房地产定价策略和制作价格表技巧分析课件.ppt

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1、房地产定价策略和制作价格表技巧,课程类别：万*地产策划基础课程课程时长：3小时（上、下）重点：a.掌握常用的价格策略；b.熟练运用市场比较法、收益还原法 制定项目均价 c.熟练掌握EXCEL，并建立价格体系 d.掌握价格检测的常用方法,定 价,定价是从用户的角度精确衡量一个产品价值的完整过程。定价是一种“艺术”，是需求和供给的平衡，是竞争态势和利润额度的平衡，是客户认同和价值贬损的平衡。,定价的原则,从实际操作上来说，能达到目的的价格才是最佳方案。（计划性和可行性）从技术上来说，价值和价格的吻合程度最重要，主要表现在不同单位的价格差值关系上。,均价代表什么？,从习惯上说，一个楼盘的均价代表了市

2、场对其物业质素的综合评价；在本质上，均价表现为开发商对项目总体销售额的预期；整体均价无法说明某一栋楼、某一个单位的物业档次。,房地产市场核心均价确定流程,选择定价目标,客户意向,竞争,市场,1,2,3,5,4,选择定价方法,选定最终价格,均价确定应遵循的原则：价格目标选定,选择定价方法,价格定得太低就不能产生利润，定得太高又不能产生需求。图中归纳了在制定价格的3种主要考虑因素。成本规定了某价格的最低底数竞争者的价格和代用品的价格提供了在制定价格时必须考虑的标定点独特的产品特点是其价格的最高限度,低价格,高价格,在这个价格上不可能获利,在这个价格上不可能有需求,成本,竞争者的价格和代用品价格,顾

3、客评估独特的产品特点,通过在这3种考虑因素中的一个或几个来选定定价方法，以解决定价问题。然后，该定价方法有希望导致一个特定的价格。,选择定价方法3C,3C需求、成本、竞争,目标收益定价,认知价值定价,市场比较定价,成本加成定价,拍卖式定价,收益风险定价,房地产市场核心均价确定方法,市场比较法收益还原法价值定价法上限法,定价常用方法市场比较法,选定参照目标，权重很重要。,相同条件下，参照目标的权重关系如下：高档盘：同档次同目标客户类型同楼盘所在区域；中低档盘：同楼盘所在区域同档次同目标客户类型；,市场比较法,确定市场调查的范围和重点,对影响价格的各因素以及权重进行修正,对每个重点调差项目进行调差

4、,交易情况修正,比较结果表比准价格,综合、分析、提出核心实收价范围和建议核心实收价,1,2,3,4,6,5,确定市场调查的范围和重点,a.以项目为核心，半径3KM的范围是重 中之重。若范围内不够，可再扩大。b.凡是竞争对手都应纳入视线范围。c.重点调差项目应不少于6个。d.二手楼价格也应适当考虑。,对影响价格的各因素以及权重进行修正,a.不同类型物业的价格，影响因 素不同（可以总结）b.不同阶段、同一类型物业的各 个价格影响因素权重不同，（最好是与销售人员，尤其是 在同一区域卖楼的销售人员座 谈、听。）,对每个重点调差项目进行调差,a.最好是有经验的销售人员，5人 左右一起打分，再综合，绝不

5、能一个人“搞掂”。b.讨论时，调差楼盘的资料要确实，不确实的马上补，不能对付过。c.小组打分专人记录，负责人要开放，鼓励大家谈经验，需要一个市场感觉好的人归纳。,交易情况修 正,a.以本盘预计发售的形象进度为基 础，对调差楼盘形象进度的工期 进行修正。为此，要了解调差盘 发售时的 形象进度。b.以本盘的目标销售速度为基础，对调差楼盘的不同销售速度进行 修正。为此，必须了解调差盘发 售的时间和销售率。c.必要时对广告投入进行修正。d.各楼盘发售的形象进度、发售时 间、广告投放，最好有记录。,a.每个调差盘进行的调差 包括：最低价、最高价、平均实收价、特别楼层 价（高、中、低，每5 层一个）b.形

6、成表格，便于比较。,调 差结果表,综合、分析、提出核心实收价范围和建议核心实收价,a.分析可比性，确定范围。b.众 数，缩小范围。c.权 重。,1、筛选可比楼盘,2、确定权重,3、打分,4、比准价形成,产品结构相似、区域接近目标客户相似，销售期重合,根据与项目的竞争关系。评定指标：1)客户重叠程度 2）和项目距离的远近,29项比准指标：区位类：区域印象/发展前景/周边环境/交通规划/生活便利性规划设计指标类：项目规模/容积率/商业配套/车位数量比/园 林规划/会所规划/梯户比/实用率/设备及智能化户型结构类：实用性/采光通风/赠送面积/户型创新景观及视野：景观内容/景观面宽品质展示类：建筑外观

7、/园林效果/公共部分品质/物管形象/样 板房效果/交楼标准展示项目品牌类：发展商品牌/专业阵容/前期推广形象,例：市场比较法进行步骤,比较项目确定方法：定位或部分户型相近且质素相当的同期楼盘,1、筛选可 比楼盘,2、确定 权重,3、打分,4、比准价形成,在不考虑项目溢价因子的情况下，项目的比准价格为：3580元/平方米,客户分析法收益反推法,投资者关注投资收益率。因此对价格非常敏感，一旦价格超过预期时，便放弃购买；首置客户关注月供与租金比值关系，此类客户需要进行测算；当客户购买意向及价格意向非常清楚时，对客户意向的分析直接指导价格生成。,分析客户构成分析置业目的客户价格取向分析确定均价,分析客

8、户构成,分析置业目的,客户价格取向分析,根据3月25日4月8日登记的客户群分析来看，本项目90%以上的客户是投资客和周边中低端自用客户（包括过渡性居住），因此他们较关注的是租金和投资回报率。因此本区域内同类产品的租金颇具参照意义。,本项目客户构成图示,例：某项目,投资客户关注点：投资回报率,按市场住宅投资回报率5%-8%之间计算，一般投资客户预期于10-15年内收回成本。设：本项目均价为P 面积：60平米的两房 现租金：1500元/平米（参照好旺角）则：月供=P*60*80%*81.762/10000 1500+200,Pmax4949元/平方米,收益反推法是制定价格表的一个重要方法，适用范围

9、：无直接可比物业；写字楼、商场物业；投资型物业，包括投资型住宅。,结论三：根据投资收益法推算，得出本项目合理价格应小于4949元/平方米；,上限法,项目有市场新产品类型，无法直接定价以上游的可替换产品为上限,创新产品定价原则 以上游的可替换产品为上限,0,成本,客户感知价值：客户愿意支付的最高价（上限）,售价,客户驱动力,营销的作用：1、提升客户的感知价值；2、找到愿意支付更高价格的客户（市场细分）,万科城宽HOUSE的上游产品为城市核心区域100万元总价的准二次置业单位，因此130平方米的宽HOUSE的高限单价为7500元/平方米；,第五园TOWNHOUSE的上游产品为中信红树湾和天鹅堡的大

10、平面单位，即总价的高限在230-250万元；第五园合院TH面积区间为180-200，合院TH定价为1.15-1.25万元/,价值定价法,项目有市场新产品类型，无法直接定价以片区外其他项目的该类产品与其他产品的比值作为参照制定本项目中该产品的价格区间,价格策略,价格策略,价格的核心：技术重要，策略更重要价格策略的工具：核心均价、销控与价格走势、层差、朝向差、折扣率,折扣率促销销控价格走势市场供应,内容,策略的考虑因素,市场竞争性够不够 保证近期目标完成 保证销售走势与目标吻合 最终目标实现,我们在制定价目表的过程中，不时回过头来看一看，这几个方面是否都考虑到了，并且作出相应的安排.即使无法解决，

11、也是思考和努力之后的选择。当信息不对称的局面逐渐改变，原有的一些手段逐渐失效，价格表和价格策略的设置变得非常关键,均价策略的方式,时间,价格,资源集中,市场竞争,劣势地位,不同质量价格战略,高,高,中,低,低,中,产品质量,价格,各玩各的竞争战略骗取战略,不同策略的选择,价格表制作,价格表的意义,所有策略的数字表现，实现价值的实际工具1.体现外部竞争性。2.体现内部均好性将内部竞争做到最小。二者必须紧密结合。内部竞争往往比外部更直接和残酷，制订价目表时需充分考虑到分阶段销售的过程中的外部环境。,价格表分类,实收价格表（底价）出街价格表（面价）,面价底价促销优惠,付款方式的折扣率,为了使价目表在

12、实施过程中有价格提升的空间，最小折扣在95、96折以下为宜（通常为90-96折）；在某些楼盘，为突出档次，可将折扣增大，使价目表价格提高，以提升楼盘表面上的“尊贵感”；反之，对于大众化楼盘，可减少折扣，增加客户的认同度；,平均折扣率需考虑的因素,开盘促销的比例；销售过程中和尾盘阶段的再折扣比例；开发商的人情折扣；为增加开盘气氛，可将部分的营销广告费用以开盘时的折扣率的形式体现；,1、根据目标客户设计相适应的付款方式，并确定主 打的付款方式。2、设计折扣率时注意：一般在85折95折之间，超 过两头的情况除非有意引导，一般情况下慎用。3、根据各付款方式的估算比例和折扣率，计算出综 合折扣。4、在综

13、合折扣基础上考虑如下因素，形成最终折扣 率。,考虑因素 发展商关系购房的面积比例和再折扣范围 销售过程中的促销用再折扣比例和范围 尾盘的再折扣比例和范围 分阶段上调折扣比例和范围,价目表制作六大步骤,核心实收均价,分栋分功能分期实 收 均 价,平均折扣率,层差,同层单位差,价 目 表,着重市场把握,着重阶段性策略,着重对客户的适应和促销,着重开盘策略和最终销售率,着重价值体现,着重客户的直观感受,正式开售后，随时总结销售成果，及时进行调整。,整体实收均价获得的方法,先定出整体均价，再进行分解分栋（分组）：中海国际社区（从所处位置、景观等因素）分物业类型（物业类型较为类似）：万科双水岸（多层、小

14、高层）分期推出：上行东方,分功能/分栋/分期的核心均价,1、功能不同的分别调差。2、分栋/分期之前，先将各栋/期面积及占总面积比 例算出，以方便找到平衡。3、分栋/分期的思考出发点：根据各自的相对位置、条件等，细化，找准核心价；销售阶段的策略安排，先打哪，后打哪？,价格表的框架,1：建立“总控表”概念 2：以“栋”为单元，分表尽量简单 3：以价目表（含折扣）为定价基础 4：以“一个”基础链接；避免循环链接 5：有规律可寻 6：插入“批注”说明调整原因；,7：尽量不合并单元格；8：避免循环链接；9：样板房、保留单位销控（现场确认位置）；10：避免将不同执行阶段的价格表放在一个文件内；11：设置页

15、眉、页脚；规范命名；12：保留备份。,确定价格表架构,只有在精准的价格表结构中做的价格敏感分析才是有意义的！,单价形成=基准价+平面差+层差,朝向差（平面差）,着重价值体现。,综合朝向打分,不同的楼盘，各项权重都必须重新考虑；,各权重的制定原则是：将各因素按照对价格的影响程度进行排序（卖点组织和劣势规避）,极 差同层中最高单价和最低单价的差距,一般情况下，极差以不大于均价的20%为适宜。如果要提交几个不同均价的价目表，其朝向差不应该是一个固定值，而需要等比例地展开。（不适用于层差）,平面差分户型价值排序 ABCDE打分表（明确标准）SALES分户型价值排序（明确极差）,1、根据景观、朝向、（采

16、光、通风，根据情况可以单列）、遮挡、户型面积、户型设计等因素，分析每个户型，做 表图。必要时，每套房都看看。在合并图表上可以一目了然，有必要时对层差进行修正。2、关注同层最高价、最低价的差距，在某一方向有特别景 观时尤为重要。总结高层、多层、小高层、写字楼案例。,3、适当的同层单位差会表现在每个单位都开单，4、老是不开单的要进行处理，特快的要调整。,层差（纵向差）,着重开盘策略和最终销售率,层差,楼体,低层内庭,中 层,高层外庭,园景,15F,20F,内圈逐渐变窄/外圈逐渐开扬,园景:高-中-低,高,中,低,越过遮挡,海景面充分,中,高,低,远景：中-高-低,1、关注最低层和最高层（除开顶层复

17、式的标 准层）的总差距：差距特大时（4000元/高层，？/小高层，？/多层要总结），一般从中低层开动。差距特小时（1500元/高层，？/小高层，？/多层要总结），一般从高层开动。选择竞争对手的薄弱处，制定有竞争力的价 格，不论是15还是1015还是2530，通 过层差的反复试算，可以达成。,2、层差一定不是均匀的，可以是0，可以是1000，甚 至更高，完全取决于销售需要，层差大幅跳动的 可能点是：景观突变的楼层 吉数 8、9、22、28 等 心理数，例如：9层和10层之间，19层和20层之间等,3、档次越高的楼盘，客户对层差的敏感性越低4、根据不同的层差，模拟不同的销售情况，进行方 案比较，选

18、定方案，电脑试算中改变的最多。5、高层顶层、多层低层带花园等的特殊单位应特殊 考虑。6、恰当的层差表现为迅速突破，随后全面开花。,层差敏感度,在低楼层、中间楼层敏感度较大;高楼层敏感度小;这是一个基本状况，但需要结合景观、户型来具体分析和调整。,敏感分析,意义：在于考察均价变化对销售结果的影响程度。溢价的可能性方法：如果均价的变化引起敏感价位以下的单位数量的变化在15以内，视为不敏感，可接受。,不同均价低于6100的套数比例,敏感分析之敏感临界点的选取,低档盘、小户型：客户对单价敏感；中档楼盘（中户型）：客户对单价、总价都较为敏感；高档楼盘（大户型）：客户只对总价敏感；,敏感分析之敏感方向的选

19、取,1.来自市场的反应（VIP卡客户意向或销售人员意见）2.常规75分位的价格敏感点。,1）关键词,1：链接 2：Round 3：单变量求解 4：MIN&MAX 5：&SUM 6：粘贴,2）常见错误,低、中、高层面积链接错误：核：查丈面积（绿景新美域、潜龙华城）核：现场交叉复核 过程文件命名不规范总面积、总金额同列顶层送阁楼等特殊资源单位漏加价省略了面积的小数点单位与查丈报告不一致,3）几个经验数值,极差：1520%层差：10%折扣率：1.5-2%临主干道物业，噪音权重可适当调高20-30%,调整/审核的依据,我们的主流客户（是目标客户而不是浅层客户）是否能普遍接受这个价位？我们的开盘销售策略

20、是想从哪一部分（栋数、楼层或户型）突破？价目表能否充分体现我们的策略？价目表实施过程中是否能支撑价格的“爬坡”，并由此实现最终的销售率？,示例,调整/审核的方法,市场修正。将项目中的低、中、高层单位，代表户型单位分别与某几个参照楼盘的同质单位进行点对点的比较，反复试算调整，以获取全面的竞争优势；（客户会这样去比）,价格表审核,查丈报告-分户、分栋、总面积；-户型分布（楼层）分户型、分层统计-交叉核对电子复核+手工计算,价格表调整,总价调整-调整折扣率；-调整价格表（实表 面价）分栋调整-调整基准价分户型调整-调整平面差,销售预估,对开盘阶段（一个月为宜）的销售单位作出趋势性的预估，以尽量掌控整个项目的销售进程。,主要目的,是对销售策略的回顾和验证；是对销售方向的指导和确认；是对价格表的反思和梳理；,其 他,一个好的价格表，应从销控表上看到销售的均好性；充分了解市场是做好价格表的前提条件；做价格表前，项目组成员必须“爬楼”，如无现楼，必须“爬”周边物业；开盘后，必须立即调整价格表；,小心！价格表上的数字就是钱，一个小数点都不能差。如果你用过于复杂的方式制订价格表，一定是方式错了！,