影视剧植入式广告的研究毕业论文.doc

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1、目 录摘要2引言3一、绪 论4（一） 选题的背景4（二）研究的意义6（三）研究方法6（四）研究内容7二、影视剧植入式广告的内涵和特征7（一） 影视剧植入式广告的内涵7（二） 影视剧植入式广告的特征8三、影视剧植入式广告的表现形式10（一）影视剧剧情植入10（二）影视剧道具植入11（三）影视剧台词植入11（四） 影视剧场景植入12（五） 影视剧音效植入12（六） 影视剧文化植入12四、影视剧植入式广告中的常见误区13（一） 植入方式过于牵强13（二）植入品牌数量过多14（三） 线下品牌推广力度不大14五、针对影视剧植入式广告误区的应对策略15（一） 精确定位品牌传播需求，合理选择影视合作方向15

2、（二）植入品牌必须具备一定知名度15（三）多种品牌的植入，彰显不同特色16六、结束语17参考文献17致谢18作者简介18附录19声 明22影视剧植入式广告的研究摘 要植入式广告是在影视剧中用不同的形式将产品的信息、实物等表现出来，穿插于影视剧中，让大众在欣赏影视剧的同时也能潜移默化地吸收产品信息，达到意识层次接受的广告目的，更容易化解消费者的广告抵制情绪。同时，植入式广告相对于常规广告方式来说，在费用上更加低廉，效果也更加好得多，在近几年来一度成为主流的广告营销方式之一。但是近几年来，伴随着国内影视剧数量和质量的不断加快，植入式广告的应用却并没有太好的发展，原因较多。本文从当前影视剧植入式广告

3、着手，在广告营销学科知识的基础上，通过对目前比较经典的一些植入式广告进行学些和分析，总结出目前影视剧植入式广告的内涵特征、表现手法，并重点分析了当前影视剧植入式广告中存在的一些失当和误区，针对性地提出了相应对策和方法，为影视剧植入式广告的发展提供参考意见。关键词：影视剧 ;植入广告;问题;策略Study of Movie Product Placement.ABSTRACT:Product placement in TV drama with a different form of the product information, material performance, intersper

4、sed in the film and television drama, so that the public can also influence character by environment to absorb the product information in the appreciation of drama of movie and TV at the same time, reach the level of consciousness for the purpose of advertisement, easier to resolve consumer advertis

5、ing boycott mood. At the same time, product placement relative to the conventional way of advertising, the cost is low, effect is more better, in recent years has become one of the mainstream advertising marketing. But in recent years, along with the quantity and quality of the domestic film and tel

6、evision play continues to accelerate, application of product placement is not too good, because many. This article from the current movie product placement to, based on advertising and marketing knowledge, through to the present some product placement in comparison to the classical learning and anal

7、ysis, summed up the current performance characteristics, movie product placement technique, and focuses on the analysis of the film product placement in some errors and mistakes, puts forward corresponding countermeasures and methods, and provide a reference for the development of movie product plac

8、ement.keyword: drama of movie and TV ads; problem; strategy;引言影视剧作为人们重要的休闲方式，在其中进行植入式广告已经变得稀疏平常，而且比较容易为人们接收，但是目前的影视剧植入式广告已经逐步引起了人们的反感，甚至适得其反，包括植入不合理、内容不到位等等，如何有效利用影视剧作为载体进行植入式广告植入，是目前广告界研究的重点一、绪 论（一） 选题的背景 品牌传播能提高企业和产品的知名度，让公众对企业的产品有更清晰的认识，提高产品购买欲望，有力推进企业的销售进程，因此，现代企业一直将品牌传播作为企业发展的战略高度来对待。而广告则是品牌传播最

9、常用的方式，也是最直接和有效的方式，通过广告传播，企业的品牌能不断实现自身价值的提升。 而对于目前的广告市场来说，传统广告形式所体现出来的效果已经越来越低微，这主要体现在以下几个方面：一是经济的不断增快，媒体方式渠道的逐步拓宽，广告信息量呈现爆发式增长，并且同质化越来越严重，广告的独特性很难得以体现；二是企业对于品牌广告的不断重视，在广告投入的力度上也不断加大，也导致优质广告资源的竞争加剧，广告成本也是急剧上升，据不完全统计，我国近五年来，单体广告成本增长了2.23倍，竞争之激烈可见一斑；三是生活节奏的加快，人们周围广告信息量的加剧，导致审美疲劳的产生，消费者几乎都对广告产生了厌烦情绪，真正能

10、接收到脑袋里的广告信息非常有限，因此广告的品牌传播效果也变得大打折扣，因此，企业需要一种新的广告传播方式来更好实现品牌传播的准确传达和有效传达。影视剧作为拥有百年时间的娱乐方式，随着经济的不断发展，逐步成为人们日常休闲和娱乐体现的重要方式，而且信息化水平的不断革新，以及电子产品轻便化、质量化的有效推进，也让人们在享受影视剧上带来了诸多的方便和更高的享受，助推了影视剧在日常娱乐生活中的快速普及，据一份不完全的调查问卷显示，国内民众目前主要的娱乐方式中，影视剧占据40%以上，而占据的娱乐时间则高达82.5%以上。影视剧植入式广告作为一种比较新颖的广告传媒方式，在兴起之初，以其低代价和高附加值为众多

11、广告厂商所钟爱，最重要的一点是能在娱乐之中，潜移默化地影响观众，达到广告的目的，具有更强地可接受性。据国内一家权威调查机构发布的2013-2017年中国植入式广告市场投资分析以及前景预测报告显示，国内2013年全年植入式广告总收入将达到350亿元，并且将以每年25%以上的速度递增，形成更加规划化和产业化的广告传播形式。但是我们也能清楚地认识到，植入式广告经历了最初的新鲜感后，发展到如今，许多观众开始并不买账，一些非议和论证之声不绝于耳，这其中的原因有影视制作和企业定位两个方面。如何去有效规范影视剧的植入式广告，促进新型广告业的快速平稳发展，也成为了广告研究学者和社会企业需要共同关注和解决的难题

12、。（二）研究的意义对于影视剧植入式广告的研究，具有理论和实际双重意义，不仅是对广告学学术的补充，也是对企业广告行为实施的指导。（1）理论意义影视剧植入式广告，作为一种新型的广告方式，以低廉的成本、高效准确的传播价值，证明了其具有良好的发展前景。但是这种方式的广告毕竟只是一种新颖的传播方式，还无法取代传统型广告的市场地位，并且也无法完成传统型广告的作用，无法取代其他的传播方式。对影视剧植入式广告的研究，有助于更加丰富完善植入式广告的内容，加深品牌传播内容的理论研究，为企业实施品牌战略、建立宣传阵地提供了理论依据。（2）实际意义现代企业对于品牌依赖度不断加深，而品牌也是一个企业重要的市场生命线。要

13、想打动消费者，激发其购买欲望，就更需要建立起企业和产品在消费者当中的品牌地位，这就需要广告传播去顺利完成这项任务。企业应用影视剧植入式广告来作为品牌传播阵地，有助于在企业和消费者之间建立起更加有效地沟通桥梁，将企业品牌和产品信息传达给消费者，达到促销的目的，实现企业多样化的营销目标。而且植入式广告成本相对较低，效果较好，也是为企业提升销售额度、建立企业品牌形象、提升品牌价值提供了有力的支撑。（三）研究方法 （1）观察法：通过观看多部影视剧，查找其中的植入式广告； （2）调查法：调查影视剧中，对其中植入式广告的方式方法，就观众对这些广告的意见进行收集整理； （3）文献法：阅读其他人在影视剧植入式

14、广告的研究； （4）总结法：通过对别人在影视剧植入式广告的研究，总结广告植入的方式方法，分析其中存在的问题； （5）案例研究法：对经典影视剧植入广告案例进行研究分析，如非诚勿扰、天下无贼等。（四）研究内容 （1）影视剧植入式广告的内涵、特征、类型； （2）影视剧植入式广告的表现形式，常用的表现手法，对总结手法进行总结归类，进一步分析影视剧植入式广告的特点； （3）如今影视剧植入式广告存在的不当和误区； （4）针对这些问题，提出针对性的应对策略和方针； （5）对影视剧植入式广告的未来发展进行展望。二、影视剧植入式广告的内涵和特征（一） 影视剧植入式广告的内涵 在定义上来说，莫梅峰认为，植入式广告

15、是指将自己的产品信息或者企业的品牌信息，通过电视剧或者电影节目的形式，以某种符号或者语言音像的方式来达成潜移默化影响观众的目的；在价值上来说，叶欣在植入式广告在品牌构建上的价值中指出，植入式广告的品牌构建价值体现在其对消费者隐蔽式的影响宣传，减少了消费者的抵制情绪，而且一步好的电视剧或者电影，能为企业品牌增值不少；在行业结合分析上，李东升和铁叶兰则认为，植入式广告是将企业品牌信息植入到媒体当中，是一种跨业界的结合模式，紧密结合，共同推向市场和消费者。以上一些学者的观点，在一定程度上都是对影视剧植入式广告理论的分析，但是并不全面和完善，综合以上的一些观点，影视剧植入式广告的定义和论证应有以下三点

16、：（1） 影视剧植入式广告拥有着主体和子体的结构构成，影视剧应为主体，而植入式广告应为子体，两者互相结合，密不可分；（2） 影视剧植入式广告并没有传统型广告的广告标语，而且更加隐蔽，对于广告的理解和接受难度要低上许多。（3） 影视剧植入式广告一种特殊的跨界商业结合模式，其目的也是达到信息的传递以及商品的促销目的。（二） 影视剧植入式广告的特征植入式广告作为新的广告模式，在创新性上以及效果上都有很多可圈可点之处，也是近几年来广告商比较中意的一种品牌信息传播模式。与传统的广告方式相比，影视剧植入式广告有着自己独特的特征。（1）以低成本成就大价值从广告投放的成本角度来看，植入式广告并不具备主流媒体的

17、影响方式，在发展上也是起步较晚，并未形成系统化的产业结构，而且影视剧自身就有特定的资金投入方，在成本控制上较为严谨，因此目前影视剧植入式广告的投放价格普遍不是太高。就以冯小刚导演的天下无贼为例，其中主要的赞助商都有植入式广告在影片里，他们的价格也因为不同的表现程度而有所差异，主要的赞助资金额度如下所示：图1：天下无贼赞助商和金额一览表但是，随着天下无贼的热火和大卖，在该影片中做了植入式广告的这些厂家，其市场销售额都有了或多或少的增长。就以佳能来说，由于影片里该相机出现的次数较多，品牌宣传效果较好，在影片上映后的6个月里，佳能中国区的销售额度增长了25.2%，增长幅度比预期还高了十个百分点，大牌

18、影视剧植入式广告的价值体现得淋漓尽致。（2）立意新颖，创新程度较高影视剧植入式广告的投放问题，也就是在影视剧中植入的技巧问题。影视剧本身已经有很好的剧本和规划，要在其中加入自身的产品信息和品牌信息，这就需要有机结合，而且植入式广告的投放方式多种多样，表现形式也是具有相当大的差异，这就需要高度的创新来支持。而且广告的投入，本身就是一个创意实现的过程，传统广告是创意与媒介的结合，植入式广告则是创意与剧本、演出、媒介的多方结合，本身就是一个新颖的广告创意。（3）隐蔽性高，易为消费者所接受影视剧植入式广告本身就是以影视剧为依托，将企业品牌和产品信息契合进影视剧里，在不影响影视剧本身的剧情特点和观赏性的

19、情况下，在观众观看精彩影视剧的同时，将自身的产品信息潜移默化地传递给观众，达到信息传递以及品牌构建的目的，而且观众也会对这些方式的抵触情绪也会小上许多。就以速度与激情5这部影片来说，其中演员操作车辆的手法让人眼花缭乱，飙车场景也是让人血脉膨胀，与此同时，观众也会对演员开的那些宝马系列的车大感兴趣，对其优秀的质量和高超的性能有了更深的认识，这也在潜移默化之中让观众接受了厂商的产品信息，并且受众非常乐于去接受。图2：一项关于观众对于影视剧植入式广告态度的调查统计（4）数量广泛，影响深刻影视剧作为植入式广告的载体，在市场上映后，会有数量不菲的观众，他们在观看影视剧的同时，是很容易接触到其中的植入式广

20、告内容，不论是从细节还是整体剧情，都会给他们留下不错的印象，甚至效果可能还会优于显性广告。而且影视剧最大的特点是能反复观看，具备长时间的传播特性，影响时间深远，影响的受众广泛，而且其中一些比较优秀的植入式广告，是嵌入到场景和剧情当中，也容易为人们津津乐道，产生情感上的共鸣，实现更好地广告传播效果。（5）占用资源较少，多方利益共享影视剧植入式广告是在影视剧中嵌入产品的一些信息，在让观众观看影视剧的同时了解企业和产品信息，加深品牌印象，不占用广告时间和广告空间，无形中节省了广告资源。而且，影视剧植入式广告并不影响制片方的拍摄效果，不占用单独的拍摄时间，不占用观众的观看时间，符合制片方、企业、观众的

21、利益需求，有着巨大的发展空间和发展潜力。三、影视剧植入式广告的表现形式（一）影视剧剧情植入对于一部影视剧来说，最扣人心弦的莫过于它的剧情发展，也是整个影视剧得以延续下去的重要基础。影视剧的剧情在构建上来说，具有较强的可塑造性，需要很强的想象力和构架能力，各种元素和方式都能在其中得到良好的体现，这其中就包括广告产品的契合投入。从剧情的构架角度来讲，影视剧剧情植入可以分为剧情桥段和专场戏等方面。剧情桥段的植入是指在影视剧的剧情发展过程中，一些器物的使用或者出现来让剧情更好地过渡和衔接。比如爱情呼叫转移这部影片中出现了大量手机，都是剧情和某些桥段所出现的一些特定的道具，除了男主角的那部艳遇手机外，其

22、他的手机都是诺基亚的，而且有很明显的诺基亚标识，让人记忆深刻；又比如电影疯狂的石头中，主演道哥吃着康师傅方便面，然后旁边谢小萌拿着相机在那说：“耐克？耐克也出相机？”，这其中就有多个植入式广告的过度和衔接，而且喜剧效果十足，给予观众印象较深。专场戏的植入是指影视剧剧情发展过程当中，安排一些剧中人物到专卖店、品牌店、商场等地进行购物消费，直观凸显商业价值，也是属于植入程度较深、契合度较高的影视剧植入式广告。在前几年的热播剧闯关东中，溥仪对日本人妥协，答应当伪满洲国的皇帝，这就需要定制龙袍和玉带，溥仪就找到了沈阳的萃华金店为自己打造了九龙皇冠，整个场景历时时间较长，店内各种细节较多，而且萃华金店本

23、身利用悠久，清末时期就已负盛名，通过影视剧也是一种历史价值的还原。在爱情呼叫转移2中，范伟把林嘉欣所饰演的角色带到自己开的瑞恩珠宝店里挑选珠宝，整个过程是在珠宝店里拍摄，各样珠宝闪闪生辉，也是一个非常好的宣传方式。（二）影视剧道具植入 在影视剧中，道具的使用是家常便饭之事，也是影视剧重要的剧本组成成分，这也导致了影视剧中道具植入式广告的兴盛。所谓的道具植入是在影视剧中直接出现产品本身，或者作为特定演员的使用道具，由于使用数量多，频次广，植入方式简单，影视剧道具植入也成为影视剧植入式广告使用最多的方式。当然，影视剧道具植入也不能太过生硬，要根据剧情发展的需要有选择性地放上去，不能观赏连贯性和美感

24、程度。例如在天下无贼影片中，无处不在的诺基亚手机绝对是一大亮点；还有在国内众多的影视剧中，都会出现白酒的场景，而出现的也几乎以茅台、五粮液居多。这种植入方式相较于其他方式来说，略显生硬，颇有广告之嫌，容易引起观众反感，而且不容易为观众所接受。（三）影视剧台词植入影视剧台词植入是指在平常的屏幕画面上是很难找得到产品的品牌信息和实务，只有在对话的时候才会提及，这种提及一般都会是根据影视剧剧情发展的需要，人物在台词中加入的一些声音表达，以此传递品牌的相关信息。例如，在大腕这部影片中，李成儒说的那句“不是开奔驰就是开宝马，你要是开日本车都不好意思跟人打招呼”，已成为人们传诵多时的语句，这种以调侃和控诉

25、的隐形广告，传播面广，影响深远，品牌价值不可估量。但是对于大部分台词植入来说，由于人自身说话时间较短，吐字较快，很难给观众留下太深的印象。除非是一些很经典的句子，能在社会上广泛流传，不然，台词植入的广告只会让人一笑而过，很难产生太大的实际品牌意义。（四） 影视剧场景植入影视剧场景植入是指影视剧的剧情在某个特定的场合发生，而这个场合的布置能体现出强烈的品牌特点，让人们印象深刻，从而达到品牌营销的目的。由于影视剧场景较多，可塑性较高，布局难度不大，因此场景植入也成为了影视剧植入式广告的重要方式。例如在非诚勿扰当中，葛优饰演的男主角与舒淇饰演的女主角在日本北海道和杭州西溪湿地所发生的一系列浪漫搞笑的

26、爱情故事，这两个地区的优美风景都通过影片的场景镜头得到了完美的展现。因此，当影片一经推出之后，北海道旅游成风，杭州西溪湿地房价也是跟风飞涨。影视剧场景植入比较适合旅游地区、有特色店铺的广告宣传，在整体的宣传效果上还是以拉升知名度为主，最重要是能为众多消费者接受和喜爱，并成为观众消费的优势选择。（五） 影视剧音效植入影视剧音效植入是指在影视剧当中，一些音效的播放具有明显的广告辨识度，让人们能一下子想起来这些音效背后的厂家和产品，这些厂家多是移动、手机生产商等，多是用短信或者电话铃声和提示音，还有串联歌曲等其他方式。例如在影片短信一月追中，就有一段我的地盘听我的音乐，而这段音乐是2004年时候移动

27、最火的广告宣传，也是“我的地盘”这个品牌产品代言的主要方式，能让听众一下子就想起了中国移动的该产品套餐。在影片手机中，手机的提示音清一色全是“hello moto”，给人印象深刻。音效植入的范围较窄，而且对品牌自身要求较高，更多是一个提升和扩大品牌影响力的作用，因此在影视剧植入式广告的应用中并不是太多。（六） 影视剧文化植入影视剧文化植入是指在影视剧的制作过程当中，将地方或者民族特有的一些特色加入到影片当中，来达到整体宣传的目的。这是影视剧植入的最高境界，这不是之前植入的物品、企业品牌标识等，而是整体文化的代入，在整个难度以及构件上要求更高，但是只要观众对影视剧认可和喜爱，产生的效果也更加可观

28、一些。例如电视剧大长今，其中就加入了大量韩国的服饰、地方特色、饮食、医疗、茶具等，影片一经播放过后，相应的韩国产品销售获得了巨大的提升；赤壁就是以历史上三国“赤壁之战”史实来改编拍摄的，整个剧情文化氛围浓厚，地域特色明显，一经推出后，赤壁的旅游业是水涨船高。四、影视剧植入式广告中的常见误区（一） 植入方式过于牵强广告的设计开展本就是一个将创意实现的过程，影视剧植入式广告是将品牌信息契合到影视剧中，则更需要创意的发挥与完善。如果在植入过程中与剧情和整体画面不协调，就会引起观众的强烈反感，不仅会对影视剧本身产生不好的态度，对其中企业的品牌将会产生难以逆转的直观印象。过于明显的植入手法，也会让观众自

29、身也会有权益被侵犯的感觉。在天下无贼当中，导演冯小刚为了给赞助商长城润滑油做植入式广告，可谓是大费苦心，在刘德华饰演的男主角和刘若英饰演的女主角之间在车上争吵，对面一辆装着油罐车的汽车呼啸而来，迎面撞上，在镜头上可以看到油罐上有几个用红色油漆涂上的大字“长城润滑油”，极其刺眼，而且对于本身剧情并没有太多好处，显得牵强附会，给优秀剧情造成了不好的影响，同时人们对于长城润滑油也不会有好的印象了。而在电视剧高手如云之无懈可击中，本剧的一大线索是男主角所在公司的业务发展过程，该公司的主要产品是清扬，其中很多就是对清扬广告和市场推广的一些故事，从客观上来说，这部电视剧将清扬作为主线来进行，是相当不错的，

30、但是整个剧情不论在布置、语言、使用道具上无时无刻都是一些清扬的产品和品牌标识，让人在观看影片之时颇感无奈，能一眼就知道这就是清扬的广告，也容易产生厌烦情绪，而电视剧本身的特点似乎都被植入的广告给遮掩掉了。（二）植入品牌数量过多自从影视剧植入式广告获得巨大成功，特别是天下无贼、非诚勿扰等影片和商业联合的优良业绩产生后，国内的影视剧植入式广告进入了一个蓬勃向上的发展时期，颇有“一个影视剧如果里面没有一些植入式广告，都不好意思宣称自己是成功影视剧”的潮流。但是与数量相对应的是，是质量上的严重不足，许多影视剧甚至变得千疮百孔，而且植入品牌过多，也导致了宣传力度不集中，品牌的宣传效果也会大打折扣。在电视

31、剧丑女无敌中，几乎就是联合利华一家植入广告独大，但是其中也掺杂着一些中小型品牌的加入。剧中充斥着大量多芬、清扬等产品以及产品广告，还有一些特定场景，同时林无敌、裴娜等用的隐形眼镜、咖啡、银行信用卡、红茶等无一不是植入式广告的杰作，这也导致了在这样一个本身剧情有些乱的电视剧里，产生了如此多而且乱的植入广告，观众能记住的没有几个，据网上的一份关于丑女无敌植入广告的调查问卷显示，其中超过80%以上的观众只记得1-2个品牌，其他的一无所知。这种浅尝辄止的植入式广告，是目前植入式广告的大众趋势，许多商家甚至只求露露脸，加深一个印象就足够了，在本质的品牌宣传上效果如何，就只能见仁见智了。影视剧要做大做深植

32、入式广告的开发，首先得需要在剧情和设置上有一个完美的契合点，而不只是走过场，这样再多的品牌，也只会在观众眼前一闪而过。（三） 线下品牌推广力度不大在影视剧中进行植入术广告，是商家推广自身品牌的一种方式，但是与此同时，在影视剧面向观众后，也需要趁热打铁，加强一些相应的线下推广活动，这样整体的营销宣传效果就要好得多。如冯小刚的天下无贼电影里，虽然有众多的植入式广告，品牌数也不少，但是鲜有商家与剧组联合进行线下的推广活动，也导致了该影片在大热的同时，观众也只是对里面一些品牌有些印象，并没有激起他们心中太强的购买欲望。而热播剧奋斗在火了之后，人们对于马伊琍穿的一些衣服服饰产生了浓厚的兴趣，淘宝也是趁机

33、做了大量的广告推广，获得了观众的广泛认可，该品种销售额也是急速上升。但是该剧中颇有名气和争议的奥迪和奥拓车，商家并未有太多相应的宣传和线下活动，错失发展良机。五、针对影视剧植入式广告误区的应对策略（一） 精确定位品牌传播需求，合理选择影视合作方向对于要做影视剧植入式广告的商家来说，首先得明白自身的产品以及品牌面向的人群是哪些，也就是自身的消费群体有哪些，然后还得对一些影视剧的观众特性进行分析判断，才能选择一些相适应的片子，来有效结合，实现植入式广告传播价值的最大化。以金婚这部电视剧来说，观看的多是30-50岁左右的人群，这群人的消费习惯和消费方式非常固定，如果要在这部电视剧里进行植入式广告，商

34、家的首先肯定是面向中老年人的产品，如补钙的物品啊、厨具等等；而对于一些从事婴幼儿产品销售的企业来说，他的面向群体很明显，也非常准确，因此在选取影视剧的时候多是少儿节目了。因此，商家在选择做影视剧植入式广告的时候，首先得明白自己的产品消费群体，以及自身做这个广告的想要达到什么样的目的，再然后考虑如何去实现这样的一个营销目的。精确的定位也是自身战略发展的成果，也是商业发展到一定高度形成差异化广告营销必须去确立的一关。（二）植入品牌必须具备一定知名度在影视剧中，对于观看者来说，最吸引他们的还是那些跌宕起伏的剧情和绚丽精彩的画面，这才是观众消遣娱乐的最重要点。对于影视剧植入式广告来说，如果商家的品牌和

35、产品并没有太强的知名度，观众在观看完影视剧后，对其中的植入式广告没有什么太深的印象，甚至会对这样一个嵌入的环节产生一些质疑和不信任，对于影视剧本身都会产生一定的不良影响。比如在国内电视剧家有儿女当中，场景植入的一个品牌是“宜家家居”，虽然这个品牌在国外已经耳熟能详，但是对于国内的消费者来说，这还是一个全新的品牌，知名度并不高，因此尽管家有儿女火热异常，但是人们对于这个品牌却并不买账，不是因为广告植入契合不成功，究其根本原因，还是因为这个品牌在国内的知名度不高而已。（三）多种品牌的植入，彰显不同特色对于影视剧来说，由于植入方式的多种多样，在整个影视剧中会存在许多广告植入的机会，这也是我们经常看到

36、的一部由知名导演拍摄的电影，通常会有数量众多的赞助商，也就是植入式广告的商家。但是尽管数量众多，这些植入式广告的品牌却几乎不会有太多的重复，这也是为了避免几个相似品牌在其中产生竞争和对立，同时也能彰显出不同产品不同的特色和特点。比如在天下无贼这部影视剧里，虽然植入的广告品牌多达十多种，但是真正让观众记忆深刻的品牌，却没有几个。所以在该类型植入式广告的设计和规划当中，要重视唯一性策略，不仅在与品牌的唯一性，还要注意表现形式的唯一性，这主要体现在以下两个方面：（1） 不同类品牌的唯一性。在影视剧中要保证以不同类品牌唯一性为第一目标，可以是皮鞋、柜子、厨具、汽水等，这些品牌都不会存在可竞争性，这样在

37、整体的剧情安排以及植入式方法上就能更加游刃有余，在整体效果的体现上才会更加完善。（2） 同一类品牌的唯一性：在影视剧中，有时候会根据剧情需要，植入同类型品牌商品变得不可避免，这就需要表现出各自的特点，比如在变形金刚中，各种汽车人就是汽车的同一类品牌，但是每个汽车都有自己特点，擎天柱沉稳，大黄蜂活泼等等，给观众印象也异常深刻。六、结束语通过以上论证我们可以看出，影视剧植入式广告作为一种新型的广告营销方式，在商家的品牌营销上具有重要的地位，不仅体现在成本低、附加值高、回报率可观方面，更重要是能在潜移默化间将信息传递过去，具有较强的隐蔽性。但是不可否认的是，影视剧植入式广告发展至今，在整理规范以及方

38、式方法上都有着很大的不完善，包括粗制滥造、生搬硬套、数量多而质量不高等等问题，需要商家和影视剧制作方在植入式广告的合作中，能根据自身产品和影视剧的特点，合理选择，有效结合，加强创新意识和创新能力，才能在越来越大的影视剧植入式广告市场中占得一席之地。参考文献1 徐伟杰,曹增节,刘剑.隐性广告例证分析J.新闻界, 2006，2（12）.2 张莉.隐性广告的传播学审视J.今传媒，2006,3(14).3 黄升民,袁方.领先营销者的功夫：透视广告主的“公司观”J.市场观察，2003,4(3).4 李由,徐光胜.浅论隐性广告与媒介传播J.新闻传播,2007,4(8).5 罗永泰,王丽英.基于隐性营销模式

39、的隐性广告策略J.当代财经,2005,4(13).6 李启明.以冯小刚电影为例浅析电影中的隐性广告J.当代科学,2008,20(13).7 肇乾.对电影植入式广告效果的实证研究J.中国集体经济,2010,4(15).8 叶欣.植入式广告在品牌建构中的价值J.当代传播,2006,5(4).9 薛敏芝.植入式广告的国际运营及国内发展趋势J.中国广告,2007,9(12).10 程蓉蓉.影视节目植入式广告效果分析J.市场周刊,2008,2(7).致谢本文是在XXX老师的热情关心和指导下完成的，并得到XX英同学的帮助和支持，在此一并感谢。作者简介姓名：XX 男 XXXX年11月出生 壮族XXXXXXX

40、X学院XXXXXXXX专业2013届本科生Email: XXXXXXXX 附录关于影视剧植入式广告研究的调查报告尊敬的先生/女士：您好！这是一份关于“影视剧植入式广告”研究的调查问卷。恳请您耽误几分钟的时间参与我们的问卷调查。本问卷调查的所有内容仅作为学术研究使用。本人保证您的回答是完全保密的，并且不会对您个人产生任何影响，所以请您放心作答。谢谢您抽空填写问卷。衷心感谢您的大力支持和帮助。植入式营销又称植入式广告（Product Placement）,是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目各种内容之中，通过场景的再现，让观众在不知不觉中留下对产品及品牌

41、印象，继而达到营销产品的目的。1、您的性别是？ a、男 b、女2、您的年龄是？ a、15岁以下 b、15-20岁 c、20-30岁 d、30-40岁 e、40岁以上3、您目前从事的行业是？ a、学生 b、教科文卫人员 c、企业管理人员 d、国家机关干部 e、私营企业者 f、其他4、您有听说过植入式广告吗？a、听说过 b、没听说过5、您会注意到电视或电影中出现的产品或牌子吗？a、会 b、有时会 c、完全不会6、您平时观看影视剧作品的频率是？a、几乎不 b、偶尔 c、经常 d、每天7、您对在电视或电影中融入商品信息这种广告形式的态度是？a、赞同并喜欢 b、可以接受 c、很反感 b、无所谓8、您对现

42、在电视电影中的广告看法是？a、很赞成，让艺术作品更生活化，且不占用节目时间同时能够了解商品b、无所谓，只是一种广告形式很正常c、不喜欢，这是一种病毒式营销，影响艺术作品质量9、您比较容易接受哪一种植入式广告的植入形式？（多选题）a、台词表述 b、反复的特写镜头 c、一闪而过 d、剧情植入e、场景植入 f、节目道具 g、音效植入，如品牌主题曲 h、文化植入10、您认为您容易被影视剧中的“植入式广告”影响么？a、是的，非常容易被影响 b、一般 c、不会被影响11、以下哪一些原因会使您会因为“植入式广告”，而够买这类产品？（多选题）a、影视剧中出现产品的特别信息（如耐用，坚固，时尚等）b、偶像、演员

43、使用该产品c、因为在影视剧中出现导致该产品为“潮流”，顺应潮流而购买d、影视剧中出现该产品。是你对使用该产品产生信心，认为是质量的保证e、其他原因12、什么样的植入式广告会引起您的反感呢？（多选题）.a、出现频率过于频繁，手法显得刻意b、镜头特写c、巨大的背景商标d、演员刻意的广告台词e、生硬的广告情节f、对产品本身而言，不喜欢的产品出现会引起反感g、任何植入式广告13、您认为影响影视剧中广告的因素有哪些？（多选题）a、是否能融入电影情节b、在电影中出现的时间长短c形式是否生硬d、是否影响电影的观看e、产品本身质量14、您觉得普遍出现的植入式广告存在着哪些不足之处？（多选题）a、受影视作品限制

44、，产品内涵体现不足b、“隐而不宣”变成“宣而不隐”。影响产品信息的传达c、广告频率过密，受众产生抵触心理d、植入式广告目的群体不明确e、创作力量薄弱，广告效果满意度差f、植入式广告针对的目标群体不明确，或者与影视作品的目标群体相斥15、您认为目前中国影视剧在植入广告方面最需要改进的是哪些方面？（多选题）a、减少影视剧中的广告数量b、把产品和剧情更好的融合在一起c、提高广告的艺术效果e、根据影视剧剧本有条件地挑选广告赞助商f、其他16、您觉得在剧情中出现的产品或品牌这种形式比在中途插播商业广告的形式要好么？a、是 b、不是 c、无所谓17、您最近看过的对其中植入式广告印象最深的一步影视剧作品是？

45、18、您还可以给出几部让您感觉植入式广告做的很成功的影视剧节目：（包括中外）声 明本人郑重声明：本论文（设计）是本人在XXXXXXXX学院学习期间，在指导教师指导下独立完成的。其内容真实可靠，如存在抄袭、剽窃现象，本人愿承担全部责任。同时，本人完全了解并愿意遵守XXXXXXXX学院有关保存、使用毕业论文（设计）的规定，其中包括：1.学院有权保管并向有关部门递交毕业论文（设计）的原件与复印件。2.学院可以采用影印、缩印或其他复制方式保存毕业论文（设计）。3.学院可以以学术交流为目的，赠送和交换毕业论文（设计）。4.学院可以允许毕业论文（设计）被查阅或借阅。5.学院可以按著作权法的规定公布毕业论文

46、（设计）的全部内容或部分内容（保密毕业论文（设计）在解密后遵守此规定）。除非另有科研合同或其他法律文书制约，本论文的科研成果属于XXXXXXXX学院。特此声明！声明人签名：XX二一三年五月二十日专业代写请点击以下链接1、保证队伍专业：本站写作队伍由专业撰稿人队伍组成，撰稿人员的专业知识和管理知识涵盖各行各业。2、保证文稿质量：所有定制文章均是拥有多年写作经验的专人写的，从这些年写的文稿效果来看，90%以上一次性通过，基本在优良以上。3、确保流程快捷：可以通过留言、QQ咨询、热线电话洽谈。4、质量不高的稿件绝不发给客户，交给客户的都是质量最好的，敬请监督。5、向客户交稿采取网易邮箱发送，确保万无一失，避免客户收不到稿件影响使用。6、诚信服务，信誉至上，为客户保密，付费后版权归已，保证质量，不满意负责免费修改。7、节假日无