公共关系策划培训讲义课件.ppt

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1、章公共关系策划,了解公关策划的含义；理解公关策划的原则；掌握公关策划的内容与程序，会运用策划的公式；掌握策划的方法，提高策划的综合能力；掌握文案优化审定及报告书的撰写。,公共关系策划,“我们是经过审慎的考虑后才使用策划这个词的。在我们的社会里，有着无以计数的利益集团和传播媒介。要解决协调、信息传播和说服等问题，只有通过策划这种途径才能取得有效的成果。”爱德华伯纳斯,第一节 策划与公共关系策划,农夫山泉广告语:农夫山泉有点甜.,引例：“农夫山泉”有点“烦”,2000年4月“农夫山泉”（全国饮用水市场排名位居第三）在中央电视台播出了一则比较广告：以水仙花在纯净水与天然水中的不同生长状况实验，诉求天

2、然水的营养成分高于纯净水，并独自向媒体宣布：“农夫山泉”自即日起不再生产纯净水转而生产天然水。这种带有抵毁纯净水的说法顿时在全国饮用水行业引起轩然大波，许多消费者在宁信其有的自我保护意识之下对饮用纯净水是否有利身体健康产生了担忧，并直接影响到了纯净水的市场销售。自2000年5月至2000年8月，包括“娃哈哈”、“乐百氏”在内的众多纯净水生产企业纷纷以“农夫山泉”的广告宣传属不正当竞争行为，违反了反不正当竞争法为由，指责“农夫山泉”的不当行为，并分别向政府职能部门提出申诉，向法院提起诉讼。提示：如果说“农夫山泉”的天然水与纯净水对比广告是一种策划，显然它违反了策划的合理合法原则，引起了同行的强烈

3、反感，这对于其今后的发展毕竟会产生某种障碍。由此我们不难答出这样一种结论：策划固然要求创新，要能引起受众注意，但也要可行才行。,勾画行动蓝图 决定公关成败,公共关系策划:,凡人+策划=名人产品+策划=名牌战争+策划=胜利名牌+策划=市场知识+策划=财富,（一）策划的含义 孙武在孙子兵法中有一句名言就用到了“奇”“凡战者，以正和，以奇胜利”。“正”就是艰苦奋斗，“奇”就是锐意创新。策划就是想到常人所不能想的地方，说出来的道理又能让常人理解,一、公共关系策划的含义,策划的涵义:构思 谋划 筹划 计谋 谋略 计划原始社会：狩猎时设下陷井，预先埋伏。如逮野驴。如今：人们日常事务的安排；请客政治、思想、

4、军事家：运筹于帷幄之中，决胜于千里之外(汉书)；多算胜，少算不胜(孙子兵法)。,案例：某一天，山顶上有四个小孩在玩游戏，就在他们玩的最投入的时候，突然山下的树林里“哗啦”一声串出了一只大狗熊。这狗熊虽然步伐蹒跚，但他慢慢的向山顶走来，这四个小孩，都很清楚，这个狗熊到山顶会怎么样。,其中一个小孩，反应特别快，拔腿就跑，这是一个专门训练短跑的小子，一口气跑出了好几百米，这小子跑出很远后，感觉身后没有动静，觉得暂时安全了，回过头向山顶望去，发现他的三个小伙伴还在山顶没动！于是他着急了，向山顶喊：“你们三个快跑啊，狗熊上来是要吃人的”第二个小孩回答说：“你说的是废话，谁不知道狗熊要吃人，你只知道狗熊会

5、吃人，却不知道狗熊最擅长长跑，你跑有什么用？”,我的第一任务不是跑，而是穿好跑鞋，系好鞋带，我不用跑过狗熊，反正我也跑不过狗熊，我能跑过你就行了！”他转身看了看第三个小孩，问到：“你在这里愣着干什么？”第三个小孩说：“你们三个都跑吧，你们快点跑，最好跑的无影无踪，千万不要干扰了狗熊的视线，我要让狗熊离我近一点，保持安全距离就可以了，然后，我带着狗熊跑，跑过山下那条小河，我把狗熊带到我爹开的森林动物园，白白的给我爹,带去了一头固定资产。”第三个小孩，又问第四个小孩：“你为什么不走，你想等死吗？”第四个小孩说：“我们几个人来此地的目的不就是痛快的玩一场吗？我们不应该轻易的改变初衷，我还记得老师说过

6、的话，狗熊轻易是不吃人的，即使他来吃我们，我们也不怕，等熊走近时，我会告诉他，我正在发烧，可能得了“非典”，拿出同归于尽的架势，我不信那狗熊敢上来.”,看问题的角度不同，得到的决策也就不同。,（二）公关策划的含义 公关策划，就是公关人员根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条件，谋划、设计公关战略、专题活动和具体公关活动最佳行动方案的过程。,包含几层含义,策划的目的：是为了实现有利于组织发展的 特定目标 策划的前提：进行充分的调查分析，获取必 要的决策信息 策划的内容：包括谋略、计划和操作手段,公共关系策划的性质1.公关策划是一门综合性学科，需要运用管理学、心理学，决策学，运筹学等多方面的知识

7、。2.公关策划是一门“软科学”，不仅靠先进的技术手段，而且主要靠人的智慧。3.公关策划是一门实用性很强的应用科学。是一个系统工程，需要科学，系统的逻辑思维能力和把握现实预测未来的能力,公关小故事,民国初年，四川成都有一家新开张的茶馆，兼营酒菜 饭食，虽然酒菜质量和服务均属上乘，但因知之者甚少，生意十分冷清。为了改变这种局面，老板特意请了当地一 位十分有名的秀才为小店写厂一副对联：“为名忙，为利忙，忙里偷闲，且饮一杯茶去!劳心苦，劳力苦，苦中作乐，再添二两酒来。”他将对联挂在店门两侧。这副对联以超脱、调侃的口吻讽喻人生又点明了茶馆的经营内容。吸引了很多当地人前来观看，在品味琢磨之后，不由地踱进店

8、来品茶饮酒，由此店主的生意日益红火，这家茶馆也成为当地人最喜欢光顾的场所。,评 价,从现代公共关系学的角度分析，这家店主运用的就是策划技巧，小店的劣势在于“知之者甚少”，解决问题的关键就在于提高知名度。为达到这一目标，店主采用了“名人效应”，具体的操作手段是一副别具一格的对联，最终生意冷清的局面得以扭转。这说明，公关策划作为一种观念，早已影响着人们的行为，并在商业活动中自觉或不自觉地广泛运用着。,公共关系策划的要素,（一）公共关系策划者（二）公共关系策划的对象（三）公共关系策划的环境（四）公共关系信息（五）公共关系策划的方法,二 公共关系策划的基本特征,（1）目的性,（2）思维性,（3）创造性

9、,（4）针对性,（1）目的性 公共关系的总体目标是要树立社会组织的良好形象，但社会组织在不同的发展时期，其公共关系具体目标是不同的，社会组织如何选择公共关系活动，从而实现目标，这是每项公共关系策划必须解决的问题。公共关系策划应首先确定目标，然后考虑重点解决的问题及先后次序，因此，公共关系策划具有很强的目的性。,（2）思想性公共关系策划过程是一种思维过程，是策划者对所获社会环境、企业组织的条件和策划目的等信息进行分析、综合、抽象概括从而形成概念、判断、推理的过程。（3）创造性创造性是公共关系策划的灵魂。它凭借公共关系人员的创造性素质，集知识、智慧、谋划、新奇于一身，遵循公共关系的基本原则，通过辨

10、证的思维过程，开拓新的境地，并使之产生别具一格、标新立异的结果。,（4）针对性公共关系策划主要是解决社会组织的重要决策所涉及的公共关系问题，不是一个统一的和一成不变的模式。社会组织处在发展运行过程中，所面对的问题、所要解决的问题层出不穷，而且又千差万别，因此每一次公共关系策划，都要针对当次公共关系问题来运筹和进行。,案例分析 求出名飞机撒钱“月日,市区主要街道上空将有飞机撒下8万元大礼”月中旬，湖北十堰市主要新闻媒体均以显著篇幅或黄金时间刊出或播发了这则内容相同的广告。广告称：“公元1996年4月6日中午12时，勇为人先即将登台亮相的十堰市鑫港山庄将雇请民用飞机准时飞抵十堰上空，沿人民路匀撒大

11、礼8万元（面额分别为488元、188元、48元、38元、8元、1元的附有鑫港山庄简介的现金兑奖券），敬请十堰市民届时翘首以待，把握财机！”“飞撒8万元，捡到的就是钱,幸运的你，幸运的他，幸运的我！”面对如此荒唐的广告，数十万十堰市民表示了强烈的愤慨。不少市民致电政府有关部门表示了不能接受，要求坚持予以制止。有人指责说：别忘了，十堰地区目前尚未脱贫也有人指责新闻单位只认钱，忽视社会效益,据该广告的策划书中称：山庄距离十堰城区约15公里，缺乏相对知名度。此活动的目的在于迅速提高鑫港山庄在十堰城区的知名度，达到家喻户晓、妇孺皆知、一夜成名的目的。通过制造社会热点，引起各界广泛关注（甚至是争议），进而

12、对山庄今后系列宣传活动产生积极深远的影响3月22日，市工商局广告科负责人说：有关情况目前正在调查处理中，未有结论前，不宜对此发表评论。有关人士说，依广告法，该事件中的媒体、代理商、委托人广告行为都具有一定合法性，但在具体操作中怎样摆正商业利益以及由此引发的众多问题，特别是社会效益，颇值得探讨。不几天，有可靠消息称，4月6日的飞机撒钱行动已不可能实施。4月22日，此广告的代理商十堰市极品广告发展有限公司法人代表杨先生证实了上述消息。他对记者说：,21日下午，有关部门已通知其此活动不能搞，广告要予以更正，尚未达成共识。杨说：公司方面希望能在更正广告中就8万元如何处理提请市民讨论。公司初步考虑将其捐

13、给希望工程或类似于由十堰新闻界发起组织的徒步长江考察等公益性事业杨说：策划此广告时，对市民的反应有一个估计，但没有想到会如此强烈。分析：从上例中可以看到鑫港山庄一味追求新奇性而忽视策划活动的思想性和公众的心理接受性，最后遭到公众的反对而未能实施，知名度提高了，美誉度却降低了。,公共关系策划的价值1.公关策划属于公关活动中最高的层次；2.公关策划是公共关系价值的集中显现；3.公关策划是公关运作中的飞跃；4.公关策划是公共关系竞争的法宝,一位顾客在某家餐馆用餐时，发现汤里有一只 死苍蝇，经理及时赶来，端起汤碗，果然看到一只死苍蝇，就用汤勺舀出来，接下来出现了戏剧化的一幕：这位经理以罕见的速度喝下汤

14、勺里的汤，那只死苍蝇自然也进了经理的胃里，然后佯装问顾客：“死苍蝇在哪里?没有呀!”事后餐馆总经理认为部下很有公共关系意识，关键时候 维护了餐馆形象，重奖了这位经理。这是真正的公关吗？,课堂思考,第二节 公共关系策划的原则与方法,一般成功的公关策划应遵循以下原则 1、公益性原则 1998年农夫山泉赞助世界杯足球赛区央视台演播室，1999年成为中国乒乓球唯一指定用水、2000年成为中国奥运代表团训练比赛专用水、2001年赞助中国申奥，提出“买一瓶农夫山泉，就为申奥捐一分钱”的主张，巧打体育牌，将产品与体育事业联系在一起，提升了品牌的亲和力，塑造了企业的公益形象。现在是为希望工程捐一分钱。,一、公

15、共关系策划的原则,2003年“霸道”汽车广告。,2004年5月30日，由浙江红蜻蜓集团捐资200万元冠名赞助的首届红蜻蜓全国希望小学运动会在北京开幕。通过捐资赞助希望工程实施以来首次全面向全国1万余所希望小学办的大型公益体育盛会，使“红蜻蜓”品牌价值得到了最大的提高，集团的社会责任形象得到了最大的提升。,2、创新性原则 公共关系策划活动应该力求新奇、独特、精致、不落俗套。如云南海鑫茶叶、康乐茶叶提供10克云南普洱茶搭载神六。普洱茶升空主要是研究茶叶进入太空会不会产生变异。此举非壮举，但是非常巧妙新颖，即可为科研提供素材，又可以提高品牌的知名度，可谓一举两得。,立邦漆盘龙跌落的广告,3、适当性原

16、则在世界杯期间，某品牌地板为了“应景”，用足球被踢飞到市内后砸到地板上的创意，来表现地板和世界杯的联系，显的别扭生硬，公关的创意和创造性的策划处独树一帜的公关活动或项目，但不能牵强附会，否则效果会适得其反。,4、可行性原则 好的策划必须具备可行性，否则，只能是空中楼，水中月，没有任何的意义。传说有一群老鼠，他们为了降低被猫捕杀得机会，开了一个家庭会议，会上，一个聪明的幼鼠提议在猫得脖子上挂一个铃铛，这样的话，一旦猫有什么动静，他们就会听到铃铛的响声们大家就可以问以闻铃而逃了，不少老鼠对此建议表示赞同，认为这是一个再好不过的办法。但是，一直年长的老鼠的声音打断了他们的欢呼声，“这个办法很好，但是

17、由谁去挂这个铃铛呢？”众鼠哑然。,（一）“制造新闻”定义,二、公共关系策划的方法,所谓“制造新闻”也称“策划新闻”是指经过事先策划，由人为引发的，可以引起戏剧性或者是轰动效应的事件，（不是自然发生的）由此引起媒介舆论关注的报道，（要有人报道，成为事实上的新闻）具有新、奇、特的特点，（有新闻的特点）必须符合新闻规律，要真实可靠。（不允许编造事实，欺骗舆论）,关于“创 造 新 闻”,1、“创造新闻”不是凭空捏造，而是要策划一个确有新闻报道价值的活动以吸引新闻界；2、“创造新闻”应首先注重社会效益，不要片面追求轰动效应，而是围绕有利于塑造企业形象和声誉，远播知名度和美誉度的方向策划公关宣传活动；3、

18、注意形象定位和诉求对象分析，追求策划思路的完整；4、充分利用“名人效应”，增加活动报道的含金量，以引起记者的兴趣。,2023/3/15,图：姚明遭网友恶搞 变身盘古孔子甚至街头霸王,四张A分别是：黑桃-萨达姆、梅花-库塞、红桃-乌代方块-哈穆德(萨达姆秘书),“鸽子”事件,一天，在美国联合碳化钙公司刚竣工的大楼的一间房子里，飞进了大群无家可归的鸽子。公司公关顾问敏锐地认识到这是天赐良机，可借此大做文章，他们关好窗子，不让鸽子飞走，然后通知动物保护委员会，请他们立即派人来处理这件有关动物保护的大事。接着，给新闻界打电话，告诉他们这桩新奇而有意义的事件。于是各大新闻传播媒介出动大批记者赶来采访。,

19、捕捉鸽子整整花了三天时间。这三天中，各新闻媒介进行了生动形象的连续报导，公司首脑也在屏幕上频频亮相，向公众介绍公司的宗旨和发展状况。由此，纽约联合碳化钙公司随着鸽子事件成为美国人关注的焦点，闻名遐迩。,（二）时机选择的方法,1.选择途径,重大节日,重大纪念日,其他有规律的假日和时机,尽可能与传统节日、盛大纪念日联系在一起。利用庆典、节日有意识地组织安排某些具有新闻价值的活动，使之为其增添节日的欢悦气氛。,镇江宾馆的开业庆典,镇江宾馆是一家投资1个亿，按四星级标准设计建造的酒店。1997年10月，镇江宾馆开业。为提升自己的形象，他们策划了“金秋美食节”的开业庆典，在庆典中推出长达200米的“金秋

20、蛟龙宴”和“金秋乌龙宴”，邀请上级主管、社区、旅行社同行和客户代表共500人出席开幕式，品尝美味佳肴，同时参观宾馆豪华设施。结果引起媒体的高度注意，中国旅游报华东旅游报镇江日报镇江电视台等都争相报道，给予了高度评价。知名度大大提高。,案例：,45,雅典奥运会闭幕式安排独特的中国魅力表演,中国器乐合奏,中国武术,中国红绸舞,茉莉花,2.选择公共关系“由头”,a.符合公众的利益b.符合组织机构的总体目标c.具有新闻价值,案例引导,“富亚涂料”，喝出来的知名度,2000年10月8日，一家名为富亚的涂料公司在北京晚报上打出一则通栏广告：10月10日上午，在北京市建筑展览馆门前开展“真猫真狗喝涂料”活动

21、，以证明该公司生产的涂料无毒无害。由于这一活动的新奇性，加上近年来“动物保护”意识已深入人心，因此广告一刊出，即在社会上引起轩然大波。10月10日上午，北京建筑展览馆门前挂起了“真猫真狗喝涂料富亚涂料安全大检验”的横幅，一猫三狗准备就绪，富亚公司请来的崇文区公证处公证员也已到位。而展台前则拥满了观众，其中几位愤怒的动物保护协会成员发誓要阻挠此事，另外还有不少跑来“抢新闻”的媒体记者。,上午9时，富亚公司总经理蒋和平开始向围观者宣传：1998年，中国预防医学科学院就用小白鼠为富亚牌涂料做过无毒实验，结论是：“实际无毒级。”开展这次活动，是请大家亲眼见识一下，毕竟“耳听为虚，眼见为实”嘛。他的解释

22、没能说服特意赶到现场来制止这一事件的动物保护主义者。北京市海淀区环保协会动物救助分会会长吴天玉向在场的观众和媒体发表了自己的看法：“我认为这种做法是错误的，伤害了人类的朋友动物。”她认为，涂料一定会损伤动物的肠胃功能。,北京市保护小动物协会副秘书长赵羽和国际爱护动物基金会的吴晓京也是反应激烈，他们与同伴一起在现场举起标语“请不要虐待动物，孩子们看了怎样想？”要求立即停止动物喝涂料的实验，并几次强行要把正准备喝涂料的小动物带走。现场秩序很乱，围观者越聚越多，眼见“真猫真狗喝涂料”活动就要泡汤。这时蒋和平摆出一副豁出去的架势，大义凛然的宣布：考虑到群众情绪，决定不让猫狗喝，改为人喝涂料，他亲自喝。

23、话音刚落，场内顿时鸦雀无声。在两名公证员的监督下，蒋和平打开一桶涂料，倒了半杯，又兑了点矿泉水，举在眼前顿了顿。在四周观众直勾勾的注视下，蒋和平咕咚咕咚喝下手中一大杯。喝完后一擦嘴，还面带笑容。,蒋和平这一“悲壮”的行为赢得了极大的新闻效应。当时，新华社播发了一篇700字的通稿为做无毒广告，经理竟喝涂料，此后媒体纷纷跟风，“老板喝涂料”的离奇新闻开始像野火一样蔓延。不仅北京市的各大媒体竞相报道，全国各地的媒体也纷纷转载。当时有个细节可说明这一事件的影响力：北京电视台评选的10月份十大经济新闻，“老板喝涂料”赫然跻身其中，与“悉尼奥运会”等同列。事后有人做过一个统计，全国至少有200多家媒体报道

24、或转载了这则消息。就在这样高密度的报道过程中，富亚的知名度越来越高。,这真的是一个突发的经济新闻吗？非也，这是一次精心的策划。事后，蒋和平在接受媒体采访时表示，在激烈的涂料市场上要想与国外大品牌抗衡，就必须要打响自己的品牌，但他们根本没有打广告的钱，于是在北京一个著名策划人的帮助下，想出了“老板喝涂料”这一怪招。用人喝的方式来“鉴定”涂料的环保与无毒，确实是一个大胆而富有创造力的策划。其最大成功之处在于：新闻“制造”得不留痕迹，因为事件本身的离奇性已经足够构成一个新闻题材。,案例评析,1.鱼刺图,（三）现代计划管理工具的应用,什么是“鱼刺图”？鱼刺图是由日本管理大师石川馨先生所发展出来的，故又

25、名石川图，鱼刺图战略分解法就是在企业绩效管理方案设计过程中应用鱼刺图工具进行企业战略目标分解的一种方法，针对战略目标寻找关键成功因素（KSF），继而确定公司级关键绩效指标（KPI），再由公司级KPI分解到部门级KPI、每个岗位的KPI，使KPI形成一个因果关系网络，共同支持战略目标的实现。,2、甘特图,甘特图是美国管理工程师亨利-甘特发明的。最大的特点：便于明白计划进度和存在的问题。制作方法：先把公共关系项目和计划分门别类，然后标明完成时期，把每月每周或每日的进度在图表上标出来，检查它是否和预期计划相吻合，如有失误，及时调整。缺点：不能解释计划中遇到的问题及其原因,甘特图实施法,甘特图实施法,

26、3、线性排列法,以公关行动、措施的内在联系为先后顺序逐一排列起来，一步一步向目标逼近的方法如：美国一家牛奶公司欲将该公司消毒牛奶打入日本市场，但遇到一系列障碍：,1,2,3,4,目标,1、日本消费者对消毒牛奶是否有利于健康持怀疑态度2、日本消费者反对此产品，担心消毒奶的安全问题3、靠近大城市的牛奶场场主反对消毒牛奶的分销，害怕与此竞争4、由于利益集团施压，多家零售商表示不愿经销消毒奶5、卫生福利农林部门表示，他们需要观察一段时间，再决定是否赞成消毒牛奶的广泛销售,对策：,第一步，与卫生部门联系，使之批准销售该产品第二步，说服大零售商来经销消毒牛奶第三步，与牛奶场取得联系第四步，对消费者进行消费

27、教育多线性排列法：将几个行动同时展开，共同迈进的排列法；能缩短整个计划实施的时间，但花费很高，一旦前一步不能成功，后面工作将浪费,蒙牛2003年品牌宣传的轨迹,3月份伊拉克战争期间，蒙牛集团抓住央视大规模战争报道形成的收视高峰，率先进行事件营销，获得了极大成功，此后，他们与央视协商建立了一个应对突发新闻事件的快速反应机制，以确保蒙牛广告能在第一时间赢得商机；“非典”期间，很多企业纷纷停下广告，蒙牛集团不但没有撤出广告，反而加大投放，并增加了公益广告的力度，“非典”过后，马上得到了市场的回报；10月份，蒙牛又利用获得“航天员专用牛奶”称号这一机会、进行大规模“举起你的右手，为中国喝彩”的公关活动

28、；到11月，蒙牛则一举夺得中央电视台的广告标王，再次成为社会关注的焦点。可以说，正是这娴熟的公关营销技巧使蒙牛品牌知名度和美誉度大幅提升，并由此树立起一个具有民族内涵的大品牌形象，同时使蒙牛的产品销量一路奋进，目前已由行业的乳业第四一举上升至榜眼之位，而液态奶部分更是攀升为行业霸主，值得我们借鉴推广。,蒙牛诠释公关策划的4大精髓,永远不忘产品的核心优势和品牌的核心价值始终警惕转瞬即逝的市场机会坚持感性路线和理性路线的完美结合清醒认识执行是保证公关成功的关键,永远不忘产品的核心优势和品牌的核心价值,品牌是企业内在属性在外部的综合印象，所以品牌留给消费者的印象质量决定了消费者对品牌可能给予自己的价

29、值的判断。企业的一切公关活动一定要紧扣自己产品的核心优势和这个优势可给予消费者的核心价值，为其的品牌的成长做加法。从蒙牛神舟5号公关活动的策划来看，蒙牛人明白这个道理。当时国内推广学生奶并提倡全民喝奶，为民众的健康加油。那么，蒙牛2003年的产品优势是什么？奶源的优势、让消费者放心的基础上还有着更科学的工艺配方。所以，从蒙牛此次宣传的各种类型新版广告的主题诉求来看，其“健康是强国之路”的品牌主张，在以“举起你的手，为中国航天喝彩”的情感诉求中不但没有削弱，反而通过老、青、童三代不同的形象表现，更加直接的、全面的进入民众的日常生活，建立起一个鲜明的“健康奶”的品牌印象，无形中拉大自己与其它竞品可

30、给予消费者的价值感的距离。,始终警惕转瞬即逝的市场机会,为了神舟5号飞天这样一个在别人眼里“很突然”的机会，蒙牛早在2002年上半年，就与中国航天基金会进行接触。由于中国航天基金会对合作伙伴的挑选要求十分严格，如必须是民族企业，必须是中国驰名商标，必须是行业领导性企业、必须同航天精神相关联等，通过数次严格的对公司的奶源、生产设备、市场流通等环节的考察、调研，并进行多次物理、化学、微生物学的分析，蒙牛于2003年初成为中国航天首家合作伙伴，这个时候距离神舟5号飞天还有半年时间，最主要的是飞天能否成功尚无人完全知晓。所以说，蒙牛成功的第二理由它始终在寻找可供自己利用的市场机会。,坚持感性路线和理性

31、路线的完美结合,首先是关注感性认知。蒙牛注意到神五第一次载人航天飞船的成功发射带给国人的巨大民族荣耀感和自信心空前高涨，这时候说什么都不如喝一声彩来得过瘾、顺应潮流，又能显出声音，所以，蒙牛以感性诉求的手法喊出“举起你的右手，为中国喝彩”，迅速引发共鸣，拉近了与消费者的感情，使品牌在第一时间得到大家的认同，达到了最初树立品牌形象的目的。其次是关注市场结果。蒙牛在此公关影响力迅速遍及全国的同时，在自己的产品广告和卖场促销活动中及时补充“神舟5号”、“宇航员”等要素，并推出有诱惑力的买赠活动，使得公关形成的品牌势能转化为销售动能，保证了公关对销量促进的深层次目标的实现。避免了纯粹的公益广告。公关活

32、动用一个经典的电影对白来比喻就是“你可以让我爱你，但你更可以得到我！”,清醒认识执行是保证公关成功的关键,公关营销力公关策划力执行力。蒙牛的此次公关的两力都很强，执行力从以下三点可以反映：1、执行的及时性：新闻报道：10月16日6时23分，神州5号飞船在内蒙古大草原安全着陆，宣告中国首次载人航天飞行圆满成功！就在举国同庆之时，蒙牛关于此次飞行事件的户外广告在第一时间上午10点在各大城市实现“成功对接”。短短三个多小时，一切前期准备落实到位，不可谓不快也。2、执行的不走形且整齐划一性：在相差不过一周的宣传情况来看，蒙牛的营销末梢不仅正确理解了总部的部属，而且执行的不折不扣户外广告最早挂、广告位置

33、要抢眼、幅面大、质量好等。有人用“忽如一夜春风来，千树万树梨花开”来形容，实际证明是夸张的。,清醒认识执行是保证公关成功的关键,3、执行的层次性：蒙牛在此次公关的执行中，还注意了从不同媒体的沟通主题到广告与促销的完美结合，使平面广告、影像广告和人员口碑等形成一个传播梯度，更好的实现上述的感性路线和理性路线的结合。那么，什么使蒙牛的执行力有如此强呢？我认为首先是蒙牛“先谋后动”的战术思想起了作用，它是自己有较充分的准备，以致不“仓促上阵、乱了阵脚”。其次是长期以来严格、科学的营销管理使然，因为执行关键在人，人的关键在于明白“责权利”和“给其权利、监其使用”的管理氛围，而这两点就是营销管理的核心内

34、容。,蒙牛与航天员,蒙牛与航天员,第三节 公共关系策划的运作过程,公共关系策划的流程,公关人员为企业和社会组织进行诊断，第一步是要确定问题与寻找偏差。其步骤，见图61。,一、综合分析,图61 综合分析的步骤,无论什么形式的公关活动计划，按其共性的规律，大致都包括八个方面的内容：,二、制定计划,（一）制定目标系统,（二）确定公众,（三）确定主题,（四）选择公共关系活动模式,（五）选择公共关系活动的媒介,（六）确定时间,（七）确定空间,（八）公共关系经费预算,（一）策划书的结构与内容 策划书的基本结构，可分为下列十项：,三、书面报告与方案的审定,（二）公共关系活动方案的申报,公关计划必须经过本组织

35、领导的审核和批准，有时还应向有关政府部门申报。（1）审批过程是行政管理的法定措施；（2）审批过程是将策划方案放入全局环境中进行宏观的可行性研究的过程；（3）审批过程是政策把关的过程。,方案论证就是行动方案拟订以后进行的可行性论证，包括如下五个方面：（1）对项目的必要性进行论证；（2）对目标的可行性进行论证；（3）对限制性因素进行分析；（4）对潜在问题进行分析；（5）对预期结果进行综合效益评价。,（三）方案论证,一、组织目标是公共关系策划的原动力二、公众心理是公共关系策划的主战场三、信息个性是公共关系策划打入市场的“金刚钻”四、审美情趣是公共关系策划方案深入人心的“金钥匙”,公共关系策划的公式,

36、成功的公关策划组织目标公众心理信息个性审美情趣,某化学厂“丝素”牙膏宣传活动公关策划书,一、主题：精英献爱心、丝素伴你行 二、活动目标 1.提高“丝素”牙膏的知名度。2.树立“关心学生、支持教育、服务社会”的良好形象。三、活动基本程序 1.3月28日，某大学的1400名学生到繁华街道或居民家中宣传保护牙齿的知识，散发宣传单，直销丝素牙膏。2.4月23日，某化学厂请江苏乐团为南京大学免费送去一场音乐会，并赠书 500本。四、传播与沟通方案 1.3月27日，晚报刊登广告。2.预先和媒体联系，争取发出新闻报道。3.1400名学生的口头宣传和文字宣传 五、经费预算 1.印刷宣传品15000元 2.广告

37、40000元 3.销售活动监督2000元 4.音乐会及赠书的费用12000元 5.直销大学生的报酬即为牙膏销售利润。共计69000元 六、效果预测 如果安排妥当，可以达到预期目标，费用少，效果好。,公关策划书简本,21金维他杭州神秘礼物策划纪实,21金维他神秘礼物策划纪实,1、时间：2002年12月2、委托单位：杭州民生药业 产品：21金维他3、策划人：刘志奇，上海智旗策划传播机构总经理，资深传播与营销策划专家，8年来深度介入数十个药品、保健品的全案操作，其中包括21金维他、前列康、椰岛鹿龟酒、民生小金维他、东阿阿胶、中华制药、脑白金等。,21金维他杭州神秘礼物策划纪实,4、策划目标：四个目的

38、：给老市场新刺激；给新市场大推动；给品牌形象加分；给销量带来上涨,21金维他杭州神秘礼物策划纪实,5、策划机遇：2003年春节6、活动主题：神秘礼物21金维他红火羊年大行动7、活动地点：浙江的杭、嘉、湖、宁波、温州，还有长沙和西安七 个城市同时启动。8、活动时间：农历腊月22日夜,9、21金维他杭州神秘礼物健康如意结,10、活动预告传播：制造悬念,腊月21日起，七个城市各大广播、户外海报等，向市民传达了这样一个信息：21金维他，启动红色羊年大行动。200位吉祥使者，将为5万户家庭，送上一份代表健康、吉祥的神秘礼物。神秘礼物将在农历小年（腊月23日）清晨，出现在幸运家庭的门扉上 得到神秘礼物的家

39、庭，如果是21金维他的消费者，带上一个21金维他的礼盒包装，到指定地点，领取第二份更珍贵的神秘礼物。,11、活动实施,腊月22日晚10点，红火羊年大行动在七个城市同时启动。从各高校临时聘请的200位吉祥使者在严格的组织下，3人一组，潜入到夜色中，悄悄地进村，打枪的不要，分别抵达各居民小区，将一个“健康如意结”挂到数万个家庭的门楣上，然后悄悄离去。,12、真的是我神秘礼物 送来健康如意五万人家 岁末开门见喜,七个城市5万户家庭，象往常一样，起床，早餐，上班，打开家门，蓦然发现，门扉上贴着一个红色的健康如意结。这，就是那个期盼了好几天的神秘礼物。一位出租车司机则说：“这年头春节晚会都出不了新鲜料，

40、21金维他的礼物倒让人们眼前一亮。”“你收到21金维他的神秘礼物了吗？”这一天，这句话成为市区人们见面的问候语。当天七个城市的晚报，出现大红整版报道（新闻性广告）：小年夜 大惊喜21金维他神秘礼物揭晓五万杭州家庭开门见喜，报道中插入了笑得合不拢嘴的幸运者大幅照片，一手举着一个健康如意结，一手举着21金维他。“太幸运了，太意外了，太不可思议了”长沙一位姓李的退休教师开门看到这份礼物，一连说了几个“太”，被守侯在门口的活动工作人员举起相机拍了下来。这张照片上了第二天的潇湘晨报和长沙晚报。,13、活动高潮：继续送礼、继续报道,腊月25至大年30，更大的红色健康如意结，挂到了广场的中心、挂到了很多小区

41、的门口。21金维他的祝福，在风中传播。在各城市的中心广场，得到健康如意结的家庭都赶来领取第二份礼物，场面颇为热闹。更多的新闻特写式文章，出现在杭州各媒体。,14、策划效果,整个活动充满悬念和新意，被期待、受关注，又与传统文化密切相关，再加上炒作得力，极大地吸引了市民的关注，成为一时的社会焦点。整个春节，21金维他红色羊年大行动、健康如意结的话题，一直被人们谈论。该活动的成功，标志着21金维他的彻底复苏和崛起，提升了21金维他的品牌形象，并直接促进了销售。整个春节，21金维他，成为很多市民走亲访友的礼品。因为，送21金维他，就是送健康如意。,本章是本书的核心内容。本章通过介绍策划与公关策划的含义

42、来提高对策划功能的认识。我们把公关目标单独列为一节是因为它既是策划的起点，也是检查效果的评估标准，而且对目标系统的确立过程，也是一个理清思路、搞清策划价值、明确到底要干什么的过程，是非常重要的。公关策划的内容与程序是进行公关策划的成功模式，可以换为不同的内容，如CIS策划、专题活动的策划，等等。公关策划的公式是对成功策划的总结，是对公关策划目标、价值、经验、方法的提炼与升华，也可以用于对品牌、CIS、企业文化策划的评价。如果说公关策划的内容与程序是解决公关策划的流程问题、框架问题，那么公关策划的公式则是解决公关策划的水平问题、灵魂问题。公关策划的原则是对策划的一种规范和约束，公关策划的方法是寻

43、找切入点。“制造新闻”是最典型的公关策划方法，也是最成功的方法。公共策划的工具图表是公关策划专业化的表现和确保成功的宝贵经验。这些方法被非常广泛地使用，智业的智慧将在这里得到充分的展示与发挥。,1、最孤独的时光，会塑造最坚强的自己。2、把脸一直向着阳光，这样就不会见到阴影。3、永远不要埋怨你已经发生的事情，要么就改变它，要么就安静的接受它。4、不论你在什么时候开始，重要的是开始之后就不要停止。5、通往光明的道路是平坦的，为了成功，为了奋斗的渴望，我们不得不努力。6、付出了不一定有回报，但不付出永远没有回报。7、成功就是你被击落到失望的深渊之后反弹得有多高。8、为了照亮夜空，星星才站在天空的高处

44、。9、我们的人生必须励志，不励志就仿佛没有灵魂。10、拼尽全力，逼自己优秀一把，青春已所剩不多。11、一个人如果不能从内心去原谅别人，那他就永远不会心安理得。12、每个人心里都有一段伤痕，时间才是最好的疗剂。13、如果我不坚强，那就等着别人来嘲笑。14、早晨给自己一个微笑，种下一天旳阳光。15、没有爱不会死，不过有了爱会活过来。16、失败的定义：什么都要做，什么都在做，却从未做完过，也未做好过。17、当我微笑着说我很好的时候，你应该对我说，安好就好。18、人不仅要做好事，更要以准确的方式做好事。19、我们并不需要用太华丽的语言来包裹自己，因为我们要做最真实的自己。20、一个人除非自己有信心，否

45、则无法带给别人信心。21、为别人鼓掌的人也是在给自己的生命加油。22、失去金钱的人损失甚少，失去健康的人损失极多，失去勇气的人损失一切。23、相信就是强大，怀疑只会抑制能力，而信仰就是力量。24、那些尝试去做某事却失败的人，比那些什么也不尝试做却成功的人不知要好上多少。25、自己打败自己是最可悲的失败，自己战胜自己是最可贵的胜利。26、没有热忱，世间便无进步。27、失败并不意味你浪费了时间和生命，失败表明你有理由重新开始。28、青春如此华美，却在烟火在散场。29、生命的道路上永远没有捷径可言，只有脚踏实地走下去。30、只要还有明天，今天就永远是起跑线。31、认真可以把事情做对，而用心却可以做到

46、完美。32、如果上帝没有帮助你那他一定相信你可以。33、只要有信心，人永远不会挫败。34、珍惜今天的美好就是为了让明天的回忆更美好。35、只要你在路上，就不要放弃前进的勇气，走走停停的生活会一直继续。36、大起大落谁都有拍拍灰尘继续走。37、孤独并不可怕，每个人都是孤独的，可怕的是害怕孤独。38、宁可失败在你喜欢的事情上，也不要成功在你所憎恶的事情上。39、我很平凡，但骨子里的我却很勇敢。40、眼中闪烁的泪光，也将化作永不妥协的坚强。41、我不去想是否能够成功，既然选了远方，便只顾风雨兼程。42、宁可自己去原谅别人，莫等别人来原谅自己。43、踩着垃圾到达的高度和踩着金子到达的高度是一样的。44

47、、每天告诉自己一次：我真的很不错。45、人生最大的挑战没过于战胜自己！46、愚痴的人，一直想要别人了解他。有智慧的人，却努力的了解自己。47、现实的压力压的我们喘不过气也压的我们走向成功。48、心若有阳光，你便会看见这个世界有那么多美好值得期待和向往。49、相信自己，你能作茧自缚，就能破茧成蝶。50、不能强迫别人来爱自己，只能努力让自己成为值得爱的人。51、不要拿过去的记忆，来折磨现在的自己。52、汗水是成功的润滑剂。53、人必须有自信，这是成功的秘密。54、成功的秘密在于始终如一地忠于目标。55、只有一条路不能选择那就是放弃。56、最后的措手不及是因为当初游刃有余的自己57、现实很近又很冷，

48、梦想很远却很温暖。58、没有人能替你承受痛苦，也没有人能抢走你的坚强。59、不要拿我跟任何人比，我不是谁的影子，更不是谁的替代品，我不知道年少轻狂，我只懂得胜者为。60、如果你看到面前的阴影，别怕，那是因为你的背后有阳光。61、宁可笑着流泪，绝不哭着后悔。62、觉得自己做得到和做不到，只在一念之间。63、跌倒，撞墙，一败涂地，都不用害怕，年轻叫你勇敢。64、做最好的今天，回顾最好的昨天，迎接最美好的明天。65、每件事情都必须有一个期限，否则，大多数人都会有多少时间就花掉多少时间。66、当你被压力压得透不过气来的时候，记住，碳正是因为压力而变成闪耀的钻石。67、现实会告诉你，不努力就会被生活给踩

49、死。无需找什么借口，一无所有，就是拼的理由。68、人生道路，绝大多数人，绝大多数时候，人都只能靠自己。69、不是某人使你烦恼，而是你拿某人的言行来烦恼自己。70、当一个人真正觉悟的一刻，他放弃追寻外在世界的财富，而开始追寻他內心世界的真正财富。71、失败并不意味你浪费了时间和生命，失败表明你有理由重新开始。72、人生应该树立目标，否则你的精力会白白浪费。73、山涧的泉水经过一路曲折，才唱出一支美妙的歌。74、时间告诉我，无理取闹的年龄过了，该懂事了。75、命运是不存在的，它不过是失败者拿来逃避现实的借口。76、人总是在失去了才知道珍惜！77、要铭记在心：每天都是一年中最美好的日子。78、生活远

50、没有咖啡那么苦涩，关键是喝它的人怎么品味！每个人都喜欢和向往随心所欲的生活，殊不知随心所欲根本不是生活。79、别拿自己的无知说成是别人的愚昧！80、天空的高度是鸟儿飞出来的，水无论有多深是鱼儿游出来的。81、思想如钻子，必须集中在一点钻下去才有力量。82、如果我坚持什么，就是用大炮也不能打倒我。83、我们要以今天为坐标，畅想未来几年后的自己。84、日出时，努力使每一天都开心而有意义，不为别人，为自己。85、有梦就去追，没死就别停。86、今天不为学习买单，未来就为贫穷买单。87、因为一无所有这才是拼下去的理由。88、只要我还有梦，就会看到彩虹!89、你既认准这条路，又何必在意要走多久。90、尽管