战略管理方案课件.ppt

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1、竞争优势,如果一家公司的赢利能力高于行业平均水平，我们就称它拥有竞争优势。如果能够多年保持高于行业平均的盈利能力，则称这家企业具有持续的竞争优势。,2006-3-30,2,三、行业竞争态势分析,除了“同行是冤家”（同行是竞争对手）之外，竞争还广泛存在竞争者。,2006-3-30,3,1.潜在进入者的威胁,进入障碍:规模经济 品牌忠诚绝对成本优势顾客转换成本政府政策管制,一个企业能否进入到另一个行业,还取决于该行业现有企业对进入者的态度及可能的报复。,2006-3-30,4,2.当前竞争对手间竞争的激烈程度,产业竞争结构产业需求产业成本（航空业）推出障碍,常见的退出障碍有:专门化的资产退出的固定

2、成本经济上的依赖情感障碍政府和社会的约束,2006-3-30,5,3.替代产品的威胁,替代品是指那些与本企业产品具有相同功能或类似功能的产品。当一种产品的相对价格高于替代品的相对价格时，人们就转向购买替代品。替代品对现有的竞争格局具有毁灭性的影响。比如电子邮件对于信函业务的替代、IP电话对于长途电话业务的替代，,2006-3-30,6,4.供应者讨价还价能力,供方有较稳定的市场，买主多，讨价还价能力强。供方产品具有特色，讨价还价能力强。供方能方便地实现前向联合，而你又很难后向联合，其讨价还价能力强。供应量占购买者购买量的比重大，讨价还价能力强。供应产品对买方很重要，讨价还价能力强。,2006-

3、3-30,7,5.购买者讨价还价能力,购买者的集中度高，购买量大，讨价还价能力强。产品的差异程度低，购买者可任意选择卖主，讨价还价能力强。购买者转换成本小，讨价还价能力强。购买者容易实现后向一体化，讨价还价能力强。供应者的产品对购买者影响不大，讨价还价能力强。,所谓价值链是一个企业用来进行设计、生产、营销、交货以及对产品起辅助作用的各种活动的集合。价值链显示了从原材料到最终客户的整个过程。,主体活动：指直接形成产品和为用户提高服务的活动，包括物流的输入、生产加工、物流的输出、市场营销、服务五个方面。辅助活动：对主体活动予以支持的活动，包括采购管理、技术开发、人力资源管理和企业基础结构。,9,1

4、0,辅助活动,主体活动,信息系统,人力资源管理,公司基础结构,物料管理,研发,生产,营销与销售,客户服务,利润,利润,企业的价值链分析,2023/3/14,11,一、愿景(Vision)的含义,愿景是企业的战略家对企业的前景和发展方向的一个高度概括的描述，这种描述在情感上能激起员工的热情。,2023/3/14,12,一、使命(Mission)的含义,2023/3/14,13,一、战略目标的含义,战略目标是企业为完成其使命所要达到的预期结果。它的时限通常为5年以上。企业愿景与使命比较抽象，战略目标则比较具体，它是愿景与使命的具体化。战略目标是企业战略的核心，它反映了企业的经营思想，表达了企业的期

5、望，指明了企业今后较长时期内的努力方向。,14,业务层战略,业务层战略又叫基本的竞争战略，是指一整套相互协调的使命和行动,旨在为客户提供相应的价值,并通过对某一特定产品市场的核心竞争力的利用而获得某种竞争优势。,15,1.成本领先战略,成本领先战略是通过设计一整套行动，以最低的成本生产并提供为顾客所接受的产品和服务。,成本领先者的优势,有利于实现更高的利润有利于在价格方面实现自己的竞争优势,16,成本领先战略亦称低成本战略，其核心就是在追求规模经济效益的基础上，通过在内部加强成本控制，在研究开发、生产、销售、服务和广告等环节内把成本降低到最低限度，成为行业中的成本领先者，并获得高于行业平均利润

6、水平的一种战略。,一、成本领先战略的概念,17,2.差异化战略,所谓差异化战略，是指生产并提供一种顾客认为很重要的与众不同的产品或服务的战略，这种战略的重点是创造被全行业和顾客都视为是独特的产品和服务。,Differentiation Strategy,18,连锁经营的概念,是由在同一经营字号的总部统一领导下的若干个店铺或分支企业构成的联合体所进行的、共享规模效益的商业组织形式和经营制度。,什么是连锁经营？,一、一体化战略（Integration Stragegy）,1.纵向一体化,定义：是指企业通过自己建立或者购并方式将与主业相关的价值创造活动纳入自己边界的行为。企业在自己边界内完成价值链上

7、的活动越多，企业一体化程度就越高。,纵向一体化,当一个企业发现它的价值链上的前面环节对它的生存和发展至关重要时，它就会加强前向环节的控制。典型的实施这一战略的例子是可口可乐公司，它发现决定可乐销售量的不仅仅是零售商和最终消费者，分装商也起了很大作用时，它就开始不断地收购国内外分装商，并帮助它们提高生产和销售效率，还投资自行生产碳酸气。,纵向一体化战略分析的本质就是考虑应该把价值链上哪些环节纳入企业的经营边界，以及为什么这样做的问题。,节约交易费用是实行纵向一体化的一个重要动机。交易费用-使市场交易顺利进行所需要的费用或付出的代价。,是否纵向一体化取决于以下考虑：,从经济性考量，纵向一体化是否可

8、以使企业成本降低；从约束性考量，纵向一体化是否会提高关键环节的竞争力，减弱上下游对企业的约束；从保密性考量，纵向一体化能否增强企业产品创新性。,纵向一体化这个问题的核心在于：企业要想取得成功，哪些能力和活动应该在自己内部展开，哪些可以安全地转外部的企业。,降低交易成本；控制价值链上重要的资源和能力；防止技术和重要信息外露；,纵向一体化的优势,尾大不掉：规模增大，成本增加；管理复杂：多方面的技术需要掌握；自产自销：不利于新技术和新产品的开发；发展失衡：无法实现最经济的生产能力的平衡；,纵向一体化的风险,前提：外部市场有效性低的情况下。,一体化战略的替代选择：合作关系,战略外包（分解化战略）战略联

9、盟虚拟整合网络组织,企业并购是指一个企业通过购买另一个企业全部或部分的资产或产权，从而控制、影响被并购的企业，以增强企业竞争优势、实现企业经营目标的行为。,并购的概念,定义：多元化战略是指在现有业务基础之上增加新的产品或业务的一种经营战略，即最高层要为企业制定多项业务的组合。,二、多元化战略,相关多元化,定义：当一家企业主导业务的收入少于70%，而它的各个业务之间在投入、生产技术、分销渠道或客户等方面均存在广泛的协同与共享时，我们认为该公司采取了相关多元化战略。,不相关多元化,定义：企业把业务领域拓展到其他行业中去，新产品、新业务与企业的现有业务、技术、市场毫无关系。不相关多元化的价值创造力主

10、要来自于财务上的范围经济，通过财务资源的优化配置实现收益的增加。不存在先关多元化的多种活动共享的范围经济，因此行业组合效益相对较低。,相关多元化：共享范围经济和规模经济效益。增加市场的影响力不相关多元化：共享财务上的范围经济共享企业的管理能力（创业能力、组织设计能力、战略能力）,是否可是实现共享，对企业的经营管理能力是个考验,国际化战略是指在本国市场以外销售公司的产品。实施国际化战略（区别于本土化战略）的一个主要原因是国际市场存在新的潜在的机会。雷蒙德弗农（Raymond Vernon）阐述了国际多元化的经典原理。他认为，如果一个公司在本国市场上（尤其是发达国家，比如美国）推出了一项创新产品，

11、在其他国家的市场上也会产生对这个产品的需求，于是就会有产品出口。当国外市场上的需求增长到一定程度，特别是当国外厂商也开始生产这种产品以满足增长的需求时，本国公司就会直接投资到国外市场，开办工厂，生产产品。随着产品的标准化，这个公司就可能会追求经营的合理化，把工厂移到生产成本最低的地方。所以，弗农认为这些公司在实行国际多元化以延长产品的生命周期。,国际化战略生命周期,波特的国家优势决定因素,综合 分析,国际化战略的动因,利用产品扩张市场利用全球规模实现成本经济实现区位经济性利用全球子公司的技能,几点注意：考虑运输成本和贸易壁垒评估政治和经济风险,一、国际本土化战略,含义：将战略和业务决策权分权到

12、各个国家的战略业务单元，由这些单元向本地市场提供本土化的产品。重点：这种战略以国家界限来划分市场，注重本地市场顾客的需求，通常以扩大本地市场份额为目标。优势：产品客户化满足本地消费者的特殊需求和爱好，能够对每个市场的需求特性做出最准确的反映。劣势：不同市场采用不同的战略，增加了不确定性（风险）；不利于实现规模经济和降低成本。实践：欧洲跨国公司使用国际本土化战略较多，因为欧洲各国文化和市场各不相同。案例：本土化：肯德基扩张的秘方,一、进入国际市场的方式,1、出口进入方式（商品贸易型进入方式）2、合同进入方式（契约交易型进入方式）3、投资型进入方式,1、出口进入方式,是通过向目标国家或地区出口商品

13、而进入国际市场方式。这是企业经营国际化过程中最初级，也是最重要和最常用的市场进入模式。通常被看作是国际经营活动的起点。,建立国外销售分店或子公司,外国经销商（买卖关系）,外国代理商（佣金关系）,直接代理商或经销商,国内出口代理人（佣金关系）,不利于企业与客户联系；中间费用昂贵,投资少；风险小,驻在国内出口商（买卖关系）,非直接出口进入,出口进入方式（最终产品在目标国以外生产，然后运往目标国家，劳动力不直接出口）,缺点,优点,进入方式,2、合同进入方式,本国企业（许可方）为取得使用费或其他形式的付款，允许外国企业（被许可方）获得其无形财产的（专利、商标、技术诀窍、商业秘密和公司名称等）的各种契约

14、安排。合同进入与出口进入的区别：合同交易与出口进入都是以贸易方式进入国际市场；不同的是合同交易不是通过直接出口商品，而是通过出口技术、技能、劳务和工艺等进入国际市场。合同进入与投资进入的区别：合同进入又被称作为非股权安排。与投资型进入方式不同，它是在股权投资和人事参与之外的另一种形式。这一进入方式的主要特征是：不以股权控制为目标，以及所涉及的财务风险较小。具体分类列表,Licensing许可协议（特许）,3、投资型进入方式,企业采用对外直接投资的形式，将管理、技术、营销、资金等以自己控制企业的形式转移到目标国家或地区，以便能够在目标市场更充分地发挥竞争优势的国际市场进入方式。,合资子公司,Ne

15、w Wholly-Owned Subsidiary全资子公司,二、什么叫公司治理？,公司治理是指用来管理利益相关者之间的关系，决定并控制组织战略方向以及组织业绩的一套机制。（迈克尔.A.希特）公司治理的核心是寻找各种方法来确保战略决策的有效制定，并促使公司获取战略竞争力。,公司治理对于战略的意义,选聘战略制定者,决定战略目标,监督战略制定及实施,公司治理可以用来监督和控制高层管理者的战略决策！,代理理论,企业代理问题出现的原因：代理人和委托人追求的目标不同。委托人和代理人之间的信息不对称。,三、公司治理机制,是委托人实施的机制，旨在调整委托人和代理人之间的积极性，并对代理人进行监督和控制。,内

16、部治理机制,通常由股东会监事会董事会和经理层组成,它们依据法律赋予的权责利相互分工并相互制衡。外部治理机制,指的就是通过竞争性市场实现对公司经营者行为的间接控制.外部治理所依托的约束力量主要来源于产品市场的竞争压力,以及经理人市场资本市场和公司控制权市场的威胁等。,董事会基于股票的报酬财务报表与审计师接管约束,1.外部公司治理机制,公司内部治理机制,公司内部治理机制是所有者(股东)对公司经营管理和绩效进行监督和控制的一整套制度安排。,股东大会(最高权力机构),经理层(执行机构),董事会(决策机构),监事会(监督机构),董事会,董事会是由股东选出的代表股东利益来行使对企业高层经理人的监督和控制的

17、群体.公司法授予董事会以广泛的权力,包括指导企业行为奖惩经理人及保护股东的权益.一个结构合理行之有效的董事会能保护股东免遭管理机会主义的损害.,增加董事会有效性,平衡计分卡,效率：生产成本的水平，劳动生产率，资本生产率，原材料成本等来衡量。品质：不合格产品的数量，顾客退回的缺陷产品的数量，产品经久可靠性的水平等来衡量。创新：引进新产品的数量，在规定的时间内新产品创造的收入，开发下一代竞争新产品所需要的时间，研发生产率等来衡量。客户响应：回头客的数量，客户流失率，准时交货水平，客户服务水平等来衡量。,平衡计分卡表明了企业员工需要什么样的知识、技能和系统（学习和成长角度），才能创新和建立适当的战略优势和效率（内部流程角度），使公司能够把特定的价值带给市场（客户角度），从而最终实现更高的股东价值（财务角度）,人有了知识，就会具备各种分析能力，明辨是非的能力。所以我们要勤恳读书，广泛阅读，古人说“书中自有黄金屋。”通过阅读科技书籍，我们能丰富知识，培养逻辑思维能力；通过阅读文学作品，我们能提高文学鉴赏水平，培养文学情趣；通过阅读报刊，我们能增长见识，扩大自己的知识面。有许多书籍还能培养我们的道德情操，给我们巨大的精神力量，鼓舞我们前进。,