发, 尽量维持现有的关系。( 2) 小规模高忠诚度的客户, 这是针对一部分重复

14、购买率较高的散客和团队游客来说的。这部分顾客对旅行社提供的新的旅游线路和服务具有很高的忠诚度, 有购买的意愿和兴趣,是最具成长性的客户。但是由于这些客户相对分散, 旅行社投入的成本可能也比较高。旅行社要根据本身的资金规模决定对这部分顾客提供针对性服务的范围和界限, 通过对这部分游客的会员管理, 以让利、旅程赠送、免费观光、礼品馈赠、旅游热线预约等方式给予其一定优惠, 通过提供适应游客需求的产品和超过游客期望的服务, 使其向大规模高忠诚度转化, 构成企业持续发展的基础。( 3) 大规模高忠诚度的客户。此类客户具有两大优点: 一是可以发挥规模效应, 所需要的平均客户支持小于其他类型的客户, 是最具

15、赢利性的客户; 二是大规模客户的示范效果好, 对其他类型客户的辐射能力强, 可以帮助公司进行免费宣传。这类旅游者是旅行社目前最需关注的客户, 对该类顾客管理的目标是保持他们对本旅行社的忠诚。为了达到这个目标, 旅行社需要做的是: 帮顾客制定出游计划、提供顾客喜欢的产品、为顾客提高附加价值。在旅游过程结束后要经常与旅游者沟通, 经常邀请旅游者参加旅行社的联谊活动, 或者是旅行社管理人员定期或不定期地主动上门拜访客户, 征求他们对营销工作的意见和建议, 通过跟踪调查, 为这些游客提供特色的后续服务, 提高他们的满意度, 最终实现旅行社和旅游者的“双赢”。(4) 大规模低忠诚度的客户。此类客户具有高

16、度的不稳定性, 因为, 此类客户的忠诚度虽然较低, 但与其建立并保持关系的初期投入并不大, 大规模带来了平均管理成本的降低, 对此类顾客关系的管理主要采用随机抽样、进行电话交流并发放信息反馈卡, 以及时发现市场大规模需求的转变, 通过强化企业品牌和提高服务质量来增加这部分游客对旅行社的信赖, 促使其向高忠诚度的游客转变。关于关系营销2004 年度中国旅游市场的报告显示，我国旅游业的总体形势良好，但这个行业的竞争逐渐在加剧。2004 年度全国旅行社营业收入1017.82 亿元，净利润总额3.02 亿元，旅行社的平均利润率仅为0.29%，几乎走到了全行业亏损的边缘。许多旅行社为了争夺客源，通过降低

17、餐饮标准，减少旅游景点，压缩游览时间，增加购物次数等方法来维持经营，导致游客投诉增加，游客对旅行社的信任度降低，旅行社的经济效益也随之下滑。之所以出现上述现象，关键原因在于大多数旅行社存在交易营销的观念，缺乏顾客的忠诚和信任，令我国旅行社的前景堪忧。要改变上述现象，必须要从市场入手，从营销学的角度改变旅行社与顾客、竞争者等的关系，引入旅行社关系营销的理论，以整合各方资源，达到旅行社价值横向和纵向的统一，提高顾客忠诚度，引导旅行社业向持续健康的方向发展。一、旅行社关系营销的现状1.旅行社关系营销的定义旅行社关系营销是指旅行社在充分考虑与顾客、分销商、竞争者、流通者、政府之间利益的基础上，通过网络

18、等IT 集成技术（如CRM ERT SCM 等），与游客、景点、政府等各方面进行良好的信息沟通，形成关系信息数据库，运用网络等平台加强与各方面的联系，从而形成长期合作的良好关系，为旅行社谋求更大的经济和社会效益的一种营销手段。2.当前旅行社关系营销中存在的问题(1)营销观念落后。在旅游业竞争加剧的大环境下，旅行社为了争夺更多的市场份额，多数旅行社都存“价格对抗”、“交易营销”的老观念。在对待竞争者方面，强调“非你即我”、“非输即赢”的对抗模式，导致营销成本增加，企业利润下降；在对待游客方面，仅仅依靠“价格刺激”来增加财务利益，造成旅行社的线路报价越来越低，最终吃亏的只能是旅游企业自己。(2)营

19、销手段落后。在旅行社的实际经营活动中，有不少的企业忽视了关系营销的真正内涵，而把关系营销与“暗箱操作”、“送红包回扣”等同起来。不顾一切手段去疏通与政府、关联企业的关系，其中不乏某些违法手段。殊不知这样的“关系营销”与真正的关系营销相去甚远，真正的关系营销是通过合法的手段去追求多方的共赢，是多方企业在合作基础上利益的最大化，而不是为了满足一部分的个人私欲，往往这种私欲的满足是通过占有企业的利益来实现的。3、新形势下旅游消费环境和需求特征的变化信息经济和体验经济的发展所引发的消费变革是旅游业面临的新形势。随着信息经济的迅猛发展和体验经济崭露头角，旅游者的消费环境和信息渠道变得更加丰富和完备，而他

20、们的旅游需求也变得越来越难以捉摸。（1）信息经济影响旅游消费环境信息经济，是指以现代信息技术等高科技为物质基础，信息产业起主导作用的，基于信息、知识、智力的一种新型经济。现代信息技术，尤其是互联网的高速发展全面扩展和加强人类的信息功能，使得越来越多的领域以数据流通取代产品和服务流通，从而也引发了全新的旅游消费革命。信息技术改变了传统旅游交易过程中信息不对称的状况，缩短了旅游最终消费者与旅游供应商之间的距离，使得旅行社的中介地位受到威胁，而携程、e 龙等网络旅游服务商的兴起更是给传统旅行社带来了巨大的冲击。在互联网不普及的时代，旅行社的供应商如饭店、交通、景区等部门对旅行社的依赖程度较高，它们只

21、能通过旅行社传递信息，完成与旅游者的交易活动。但在信息技术高度发达的今天，旅游信息和旅游交易的流转不再受时间、空间的限制，旅游者不再单纯地依赖旅行社获得信息和优惠条件。信息经济的发展，使得旅行社的供应商和顾客可以绕过旅行社，借助信息技术直接进行交流。（2）体验经济改变旅游者需求特征所谓体验经济，是指企业以服务为舞台，以商品为道具，为消费者创造出难忘的感受。体验经济的到来，揭示了消费者消费价值观的转变，消费者的需求重点已由追求实用转向追求体验。随着消费环境的变化以及体验经济一步一步地深入人心，旅游者的旅游需求发生了重大变化。体验时代下，旅游者的需求变化主要体现在三方面：一是理性化、成熟化。旅游者

22、不再愿意被动接受旅行社提供特定产品和服务，也不会盲目地受到旅行社营销活动的吸引或盲目从众。相反地，他们会主动地参与旅游线路的设计和生产中，更多的参与和享受旅游活动的全过程，期望能形成自身完整的旅游体验。二是个性化、多元化。旅游者不再满足于旅行社标准化的旅游产品，他们对于个性化的需求十分迫切，他们的旅游决策带有自身丰富的情感和个性色彩。旅游需求结构由单纯的观光旅游向观光、休闲、度假等多重旅游复合型结构转变。三是独立化、自主化。对于旅游产品的选择，旅游者更倾向于购买零件组装而不是购买旅行社定制的整体产品，自主、自助和自驾旅游蓬勃兴起就是对这一变化的极好例证。（3）消费需求的转变给旅行社带来的挑战旅

23、行社是为旅游者提供和安排旅行、游览的专业服务机构，它在旅游者与旅游供应商之间充当着中介机构的角色。从传统意义上说，一方面，旅行社处在旅游市场的前线，将市场最新的需求信息传递给旅游供应商；另一方面，它对旅游者的消费方向与消费结构提出导向性的建议，影响旅游者的消费选择。然而，信息经济和体验经济的发展导致整体旅游的消费环境和需求发生了巨大的变化，这种改变必然会导致旅游产品和旅游产业的升级。从某种意义上讲，旅游者和旅游供应商不再是旅行社的顾客，他们变成了旅行社的竞争者，他们之间的联结提高了他们与旅行社的议价能力。而严重的产品同质化和低附加值导致了旅行社之间恶性的低价竞争，这不仅影响了整体旅游市场的竞争

24、秩序，而且影响了旅行社的服务质量和旅游者利益，并最终影响了旅行社自身的经营效益。上下游的双面夹击和自身落后的经营能力，正在逐渐剥离旅行社在旅游产业价值链上的地位。如果旅行社不能应时而变，建立、保持和发展与利益相关者的战略关系，获得上下游的长期支持，必将遭到无情的淘汰。二、新形势下我国旅行社业实行关系营销策略的具体对策依据关系营销中经典的“六大市场模型”，可以从内部关系营销和外部关系营销两个维度，从顾客、推荐者、供应商、竞争者、影响者以及内部员工六个方面来发展我国旅行社的关系营销策略。（一）内部关系营销与传统营销相比，关系营销强调对企业内部员工的关系营销。内部关系营销的最终目的是：使企业的经营战

25、略和目标在整个企业内获得普遍的认同，从而确保所有的员工朝着一个方向努力。对旅行社而言，对企业内部员工，尤其是一线员工的关系营销尤其重要。旅行社要创造成功的内部关系营销，首先，要建立完善的人才培养激励机制，从物质和精神两个层面对员工进行激励。这种人才激励制度的建立必须基于企业当前和未来的人才需要，既要能为企业留住老员工获得员工忠诚，又要能吸引和选拔优秀的新员工，为企业注入新鲜的血液。其次，要在企业内部建立普遍认同的“为顾客服务”的价值观和企业文化，确保所有的员工在与外部顾客进行交流时，都能恰当地体现出企业想要塑造的为顾客服务的形象。最后，要尽可能的消除各职能部门之间的沟通与交流障碍，加强各部门之

26、间的协同合作，创造企业内部关系的和谐。（二）外部关系营销旅行社的外部关系营销，主要是针对旅游者和其他外部利益相关者的关系营销策略。1旅游者关系营销对旅游者的关系营销是旅行社关系营销的核心，是企业所有营销行为的最主要目标。而企业与顾客关系的好坏和关系维持的时间长短，取决于关系的两个维度：一是关系数量；二是关系质量。因此，旅游社要想保持与顾客长期的良好关系，就必须从关系数量和关系质量两个维度展开关系营销。首先，要能够赢得顾客，扩充关系数量。关系数量的多少，决定了企业的市场份额的大小，它是企业获得持续经营利润的重要来源。旅行社要想扩充自己的顾客数量，就必须充分利用各种不同的交流渠道和手段，做到比其他

27、竞争者更快、更有效地接近目标顾客，并与目标顾客建立广泛的联系。在与顾客建立初步联系的基础上，通过对顾客价值做出准确的推断，制定相应的产品促销推广计划，从而更好、更快地识别和满足顾客需求。其次，要学会保留顾客，培养顾客忠诚，提高关系质量。许多管理学作家和学者都曾指出，企业为了赢得一位新顾客所投入的成本，是挽留一为现有顾客所需成本的5 倍。这就意味着，与不断的吸引新顾客相比，留住现有顾客对企业的盈利水平将会产生更为重大的影响。然而，顾客的盈利水平和服务成本存在着差异，并非每一个顾客都有必要成为企业的忠实客户。因此，制定和实施顾客保留计划的第一步，就是要充分了解挽留顾客的实际情况，仔细评估每个顾客在

28、目前和未来为企业创造利润的能力，对顾客市场进行价值分类。第二步，要针对各分类市场制定不同的服务策略，有针对性地对那些终身价值大的顾客开展深度的关系营销，将他们转变为企业的忠实客户。第三步，要关注顾客的抱怨和投诉，确认顾客流失和服务质量出现重大问题的主要原因，并积极采取补救性的行动。事实上，无论是赢得顾客还是保留顾客，都需要十分高昂的营销成本。因此，旅行社需要对赢得顾客和保留顾客在目前和未来所能产生的经济效益进行全面的估算，寻找赢得顾客和保留顾客之间成本投入的平衡点，确保企业能以最少的成本获得最大的利润。2其他外部利益相关者的关系营销策略（1）推荐者关系营销。推荐者，一般可分为现有顾客推荐和非顾

29、客推荐两大类。其中，企业现有顾客往往被视为宣传和销售企业产品或服务的最佳人选，他们在为企业吸引新的顾客群方面发挥着举足轻重的作用。但并不是每一位重复购买的老顾客都会主动地为企业推荐新顾客，也有一些对企业感到满意的顾客群需要企业采取行动才能使他们积极地行动起来。要使企业的现有顾客充分地发挥宣传和口碑作用，需要企业对顾客的推荐采取有效的鼓动和奖励机制，给与他们切实的好处，从而能够激励他们主动地为企业推介新的购买者。除了企业的现有顾客之外，许多其他的机构或个人也可以为企业带来大量的新顾客。推荐者，是企业客源的重要来源，也是企业形象塑造的重要影响因素。从某种程度上讲，它比企业的其他推销渠道更为有效。因

30、此，对推荐者的关系营销不容忽视。（2）供应商关系营销。一般来说，旅行社的供应商主要包括旅游景区、旅游酒店、旅游商店和旅游交通供应商。然而，随着经济的发展和技术的变革，传统意义上的旅游供应商开始逐渐瓦解与旅行社的战略伙伴关系，并开始同旅行社争夺顾客市场。对于供应商战略位置的转变，旅行社必须有一个清晰的认识和准确的把握。对供应商的关系营销，要着眼于整个旅游产业价值链的利益和战略伙伴关系的培养，采取积极的措施，进一步加强双方之间的合作与信任。（3）竞争者关系营销。经济社会愈发达，企业的竞争环境也就愈复杂。现代旅行社不仅面临着同行业之间的激励竞争，还要与相关行业的其他旅游服务商争夺顾客；不仅要同实体的

31、旅游企业竞争，还要同虚拟的网络旅游服务商抗衡。竞争格局的改变，使得旅行社不能仅仅将目光放在如何制约其他旅行社上，而是要更加地关注整体市场份额的争夺者。同竞争者的关系营销，可以通过旅行社业内的战略合作来实现。以横向联合的方式，组成交互式的利益集团进行合作开发，实现价格同盟和优势互补。利用这种相互促进的关系战略模式，能够加强行业整体的竞争力，从而获得同市场份额争夺者的竞争优势，达到全行业共同发展的目的。（4）影响者关系营销。旅行社的影响者，主要包括政府、媒体和环保主义者等。旅行社与影响者的关系决定了企业外部公众形象，从而间接地影响了旅游者的消费选择。与影响者建立良好的关系，要求旅行社加强与外界的良

32、性沟通和积极公关。通过企业的外部活动，展示企业文化，塑造良好的企业形象，获得影响者的广泛支持，并最终得到旅游消费者的青睐。三、总结企业的生存离不开利润，利润的来源离不开客户，客户的关键在于顾客忠诚。在现代的旅行社关系营销中，只有把握住了顾客才会改变整个旅游业的现状，也才能在与其他的影响因素中掌握更多的话语权。只要我们的旅行社坚持把顾客满意放在第一位，坚持正确开展关系营销，我们的旅游行业就一定能够走出困境，实现健康有序发展。关于关键客户管理一、相关概念1 顾客终身价值。顾客终身价是顾客在与企业关系保持期间贡献给企业所有利润的贴现值。企业长期的获利，来自顾客长时间多次购买积累的价值。也就是说，企业

33、应该重视的是顾客的质( 创造利润的潜力)，而不是量。追求顾客终身价值，能够带给企业很多好处:1 了解个别顾客的特征与创造利润的能力;2 协助企业制订有效的行销策略;3有效配置行销资源;4 提高企业获利。2 关键客户概念分析。企业的关键客户是对企业的生存和兴旺有重要战略意义的客户，是企业准备对其投入相当份额的资源( 时间、人力和金钱)的客户。所有的企业都下意识地对关键客户表现出明显地关注，很多企业已经通过种种途径和方式对关键客户作出了特殊关照。正如本文前面提到的“20 /80 法则”体现的那样，对于越来越多的企业或商家来说，80%的收入是由20%的大客户带来的，甚至90%的盈利是由不到10%的客

34、户创造的。这就表明:少数大客户创造了企业收入的绝大部分，关键客户价值支撑了企业的价值。二、关键客户管理的现状1 在关键客户管理方面，现在国内大部分旅行社采用的方式。建立大客户部或由专人负责关键客户的管理，建立客户服务平台，采用“关系”营销，努力“迎合”企业的大客户。在旅行社内部狠下功夫，如丰富旅游产品、提高服务质量、提高客户服务反应速度、建立统一的客户服务意识，以期通过为客户提供更好的服务，留住关键客户。一些有实力的旅行社花巨资实施CRM 管理系统，建客户数据库，优化销售与客户关系管理流程。2 关键客户管理虽然也取得了一些成效，但存在着一定的缺陷。（1） 旅行社产品替代性强，不能始终满足客户多

35、样化需求。努力提高产品和服务质量，提供更好的服务来迎合关键客户的方法虽然有一些效果，可以吸引一部分客户。但是客户的需求是多样的，而且是不断变化的，而旅行社的资源是有限的。所以，公司不可能始终满足客户多样化的需求，或一个客户在不同时期的需求。这样，很难保证你的客户不会“移情别恋”。（2）CRM 管理系统并不是万能的。采用CRM 系统去管理客户关系，是很多有实力的旅行社通常采用的方法，这种方法也使一些旅行社取得了成功，例如春秋旅行社在使用了ERP 和CRM 系统后，效果显著。但我们却不得不面对这样一个严峻的现实:根据一项对2001 年以来多家实施CRM 系统的公司的跟踪调查显示，在企业对多项管理工

36、具的满意度评价排名中，CRM 仅排倒数第三。而研究咨询公司Gartner 集团的研究表明:所有CRM 项目中，55%未能达到理想的效果。这说明，CRM系统并不是万能的，它只不过是一个工具，不是你有钱买得起就会用的、就可以用得好的。三、管理大客户管理的解决方案（一）实现零距离服务改善沟通管道, 增强交流力度, 使旅行社和大客户的关系回归到零距离, 可以极大地提高大客户的满意度。零距离服务的具体举措, 可以有:1、加大主动服务频次我们可以根据服务发起的时机, 将服务分为被动服务和主动服务。所谓被动服务, 是在客户有要求的情况下, 旅行社给予服务, 比如客户要求旅行社发新线路到指定电子邮箱; 所谓主

37、动服务, 旅行社出于对客户的关怀而单方增加的服务, 比如向客户推荐新的旅游线路和提供最新机票打折信息以及小众一点的主题旅游比如葡萄酒庄度假旅游产品信息。主动服务是当今服务管理的重点。如果旅行社在提供主动服务时, 在服务的频次上对不同的客户区别对待会取得事半功倍的效果。2、建立有效的客户反馈机制建立一个反馈的渠道, 使得客户的种种意见和评价能够通畅的在该渠道上流动, 最后流动到旅行社的各个职能部门去这是服务体系建设中非常重要的环节。对于大客户, 可由旅行社的客户经理每月一次登门拜访, 面对面地收集客户的意见, 填写出大客户沟通记录表。这种面对面沟通能够有效地纠正信息失真, 及时把握大客户的心理动

38、态, 快速处理有损客户利益的事件或者预防该类事件的发生。（二）、商务旅行增值服务对于那些每天奔忙于世界各地的商业精英而言, 找一位专业人士来为自己规划和打理繁琐的商务行程意义颇为重大, 在专业旅行社的帮助下, 他们将不再需要为能否获得满意的酒店、机票而担忧; 整个行程中所提供的服务, 也都是依他们的个人爱好所定制, 不需要费心多作要求甚至, 如果行程中的哪一站出现了航班延误或者地区性的突发不安全因素, 他们也会获得提前通知以及妥善的备用行程方案;如果客户要去马来西亚出差, 旅行社会告知那里最近发生了什么事、安全系数是多少, 以及你需要买什么级别的保险; 如果客户公司原来计划每月机票支出为50

39、万元,旅行社会拿出一个只需30 万元的方案; 客户拥有了低成本的、简便而奢华的商务旅行; 旅行社获得了来自航空公司以及酒店的返佣。在客户的机票、酒店、会晤等等都按照既定程序运作时, 还会有专门的服务人员时刻关注客户商务旅行中的时间、地点和各类需要这些将会统统纳入客户的服务档案和数据库, 并不断完善客户的商旅程序和服务。（三）、日常固定拜访、核心高层拜访每家旅行社都不愿意大客户和自己做的是一锤子买卖, 但是这似乎有点异想天开。忠诚度是旅行社留住大客户最大的难题, 而客户满意度的下降是大客户流失的最重要原因。旅行社眼中的大客户, 往往也是竞争对手势在必得的“猎物”。信息时代的今天, 线路和价格的透

40、明化使竞争更艰难。1、日常固定拜访拜访大客户是客户经理们最日常的工作, 为了更有效的拜访, 我们要求客户经理以固定的拜访线路, 每周在固定的一天或固定时间, 去拜访固定的客户, 风雨无阻无需再与客户预约, 这是一个不能轻易改变的约定, 除非客户要求改变。这个在外人看来非常死板的制度有几个好处: 规范了销售人员的行动; 给客户留下遵守承诺的好印象; 方便客户自身工作的安排。某些旅行社的业务员拜访无预约,预约后又不准时, 轻易就许下诺言的公司客户是不会与之合作的。2、核心高层拜访对一些核心客户, 高层的拜访往往能加速进展。IT 圈里常流传着华为总裁任正非以低调著名, 从不接受媒体采访, 他说:我有

41、什么值得见媒体的。但今年4 月在文莱召开的电讯研讨会上, 任正非守在礼堂门口, 每见客户进场一一递名片, 并做自我介绍。因为CRM 的重要目标是提升客户的忠诚度和满意度, 而客户忠诚度的培育离不开公司在客户身上的“ 感情投资”, 也就是我们通常所说的人际关系、关系网。一个长久的客户关系的维护必然需要让客户从情感上有一种受人关怀、受人尊重的感受。某些大型旅游公司可以搞一些大客户俱乐部, 并定期举行茶话会, 甚至搞一些类似于高尔夫球这样的比赛。这样让企业20% 的黄金客户不仅从情感上受到了尊重, 而且让客户从物质上获得一些收益。（四）、充分利用旅游纪念品纪念品的价格虽然比不具纪念价值的相同产品高出

42、很多, 但旅游度假区的明信片会使人想起美丽的景色, 绣着标志的运动帽会让客户回忆起与你们一起参加的某一场球赛, 印着时间和地点的热门演唱会运动衫则会让人回味观看演唱会的盛况。比如: 组织过嫦娥一号参观团的旅行社, 可以在西昌当地收集嫦娥一号门票或者就近在当地买下批量当地特色的明信片, 就在当地邮局将写有简短但现场感十足的明信片寄给自家旅行社的所有大客户我们可以想象收信的客户会作何想所以肯定的是, 大多数人会被感动,感动之余会被旅游公司处理细节的人文关怀所震撼。附：参考文献1、 对我国旅行社开展关系营销的思考2、 旅行社大客户的管理3、 基于客户关系管理的旅行社管理模式4、 旅行社顾客价值和关键客户管理研究5、 旅行社客户关系管理6、 论旅行社的外部关系营销策略7、 论新形势下旅行社的关系营销策略8、 森林旅行社的客户关系管理系统的研究9、 新疆旅行社关系营销研究10、 面向中小型旅行社的客户系统构建