商业地产项目营销策划案课件.ppt

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1、2023年3月15日星期三,商业地产项目营销策划案,前言：,受加烨集团委托，我司有幸参与操作六安不夜城项目，我司将不遗余力地为加烨集团提供关于不夜城项目营销战略和策略方面的建议和意见。有鉴于不夜城项目前期已经开始销售，但是由于销售不力，目前已处于半停滞状态，市场影响力较小。我司建议通过对市场的深入调查研究和分析，重新论证项目定位，并根据市场提出对项目重新包装和入市的建议和意见。希望通过贵我双方的精诚合作和努力使得不夜城项目能够重新焕发活力，一举奠定其市场地位，实现物业价值最大化。我司六安不夜城项目在经过对六安房地产市场和在售和在营商业的全面调查和分析基础之上撰写本报告，希望能就本案操作提供切实

2、可行的方法。,长三角腹地 皖西巨埠，交通便捷 优势明显,地理位置优越：六安俗称“皖西”，东与省会合肥相连，南与安庆接壤，西与河南省信阳市毗邻，北接淮南、阜阳，是大别山沿淮经济区的中心城市，地处中国经济最具发展活力的“长三角”腹地，是安徽省会经济圈的重要组成部分，地理位置优越。,交通便捷，体系完善：六安是国家陆路交通枢纽城市，境内有312、206、105国道和合九、宁西铁路。建设中的沪陕（上海西安）、济广（济南广州）、六武（六安武汉）、合阜（合肥阜阳）高速公路和沪（上海）汉（武汉）蓉（成都）高速铁路、六阜铁路在境内交汇。水运发达，境内有7条较大河流，水运通航里程1029公里，常年可通航50100

3、吨级轮驳船。随着合肥机场西移，交通将更为便捷。,人口大市，消费潜力巨大,周边乡镇人口密集，向心力强,省内人口比较：六安市人口众多，属于省内人口大市，2008年人口达到701.6万，较其他市，如;巢湖、安庆等均多100万，六安市人口中外出务工人员众多，经济属于外出反哺型。,市内人口比较：六安市区人口众多（包括周边乡镇），超过200万，而辖内的几个县城人口也较多，如：霍邱、舒城、寿县等，人口均超过100万。六安市城区人口较少，仅约50万左右，消费力有限，但是周边乡镇人口达到150万左右，消费巨大，且这部分人“进城”置业情切，蕴含巨大消费力。,经济发展迅速，人均可支配收入逐年增加,六安近四年来国民生

4、产总值逐年增长，增幅均在13%以上，人均可支配收入和人均消费支出也逐年增加。据2010年经济和社会发展主要目标:2010年六安市国民生产总值增长13%以上，城镇人均可支配收入及农村人均收入增长分别10%和9%，社会品零售总额增幅17%以上。六安经济仍将呈健康稳定快速发展态势，前景看好。,国民生产总值,人均可支配收入,人均消费支出,城市化进程加快，为房地产发展提供第一源动力,目前全市城市化率约为34%，正以每年2%左右的速度增长，每年约增长3-5万城市人口。按照中等发达城市的水平，城市化率约为55-60%。六安的城市化进程还有很长的路要走，但同时也为房地产业发展提供了第一源动力。近10年来，中心

5、城市基础设施建设累计投入近100亿元，皋城广场、北塔公园、水上公园等170个重点工程项目相继竣工。新建扩建城市干道120多公里，市政道路里程达到了200多公里，打通了城市干道，拉开了城市框架，初步构筑了城市大交通的格局。,城市功能逐步完善，2008年底已建成区城市园林绿化面积达1524公顷，城市建成区绿地率达到34.6%，覆盖率达到39.2%，道路绿化全面跟进。,“一环两心、三轴四区”发展战略，发展重心向东、向北转移,一环：西环路长安北路佛子岭路依托城中区外围道路，便捷联系城市各区，作为展开城市空间发展构架的基础。两心：城市中心、城市副中心城市中心：以球拍广场为核心，依托老城现状基础，围绕其形

6、成的商贸、文化娱乐、金融综合服务中心，也是城市的中心。城市副中心：以规划新城大道为基础，结合南部古城遗址，在淠河和淠东干渠之间布置商贸、文化娱乐、金融办公的城市新城中心，同时也是城市副中心。三轴：大别山路皖西路老城东西向发展轴梅山南路梅山北路南北向发展轴新城大道东西向发展轴,四区：城中区、城东区、淠河西区、城北区中区以现有城市中心为基础进行进一步改建扩建，形成商业中心、教育中心、文化娱乐中心，并与城市南端的行政中心、火车站场附近的交通集散中心及商贸区，加上城市河中岛月亮岛等，组成城市中心区。城东区以六安经济开发区为主体，包含金安区经济开发区，形成的以工业为主要发展目标，同时配套商业、居住功能的

7、城市综合片区淠河西区位于城市老淠河以西，以居住为主，依托优良的滨水环境，打造宜人的城市居住片区。城北区北部跨越淠河总干渠以技术建设工业组团，依托城北高速公路的交通优势，形成城市北部新区。,城市发展总结：区位优越，城市发展迅猛，经济发展迅速,六安地理位置优越、交通便捷，为经济建设提供了良好载体。作为皖西唯一地级城市，城市发展及经济规模明显强于本市其他县城；融入“大合肥”（合六巢）城市经济圈，处于区域的核心地位，辐射能力强；随着省会经济圈的加速推进和后期经济增长潜力强劲，六安的区域中心城市地位将更加明显；六安经济结构属于典型的反哺型经济，大量外出务工人员对六安市经济发展及消费市场起到促进作用；六安

8、属于省内人口大市，但是经济发展较为落后，规模较小，随着融入“大合肥”城市经济圈以来经济发展大幅度加速，未来前景看好，也将带动房地产市场的大力发展；六安城市发展定位明确，规划前景诱人，城市发展动力强劲，城市功能建设日益完善，为区内房地产市场的大力发展提供了良好的环境；,起步到全面发展，六安房地产发展历经四个发展阶段,六安市房地产发展起步较晚，从1999年建市到2000年房地产市场处于萌芽发展期；2001年到2003期间，受整体经济发展缓慢以及区域政策影响，市场的起步发展阶段较为缓慢；04年至05年间，六安市经济开始快速发展，房地产进入快速发展时期；由2006年至今，城市化进程不断加快、旧城改造日

9、益推进、合巢六经济圈的带动、以及合六叶高速公路的贯通的利好因素刺激，六安市房地产已经进入全面发展时期。,历年开工面积,历年房地产投资,房地产市场健康发展，供需两旺,自06年至今，房地产投资和历年开工面积均有大幅度上涨。由于08年金融危机，房地产投资和历年开工面积均出现小幅波动，但总体趋势仍是稳定增长。投资及开工面积增加六安市场整体向好，也表明六安消费市场正在更新换代阶段，整体市场发展较快。,历年商品房销售面积,六安市场整体呈良性稳健发展，商品房销售面积逐年增加，销售情况良好，主要是因为一方面整体经济形势看好，众多乡镇农村人口“进城”需求旺盛，另一方面城市改造造成了大量刚性需求的释放。2010年

10、前三月延续了2009年的良好势头，但是由于未来国家宏观政策不明朗，市场观望情绪加重，社会各界对后市情况持谨慎态度。,产品及营销模式从粗放化向精细化改变，品牌时代即将到来,开发规模：从数栋单位集资及福利房建设,发展到今天几十万方的商品房开发；无论规模和品质都发生了翻天覆地的变化；当前已进入大盘开发时代。产品创新：从原有建筑立面单一、空间布局密集、园林景观缺乏，发展到融入国际建筑元素，注重人文景观，增强邻里互动的高尚社区。物业形态:多层建筑占地多，容积率低，土地利用率低，已经无法满足城市化进程的要求，大量小高层和高层纷纷进入市民的视线，随着城市土地集约政策的实施，未来建筑主要向高处发展。营销手法:

11、以内部分销和坐销为主的时代，逐步被行销、坐销相结合，推广跟进、事件及活动营销配合的整合营销所取代,规模开发、产品创新、物业形态、营销手法，六安房地产已经由简单的粗放型的房屋建筑向复杂的精细化的流程作业转变，按照房地产发展阶段划分，未来更将走向品牌化的开发路线，产品将越来越精细，越创新。,土地供应量大，未来市场竞争加剧,09年土地供应:我司通过六安市国土资源局了解，09年六安市新成交的土地可供应开发商品房总面积超过210万平方米（其中非住宅部分占近38%），按照土地两年大限和正常项目开发周期，该土地供应量会在未来三年为市场年均新增至少超过65万方的开发量。,未来商品房供给量大，市场竞争日趋激烈,

12、已启动楼盘新开工规模:通过我司对全市已启动项目的调研，经统计2010年这些项目新上市面积将超过60万平方米，在供应方面，城东和城南供应量较大，市中心区项目和一中版块的项目总体开发规模正逐渐减小，但短期内体量仍然较大，竞争较为激烈。,市场存量:截止到2010年3月22日，六安市总共入网可销售套数为19132套，可售面积为146.99万平米，其中非住宅类可售套数为11438套，可售面积为71.2万平米。,未来供给预测:预测2010年2011年的六安房地产市场，其上市量主要分为三大部分：在售房源的库存量、已启动项目的新开发量和新成交土地的开发量，经统计，2010年市场总体上市量将超过200万方（其中

13、非住宅部分占近40%），上市规模巨大。从供应区域来看，主要集中在城东和城南版块。,总结：整体进入全面快速发展阶段，前景看好但竞争日益加剧,六安房地产起步较晚，从05-06年才正式进入快速发展期，并在2007年达到了一个阶段性高位。因经济危机影响，08年的开发和销售都有所下降，但在09年下半年又迅速恢复，并呈火热之势，导致09年市场上的优质房源十分紧俏。从09年下半年开始，各发展商增加了对项目的投资力度，2009年六安土地成交量达210万方，按照土地大限及开发周期，未来三年将以每年65万方左右的开发量入市，竞争形势严峻。据调查，2010年至2011年市场将会出现一个的放量阶段，整体上市量将达到超

14、200万平米的高峰，市场竞争将十分激烈。随着房地产市场的快速发展，行业的日益规范，其竞争也将从单一的产品竞争深入到项目开发的各个环节竞争，但是总体来说仍然是以产品和销售策略为主体的竞争格局。六安经济的快速发展势必带动房地产的发展，而“大合肥”圈的建立，皖江城市带的设立必将为六安发展带来前所未有的契机，房地产前景也将随之被看好。这一情况也随着我司的市场调研而得到证实。,整体印象1：劳务反哺型经济，多自发形成，需整合和品牌化管理,近几年，每年外出务工人员挣回大量的财富，去年的净收入达90亿元，这些财富除了一部分作为备用资金储蓄起来，其余资金都在六安市场消费，起到了扩大内需，促进了六安市商业发展的作

15、用。,经过多年的积淀，初步自发形成了一些有一定特色的商业街，主要有皖西路商业一条街、常青路小商品一条街、梅山中路综合商品一条街、东大街及新美花园百货商业街、云路街、齐云路美食一条街、六佛路摩托车及配件商业街、中国城布艺商业街等。一些主要商业街又是该地区的交通要道，沿路沿街的商业设施给城市交通带来一定的干扰，且特色商业街的业态比较凌乱，处于无序管理阶段，急需进行整合和品牌化管理。,整体印象2：低档次、同质化商业严重泛滥，缺乏整体规划,大型专业市场泛滥过去20多年中，六安形成了众多以生活必需品、特色产业产品和部分原材料为主的专业市场。这些批发市场辐射本市和周边县区，为六安市的经济发展、市场繁荣发挥

16、了重要作用，但大部分专业市场基础设施和交易方式落后，环境脏乱差，功能低而不专，低水平重复建设情况严重。集中商业虽有大型商家入驻，档次明显提高但是仍然存在重复建设问题。,低档次业态泛滥由于长期缺乏有效的规范引导，城市道路两侧经常呈现各种类型的商铺沿街展开，业态混乱且档次低。尤其是在新延伸的道路两侧，以小商品交易居多的小商小铺林立，人气不旺，利润水平不高，并还有碍城市景观。,商圈分布：“一心二群三区多街多点”的基本商圈已现雏形,一心：即由市级商业中心区块，作为六安市本级辐射整个六安市域乃至周边地区和县（市）的市级商业和现代商务中心。二群：在皖西大道十里铺到皋陶墓一线的城市东部，磨子潭路南段的城市西

17、南部形成两个专业市场群，服务辐射六安市域。三区：在城西南和城东各形成裕安、金安两区的商业中心，成为市区的副商业中心；同时在城北形成一个亚区级商业中心，弥补城北区域相对偏离中心商业区和两个副中心商业区的缺陷。多街：在中心城区形成一批具有特色的专业街。多点：形成与住宅、人口分布相适应的社区商业中心。,六安市现已具备一定的商业功能区雏形，但商业结构体系不明确；现有商业网点整体层次偏低，存在小、散、乱的状况；新兴住宅区、新区的商业网点发展滞后，项目配套不全；虽然老城区出现了众多商业项目甚至有大型的城市综合体项目，但是政府调控力度不足，整个市区商业网点建设存在低水平重复建设的现象。,商圈介绍：市级商圈由

18、老城商业中心和新城商业中心组成,商圈介绍：金安和裕安区级商圈，城北亚区级商圈，正在培育中,商圈总结,市中心片区由于地段、交通和区位的认可度较好，娱乐、休闲、餐饮、购物业态自发集中，整体经营情况较好，但是各个业态之间没有形成联动，尤其是娱乐休闲商业各自为阵，没有形成品牌效应（有些商业街在市内较为有名，但是没有得到品牌化的管理，基本属于自发聚集）。六安专业市场较多，业态基本涵盖了服装、鞋帽、电子数码、建材、小商品、汽摩、农贸瓜蔬、家具等日常经济生活的所有方面，其分布也逐渐集中于城东和城西片区，区内零售商业的发展也因此被带动。新城商业中心以站前为主，逐渐向佛子岭路与梅山路交汇处转移，后期商业业态主要

19、是以商务、商业为主；城北区主要围绕一中等学校自发形成的配套型商业（再往北商业较为落后），无中心商业带动，整体发展较为缓慢，区内亟待龙头商业的的出现，引领整个片区商业的发展。,六安商业业态概述,沃尔玛、红街、尚街、浙东商贸城等项目商业的开业，带动整个六安商业产生了整体的飞跃，经营规模、档次的提升表明六安商业已经有快速发展期向结构调整期演变。新的项目的打造应把握形势进行转变，迎合市场，满足市场需求。,商业街整体概况,六安市零售商业主要是沿着解放路、皖西大道、大别山路、人民路等几条主要干道分布，并形成了几条具有一定特色的商业街。一方面由于规划较乱，形象档次不高，另一方面随着大型的集中商业形成，吸引了

20、大量的人气，致使其经营状况日趋惨淡。整体租金水平一般，主要在20100元/平米/月之间，离集中商业较近的街铺租金较高，可以达到200300元/平米/月，零售商业街急需重新规划和整合。,主要零售商业街汇总,典型商业街调查,云路街：商业较繁华，餐饮在当地较有名气,早期主要面对学生的服装、杂货市场，后来改造后慢慢自发形成了一个以云路街为主体、东西延展的美食街区，辅以少量其他业态，经营档次以中档为主，少量高档。经营种类有快餐、特色小吃、火锅、中餐饭馆等，主要店铺有永和豆浆、香辣螃蟹王火锅、小嘴煲煲掂等，占到总体店铺的51%，日均客流量在30000人左右，已成为六安市目前最具影响力的餐饮聚集地。其次为服

21、装，主要这边是通往皖西学院的必经之路，强大的学生消费能力不容忽视，另一块这条街紧挨着明珠广场步行街，是其辐射区域，占到11%，经营状况一般；排在第三位的是百货类，主要作为餐饮类补充的烟酒百货类，占到9%，经营状况较好。店铺租金在30-50元/月,解放路属南北主干道，众多大型门店，以餐饮娱乐为主、较繁华,解放中路（一中至豪门花园）解放路是是市区主要商业分布带，主要以大型门店、商场为主，如白云商厦、百货大楼、伯爵酒店等，业态分布较杂。经营业态主要以餐饮娱乐、金融房产、文化体育为主，分别占到39%、9%、8%，整体租金为50-300元/月，经营状况较好。,皖西路属东西主干道，商业较繁华，服饰、电器为

22、主，各种业态均有包括,皖西路（百货大楼至天河商务酒店）：传统九墩塘商业集中区主干道，六安市主要商业街区之一。随着沃尔玛、天街等项目的开发，本路段将成为名副其实的六安商业中心，辐射范围达到整个六安市及周边乡镇。主要以服装、电器为主，分别占到17%、11%，目前租金为30-300元/月,该街道主要以服饰、宾馆旅馆、餐饮娱乐、电器电讯为主，街区内有国美电器、皇家商务娱乐、唐宫以及众多快捷酒店，属于城市商业次街区。其中服装以18%占据前列，主要以特色女装为主；其次为宾馆旅馆类，这条街道由于所处位置闹中取静，且租金合适，因此成为诸多宾馆类的聚集地，占到13%，经营状况良好；再次为文体类和电器电讯类，占到

23、10%；目前租金在40-150元/月。,梅山路（人民广场至滨河公园）,梅山路属南北主干道，服饰、旅馆、餐饮娱乐等，商业较繁华,本路段虽然属于城市主干道，但是商业不是很繁华，属于城市商业补充街道，由于其特殊的地段成为众多需要大型店面的婚纱影楼、休闲娱乐的首选之地。服饰依然是商业的主要业态，占到34%。其次为餐饮娱乐、和婚纱摄影，都达到11%。目前租金在30-100元/月。,人民路,人民路主要以婚纱摄影和休闲娱乐为主，商业繁华程度不高,东大街、西大街、鼓楼新天地,该街道属于明珠广场、云路街的补充，业态上有着相类似。业态主要还是以服饰和餐饮娱乐为主，都占到20%。其次为电脑电器类占到16%,主要是区

24、域内有正在运作的电脑数码街带动。目前租金在20-100元/月。,东大街、西大街、鼓楼以服饰、餐饮为主,大别山路东段自发形成一条长约400米的五金机电一条街，西边为长约200米的家装建材一条街，目前共计店铺近400家。其中五金机电类商铺占到51%，属于自发聚集类交易市场，经营状况不佳；紧随其后的是家装建材，占到31%，经营状况一般；租金2050元/月，据政府部门规划和业主反映，近期会拆迁。,大别山路：,大别山路以五金机电和家装建材为主，运营情况一般,典型个案研究,新都会环球广场总建筑面积达到16万平方米，拥有多层商业楼面，有集中式商业、独立商铺、步行街商铺、街铺等多种商业形式，分为A、B、C、D

25、、E、F、G、H、J、-1、-2十一个组团，其中A、B组团为回迁区域，-2层为六安市最大、设施最为齐全的地下停车场。C组团现已打造成华东第一的洗浴及KTV中心（已开业），D组团与合肥百大联手打造成六安第一百货-百大金商都购物中心，E、G、H座为高层公寓，-1层新都会服饰馆及沃尔玛购物中心（已开业）。F组团是六安市最大的儿童娱乐中心及大型数码港。购物、餐饮、休闲、娱乐、旅游、文化等一站式的经营模式与完美的商业环境配套设施，颠覆了六安以往的消费模式和消费理念；售价：沿皖西路约40000元/；沿梅山路约30000元/；天街商铺约1700019000元/。销售政策：天街现销售实行返租3年，每年返还8%

26、+租金的50%。租金：100360元/平米月,新都会环球广场：大型超市入驻，带动整体销售,红街：与政府联动，整合营销操作较好，销售情况较好,红街,鞋帽箱包、电影院,美食城,数码、运动品牌,健身、精品、珠宝,名品购物、KTV,由浙江精工世纪房产开发，总建筑面积10万平米，集购物、旅游、休闲、娱乐及文化展示为一体的复合型商业步行街。销售情况：目前销售B、C、D区，分别为鞋帽箱包、美食城、数码、运动品牌等，已售约70%。销售价格：1000030000元/平米不等销售政策：返租5年，前三年15%在房款中扣除，后两年为每年7%。入驻品牌：老庙黄金、老爷车、老凤祥、恒源祥、迪欧咖啡、七匹狼、美特斯邦威、意

27、尔康、康明眼镜、与狼共舞、奥康、大地影院,尚街,项目位于梅山路与大别山路交口，与沃尔玛隔街相望，总建筑面积达2万平米，紧扣“时尚”定位，集鞋帽、饰品、美容美甲、电玩、电器、超市等为一体的时尚街区。销售情况：基本售罄销售价格：800012000元/平米销售政策：返租12年，每年8%（销售价）入驻品牌：红达电器、尚街百货等,尚街：返租回报率高，销售情况较好,总结：商业基本饱和，规划凌乱，处于结构调整期，亟待整合,六安市已经具备商业功能区雏形，市级、区级、社区级商业中心开始初见端倪，但是整体规划环境较为凌乱，商业结构正处在调整期。六安现有在售在营商业规模接近饱和，根本原因在于市场供应存在结构性失调，

28、优质物业缺乏。核心商圈可供开发的空间很小，商业物业供应向城市边沿扩散。集中商业由于大型商家的进驻，档次有明显提高，而商业街本身规划档次较低，形象较差，又受到集中商业的冲击，经营情况日趋惨淡，在调查访谈中有较多商业街商家有进驻集中商业的意向。各个商业街规划凌乱，虽然自发形成了一定的聚集，但是整体缺乏集中管理和品牌化运营，整体盈利水平不高，商铺本身租金水平难以提升，市场亟待有吸引力和品牌影响力的商业出现。在业态调查发现，所有商业业态中餐饮、娱乐、购物所占比例较大，“吃、喝”风盛行，且六安人的夜生活较为丰富，娱乐餐饮消费力较为旺盛。六安商业业态重复建设众多，但是整体档次、环境一般，同业态分布较为分散

29、，没有形成品牌效应，尤其是娱乐、餐饮行业虽大多位于市中心区域但相互存在一定距离，没有形成互动效应，不能形成一定得凝聚力。聚集的业态基本处于自发形成状态（如云路街美食等），配套设施较为欠缺、虽然营业情况较好但是整体竞争力不强。在售商业销售政策单一，即基本采用返租形式增加客户信心，没有采用像其他市场中的回购形式。,区域概况:商业欠发达，无典型集中商业出现,城北九里沟亚区级商业中心：亚区级商业中心将以定位于区级次中心为主，亚区级商业中心规模上比区级商业中心要小一些，服务人口也相对少一些，但在商业设施的档次与功能上，要比社区商业功能区高与全面。到2010年，六安市区将建立1个亚区级商业中心。结合城北改

30、造和淠河新村等的建设，在解放北路梅山北路交叉口以北区域形成区级商业中心，主要为周边地区及城市北部地区服务。本区域现状:主要依靠解放路沿线发展，主要是以住宅小区的沿街门面为主，业态以住宅配套和学校配套为主，餐饮、超市、建材、文化用品等，辐射力较小。值得一提的是沿解放路的北塔公园为六安市最古老的建筑之一，具有一定得旅游、休闲价值，但是周边商业没有很好的利用这一点。这一区域有打造成为北部商业副中心的潜质。在售门面单层价格约为9000元/平米左右，双层50007000元/平米左右，无返租。回购等销售政策。商铺租金水平十分较低，沿街门面租金范围2050元/平米月，内铺和内街租金最低只有几元，租金售价远远

31、脱节，造成了区域内商业销售的困难。,区域商业概述,区域内在售商业体量不是很大，靠近一中的沿街门面（水木清华、梧桐嘉苑）销售情况较好，但是一些集中商业（状元坊）销售情况不是和乐观，入住率也是不很高，入驻商户经营情况较差。表明区域内缺乏商业氛围，客户投资信心不足。沿街商铺销售情况虽然较好，但是整体经营情况一般，租金水平不高，投资回报率较低。,区域内典型商业一览,类似项目分析,状元坊：总建筑面积：1.4万方定位：IT电脑、学生用品专业市场及培训中心商铺面积：23123平米销售政策：返租两年，每年7%销售价格：55007000元/平米总体描述：经营惨淡，销售遇阻，整体建筑档次不高，推广不力。失败原因：

32、项目定位模糊，随定位为学生用品、IT电脑，实际却是成为餐饮（狗肉馆）聚集地，影响整体商业档次，环境。销售政策缺乏吸引力，招商力度不高，客户信心不足。整体推广不力，经过长期的销售利，市场上已经听不到该项目的声音。,与本案临近，且建筑形态相似，其销售推广对本案有着重要的借鉴作用。,区域总结：现状不佳，但整体具有较大发展潜力,本区域作为六安亚区级商业中心，受政府政策扶持，其发展潜力较大。本区域没有真正意义上的具有辐射片区乃至整个市区的领军式集中商业，因此不能产生聚集效应，带动区域商业的发展。区域内商业主要是以学校和住宅小区自发形成的配套商业，商业盈利水平一般，商铺租金较低。在售商业销售政策吸引力不高

33、，商铺采用返租形式，集中商业招商力度不大，致使客户信心不足，销售受阻。沿街门面“干卖”，沿解放路门面销售情况较好，但是整体经营情况一般。餐饮、购物、休闲娱乐等业态有自发聚集的趋势，但没有得到较好的规划和管理，整体形象档次一般，不能形成品牌效应，提高盈利能力。,整体概况,地理位置：解放路与塔北路之间，北塔公园北侧项目综述：项目共有11栋独立徽派建筑，每栋建筑为23层，面积从6401852平米不等。现1#楼已有阿波罗KTV入驻，2010年2月开业，内部有少许商家进驻，开始营业。整体描述：城市主干道边，紧邻市中心，扼守城北门户，发展潜力巨大,城北小学,项目沿城市主干道，交通通达性较好,项目车行、人行

34、十分便利，可较通畅地通往六安市各个区域，通达性高，路况良好。以下为在项目周边停靠的公交路线：,1路 淠化小区 客运北站 经皖西路、解放路到客运北站，通过北塔公园。5路 政务中心淠绿新村 经皖西路、健康路、人民路、云路街到城北小学，可至本案。10路 淠苑新村永达机械公司经皖西路、解放路、皋城路，通过本案。12路 客运东站裕安区党 经经三路、纬三路、经二路、皋城路、解放路，通过本案。14路 国际汽车城客运北站经皖西路、梅山路、皋城路、解放路，通过本案。16路 客运东站客运北站经佛子岭路、梅山路、人民路、解放路，通过本案。201路 六安职业技术学院 客运南站 沿解放路直走，通过本案。,博观观点：项目

35、位于城北区、市中心区结合处，紧邻市中心核心位置，扼守城北门户，商业价值潜力较大！,项目商业属性研究,项目剖析总结,项目地处一中片区与市中心片区交接处，扼守一中片区门户，商业价值较高；项目地段商业价值虽然较高，但周边商业租金水平不高，客户投资信心不足；项目面临来自周边住宅底商和市场其他商业项目的竞争和客户分流；项目属于小体量的商业项目，对于项目高定位有一定的难度；项目外部景观，自身建筑形态较好，但是外立面、现状环境给人感觉较差；项目前期操作遗留问题较多，后期操作存在一定的抗性；项目前期销售推广不力，市场美誉度不高，重新启动客户信心树立有难度；项目自身配套不足，较难符合定位的业态的要求；,项目操作

36、思路,通过与政府联动，大力宣扬区域发展前景，增强客户对片区的信心；快速处理解决前期遗留问题，为项目后期操作扫清障碍；通过项目整改包装，明确定位，提升项目市场形象，重新建立市场高度；通过大力招商，主力商家入驻经营树立项目成功营业形象，增加客户对项目的信心；通过对项目产品的改造，打造更加适合投资者的产品并扩大客户层面；通过有效的推广策略和销售策略，制造市场轰动，奠定市场形象，促进销售最终销售；,项目整体定位原则,项目发展战略选择：依托城北发展潜力，以低成本高形象为战略导向、以适应市场需求为产品导向、打造最优业态组合及投资客需求的商业项目。,案例借鉴,成都-锦里,锦里民俗休闲街，位于四川省成都市武侯

37、祠旁，是成都市首座以传统川西古镇为建筑风格的旅游休闲街区。街区全长350余米，有茶坊、客栈、酒楼、酒吧、戏台、各种风味小吃、工艺品、土特产等等，集旅游购物、休闲娱乐为一体，是一条在深厚民俗文化根基上营造出的休闲气氛的商业休闲街。,锦里古街目前主要包括酒吧娱乐、四川餐饮名小吃、府第客栈、特色旅游工艺品展销等几大部分。锦里集旅游购物、休闲娱乐为一体，满足消费者吃、住、行、游、购、娱的要求，再现蜀地民俗文化，使游客充分体验四川民风民俗的独特魅力，对蜀汉文化和古成都风貌有更深入的了解。,以川西文化为底蕴的旧城改造项目，囊括了旅游、美食、娱乐休闲、特色纪念品等各类商业元素,茶楼&戏台,风味小吃,锦里的改

38、造成果：改造前的锦里一条街一带杂草丛生、只有一排破烂的旧民房和垃圾遍地的旧城区。改造后的锦里将古与今、旧与新通过文化的嫁接完美的结合在一起。老街、院落、民居、客栈、商铺、古戏台、木楼掩映在参天的古树和高大的银杏树之间，整齐的青石板路，晃动着商铺的招幡，悬挂着的红灯笼，临街绝活的手艺人，古色古香，让人置身倒流的时空。,锦里的成功要素：以蜀汉三国文化为支撑,以川西民风、民俗为内涵,融合成都特有的休闲文化气氛，锦里民俗文化街在主题形象定位、产品功能设计、经营管理模式等方面形成了一条民俗文化旅游资源开发的成功模式。,锦里民俗文化街的成功改造，建立在对当地文化正确的理解和对商业地产的精准把握上,上海新天

39、地：中国客厅“上海站”,上海新天地-功能演进,由旧区改造而成的商业体“旅游景点”,案例借鉴总结提示,城市人文资源的积淀：丰富的城市历史文化以及传统建筑等人文资源。复合的功能构成：以主题餐饮、娱乐休闲为主，集特色商业、餐饮、娱乐休闲、文化艺术于一身，提供了丰富的、多元的、风情迥异的城市生活空间传统符号的应用与创新：传统建筑符号与现代建筑风格的融合，本身就是一种艺术与文化。中高端定位，消费大众化：类似案例中均采用中高端的定位，在消费上则走大众化路线，聚集人气。,本项目该如何定位，方能重新树立项目形象，撬动市场？,项目整体定位,六安城市娱乐名片六安首席一站式休闲娱乐聚集地,根据市场研究发现虽然六安娱

40、乐休闲消费旺盛，但是整体分布较为分散且没有形成真正的品牌效应，市场亟待娱乐休闲品牌代言；打造“娱乐休闲聚集地”符合市场发展需求。通过娱乐休闲产业的大力招商塑造项目六安娱乐休闲的龙头品牌地位。依托项目的紧邻市中心，扼守城北的门户位置，提高项目市场地位，凸显项目形象高度，打造“城市娱乐名片”。依托政府着力打造城北亚区级商业中心的政策扶持，建立项目在城北区的龙头位置，进而确立项目在六安市“娱乐名片”的地位。,定位成因：,项目形象定位,娱乐大航母 商业新标杆,项目档次定位,高端市场,中高端市场,中端市场,中低端市场,低端市场,本项目定位为本区域内偏中高端档次,项目功能定位,作为区域性娱乐休闲标杆，应能

41、满足城北及整个六安市各个阶层人士的各种需要，因此本项目商业功能包括：休闲、娱乐、商务、交流、餐饮、文化等多种功能，其中娱乐休闲功能将占较大部分比例，以凸显项目的特色。,其中功能可划分为两个部分：显性功能：休闲、娱乐、餐饮、商务交流等隐性功能：情感交流、人际交往等,项目业态定位,通过案例借鉴，结合项目实际情况以及所在市场状况，我司建议项目业态规划包括：大型品牌餐饮、特色主题餐饮、KTV、酒吧、足浴、网吧、电玩、咖啡厅、茶楼、旅游纪念品、民俗特产零售等,酒吧、特色主体餐饮设置于昭示性较好的位置，可以吸引人气；茶楼和咖啡厅设置于景观较好的位置，较符合消费者的心理感受；足浴部分为已经确定；大型品牌餐饮

42、沿解放路有助于起到标志性作用；旅游纪念品及民俗特产零售分布在一楼，起到辅助作用；,项目业态划分,视觉对人流的影响,KTV,理论：人流顺着所看到的有吸引力的商家走。为了充分形成项目内各个业态区域内的环形人流，需要在各个重点位置设置视觉中心店。本项目各栋建筑视觉效果均较好，红圈则代表最佳的视觉中心商店，此类商店应该设置为有品牌度高、聚客能力强的主力店，将商场内的人流，有规律的组织起来，达到提升商铺价值的目的。,视线,人流动线,通过商家和业态的组合，充分引导人流，且力求简洁、流畅，使每个铺位都能充分分享人流环形人流，充分考虑人流顺畅，且每个铺位均能分享人流，人流动线最佳。,项目目标客户定位,投资客户

43、六安市及周边县城、乡镇收入较高的投资客（政府公务员、企业管理人员、企事业技术人员及部分生意人等）；项目周边经商小业主（也可自用）；经营者主力商家：大型品牌餐饮、娱乐业连锁（KTV）；品牌专业店：如特色餐饮、休闲酒吧、咖啡厅、茶楼等；娱乐行业：足浴、电玩、网吧等；独立个体经营者，具有一定实力和经营经验的个体经营户,根据我司市场研究的结果，六安市商铺投资群体以纯投资客户为主，而自营客户则以租赁为主。本司认为，在销售策略、店铺划分及经营政策方面均应迎合投资客户投资心态。本项目销售客户应定位为：,目标客户群体细分,-大众投资者-中、小经营者-专业投资者,一般商铺物业主要针对两大购买群体，主要包括自用买

44、家及投资买家。而自用买家及投资买家按其本身的特点，可细分为下列四大类：,现场整改，提高项目档次,现场整改：由于项目工程已经部分开始使用，内部很多设施已经损坏，需要重新整改。建议：铺位门上贴的海报等剔除；道路堆放的杂物搬离，电线重新铺设；餐饮油烟管道进行处理，保持清洁；,门贴,油烟管道,电线,室外杂物,将整体项目外立面重新粉刷；商铺内部杂物清理，保持清洁；地面破损处重新铺设；所有在营商户进行清理，门头拆除；,门头,外立面,室内杂物,地面平整,售楼部外立面你进行重新包装；门前广场进行包装（可以在北塔公园处设立公共娱乐设施吸引客流）；,售楼部广场,售楼部立面,项目包装：项目现场包装可以体现项目的品质

45、、档次，增加项目的产品附加值，提高客户投资信心，能够起到刺激客户购买的欲望。,夜晚灯光效果可以提高项目知名度、提升项目品质,现场包装，提升项目品质、营造销售氛围,独特的具有徽派风格的灯杆、及有传统特色的灯笼，可以起到营造氛围的作用。具有特色的徽派小品，既提升项目的品质也起到了营造氛围的作用。,灯杆、灯饰,徽派小品,徽派风格的导视牌一方面起到导视作用，另一方面增加项目的昭示性（建议在项目沿解放路和淠河路处分别安放）统一兼具特色的门头可以起到营造氛围，提升项目品质的作用，也可以作为项目的个性符号。,特色门牌,特色导视,停车位建议：与政府协商，沿塔北路两边设置停车位；与政府协商在北塔公园的多宝庵塔后

46、空地设置临时停车位；,售楼部包装,售楼部包装准则：大气、简约、尊贵，与项目建筑风格和定位相一致；强调昭示性，注重商业氛围的营造；明确功能分区，功能分布合理；人流动线简单，避免交叉,卖场氛围展示(售楼部包装)：吊旗、展板,销售中心内的展板和吊旗是营造氛围的较好表现之一，能够很好地起到渲染气氛的作用。,卖场氛围展示(售楼部包装)：围墙,虽然项目已经是现房销售，但是项目北边为鼎邦御庭的项目现场，由于其三期仍未动工建设，现场地内为民居，影响项目的形象，建议协调围上围墙。,现状,包装效果,卖场氛围展示(售楼部包装)：看楼通道、导视,看楼通道可以辅助营造氛围和通过视觉的不断刺激，促进客户购买欲望导视系统指

47、向清晰、处处体现形象宣传，从细微处提升项目品质,路牌导示,路口导示,室内导示,关键物料：模型,模型制作原则：1、单体模型突出设计理念，区域模型显现项目在区域的重要地位；2、运用灯光特技效果，显示商业的品质和繁华。3、区域模型应该详细体现项目规划，让客户对区域发展一目了然。,关键物料：楼书、折页,设计原则：打破以往模式性的传统楼书和折页形式，以“六安城市娱乐休闲名片”为轴线展开，结合项目产品特质进一步挖掘，在坚持逻辑性和连贯性的前提下将项目卖点以形象载体进行梳理，理性与感性结合，突出项目极具投资价值。,项目营销推广总体思路,解决问题 重塑项目高度打造六安娱乐休闲名片,营销推广总体思路分解,思路一

48、：解决遗留问题，奠定项目成功操作基础项目前期遗留问题较多，如内部现有经营户遣散，已销售部分的返租等等，如不解决将会影响项目的招商，销售，应尽早解决为项目后期销售，招商扫清障碍。思路二：解决项目整改、包装，重新树立项目形象项目属于现房销售，但是现状难以与项目的定位匹配，无法支撑项目的定位和形象高度，应尽早开始整改、包装工作，打造六安娱乐休闲商业“明星”。思路三：解决推广问题，树立项目市场美誉度，影响力项目前期推广及平面设计不能全面深入的体现项目的商业价值，应更改项目的平面设计风格，尽早搭建项目的推广体系，转变项目前期的市场形象，全面传播项目的价值。,营销推广总体思路分解,思路四：营销借力，树立项

49、目的市场信心项目前期销售、营业不利，市场美誉度不高，客户投资信心不足，重新启动应必须借力打破僵局，建议与政府联动，找寻政府政策支持，增加市场信心。思路五：解决项目招商问题，增加客户投资信心客户投资商业的信心来自于稳定的投资回报，而项目的成功营业则是安全稳定的投资回报的最好佐证，建议尽快解决招商问题，增加客户投资信心，最佳方式是有几家主力商业进场装修。思路六：销售政策、团队建设及销售中其他问题解决，为项目操作“保驾护航”销售政策是项目销售的关键，应确定适合市场并适当超前的销售政策，增加项目的竞争力。好的销售团队是好的销售的保证，应着重注意销售团队的打造（职业礼仪，销售技巧等）。项目的操作是个系统

50、的过程，在操作过程中会出现意想不到的问题，在每个重要的营销节点前应充分准备应急预案，做到急而不乱。,核心营销策略,形象塑造策略,1,服务营销策略,2,形象推广策略,3,事件造势策略,4,形象展示策略,5,销售控制,6,项目核心营销推广策略,营销推广之形象塑造策略,重点打造徽派建筑风格与现代娱乐休闲即传统文化与现代文明相会交融，引领六安娱乐休闲产业的形象,传统文化，人们挥之不去的情结，现代文明，人们割舍不掉的习惯。营销推广时可以着重营造这一特色，通过对传统与现代的演绎树立项目独特的形象高度，进而以引领六安娱乐休闲产业姿态突破市场。,营销推广之形象推广策略,推广策略：“一点两翼 与政府联动”“一点