工业品销售技巧培训.ppt

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1、大家早上好,王首斌上海外国语大学 英语首都经济贸易大学 MBA新疆农业大学 客座教授联合利华（中国）区域经理欧莱雅（中国）新疆销售经理新疆第一窖古城酒业 营销总监肖尔布拉克酒业 总经理美诺（MIRROR)营销服务顾问有限公司 总经理,新疆准油化工工业品销售技巧培训,今天的任务,你在卖什么？客户在买什么？客户需要什么？什么叫市场？市场竞争力包括哪些？什么叫市场营销？4P/4C理论工业品营销如何与客户建立长期的关系如何成为顾问式销售员,市场最早是指买主与卖主聚集在一起进行交换的场所。市场是指特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。市场的三要素：人口、购买力、购买欲

2、望市场的两要素：客户、竞争对手,一、什么叫市场,产品竞争销售竞争品牌竞争,二、市场竞争力包括哪些？,市场营销：致力于通过交换过程以满足需要和欲望的人类活动。,三、什么叫市场营销,营销的最高境界：使销售变得没有必要,4Ps,营销组合,4Cs,顾客解决方法,顾客成本,沟通交流,便利,四、,八、工业品营销,1、工业品与快速消费品的营销差异,由于工业品的消费用户一般是组织或机构，其营销信息的需求内容、类型等比消费品的信息负载量大，用户的信息加工处理过程更复杂。由于工业品的购买主要由一个团队来负责进行，而且购买者、使用者、收益者等与购买决策有关系的人一般情况下是不一致的。因此，这就要求工业产品的营销必须

3、考虑到相关信息对这些对购买行为有影响人的传递和作用。这是快速消费品一般不需要的。,1、工业品与快速消费品的营销差异,由于工业品的产品标准和参数规范性强，技术含量较高，对供应商的售后服务要求比快速消费品更高。由于工业品的行业专有属性很强，采购标的大，采购方一般都比较谨慎，对供应商的考察、比价、选择一般有一套相对系统完善的评价指标体系，综合要求比快速消费品更高。,1、工业品与快速消费品的营销差异,由于工业品在多数情况下属于采购方的重要或关键的生产用物资、设备、原料，从控制成本的采购量角度看，比常规的企业营运资源（办公类用品）采购更为关注，价格和质量方面的要求更高。由于工业品的购买方多数不是个人消费

4、者，所以在营销沟通方面的各种要素的作用大小不一样，包括在广告、销售促进、人员推销和公关上手段、方式、方法都有差异。,2、工业品营销的特点,关键词1：客户权衡因素：采购风险产品质量与服务采购收益投入与产出转换成本机会成本；时间成本,2、工业品营销的特点,关键词2：,“产业基础”指凡是对产品和企业有发言权、能够施加影响的组织和个人，都属于产业基础范畴；包括使用产品的用户，掌握行业信息传递的行业协会、相关的政府官员、相关媒体和记者、业内专家和权威人士等等。,关键词3：关系营销，又称为顾问式营销，指企业建立、维持和促进与顾客和其他伙伴之间的关系，以实现参与各方的目标，从而形成一种兼顾各方利益的长期关系

5、指买卖双方间创造更亲密的工作关系与相互依赖关系的艺术。,2、工业品营销的特点,关键词3：关系营销从根本上改变了传统营销将交易视作营销活动关键和终结的狭隘认识。企业应在主动沟通、互惠互利、承诺信任的关系营销原则的指导下，利用亲缘关系、地缘关系、业缘关系、文化习惯关系、偶发性关系等关系与客户建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的目的。面对日益残酷的竞争挑战，许多企业逐步认识到：保住老顾客比吸引新顾客收益要高。,2、工业品营销的特点,2、工业品营销的特点,关键词3：关系营销的关键因素,推荐渠道影响因素市场,2、工业品营销的特点,关键词4：关系营销的基础,质量与服务,如

6、果产品的质量与企业的服务没有保障，就会出现关系空心化现象，即私人关系不错，就是没有订单，或大订单的现象。,2、工业品营销的特点,关键词5：,关系营销手段：LGD,2、工业品营销的特点,关键词6：,工业品营销模式=X%透明营销+Y%灰色营销,2、工业品营销的特点,集中的客户群体。复杂的购买决策。,2、工业品营销的特点,定制的订单驱动。直接的采购业务。重要的信息来源。,3、工业品营销误区,一、在认识上的误区 关系至上论。唯利是图论。价格杠杆论。露水夫妻论。买卖关系论。产品品牌无用论。企业形象无关论。,3、工业品营销误区,二、在推广上的误区只围着目标客户转，而忽略了行业的意见领袖。没有重点，四处出击

7、。只去和高层套近乎。由业务代表单枪匹马出战。不能打持久战。不懂得帮客户算帐。前期准备不足。对客户不真诚。促销活动运用不到位。对竞争对手的用户不理不睬。,4、工业品品牌推广策略,第1招：好产品自己说话。第2招：口碑效应传美名。第3招：小众媒体锁定人。第4招：软性文章细无声。第5招：展销会上亮力量。第6招：实地考察见功夫。第7招：样板工程树形象。第8招：优质服务感人心。,5、工业品市场常见促销工具,人员推销1、销售人员推销：这是人员推销的基本方式，销售人员起着总体协调和沟通的作用。工业品市场营销过程中“消费引导”的作用要比消费品更重要、更突出，这是由工业产品的技术性与应用的狭窄性决定的。通过设计人

8、性化、生动化的销售工具，辅助销售人员的地面推广，创造良好的谈判、沟通氛围，促进成交；帮助客户，降低对技术型产品的认知壁垒，提高客户内部不同对象对我方产品的一致认同。,工业品市场常见促销工具,人员推销2、服务人员推销：在工业品营销中，特别是复杂的仪器设备的销售，用户对企业依赖性特别高，如仪器的使用往往需要供应商对用户进行一定的培训。服务人员最容易接触的是产品的使用者，当购买交易完成后对仪器的评价好坏主要来自使用者，因为使用者的评价对用户再次购买时是否选择企业的产品起关键作用。所以服务人员要在送货，安装，顾客培训，咨询服务，维修等方面突出我们和竞争对手的不同和优势，加强用户对我们的美好影响，与使用

9、者建立良好关系，以便促成购买，尤其是再购买。,工业品市场常见促销工具,人员推销3、技术人员推销。在用户企业中技术人员是用户购买决策的重要影响者，例如在某些大型复杂仪器的购买过程中，有些时候技术人员其实就是真正的决策者。因此在人员推销的时候，如何赢得技术人员的支持是获得订单的关键，技术人员和技术人员最有共同语言，企业的技术人员也应在必要的时刻深入市场一线。实际上很多优秀的工业企业就是这样做的。,工业品市场常见促销工具,人员推销4、高级负责人推销：国外的一些知名企业的总裁常定期访问大用户，甚至对一些小用户破格接待，企业想对外界传达的是我们是一个真正重视客户，真正以用户为中心的企业。另外企业的负责人

10、与用户的领导者常常会更容易交流，通过高层的接触，有利于加强双方的信任，利于合同的成交与用户忠诚度的提高。,工业品市场常见促销工具,销售促进 试用：产品保证：信用赊销：租赁：以旧换新：培训班：演示会：展示会：赠送：,工业品市场常见促销工具,公关 新闻发布会：研讨会：交流会：展览会：企业峰会：行业宣言：意见领袖：顾问用户：创造新闻：公众服务活动：服务巡礼：拜年活动：,工业品市场常见促销工具,广告 大/小众媒体:行业期刊广告：宣传手册：视听材料：网上宣传：标志图形：工业企业POP：,九、如何与客户建立长期的关系,1、什么是客户满意？2、4R理论3、超越竞争对手的法宝客户关系管理,1、什么是客户满意？

11、,感受值 期望值,2、4R理论,天底下最难的两件事是什么?,把别人口袋的钱变成自己口袋的钱.,把自己头脑里的想法灌输到别人的脑袋,2、4R理论,包括：关系的建立、保持、推荐和挽回。这四个方面都是围绕与顾客沟通这一中心，同时考虑客户的需求、公司本身的资源和配置来进行市场营销运作。,2、4R理论,客户关系的建立与客户建立关系时，常常出现的一个误区就是仅仅从物质角度出发来考虑关系的建立，而忽略了从精神层面来关怀客户。,2、4R理论,客户关系的保持与客户保持良好关系的方式有两种，一种是强人所难式的维持方式，另一种是自愿的维持方式。,2、4R理论,强人所难式的维持方式常常会采取强制性的手段，并通常配合着

12、物质利诱来进行。这实际上是一种基于资源的维持关系。自愿的维持方式常常是与客户进行感情沟通，从精神层面上来感动客户，从而达到使客户自愿成为忠诚客户的目的。自愿的维持方式是我们提倡采用的方式。,精神层面沟通与关系维护的典范,山西移动在对金卡客户所提供的22项服务中，有一项服务非常特别，那就是当大客户生病住院的时候，他的客户经理会到医院亲自陪护。可以想象到，在三天以后，这位大客户在医院的病床上慢慢地苏醒了过来，微微地睁开了双眼，他看到的第一个不是自己的亲人，而是山西移动的大客户经理，神情憔悴、头发零乱、眼睛里面布满了血丝守候在病床边这位客户对于山西移动的忠诚度不仅仅是建立在一般商业关系的基础上，更是

13、建立在一种感情和精神层面的相互沟通和理解的基础上。,2、4R理论,客户关系的推荐我们常说好东西要与大家一起分享。那么如何激励老客户去推荐我们的产品和服务呢？通常有两种鼓励方式：第一，物质激励。比如万科地产通过给与推荐新客户的老客户一定的奖励和激励来鼓励推荐；第二，精神激励。它分为两个方面，一方面是通过向老客户提供优质的客户服务，来让客户更加信赖我们；另一方面是对顾客进行关系管理，鼓励老顾客去推荐。,2、4R理论,客户关系的挽回一个观念：终身客户的概念让员工意识到不要放走任何一个客户,沃尔玛的故事,2、4R理论,客户关系的挽回一个方法：物质挽留方法不利对于其他客户不公平客户有受骗的感觉成为客户要

14、挟公司的手段，鼓励培养了一批不忠诚的客户,4P/4C/4R的区别,3、客户关系管理,客户关系管理最早起源于150年前的欧美小型家庭作坊或小食杂店。这些小型作坊常常是祖孙三代长久定居于某一个小镇，并且六七十年来一直在经营这家作坊。,客户关系管理,他们面对的消费者就是镇上这几百户人家，经过六七十年时间，他们与这几百户人家的关系非常好，对于每一户的需求特点都十分清楚，包括购物数量、购物频率、购物偏好等方面。所以当该地区出现竞争对手时，他们根本不害怕，因为客户与他们有着良好、亲密、稳固的关系。,客户关系管理,最终经过一百多年的发展，这些小作坊、小店发展成为全球性的跨国企业集团。当记者采访集团的创始人时

15、，问他们是如何把公司做这么大，他们坦言，我们曾经也是小公司，和大公司相比没有那么多资金和人力优势。我们所能做的事情非常简单，就是最大限度地去接近我们的客户，因为只有这样，我们才可以更多地了解客户，才有更多的机会进行销售。,实施客户关系管理的关键,建立和记录客户档案分析客户需求设计个性化产品和服务实现客户满意最终培养客户的忠诚度。,潘先生在上岛咖啡的经历,潘天伟先生很爱喝咖啡，一天他来到上岛咖啡。刚要走进去，店门就自动打开了，一位年轻的服务员微笑着鞠了一躬，“先生您好，欢迎您光临，您几位？”潘先生说“就我一位”，“好，那您随我来”，跟着她走了半分钟以后，潘先生说，“我不想坐这儿，您能帮我找一个靠

16、角落的位置吗？我比较喜欢安静”，于是服务员说“好，那您随我来”，服务员把他带到一个靠角落的位置，在那儿坐了没有半分钟，他又把服务员叫过来，“小姐，我老开车，所以有些腰间盘突出，你帮我拿一个靠垫过来好吗”？服务员说“好的，您稍等”，3分钟之后，服务员给潘先生拿过来一个靠垫。,潘先生在上岛咖啡的经历,潘先生坐稳后，服务员拿着菜单问：“先生您喝点儿什么？”潘先生说：“给我来一杯冰摩卡吧，然后再来两块方糖，两块冰”，服务员说“好的，您稍等”。大概过了四五分钟，服务员端上来一杯冰摩卡，同时还有两块方糖，两块冰。潘先生一边看着报纸，一边喝着咖啡，大概过了一个小时，他准备出门结账。就在掏出20块钱准备结账的

17、时候，刚才那位服务员又对他说，“先生您好，您今天正好赶上我们的促销期，凡是在这周一次性消费满20元钱的客户，就可以获得一张VIP卡，以后凭这张卡，您或您的朋友来本店都可以享受八五折的优惠，”潘先生像其他客户一样，填完一张登记表，换取了一张VIP卡。,潘先生在上岛咖啡的经历,这家上岛咖啡显然为潘先生提供的是优质的服务，但是潘先生是否一定还会回来呢？不一定。有可能还会有另外一家服务更好、位置离公司更近的咖啡店。如何让潘先生还能回到这家上岛咖啡呢？,潘先生在上岛咖啡的经历,一位客户关系管理专家进行了相应安排，首先在潘先生离开后的第7天，给他发一条短消息，上面写着，“尊敬的潘先生，您好，今天是周末，又

18、恰逢您莅临我们上岛咖啡满7个工作日，在此我们谨代表上岛餐厅全体员工，向您表示周末最诚挚的问候，同时祝您未来好生意，好心情”。,潘先生在上岛咖啡的经历,过了20天，当潘先生刚要忘掉他们的时候，又发现信箱里多了一份很精美的手册泡制咖啡完全手册，寄送人是上岛咖啡。又过了18天，潘先生又收到了一份关于如何选择精品咖啡豆的手册。经过了3个月，潘先生再次想喝咖啡时，脑子里第一反应就是上岛咖啡。于是他特意又去了那家咖啡店。,潘先生在上岛咖啡的经历,当潘先生再次来到上岛咖啡的时候，刚要推门，门自动被打开了，一个服务员满脸微笑着鞠躬说“潘先生您好，欢迎您再次光临。”潘先生感到很亲切。,潘先生在上岛咖啡的经历,在

19、他还没来得及说话的时候，服务员又问他，“今天您还坐靠角落的位置吗？”这时候他觉得很感动。当潘先生坐在靠角落的位置没超过半分钟，服务员就送来一样东西靠垫，他觉得有一种宾至如归的感觉。,潘先生在上岛咖啡的经历,然后服务员拿着单子来问他，今天您还喝一杯冰摩卡吗？过了四五分钟，当服务员拿着冰摩卡上来的时候，还多了两个小盘，里面放的是两块方糖，两块冰。经过这样不断被感动的过程以后，潘先生已经坚定地选择了这家上岛咖啡。,潘先生在上岛咖啡的经历,可以看到，优质的服务可以让客户满意，但不足以让客户忠诚，让大客户忠诚要依靠客户关系管理。,关键客户关系的管理原则,1.投其所好2.投其周围人所好,客户关系管理专家的

20、四大特征,1.发自内心2.全面详细3.永不满足4.关注动态,1.发自内心,第一大特征是发自内心的关心他们的客户。要真正做好客户关系管理，真正让客户体会到真情，体会到精神上的关怀，就不能做表面文章，矫揉造作。不是发自内心的关怀，会让客户觉得厌恶，常常适得其反。,2.全面详细,第二大特征是企业拥有了大量全面详细的客户档案，这是细分客户和研究客户的基础。如何能够提供个性化服务，如何能够从精神层面的某一方面来打动客户，就要依靠这些资料。客户档案的内容来自于与客户接触和沟通时的积累。,3.永不满足,对于客户需求的研究，专业的客户管理专家远远不知满足，他们会努力细心观察客户的每个举止、每个细节。只有这样才

21、能揣摩到客户真正的个性，才能发现客户真正的消费习惯。,4.关注动态,社会是发展的，生产、生活方式也在时时变化，客户的需求和消费习惯自然也会在随着时代变迁而改变。要研究客户需求、紧跟客户需求就不能固步自封，我们在搜寻客户资料时，一定要注意关注客户需求的动态变化，适时更新我们的客户数据库。,案例分析A企业如何启动市场,分组讨论,案例分析A企业如何启动市场,利用关系营销行业龙头企业关键人物，获得关键订单,总 结,你在卖什么？客户在买什么？客户需要什么？什么叫市场？市场竞争力包括哪些？什么叫市场营销？4P/4C理论工业品营销如何与客户建立长期的关系如何成为顾问式销售员,最 后,谢谢大家,1、最孤独的时

22、光，会塑造最坚强的自己。2、把脸一直向着阳光，这样就不会见到阴影。3、永远不要埋怨你已经发生的事情，要么就改变它，要么就安静的接受它。4、不论你在什么时候开始，重要的是开始之后就不要停止。5、通往光明的道路是平坦的，为了成功，为了奋斗的渴望，我们不得不努力。6、付出了不一定有回报，但不付出永远没有回报。7、成功就是你被击落到失望的深渊之后反弹得有多高。8、为了照亮夜空，星星才站在天空的高处。9、我们的人生必须励志，不励志就仿佛没有灵魂。10、拼尽全力，逼自己优秀一把，青春已所剩不多。11、一个人如果不能从内心去原谅别人，那他就永远不会心安理得。12、每个人心里都有一段伤痕，时间才是最好的疗剂。

23、13、如果我不坚强，那就等着别人来嘲笑。14、早晨给自己一个微笑，种下一天旳阳光。15、没有爱不会死，不过有了爱会活过来。16、失败的定义：什么都要做，什么都在做，却从未做完过，也未做好过。17、当我微笑着说我很好的时候，你应该对我说，安好就好。18、人不仅要做好事，更要以准确的方式做好事。19、我们并不需要用太华丽的语言来包裹自己，因为我们要做最真实的自己。20、一个人除非自己有信心，否则无法带给别人信心。21、为别人鼓掌的人也是在给自己的生命加油。22、失去金钱的人损失甚少，失去健康的人损失极多，失去勇气的人损失一切。23、相信就是强大，怀疑只会抑制能力，而信仰就是力量。24、那些尝试去做

24、某事却失败的人，比那些什么也不尝试做却成功的人不知要好上多少。25、自己打败自己是最可悲的失败，自己战胜自己是最可贵的胜利。26、没有热忱，世间便无进步。27、失败并不意味你浪费了时间和生命，失败表明你有理由重新开始。28、青春如此华美，却在烟火在散场。29、生命的道路上永远没有捷径可言，只有脚踏实地走下去。30、只要还有明天，今天就永远是起跑线。31、认真可以把事情做对，而用心却可以做到完美。32、如果上帝没有帮助你那他一定相信你可以。33、只要有信心，人永远不会挫败。34、珍惜今天的美好就是为了让明天的回忆更美好。35、只要你在路上，就不要放弃前进的勇气，走走停停的生活会一直继续。36、大

25、起大落谁都有拍拍灰尘继续走。37、孤独并不可怕，每个人都是孤独的，可怕的是害怕孤独。38、宁可失败在你喜欢的事情上，也不要成功在你所憎恶的事情上。39、我很平凡，但骨子里的我却很勇敢。40、眼中闪烁的泪光，也将化作永不妥协的坚强。41、我不去想是否能够成功，既然选了远方，便只顾风雨兼程。42、宁可自己去原谅别人，莫等别人来原谅自己。43、踩着垃圾到达的高度和踩着金子到达的高度是一样的。44、每天告诉自己一次：我真的很不错。45、人生最大的挑战没过于战胜自己！46、愚痴的人，一直想要别人了解他。有智慧的人，却努力的了解自己。47、现实的压力压的我们喘不过气也压的我们走向成功。48、心若有阳光，你

26、便会看见这个世界有那么多美好值得期待和向往。49、相信自己，你能作茧自缚，就能破茧成蝶。50、不能强迫别人来爱自己，只能努力让自己成为值得爱的人。51、不要拿过去的记忆，来折磨现在的自己。52、汗水是成功的润滑剂。53、人必须有自信，这是成功的秘密。54、成功的秘密在于始终如一地忠于目标。55、只有一条路不能选择那就是放弃。56、最后的措手不及是因为当初游刃有余的自己57、现实很近又很冷，梦想很远却很温暖。58、没有人能替你承受痛苦，也没有人能抢走你的坚强。59、不要拿我跟任何人比，我不是谁的影子，更不是谁的替代品，我不知道年少轻狂，我只懂得胜者为。60、如果你看到面前的阴影，别怕，那是因为你

27、的背后有阳光。61、宁可笑着流泪，绝不哭着后悔。62、觉得自己做得到和做不到，只在一念之间。63、跌倒，撞墙，一败涂地，都不用害怕，年轻叫你勇敢。64、做最好的今天，回顾最好的昨天，迎接最美好的明天。65、每件事情都必须有一个期限，否则，大多数人都会有多少时间就花掉多少时间。66、当你被压力压得透不过气来的时候，记住，碳正是因为压力而变成闪耀的钻石。67、现实会告诉你，不努力就会被生活给踩死。无需找什么借口，一无所有，就是拼的理由。68、人生道路，绝大多数人，绝大多数时候，人都只能靠自己。69、不是某人使你烦恼，而是你拿某人的言行来烦恼自己。70、当一个人真正觉悟的一刻，他放弃追寻外在世界的财

28、富，而开始追寻他內心世界的真正财富。71、失败并不意味你浪费了时间和生命，失败表明你有理由重新开始。72、人生应该树立目标，否则你的精力会白白浪费。73、山涧的泉水经过一路曲折，才唱出一支美妙的歌。74、时间告诉我，无理取闹的年龄过了，该懂事了。75、命运是不存在的，它不过是失败者拿来逃避现实的借口。76、人总是在失去了才知道珍惜！77、要铭记在心：每天都是一年中最美好的日子。78、生活远没有咖啡那么苦涩，关键是喝它的人怎么品味！每个人都喜欢和向往随心所欲的生活，殊不知随心所欲根本不是生活。79、别拿自己的无知说成是别人的愚昧！80、天空的高度是鸟儿飞出来的，水无论有多深是鱼儿游出来的。81、

29、思想如钻子，必须集中在一点钻下去才有力量。82、如果我坚持什么，就是用大炮也不能打倒我。83、我们要以今天为坐标，畅想未来几年后的自己。84、日出时，努力使每一天都开心而有意义，不为别人，为自己。85、有梦就去追，没死就别停。86、今天不为学习买单，未来就为贫穷买单。87、因为一无所有这才是拼下去的理由。88、只要我还有梦，就会看到彩虹!89、你既认准这条路，又何必在意要走多久。90、尽管社会是这样的现实和残酷，但我们还是必须往下走。91、能把在面前行走的机会抓住的人，十有八九都会成功。92、你能够先知先觉地领导产业，后知后觉地苦苦追赶，或不知不觉地被淘汰。93、强烈的信仰会赢取坚强的人，然后又使他们更坚强。94、人生，不可能一帆风顺，有得就有失，有爱就有恨，有快乐就会有苦恼，有生就有死，生活就是这样。95、好习惯的养成，在于不受坏习惯的诱惑。96、凡过于把幸运之事归功于自我的聪明和智谋的人多半是结局很不幸的。97、如果我们一直告诫自己要开心过每一天，就是说我们并不开心。98、天气影响身体，身体决定思想，思想左右心情。99、不论你在什么时候结束，重要的是结束之后就不要悔恨。100、只要还有明天，今天就永远是起跑线。,