基于客户关系管理的业务流程重组课件.ppt

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1、基于客户关系管理的业务流程重组,迪斯尼乐园员工培训案例：员工比经理重要,学扫地第一天上午要培训如何扫地。扫地有种扫把：一种是用来扒树叶的；一种是用来刮纸屑的；一种是用来掸灰尘的，这三种扫把的形状都不一样。怎样扫树叶，才不会让树叶飞起来？怎样刮纸屑，才能把纸屑刮的很好？怎样掸灰，才不会让灰尘飘起来？这些看似简单的动作却都应严格培训。而且扫地时还另有规定：开门时、关门时、中午吃饭时、距离客人米以内等情况下都不能扫。这些规范都要认真培训，严格遵守。,迪斯尼乐园员工培训案例：员工比经理重要,学照相第一天下午学照相。十几台世界最先进的数码相机摆在一起，各种不同的品牌，每台都要学，因为客人会叫员工帮忙照相

2、，可能会带世界上最新的照相机，来这里度蜜月、旅行。如果员工不会照相，不知道这是什么东西，就不能照顾好顾客，所以学照相要学一个下午。,迪斯尼乐园员工培训案例：员工比经理重要,学包尿布第二天上午学怎么给小孩子包尿布。孩子的妈妈可能会叫员工帮忙抱一下小孩，但如果员工不会抱小孩，动作不规范，不但不能给顾客帮忙，反而增添顾客的麻烦。抱小孩的正确动作是：右手要扶住臀部，左手要托住背，左手食指要顶住颈椎，以防闪了小孩的腰，或弄伤颈椎。不但要会抱小孩，还要会替小孩换尿布。给小孩换尿布时要注意方向和姿势，应该把手摆在底下，尿布折成十字形，最后在尿布上面别上别针，这些地方都要认真培训，严格规范。,迪斯尼乐园员工培

3、训案例：员工比经理重要,学辨识方向第二天下午学辨识方向。有人要上洗手间，“右前方，约米，第三号景点东，那个红色的房子”；有人要喝可乐，“左前方，约米，第七号景点东，那个灰色的房子”；有人要买邮票，“前面约米，第十一号景点，那个蓝条相间的房子”顾客会问各种各样的问题，所以每一名员工要把整个迪斯尼的地图都熟记在脑子里，对迪斯尼的每一个方向和位置都要非常地明确。训练天后，发给员工把扫把，开始扫地。如果在迪斯尼里面，碰到这种员工，人们会觉得很舒服，下次会再来迪斯尼，也就是所谓的引客回头，这就是所谓的员工面对顾客。,迪斯尼乐园员工培训案例：员工比经理重要,其它重视顾客、重视员工的规定：怎样与小孩讲话游迪

4、斯尼有很多小孩，这些小孩要跟大人讲话。迪斯尼的员工碰到小孩在问话，统统都要蹲下，蹲下后员工的眼睛跟小孩的眼睛要保持一个高度，不要让小孩子抬着头去跟员工讲话。因为那个是未来的顾客，将来都会再回来的，所以要特别重视。,怎样送货迪斯尼乐园里面有喝不完的可乐，吃不完的汉堡，享受不完的三明治，买不完的糖果，但从来看不到送货的。因为迪斯尼规定在客人游玩的地区里是不准送货的，送货统统在围墙外面。迪斯尼的地下像一个隧道网一样，一切食物、饮料统统在围墙的外面下地道，在地道中搬运，然后再从地道里面用电梯送上来，所以客人永远有吃不完的东西。这样可以看出，迪斯尼多么重视客户，所以客人就不断去迪斯尼。去迪斯尼玩次，大概

5、也看不到一次经理，但是只要去一次就看得到他的员工在做什么。这就是前面讲的，顾客站在最上面，员工去面对客户，经理人站在员工的底下来支持员工，员工比经理重要，客户比员工又更重要，这个观念人们应该建立起来。,基于客户关系管理的业务流程重组,引例：第一联盟银行的业务流程重组,基于客户关系管理的业务流程重组,CRM应用中的业务流程重组CRM应用中的营销过程自动化CRM应用中的销售过程自动化CRM应用中的客户服务与支持,3.1 CRM应用中的业务流程重组,业务流程重组的概念CRM环境下企业业务流程面对的挑战CRM系统中的企业业务流程重组,3.1.1 业务流程重组的概念,BPR为了在衡量绩效的关键指标上取得

6、显著改善，从根本上重新思考、彻底改造业务流程。其中衡量绩效的关键指标包括产品或服务的质量、顾客满意度、成本和员工效率等。,首先是企业过程及其运营方式的变化，和由信息技术的应用带来的工作方式上的变化；其次是组织层次上的变化最后是企业管理理念层次上的变化,成功实施BPR，给企业带来3个层次上的变化,3.1.2 CRM环境下企业业务流程面对的挑战,交易效率的大幅提升客户个性化需求的满足对市场的综合适应能力客户知识管理,案例 只有一名乘客的航班 英国航空公司所属波音747客机008号班机，准备从伦敦飞往日本东京时，因故障推迟起飞20小时。为了不使在东京候此班机回伦敦的乘客耽误行程，英国航空公司及时帮助

7、这些乘客换乘其他公司的飞机。共190名乘客欣然接受了英航公司的妥当安排，分别改乘别的班机飞往伦敦。但其中有一位日本老太太叫大竹秀子，说什么也不肯换乘其他班机，坚决要乘英航公司的008号班机不可。实在无奈，原拟另有飞行安排的008号班机只好,照旧到达东京后再飞回伦敦。问题是：东京伦敦，航程达13000公里，可是英国航空公司的008号班机上只载着一名旅客，这就是大竹秀子。她一人独享该机的353个飞机座席以及6位机纽人员和15位服务人员的周到服务。有人估计说，这次只有1名乘客的国际航班使英国航空公司至少损失约10万美元。从表面上来看，的确是个不小的损失。,可是，从深一层来理解，它却是一个无法估价的收

8、获。正是由于英国航空公司一切为顾客服务的行为，在世界各国来去匆匆的顾客心目中换取了一个用金钱也难以买到的良好公司形象。,3.1.3CRM系统中的企业业务流程重组,业务操作流程的重组客户合作管理流程的重组,业务操作流程的重组,市场营销流程的重组销售流程的重组客户服务流程的重组,客户合作管理流程的重组,联络中心的管理Web集成管理企业业务信息系统,3.2 CRM应用中的营销过程自动化,营销自动化的概念营销自动化的功能与组件CRM和Web营销,4PS 向 4CS 转化的示意,3.2.1 营销自动化的概念,MA也称为技术辅助式营销，其着眼点在于通过设计、执行和评估市场营销行动和相关活动的全面框架，赋予

9、市场营销人员更强的工作能力，使其能够对直接市场营销活动的有效性加以计划、执行、监视和分析，并可以应用工作流技术，优化营销流程，使一些共同的任务和过程自动化,MA自系统功能模块活动管理模块营销内容管理模块营销分析模块,3.2.2营销自动化的功能与组件,高端营销的自动化Web营销的自动化,营销自动化（MA）的应用,MA的应用主要集中在以下两个领域：1、高端营销及自动化；CRM的高端营销及自动化管理主要集中在涉及到B2C营销的企业（如银行和电讯服务）中。BtoC公司一般都具有极为庞大的用户规模，其用户数量可能达到上万甚至数以百万计，相应的用户数据库会超过TB级。应用MA主要可以帮助这些企业制订营销计

10、划、管理和跟踪计划的执行，同时CRM应用中还会帮助需要用户建立一个数据仓库，由相应的成熟的数据挖掘、管理来支持MA的功能实现。在涉及高端MA产品提供方面，主要是一些传统的数据库技术企业和基础硬件厂商，已着手开发各自的企业级MA产品来满足市场的需求。,营销自动化（MA）的应用,2、Web营销及自动化；Web营销绝大多数用在BtoB市场上，应用的企业可能具有较少的用户数量，但目标用户都具有现成的网络联系方式，企业除利用邮寄、传真和电话外还主要使用Internet作为营销工具。网络营销是指在互联网络的基础上，企业通过与客户的交互活动、满足其需求，并实现产品和服务价值的一种活动和过程。其中的互联网络包

11、括Internet（国际互联网）、Intranet（企业内部网）和Extranet（企业外部网）整体。在CRM系统架构和设计中，将网络营销的功能实现列入Web营销之中，而将企业建设自己的Web网站等活动和实施方案列入客户合作管理子系统中的Web集成管理中。,3.2.3 CRM和Web营销,Web营销的概念Web营销的集成管理,建立企业的EIP或营销网站时需要注意的问题以客户需求为导向建立营销网站准确的客户和市场地位从客户的角度设计网站的结构不断利用CRM系统改进网站,3.3 CRM应用中的销售过程自动化,销售自动化的概念销售团队自动化的功能与组件销售配置管理的主要功能,3.3.1 销售自动化的

12、概念,SA在所有的销售渠道中，运用相应的销售技术来达到提升销售和实现过程自动化的目的，其目标是把技术和优化的流程整合起来，实现销售队伍效率的不断提高，同时平衡和最优化每一个销售渠道,3.3.2销售团队自动化的功能与组件,销售团队自动化的功能销售团队自动化的组件和体系,销售团队自动化的功能联系人管理功能销售预测功能机会管理功能,SFA的应用,1，联系人管理功能联系人功能是指SFA系统可以整合Web等多种渠道、及来自普通的应用办公程序的客户资料，提供完善的客户接触资料的管理和使用。联系人管理具有稳定销售和市场自动化的功能，它能够将客户地址、电话号码和相关资料存入一个可检索的联系人资料数据库，并把举

13、办过的活动的记录以及有关各种产品资料、文档也进行可检索的数据式记录，从而提供极易生成的联系人资料、日程表、工作计划的工具，同时提供支持Internet和电话主叫用户ID的功能、可以自动访问相关Web网址和向客户发送e-mail，可按地址合并信件以加速大量信件的处理，以帮助与客户有效地通信。同一销售组可以通过网络共享联系人、日程安排等数据资料以方便团队销售。友好、可靠、完整的联系人管理程序，是SFA系统软件的核心组成部分之一。,SFA的应用,2、销售预测功能销售预测功能可以帮助销售部门和人员跟踪产品、客户、销售定额及其前景，管理销售机会、在现有销售基础上分析销售工作情况和预测未来收入。销售预测软

14、件常具有图形功能，以帮助销售经理分析销售业绩并按照一定的原则如地区、推销员或产品做出统计报告。利用销售预测功能，企业的决策着可以及时的了解销售部门的的定额完成情况，审核或预计每个销售经理将来的工作计划，并制定下一步的市场策略。,SFA的应用,3、机会管理功能机会管理（Opportunity Management）在一定范围内曾被某些企业的销售人员视作SFA的代名词。但实质上由于企业的销售是一个复杂的过程，常常涉及众多的部门协调、分步完成，要经历漫长的销售周期，机会管理因此只是SFA系统的重要组成部分。机会管理系统是指在收集潜在客户的需求和联络资料的数据库应用系统和“市场百科全书”，能够跟踪计划

15、的进展，为销售经理和其它销售人员及时提供反馈意见，从而制订出实现交易的策略而使销售过程有序化，当然也包括用以解读现场的客户资料并预测管理可能产生的销售时间、数量的应用系统。CRM系统中的机会管理功能主要用于帮助策划复杂的销售活动。,销售团队自动化的组件和体系现场/移动销售内部/电话销售销售伙伴电子/Web销售,SFA的组件和体系,1，现场/移动销售(Field/Mobile Sales)现场销售（Field Sales）或者也称做移动销售(Mobile Sales)的组件，主要针对设计并应用于经常在企业之外工作、无法使用内部局域网和高速广域网的专业销售人员。为了完成其在销售现场的工作，这些销售

16、人员需要能够连接到企业的客户信息数据库中，分享信息资源并且能够自由地登录、漫游互联网络。它包含的功能有联系和账户管理、对销售机会（即潜在客户或目标客户）、区域、大客户的管理、日程表、以及对产品配置、定价、合同、订单、报价和促销等的管理。该组件还应当全面的支持掌上型计算设备的使用，要使用大量的同步技术。,SFA的组件和体系,2、内部/电话销售(Inside Sales/Telesales)内部销售(Inside Sales)也称做电话销售(Telesales)的组件，主要针对设计并应用于经常在企业内部工作而且可以使用内部局域网和高速广域网的销售人员。这些销售人员的大部分工作时间用在电话和Web/

17、E-mail的回应或联络中，因此典型的应用要求包括机会管理、标准问答文本、报价生成、订货单创建、处理与管理、联系与账户管理、潜在客户的管理以及与之相配合的Web销售，当然还应包含一些专门针对电话销售的特性功能，如电话路由、呼入电话屏幕提示、自动回复或回应管理等。,SFA的组件和体系,3、销售伙伴(Selling Partner)销售伙伴(Selling Partner)也称做电子伙伴(E-partner)，或者是扩展型销售企业（Extended Selling Enterprise,ESE），主要指企业本身通过采用销售技术和应用系统，来支持第三方销售渠道伙伴包括中间商、代理商、分销商和增值业务

18、销售商等来达到销售的目标。CRM的销售伙伴将与供应链管理的伙伴管理等功能紧密集成。,SFA的组件和体系,4、电子/Web销售(E/Web Selling)电子/Web销售（E-sales），也被称做技术辅助式购买（Technology-enabled Buying,TEB），或是自助式销售(Unassisted Selling)。电子/Web销售的组件包括客户导向、经营或自助销售的应用，都是面向消费者，利用网络技术可以使消费者和产品实现自我销售，或可在无销售人员帮助的前提下达成交易。电子/Web销售应当是一个与传统的渠道（例如百货商店、专业商店和厂家直销店）或新渠道如家庭销售、仓储式销售整合进

19、行的应用销售方案。电子/Web销售被认为是SFA中发展最快、最具前景的部分。,3.3.3销售配置管理的主要功能,客户响应与交易记录数据接口管理市场接口管理产品配置和组合接口管理,销售配置管理SCM,销售配置管理(Sales Configuration Management，SCM)的主要功能有：1、客户响应与交易记录数据接口管理 CRM系统中企业将建成依托于现代通信技术和设施的客户接触前端，在处理各类客户信息的接收、发送与记录的基础上，销售配置管理还要着重支持客户的要求或对服务进行跟踪，成为SFA对前端客户响应和交易记录、查询的接口；技术上当然包括顺畅地支持最广泛的客户前端，例如包括移动电话、

20、PDA、电视等非PC类用户终端；一切围绕最便捷地联络客户、服务客户的原则，降低用户的响应成本，实现数据系统与SFA的一体化。,销售配置管理SCM,2、市场接口管理销售配置管理还充当了SFA与市场营销系统的全面接口，它能够及时接收来自MA及商业智能系统做出的行业竞争结构分析、竞争者分析和竞争战略选择等分析和决策，能由此帮助SFA建立目标市场的工作流程范；还能帮助SFA 完成企业划分销售分区（分类）的工作，协助其在企业内部合理划分和明确销售组织间的工作关系及合作协议，明确销售人员的责、权、利。,销售配置管理SCM,3、产品配置和组合接口管理销售配置管理提供了与企业资源计划等系统的生产制造功能的接口

21、，使SFA系统能够将产品部件根据需要组装成产品，尤其适用于Web平台上不需要有任何安装复杂产品的技术背景的用户；还可开展产品组合分析，及时总结产品市场的实际情况，为下一步战略的制定提供依据。,中国太平洋财产保险公司是世界保险200强之一，其北京分公司在业务增长极为迅速的情况下，于2001年开始启动企业CRM项目，使用MyCRM之SFA系统来管理销售，并在2002年再次购买授权，扩大了应用范围。,太平洋保险的SFA,在为什么要选择SFA的问题上，太平洋保险北京分公司认识到了保险行业最大的特点即是销售模式与其它行业完全不同：既有面对广泛个人客户的关系型销售，又有面对大客户的项目型销售；既要管理好高

22、价值客户，把一个新保或转保客户发展成为续保客户，又要争取扩大其他险种的销售；而对企事业单位的大型项目销售，则要通过严格的项目控制、多部门工作协同以确保销售目标。为此，太平洋保险北京分公司决定在实施CRM项目中首先选择SFA（销售力量自动化）系统，改进公司的销售管理。,太平洋保险的SFA,确定的应用目标主要有：1、利用SFA建设统一的保险业务销售管理平台，帮助公司统一管理客户资源。在SFA平台上，公司管理层要能全面掌握销售进展；销售人员则可有效管理销售线索，了解重要客户的近况、需求、保单执行等情况。2、利用SFA加强信息分析，帮助公司准确掌握销售动态。要求每个销售人员制定每日行动计划，对其绩效管

23、理也有据可依，同时帮助管理者加强监控。3、利用SFA量化跟踪销售过程，促使销售管理制度化和规范化。,太平洋保险的SFA,建设其SFA系统的成功经验包括：有效组建团队：项目负责人是电子商务部经理，多年负责出单中心业务管理及公司信息化建设，业务经验丰富；项目小组全面了解软件功能，制定可行计划；项目推进中有效调动内部资源，真正起到了枢纽桥梁作用。严格项目控制：实施之初，就步骤、进度、责权、防范措施等环节进行充分沟通，制定了周密的实施计划并严格执行；对于突发事件及不确定因素的影响及时弥补，确保了系统在计划时间内上线。,太平洋保险的SFA,准确需求调研：在项目之初进行了充分的客户调研，编制了详细的需求调

24、研表，深入了解其业务流程，与不同角色人员进行沟通，最终得到了准确的应用需求报告。合理实施目标：SFA不可能一蹴而就。双方确定了可实现的目标，主要是高价值客户、管理保单与理赔与管理人员绩效三个方面。清晰的预期目标，任务按照既定方向顺利完成。有力技术支持：在通用软件个性化和二次开发上，专门成立了维护小组，尽量满足太平洋保险的合理需求，快速响应调试、开发和试用需求，保障了实施进度。,太平洋保险的SFA,3.4CRM应用中的客户服务与支持,客户服务与支持的创新CRM系统的客户服务与支持,3.4.1 客户服务与支持的创新,CRM环境下客户服务于传统客户服务的区别CRM环境下客户服务和支持的创新,CRM环境下客户服务于传统客户服务的区别,CRM系统中的客户服务是主动的，而传统的客户服务往往是被动开展的CRM的客户服务是聚合性的，而传统的客户服务则具有更多的分散性CRM系统的客户服务是集成的，而传统的客户服务则是单立的,CRM环境下客户服务和支持的创新,从接触点开始服务全过程实时沟通系统协作简化客户服务过程,3.4.2 CRM系统的客户服务与支持,现场服务与分派管理呼叫管理,