房地产企业品牌战略课件.ppt

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1、品牌背后的是文化解析房地产独特品牌策略,1品牌与品牌文化 2房地产品牌现状 3塑造房地产品牌的难点所在 4创建品牌文化 塑造地产品牌,1品 牌 与 品 牌 文 化,1,什么是品牌与品牌文化,品牌文化 通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。,品牌“品”是消费者的感受与印象、体验与评价；“牌”是企业和企业产品的名称、商标和包装。一个知名品牌，不仅能让消费者感受到满意的物质享受，而且还能让消费者体验到品牌的文化内涵，从而获得满足的精神享受。,1,品牌文化的提出,社会进步、物质

2、生活水平提高使大众对文化的需求也日益强烈。消费者作为一个社会人，抽象的文化正深刻地影响着具体的购买行为。比如，价值观和生活方式会影响消费者如何选择一件服装或使用哪种品牌的洗发水。实际上消费者是在通过具体的购买行为，从而得到文化上（精神上）的满足。通过消费，来试图找到属于某一群体的归属感，来追求名誉、自尊、地位等，乃至与自我的价值联系起来。,在这个世界上，我找我自己的味道，口味很多，品味却很少，我的摩卡咖啡。摩卡咖啡电台广告,1,品牌文化是体现品牌人格化的一种文化现象,品牌文化，就是体现品牌人格化的一种文化现象。一旦某种品牌文化在消费者心智上建立起来，选用该品牌已成为了消费者理解、接近该种文化的

3、方式的一种途径。塑造品牌文化，就是将单纯的品牌看成一个有思有想的“消费者”。这个“消费者”是品牌目标市场的典型代表，了解目标市场的心态，或是这个目标市场追求中的偶像。,一个品牌名称往往比具体的产品更能为消费者带来文化上的价值。文化价值（消费者心理上的效用）不是产品本身创造的，而是由抽象的品牌所创造的，而产品只是品牌的具体载体。,巴黎欧莱雅你值得拥有,1,品牌文化是顾客实现梦想的一种方式,品牌文化满足了目标消费者物质之外的文化需求，代表某一种人群的生活方式、价值观和个性。其魅力在于不仅提供给顾客产品或服务，而是帮助顾客去实现他们的梦想。,强大的品牌文化甚至使消费者对产品的消费成为一种文化的自觉，

4、成为生活中不可或缺的内容。,星巴克，形成了一种纯正的咖啡文化，凝聚了一批喜欢咖啡的忠诚顾客，享受纯正咖啡就一定要到星巴克，这是一种文化认同。,哈里摩托车，它塑造了一种美国式的自由主义精神，代表了一种生活方式、一种体验和特定的表现自我个性的工具。全球拥有车迷60余万。,美国人到异国他乡，一看到麦当劳就会不由自主地想去消费，最主要的原因是其内心潜在的一种文化认同的外在流露，认为麦当劳是美国文化的象征，使他们看到麦当劳就倍感亲切，从而潜意识地产生消费欲望。,1,品牌文化是企业文化的外延,品牌文化的内涵是企业文化。从品牌文化金字塔的构成可知，一个品牌文化由两部分组成，一部分是品牌本身的资源所形成的文化

5、，另一部分是企业文化所构成的部分，这两大部分的综合体是品牌文化。品牌对外传播和表达的内容，与企业内部的文化理念一致。,红塔集团原来的品牌口号是“天外有天，红塔集团”，现在改为了“山高人为峰”，这与企业文化的内涵是非常一致的，而且更凸现出了人文气息。,1,品牌文化战略是品牌战略的最高境界,品牌文化的塑造有助于培养品牌忠诚群，是重要的品牌壁垒，最终通过品牌文化营销的方式建立一个强大的品牌。,品牌和消费者的关系是独有的。一旦一种产品形成了品牌，那么对于消费者来说就是特别的，不容易被取代，不可复制。据国外有关专业机构统计：“一位忠实客户在5年时间里为公司所积累的利润，是第一年的7.5倍；顾客流失率每降

6、低4%，就能使公司提高2595%的利润。”,品牌文化战略分为企业品牌文化和产品品牌文化。企业品牌文化是指在企业品牌基础上形成的一种品牌文化；产品品牌文化是指在产品品牌基础上形成的一种品牌文化。,1,品牌背后的是文化,品牌文化：更好地实现企业的商业目的品牌文化：魅力源于品牌底蕴品牌文化：品牌价值的动力之源品牌文化：有效承载企业的社会功能,以品牌文化为核心打造企业强势品牌,一个没有文化含量的品牌是苍白的，品牌积沉着众多优秀文化因子。,2房 地 产 品 牌 现 状,2,走“品牌之路”是房地产业发展的必然趋势,品牌竞争是企业竞争的最高形式,企业竞争主要分为三种：价格质量层次竞争，即强调产品价格低、质量

7、好；规模层次竞争，但规模大缺乏个性未必能形成品牌；品牌层次竞争，往往是淘汰竞争，市场占有率会向几个品牌集中。这时留下的品牌更具高品质、个性化、企业文化、高附加值。,房地产品牌对消费者和企业都具有较大的意义,消费者要提高生活质量、满足受到尊重的需要及自我实现的需要，需要通过品牌住宅来显示个人财富、身份地位、成就及风度个性，从而赢得别人的尊重；房地产企业需要通过创造品牌来提高开发产品的竞争力、增加市场占有率和利润率，以吸引更多的消费者，达到进一步扩张的目的。,实施品牌战略已经成为房地产业今后发展的必然趋势,2,走“品牌之路”是房地产业发展的必然趋势,2011年搜狐与全国工商联房地产商会联合对昆明网

8、友进行了网络调查，调查结果显示，77%的网友购房注重品牌房企项目；46%的网友同时关注2-3家品牌房企；100%网友都认为品牌房企让人放心；万科地产成为20%网友首选的品牌房企。可见，购房者更为关注高品质品牌楼盘，房地产品牌化发展是大势所趋。,2,我国房地产业并未进入品牌竞争阶段,我国房地产业的发展经历了地段竞争、规划竞争、概念竞争、品牌竞争四个阶段，对品牌的认识逐步加深，但目前我国房地产业品牌现状而言，并未进入品牌竞争阶段，而是呈现不平衡的发展状态。,我国房地产竞争的现状基本告别了地段竞争的初级阶段，规划竞争、概念竞争、品牌竞争并存。国内房地产品牌除少数已初步踏上品牌经营的征程，真正品牌驱动

9、型房地产企业少之又少，很多房地产企业，充其量只能算是名牌，仅仅是知名度较高而已，并不具备品牌的文化内涵。,2,概念 品牌,概念 品牌,概念 品牌,通过提出一种新的概念或主张达到营销目的，这是典型的概念竞争的思路。这种单纯依靠概念的经营偶然性太大，容易抄袭效仿，缺少系统性与连续性，并不同于品牌。,我国以世界花园、世纪花园、世纪龙苑、都市名园之类命名的楼盘比比皆是；北京、上海纷纷打出“奥运概念”、“世博概念”，但并没有建立起品牌核心价值在消费者心目中扎根。,通过对概念的提炼，可以上升为品牌的核心价值，并在消费者心目中广泛传播，建立起强有力的品牌联想与品牌个性，从而取得差异化的竞争优势。这是典型的品

10、牌驱动型企业。,广州奥林匹克花园早期提出“运动”的概念，这是概念竞争的体现，但奥园后来通过品牌管理，将“运动”概念提升为奥园品牌的核心价值，以一句“运动就在家门口”的品牌理念，塑造了奥园品牌的形象。,2,商标侵权案反映出房地产业缺乏品牌策略和品牌意识,2004年，中国地产商标第一案“香榭里事件”揭露出房地产业缺乏品牌策略和品牌意识。之后，房地产商标侵权案频发。现代联合控股集团状告“中鸿天”名下的北京现代城商标侵权；深圳东海花园状告广州、佛山、威海、杭州和宁波等五地的“东海花园”开发商楼盘商标侵权；深圳书香门第投资发展有限公司状告青岛吉上房地产有限公司所开发的楼盘擅自使用与“书香门第”注册商标基

11、本相同的商标；北京“链家地产”状告河北三河市都市链家房产经纪有限公司擅自使用链接商标经营，这是首例地产中介商标侵权案；,2,房地产企业品牌塑造乏力,房地产业的品牌有企业品牌和项目品牌之分。企业品牌反映的是企业整体的形象，企业品牌的塑造是对企业整体资源的整合，强势品牌地位的取得可以带动企业整体价值的提升，是企业的重要资产。企业品牌离不开项目品牌的支持，提升项目价值品牌的同时，容易取得消费者对企业品牌的认同；反之，消费者也容易将企业品牌的情感转移到项目品牌上，抬升项目品牌的价值，带动项目的销售。,目前我国房地产业没有认识到企业品牌塑造的重要性，片面重视对产品的宣传，忽略品牌长远的发展，将产品案名和

12、品牌混为一谈，企业品牌塑造乏力。,当前我国房地产市场迫切需要加强企业品牌的塑造。从消费者的角度看，有品牌的公司有着信誉和实力是众多购房者的共识；从地产开发商的角度看，雷同现象是房地产业的一大通病，楼盘差异越来越小，这使得购房者会不找楼盘买房，而是找实力雄厚、业绩优异的开发商买房。,2011年中国500最具价值品牌工商银行以2162.85亿元的品牌价值荣登榜首，而作为房地产业龙头的万科295.61亿元仅排名39；而前100名也只有万科一家地产品牌，前200名仅有万科、阳光100、中海地产、绿地、金融街5家地产品牌。可见房地产企业品牌塑造乏力导致规模效应难以实现。,2,房地产品牌关系的重要性,品牌

13、关系指的是品牌与消费者之间的情感、行为方面的联系，反映消费者对品牌的亲密度，最高境界就是品牌忠诚。,房地产产品的独特个性和消费方式，决定支持其品牌的核心要素除了建筑之外，最重要的是开发商与客户之间基于物业而建立起来的关系。,消费者对房地产品牌的体验是长期的，真正对开发商的认知必须通过日积月累的一系列日常生活才能感知。对住宅体验得到满足验证了开发商的承诺，客户对开发商逐渐产生了信赖的情感之后，品牌关系自然而然产生，这种关系构成了房地产品牌的全部，对消费者是一种信任和满足，对开发商则是一种价值和回报。,万科地产从最早在深圳开发的第一个项目威登别墅开始，培育了一批铁杆的品牌忠诚者，这批铁杆在深圳跟随

14、万科的项目不断换房，而且还为万科地产做义务宣传，经常在亲朋好友之间传播万科房子的好处。随着万科在北京、上海、武汉等地的开发，建立了“万客会”，用会刊和定期活动的方式继续维护和发展与客户的关系。,2,我国房地产品牌关系现状不令人满意,消费者自我保护意识越来越强，国内房地产业正在经历成长的烦恼，各种各样的纠纷困扰着大大小小的开发商。,房子这一消费品具有总价高、在人们生活中所占比重大的特性，消费者对房屋质量出现的问题颇为敏感，反应激烈，常常把一些问题的症结主观归结为开发商的欺诈行为。,2010年全国消协共受理消费者投诉案件666255件，房屋及装修建材类占5.5%。,近年深圳市消费者投诉房屋装修及建

15、材类案件数量有增长趋势，2010年此类案件达237宗，比上年度增长4.87%。,从历年消费者投诉案件来看，房地产投诉案件仍占较大比重。除了以往合同、手续等“软性问题”外，房屋细节处的质量隐患也受到置业者的重视。,3塑 造 房 地 产 品 牌 的 难 点 所 在,3,无法守住核心技术导致极难产生品牌,房地产行业是无法守住核心技术的行业，极难产生产品品牌。,即使开发商没有很高的知名度，其开发的项目也可以卖得很好，鳞次栉比的商品房中，少有几家能够辨别出项目的开发商为谁。,行业进入门坎较低、基本技术公开化、竞争的不完全性、政策制约的不公平等，为房地产企业拥有核心竞争力带来现实困难。,房地产开发处于完全

16、公开的环境中。房子盖得好，会立马有很多人前来学习、照搬，无论你运用了怎样的新技术、新材料、新方法、新手段，都会很快被同行借鉴、学习、模仿，无秘可守。,房地产公司对品牌的依存度极低，立足做品牌的不多。,中国的房地产公司缺乏知识产权和技术保护上的核心竞争力。,3,拿地问题制约房地产公司开发的规模化,在房地产行业里，“拿地”始终是房地产公司最为重要而关键的工作。现阶段，政府掌控的土地资源实施挂牌、拍卖、转让、划拨等诸多方式供地，表面上看，给了开发商较大的拿地机会，但拿地的先期条件十分复杂，拍卖价格和拆迁中存在的非市场性、非专业性的因素太多，导致大部分房地产企业常年处于“土地饥渴”的生存环境中。,东风

17、地产随东风总部搬迁进入武汉，早制定了“挺进武汉、做强做大”的发展战略，但因为拿地问题而难以发展，只能在开发区徘徊。,房地产企业开发或生产的连续性和规模化难以实现。一旦房地产开发没有了土地资源，就不可能有规模效应，就只能“打一枪换个地方”，这样难以形成品牌。,3,房地产产品不符合品牌商品的基本特征,房地产产品,一般品牌商品,基本特征,很难统一标准水平和保证品质的均衡稳定。,消费者的忠诚度,商品品质的统一化、稳定性、标准化。,通常占全部购买者的20%，购买量达到总销量的80%。,绝大部分是新客户，市场的重复购买率和市场占有率很低，忠诚度难以持续。,确定买什么产品选择商家品牌和档次确认价格能否接受挑

18、选质量。,消费者的购买心理,看地段看产品的硬性条件确认价格。商家品牌并不是最关键，房屋质量只能是预售纸上的承诺。,品牌传播方式,可看、可摸、可试用的营销方式和铺天盖地的宣传广告，快速扩大知名度和占领市场。,通过消费者的口碑传播才能真正赢得市场，而口碑传播的速度、范围和即使见效大大不如广告宣传,3,房地产业自身的特殊性导致品牌塑造困难,行业进入门槛低、企业对品牌的依存度低基本技术公开化，缺乏知识产权和技术保护的核心竞争力获取土地方式制约企业开发规模化不同于一般品牌商品属性的死穴,房地产品牌塑造困难，急需适合房地产业的独特的品牌策略,4创建品牌文化 塑造地产品牌,4,文化是房地产业发展不可或缺的因

19、素,房子只是水泥加钢筋的堆砌物，是没有生命的物体，然而一旦赋予其文化的内涵，便会产生生命的跃动。,文化：人类居住的内在驱动力与凝聚力文化：能增加房地产产品的附加值文化：能成为市场的推动力和吸引力文化：人类不可缺少也永无止境的追求,“文化”已成为房地产业发展起关键作用的因素，不重视文化内涵在楼市中的作用的开发商，将难以在房地产业界长足发展,建筑,我要的不只是一所房子,4,房地产品牌塑造需要着眼于文化,将文化与产品有机结合，让文化为产品整形美体，使产品外围笼罩着一层让市场追捧的耀眼光环，品牌必然得到提升。,以一种宏大的精神主题统领多种文化融入开发项目中，形成凝聚品牌形象和延续品牌精神的核心文化，从

20、而铸造强势的企业品牌。,项 目,文,化,子核1,子核2,子核3,子核N,统领核,深圳卓越蔚蓝海岸，凭籍生态式海滨文化成功塑造出一个著名品牌。蔚蓝海岸以海作为项目形象的主题，外部海景与中心水景呼应，各方面围绕水做文章，使海滨文化主题得到完美展现。同时，卓越更在社区文化气质上下功夫，将“国际风情”与“本土文化”于一体，创造了一种人与自然互动的、有思想、有文化的精英社区。即使“蔚蓝海岸”、“浅水湾”等概念被人所“借用”，而卓越的品牌是无法模仿的。,4,将企业文化落脚到企业品牌文化中,房地产品牌文化的创建，是房地产企业从诞生立命，到成长成熟，直至发展扩张的一个过程，是企业文化不断锤炼、浓缩、升华的亮点

21、。通过充分发掘企业文化，创建企业品牌文化，通过品牌文化的渗透，逐步形成企业品牌。,万科地产的定位是“做中国地产行业的领跑者”，万科的企业文化体现在对内平等，对外开放，致力于建设“阳光照亮的体制”；万科把人才视为资本，倡导“健康丰盛的人生”。“万科”最终成为中国房地产业最具价值的品牌，旗下的“第五园”、“城市花园”等楼盘得到广大消费者的接受和喜爱；“万科”研发的“情景花园洋房”是中国住宅业第一个专利产品和第一项发明专利；“万科”的物业管理通过全国首批9002质量体系认证；“万科”在深圳诞生了中国第一个自发选举的“业主委员会”；“万科”创立的“万客会”是房地产行业的第一个客户关系组织。这一切，构成

22、了“万科”的品牌文化。,具体就是企业的宗旨、精神、理念、组织架构、光辉历程落脚到市场资信、市场知名度、信誉度、企业实力、社会责任上；企业的规章制度、管理程序、工艺流程、操作规范落脚到消费者的成长性需求、独特的产品品质、市场的认同度、产品创优、优质服务上；企业的规划、目标、计划、愿景落脚到开发量、销售率、利润率、纳税水平、价格、员工收入、市场满意度、占有率上。,4,利用传播窗口，以文化氛围培养客户忠诚度,营销行为是品牌文化传播的一个窗口，也是一种文化符号，营销人员的举手投足、一言一行是企业价值观、精神和制度体系等文化内容的具体体现。通过这个窗口可使客户认可企业文化，从而赢得客户口碑。,广告是品牌

23、文化传播的又一窗口。广告通过示范、标谤、隐喻、暗示，诱使消费者为追逐广告所宣扬的价值满足，形成或趋同于某种消费习惯，进而与品牌的文化特征相融合，为品牌进入口碑宣传奠定了的基础。,4,利用传播窗口，以文化氛围培养客户忠诚度,开展丰富多彩的文化活动，打造人性化服务物业，让购房者感受到一个具有归属感的精神家园，从而增强其对品牌的认知度和忠诚度，是提升品牌形象的有效手段，甚至起到活跃区域文化的作用。,海尔绿城全运村发起“骄傲的山东人”大型征文活动，对活跃济南文化起到了良好的促进作用。,通过积极参与社会公益活动，赢得社会公众好感的同时，让社会公众逐步了解和认同企业品牌文化，对品牌起到事半功倍的带动作用。

24、,绿地集团发起和倡议“圆梦红土地”大型爱心助学活动，“绿地，让生活更美好”的品牌内在价值也为更多人所知，赚足了人气。,保利集团连续举办了三届“和乐大使选拔赛”，重在鼓励青少年传承和发扬文化艺术，得到社会各界的一致认可。,4,摆脱同质化是创建品牌文化的突破口,目前，房地产同质化现象非常严重，不同开发公司开发的楼盘，10个有9个奇像无比。开发商完全没有想到如何把自己企业的品牌文化延伸到每开发的一个楼盘地块上，更没有品牌的概念。因此往往看到的楼盘，很难一眼知道是哪个开发商开发的。,全国连锁酒店“7天”，一看到城市中黄色的墙面建筑和“7”字就知道一定是“7天”品牌，这正是品牌文化的一种体现。,挖掘居住

25、新理念，开发特色产品，创建个性化品牌文化，摆脱同质化。,4,创建个性化品牌文化是品牌战略的核心使命,虽然消费者由于同一经济、文化背景的影响，其价值取向、生活方式有一致性，但毕竟具有复杂的个性特征。因此有必要对目标市场消费者的文化心态进行深入调研，并将它与商品的效用联系起来，为品牌塑造典型的文化个性，达到商业目的。,企业在满足消费者需求、取得企业利润的同时，也需要塑造自身鲜明的个性与特色。除了品牌产品或服务特性、科技含量和经营模式之外，更多的是以个性化品牌文化凸显差异化，从而铸就自己的金字招牌。,房地产行业像餐饮业一样，有五星级酒店，同样还有街头小吃。像服装产业一样，有雅戈尔，同样有裁缝店。,4,房地产品牌文化的内涵,在品牌文化定位的基础上，防止品牌文化内涵的变异，才能保证企业品牌的统一性、稳定性、持续性。,Chapter 4,品牌文化的终极目标,将无形的文化价值转化为有形的品牌价值把文化财富转化为企业竞争的资本,一个成功的品牌=品质+文化,品牌文化的终极目标,