【推荐】正是硝烟弥漫时——透析美容院竞争法则.doc

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1、正是硝烟弥漫时透析美容院竞争法则成hot就一番事业需要多方面的积累,也需要多种组合:美容行业是个具有无限发展空间的朝阳产业也是服务性很强的行业同时对专业技术要求也非常高.行业竞争激烈直销产品冲击下,遍地开花的美容美发院子已经不再那么好过如何使自己的美容院在周边区域激烈的竞争中脱颖而出.已经成为了摆在众多美容院经营者面前的新课题.本期美容院特派了三路记者分别对北京广州,上海三地美容院比较集中的小区写字楼和商场进行了实地的勘查,并对以上每个区域中经营状况最好的美容院进行了采访,找出了各家美容院的成功法则希望对读者能够有所帮助.正是硝烟弥漫时透析美容院竞争法则一.Ib.T目1i7北京篇o2oo5中国

2、美容经济年度调查报告显示:B韵,全国美容行业仅眼务机构总数就有近l6o万家,营业收入达玎62亿元,并且每年以l5%的速度在迅速增长.确实,人们生活水平提高,促进7美容业的蓬勃发展.s此同时美容行泣自身的扩大,也加圉7美容狄业者之间的竞争oo记者走访7北京一些相对繁华的区域,在这些地段,竞争更为尖锐突出,最后的翻者才是赢家o剩者为王各领风骚稳定客户,以优取胜写字楼里的美容院京城美容院风起云涌白领出入的写字楼是美容院经营者首选的一方宝地,记者选择的这座楼位于东直门这个交通枢纽,当然更是商家热衷的地点,在这座楼里有四家美容院.记者采访的这家,更为典型,因为就同一层还有一家,还近在斜对门,同行是冤家,

3、如何不被淘汰,大家都在想各种招术并努力实践着.被访的苏总在谈到竞争日寸说,大家都知道现在挣钱难,在这种情况下,尽量避免难上加难,要选择那些钱好挣的.哪些人的钱好挣?有钱的人.所以,我的顾客都是高端人群,买一张0000块的卡,她们觉得无所谓,同样,向她们销售产品也不费劲,只要在最初取得了她们的信任,美容院的建议她们都很容易就接收了.苏总说,这个道理也是她经营了一年以后才总结出的,那时候店刚开,什/厶样的顾客都要去争取,在后来的维护过程中发现,这些客户是有区别的,对于一些中高层收入的人群,说服她们的消费比较费劲,而且还总是希望能再打些折扣;还有很重要的一点就是,顾客和顾客之间的差别,会在她们内部造

4、成一些不良影响.比如,那些高端的客人,她们来这里不仅是对自己皮肤的身体的保养,心理上也要得到一种享受,那/厶就要给她们营造一种静谧安逸的环境.而有一些中档的客人,她们在一些意识上要欠缺些,因此,顾客的定位非常重要.苏总说,当时为了保证客户群在同一档次上,忍痛割舍了一部分顾客.50oo对于近在咫尺的竞争,苏总说,现在通过广告的取信已经很低了,只能是靠口碑相传,所以这种竞争成了一种实在的竞争,产品好,服务好,效果好,大家认可了,再互相介绍招徕新顾客,就是这样的发展模式,那/厶最重要的就是切切实实地提高美容院的服务质量,进了门的客人就要永远留住她,一定要做到这一条,否则在这样近似于残酷的竞争中没有出

5、路.当然在经营中难免会碰到比较棘手的客人,因为客人的期望总是很高,高得有日寸候不切实际,巴不得三两天皮肤就能脱胎换骨,若是实际效果与预期的有差距,她们就会跟美容院找事,对于这种情况,不能急躁,也不能置之不理,更不能推到门外.首先,从刚开始,不能为了拉进客人而虚夸,如果出现了这种争执或是不满意服务,要从侧面引导,运用补偿法,比如,客人对于眼部皱纹的去除不是很满意,不妨从美白的角度给她一些补偿,心理平衡了,问题自然好解决.成功因素分析f.孵进奏譬院后,应便嗣薯最缎走在对手云集,竞争无处不在的形势下,有客人能到店里来,是取得了第步先机,因为你的旁边就是你的竞争者,如果这个客人是首先进入了你的店,那你

6、就要把她留住,不要让她进入对手的店;也许这个客人是先进了对手家然后又进入了你的店,那/厶你更要以真诚来打动客人,不要让她流失.每流失一个顾客,你就减少一份收益,同时也为你的竞争者增添了一份买力.对美容院来说,吸引竞争对手顾客除了自身要热情周到,待客以诚外,还要领先一步了解顾客,站在顾客的立场,洞悉顾客的要求,使顾客朝着你希望的方向作出决定.2.于解决矛盾.伫解曩暑嗍f纷美容院作为最直接面向消费者的载体,正感受着消费者不断变化的需求.与日俱增的压力,消费形态的成熟化,都促使经营者不断去学习,去改进,去应对,进人专业,精致,现代的崭新发展模式中.以小取胜,以低惠客小区里的美容院记者走访的这个小区,

7、虽然是靠近二环且临街的地方,但一个小小的人口通路还要拐进一个小院里,使得这里偏僻隐蔽,没有占据地理优势.更严峻的是,在路口的临街面,左右各有一家颇具知名度的连锁美容院分店,进得小院里,形势仍不容缓和一一小区门口一左一右,两家美容院对门而设,相距不足五十米.抛开整个大的市场竞争不说,就这个小区本身的竞争也够让经营者费神,记者先走进了右边的这家美容院.这家的生意显然还不错,8O多平方米共三间美容室,有两间里均有客人,美容师与顾客til1些家常话题,负责人陈经理来回料理着顺便还兼顾前台接待.陈经理说,这家店面经营已经四年多了,行业内的竞争是有目共睹的,店面的位置和规模,决定了经营的定位是中档服务,从

8、价格到人群的选择都是中档.比如,一个护理疗程也就几十块钱,会员卡从二,三百的月卡到上千元的特别护理,都是一般工薪阶层能承受的起的,顾客也都是附近的住户,普通的老百姓.记者问道,这样相对很低廉的价格会不会影响美容院的实际收益时,陈经理说,还是那个古老的2O:8o的原则,20%的是那部分金字塔尖的人群,他们消费一个月也许是我这里顾客一年的消费额,但我们最终选择780%的大众客户群,一是因为我的店面情况达不到满足2O%塔尖这部分人的服务条件,二是80%也是一个很庞大的消费群.在这80%的总体消费群中,又该如何争取自己的顾客呢?陈BEUTYs51经理坦言相告,像这样规模不大且价格中高的店面,做广告一则

9、费用高,-N实效差,因为地理位置偏,做了广告,有人也许找不到,所以一直以来采取的吸引顾客的方法是依靠顾客介绍顾客,另外就是搞特惠活动.店里70%的顾客都是老顾客介绍采的.记52者插言道:现在很多美容院也都是采取这种引进客源的方式,陈经理说,我们也了解这个情况,所以目前推行了一个政策,就是老顾客介绍来新顾客,从新顾客消费额里抽出25%来回馈老顾客.在这样一个价ILGWU薄的店里抽出25%来返还真是一个很高的点了.陈经理接着介绍了第二个吸引顾客的方法:特惠活动,店里的顾客都是中等收入人群,大都在3O岁以上的家庭妇女,她们有一些钱用来做美容但不是很多,且这部分人都是过老百姓日子的人,爱计较,在节假日

10、搞些优惠活动,她们一比较会觉得省了些钱,划算,对她们就有吸引力,而对于店面采说这种促销手段又提高了经营收益,也引来了一些新顾客.陈经理还说,这些顾客大都是中年妇女,爱聊天,唠家常,所以她也要求美容iJStl3多与客人聊天,不是为了推销产品,而是满足客人的倾诉需求,尽管聊得多是一些没什/厶意义的话题,但客人觉得舒心,得到满足,这也是一种稳定顾客的方法.成功因素分析1.准囊定位.R取I予我的喜户不同的美容院级别,适合于不同的消费群体.形象的定位策略,就会决定你将在什/厶样的群体中能获得什/厶样的竞争能力?品牌形象定位通常要考察以下几个方面:品类特征,相对价格,消费群体定位,消费习惯与使用方式,消费

11、群体文化心态,生活方式等.根据自身的实际情况,找准并找对了美容院的定位,可以避免不必要的竞争,更可以避免盲目地去追求不适于自己美容院的客人,那样只会是事倍功半.2.蕾震葺要鼬,-AI一簟优胜劣汰的规贝U,让经营者们想尽了办法来维持经营并扩大实现盈利,各家有各家的招术,虽然不一定多/厶新奇取巧,但重要的是有效.这家美容院的招揽新顾客的方法并不新颖,但切切实实落到实处,便能产生一定的促进作用.随后,记者走进左边的这家美容院,两家因同在-JJ区租的房,店面的格局也相差无几,但氛围相对右边那家有些冷清.记者与院长谈及如何面对当下激烈竞争日寸,院长面露无奈之色说,现在美容院太多了,大家部绞尽脑汁想办法,

12、该用到的一些招数我1门也都试过,像在商场门口发宣传单,甚至陌生拜访拉客人,都不是很理想很有效的方法,归根到底还是要凭自己的一些特色吧,我门这家美容院主要是针祛痘和祛斑,这两大皮肤问题比较普遍,所以我们有针对性地设立疗程解决这两个问题,从而找到属于我1门的那部分消费群.目前的客人均是3O岁以下的,有好多年轻人皮肤会起痘,而这个祛除的过程不是任何一种药物或护肤品能在短日寸间内解决的,到美容院做定期的调理和清除是比较可取的途径,有需求就有商机.话是这样说,看起来也是有道理酋皂彳亏的通,可从院长的言谈神色间来看,店面的经营也是不容乐观.记者问道,怎样让顾客得知美容院的这项服务?院长说,主要是两条,一是

13、在行业媒体做些广告,二是顾客介绍顾客,通过广告,会有一些咨询的电话打来,但能上门的是很小的一部分比率,所以单凭广告不是不够,客人之间的传承介绍也是一条很重要的渠道.院长说到的第二点似乎是很多美容院部有实行的引客方式,由此可见,在广告泛滥的今天,人与人之间的信任成了最可靠的信息来源渠道.现状透视:实际上,这家美容院的招牌,在早些时候是很具名气的,最早,这个招牌是经营婚纱摄影,后来扩展到美容行业,其名头也是响当当的,而今,作为它的一个连锁店亦或是加盟店,在向别人论及时,竞只字未提这个招牌,可见,大浪淘沙,在现实竞争中,被抹去的又何止是一块招牌?环境价值服务增值商场里的美容院朝外丰联广场,现在有三家

14、美容店,据记者采访的张经理介绍,这里原来有五家的,经过日寸间的自然淘汰,现在只剩三家.在这里开店,每年光租金就得1万元,如何生存并在竞争中创造更多的利润?张经理的想法是,首先从选址上来看,这样的星级商场费用是很高的,但相应的,这里的顾客也是很具消费能力的.很多消费者看中的就是这样的消费环熙熙攘攘,吵吵闹闹,这里恬静舒适1容院的顾客不要求多,而在于精.陈经理说,虽然商场里的这几复经营的角度讲,更多的是着力于如去挤兑别家.做事之前先做人,以访花不完的钞票;失信是一副永远脱刁信誉,那种对顾客不负责任的做法,客信心彻底摧毁,进而无法经营,如先自己就会做垮.成功因素分析1.谤信腰务是经奢柬缨的关蠢加剧以

15、及美容院之间绝对差距的缩小打折促销,返利消费转化为服务,文化,品牌,环境,资源,管理等细节之处的较量,其内涵就是围绕如何最大化满足客户需求,提高客户满意度下功夫.现代美容院已经不仅仅靠改善顾客皮肤问题开拓客源,增加业绩,更重要的是通过美容院的超值服务带给顾客心灵和身体的充分放松,从而留住老顾客,吸引新顾客.2.价蕾多元,蔫足詹害金方位需求一位顾客之所以会选后记经过以上几家的采访分析,笔者总结出一个道理,不管是在繁华的商场,还是在偏僻的小区,胜者不约而同应用的两个策略是:一是根据店面的实际情况,选择合适的消费族群,不要贪多,胡子眉毛一把抓.这样从顾客上的分流,使得尽管美容院林立,但,大家各有取道

16、,各自为营.由此可见,未来的美容院经营者要树择一家美容院,是因为这家美容院能够为他提供满意的价值,美立这样一种观念:我只是为某一类顾客的需求而开店,并满足这容院为顾客提供的价值是多方面的,包括环境价值,品味价值,文化价值,服务价值等,不同的美容院.为顾客提供值的能力也各不相同,这就是美容院竞争能力的最直接的表现.而且只有当一家美容院能够为他提供别人不能提供的价值时,他才可能忠诚于这家美容院.每一家美容院都应该学会思考自己能为顾客提供什/厶样的价值,在哪一个方面更具有优势,这就是消费者利益定位.54类顾客的要求.而不是像从前那样,不管是哪一类型的顾客都照单全收;二是现在的市场状况下,每家都是主要

17、依靠人带人的方式来扩大顾客群.这种口碑相传的做法进一步促使美容院的服务要以诚相待,以优取胜.中国美容院新一轮的利润突破点在于服务品质的提升与专业,因此美容院的老板们函待认识和解决的问题是如何尽快学会服务品质管理,服务就是生产力,必须赢得主动,否则即会有被淘汰的可能.广州篇J广州市天问区.一个甚住人13在一万五千左右的小区商业街上.竟然大大小小地开着l3家各种女子美容美体体闲馆.SPA馆,这还是在小区商业街有地铺n面的数量,据说,连同分布在各楼字单位的美容院,共有近6o家!其中,做男士美容的有3家.这么多的美容院,挤在B前4000多户万余入的小区墼,实在让入感到不可器议!其生存状态是怎样的?其竞

18、争的激烈程度又是如何?在这场硝烟弥漫的战争中,究竟谁成7最终的赢家?她们又是如饲赢得胜jF畦的?惊诧之下,本刊编辑部便专程派记者弱该区作7实地调查,并对此现象作7分析讨论,希望对读者厂有所勖益前仆后继不乏来者小区美容争夺战犹酣背景资料该JJ,区毗邻天河公园,南临黄埔大道,北依中山大道,多达18条公交路线,交通方便快捷,社区周边包括3所幼儿园,1所JJ,学,1所中学及一个较大型的超市和多家24JJ,时便利店.JJ,区内1000多米环区园林风景线,多个主题园林景观,2个大型会所,5个泳池,2个羽毛球场,2o多项康体设施,1家文体协会,12个社区活动团体;JJ,区的广告词中不乏:24JJ,时尊贵服务

19、,星级物业管理及783OO平方米精装现楼,多种经典户型,天河精英文化城之类的词汇.价格实惠所以长久在这/厶多的美容院当中,一家店名为美字头的小型美容院,只有百多平方米,经营地却是有声有色.据该店店长介绍,美容院已经开了5,6年,是和小区(8年前落成)差不多同期的老美容院.她在店里工作也差不多有这么长的年头了,眼看着小区里的美容院起起落落,铺面频频变幻,颇有感概:如旁边原来有家大型美容院,有近干平方米,半年前转让.新东家继续做美容,一分为二,一半是专做男士美容的绅士馆,另一半还是SPA馆;oo不远处转角的一条街上,原来可称为美容一条街,现在只有两三家面积在几十平方米或百余平方米的减肥中心或者美容

20、美体还在经营,场面颇为惨淡.其中有家某老品牌的加盟店,只剩5个床位.该店长说,正是因为小区里大型高档美容院的开开关关,使消费者有了一种不安全感:假如办卡或者充值一下投入过万甚至数万元,万一美容院倒闭,顾客的钱岂不是打了水漂?因此,这成了顾客在办卡的时候主要犹豫的因素,对同边的美容院经营也造成了不良的影响.来这家小美容院消费的,大都是老顾客了,在价格上非常优惠.而这里的价格原本就订得比较低,如在广州市区一般的大中型美容院,做一次脸部护理一般1oO多元,而这里,做一次脸部护理只要5O元,如果长期消费的熟客还可以优惠,4O多元也可以.在小区里,比她们更便宜的美容院也有,例如开设在楼层单位里的美容院,

21、10元2o元都可做一次面部护理,但顾客一般是不会去的,因为那里的环境不如地铺的安全;况且这种隐密的美容院,各种证件执照未必齐全,还有可能成为藏污纳垢之地.至于小区里的大型美容院,她的客人也曾经尝试过消费,但最终还是回55到这里.因此,价格优惠,可以说是这家美容院的成功之道.成功的道理顾客有信任感,再加上在服务上尽心尽力,想客人之所想,善用情感留客一招,积累下来一批忠诚的消费者.这些忠诚的消费者对这里的手法,价格和卫生条件等等都相当满意,来这里消费就成了习惯,生意才一直稳定持续;住在这里的一般都是白领,真正的大老板或者有钱有闲的太太为数不多.这些工薪阶层占主流,收入算不错,但所赚都是辛苦钱,对她

22、们来说,实惠最重要;店铺的位置处在商业街离小区入口不远处,比较容易被看到,周围的书店,便利店等的生意也都不错,人气聚了起来,生意自然容易做旺.管理有秘诀,所以盈利在该小区,大部分女住户都是25-55岁之间,有较强的消费能力,对美容护肤也有着较强烈的需求.某知名品牌加盟店的美容院投资者吴先生夫妇应该说就是靠这里的女业主们致富的典型.3年前,吴先生夫妇的美容院进入小区,当日寸只有三家美容院.3年后的今天,美容院上十家,经营状况各有分另U,但是吴先生的美容院生意却一直蒸蒸日上.现在,店面已经由原来拐角的偏僻位置,搬到面街的铺位了,面积扩大到488平方米.从最初几十平方米的小店做到几百平方米的SPA馆

23、,在附近沉沉浮浮的同行中显得相当突出,尤为引人注目.吴先生来自江西.美容院的成功,和到广州后吴先生的工作经历有关.当日寸,他进了该知名品牌在华南区的总部,负责业务推广和连锁网络的布点工作.曾经做过药品营销业务的他说,药品的通路和渠道与美容产品基本相似,因此进入美容行业他还是比较JllJJ的.200O年前后,吴先生一直参与该品牌华南区连锁加盟店的选址工作.吴先生认为,限制美容院发展的瓶颈之一是员工的素质.他说,由于现代美容业在国内发展的历史非常短暂,目前,国内大部分美容师的学历都在高中学历以下.城市里美容院队伍的构成都是通过简单培训l的农村剩余劳动力.这些人员大都是农村女孩初中毕业后经过简单培训

24、l就上岗.在城市打工几年赚了钱就回乡了,因此美容院人员的流动性很大.很多日寸候,美容院好不容易培养出熟练的美容师,没多久,她1门因为种种原因就离开了美容院.56BEAuTYsALoN而客人对美容师的手法部有喜好和依赖.这就决定了在竞争中的美容院,谁的员工队伍稳定性高,管理成本低,谁就能更大限度地留住客人.小区美容院更是如此,做的都是熟客生意l据吴先生介绍,他的美容院第一年平均月营业额就达到了二万元.第二年,他们的投资基本上就已经收回.2002年至2003年这两年在旺季月营业额七八万元是很平常的事情.到今年旺季,月营业额曾超过10万元.成功的道理吴先生说,好的店长除了会管理客户9l,一定要善于管

25、理员工而且能够带动起员工的积极性.师.根据员工的业务水平分不同级别,吴先生目前有六七个美容员工的底薪逐级递增.这对他稳定客源有很大的帮助.目前,吴先生的美容院固定会员就有20O至3O0人,大部分都剧,区的女业主吴先生的美容院原来的店面.fLed,几十平方米,但装修布置很雅致,温馨,一点不敢含糊.他认为,各美容院的竞争力取决于客人的体验.合格的非功效性护肤品,功能差异不会很大.竞争力体现在你的美容院氛围是否可以让客人舒心.比如,院内的环境设计是否比作坊式的美容院更让客人放松?美容院的手法是否专业?流程,手法是否符合标准?美容师的服务态度是否良好?从各方面共同营造一个良好的氛围让客人放松.从顾客皮

26、肤的实际情况出发,服务做到为顾客着想,不乱推销产品,给客人留下良好印象的.挤垮对手再求赚钱一家正在试业的大型美容院气派地开在小区往里2OO多米的十字路口上.美容院的一位主管对自己美容院非常有信心.她说,如果我们以(前述美字头的美容院)一样的价格打开市场,凭我们的环境优势,一定可以挤垮小区里其他中小型美容院.顾客有什/厶理由不选择我们?她信心十足地说.同日寸,她也承认,小区内有几家小型美容院因为开得时间长,拥有大量忠诚的顾客,对她来说,是件棘手的事情.小区做美容院的盘子就这/厶大,来来去去就是这/厶多消费的人群,必然要重新洗牌,这正是万物适者生存的道理.她还向记者透露,不久将铺开系列优惠营销策划

27、,先把客人争过来.记者提醒,这/厶大的一个地方,维持需要相当大的资金支持.主管提到了美容院的实力,直言不讳地说,撑下去没问题,主要先把其他美容院挤到没得做,纷纷关门,自己再谋求赚钱.她还颇牛气地说,当知道她们的店要开业,旁边有家美容院立刻关门,因为知道生意将没得做,倒不如趁早撤退.在其它美容院,记者听说这家口气和野心都很大的美容院,资金背景来自台湾,这次在小区开的这家美容院是形象店,赚不赚钱无所谓.当记者再向主管求证时,她并没有正面回答.不管如何,小区内的美容战争因这家实力超强的美容院的搅和,显然更趋白热化.男士美容勉强维持走进小区最里面再拐个弯,在这偏僻的地方,记者见到其中一家专业男士美容的

28、店面.之所以选择这个角落,她说:面街的铺面太贵了.美容院主管说,目前生意能维持.小区里面有三家专业男士美容院,店面都不大,也不气派,经营状况据说都差不多.男士美容有市场,需要引导.美容院的主管说.在现代的压力下,男士也有美丽的需要.要商务交往,要仪态整洁,要一57风度翩翩,压力大的时候享受正宗的按摩手法轻松一下也是很好的解压方式,这些都是专业男士美容存在的市场.简单举例,挑个暗疮,去哪挑?女士专业美容美体是不可能做男宾生意的.主管说,又或者有些是陪老婆的.老婆在附近做美容美体,自己无事可干,倒不如在男士美容店把最近加夜班多导致的疮啊,油啊,眼袋什/厶的通通扫干净.但目前男士专业美容这种风气并没

29、有吹起来,经常来做男士专业美容的人毕竟还在少数.甚至会有怀着不良动机的顾客,对这些人,主管i兑我们做男士专业美容.想别的事情,到别处去.不过,这位主管对自己美容院的前景还是比较看好的,他说:我们等待曙光的到来58后记纵叫,区美容争夺战的情形,不难看出,能够被记者采访到的,也就是上述几类美容院了,显然,他们是这场战争中获胜,持平的几方,而半数以上处于惨淡经营的美容院,也都已经陆续关门另谋生路了,当然战争还在继续,因为这里前仆后继不乏来者.仔细分析,我1门发现,成功自有成功的道理,而失败亦然,在此,只是对此种现象进行简单描述,并作了一些调查采访,从中可以归纳出几条值得参考的建议:一.对自身定位|准

30、确.对小区的消费人群|7解广开发的楼盘,定位大多不同,因此在居住者层次上会有差别,也导致美容院消费群的多少.例如有的楼盘是位于郊区,空气好,环境幽雅,很多老年人喜欢居住在这类小区,显然,这类型小区非常不适合美容院的投资,因此选址之前一定要了解清楚该楼盘的目标人群.二.经t者一定娶慧悉英窖行业.经|有规翅有步曩前述吴先生就是个典型的例子.有句话叫不熟不做,意思是踏足一个陌生的行业一定要小心谨慎.但很多美容院投资经营者还是靠跟着感觉走来决定投资,未免不够科学.吴先生从美容院选址和装修,定位等,以及之后的经营管理上都表现得高人一筹,能够脱颖而出一点也不奇怪.三.经t肘闻16,曩务蜃.膏小区美容院的重

31、要特点,就是做熟客生意.来来去去都是那茬客人,如何留住她们?情感留客,服务留客,甜头(优惠待遇)留客是其中三大法宝,并且,贵在坚持.专做中低档生意的美字头美容院无疑深得其中奥妙.四.知1名最属相重店并非露丹炒苟在该小区里,我们看到,同为一线大品牌加盟店,结果却天差地别.要抓住熟客的心,实实在在地经营和服务才是最重要的.上海篇小鱼也能吃大鱼?上海某小区美容院经营考察霄量资料秋月枫舍开发于2001年,位于内环线外侧边缘,中山北路,镇坪路口.轻轨明珠1号线与在建中的2号线纵横相交,得天独厚的地段令其成为上海炙手可热的楼盘之一,四年间,已成为拥有两期工程的成熟小区,正对轻轨出口处,几年前建了一条颇为雅

32、致的步行街,步行街两侧,除了干洗店,小饭店,开得最多的就是和美容美发相关的店铺:美发,美容,浴足,按摩林林总总,一度分外火热.这条步行街几乎就是和秋月枫舍一期共同成长起来的.但是随着秋月枫舍二期的建造和完善,小区的重心转移到了镇坪路一侧,毗邻乐购大卖场,开了不少和家居,饮食,娱乐相关的店铺,同时也包括一些新起的专业美容院.一,大型店风光无限,却惨淡倒闭本来,记者第一家要去采访的是位于步行街街口的一家美容院,名称中有杰字的这家美容院的规模很大,包罗了与美容美发相关的各个项目,同时还拥有自家的美容美发学校,可见其实力不一般.在开张初期,整栋美容院披红挂彩,二楼的美容厅打出了超低体验价吸引客人,同时

33、一楼的美发学校辟出实习基地,附近的居民可以享受实习生免费理发.与社区服务挂靠,加之诱人的促销手段,一时间这家美容院门庭若市.但是当记者再次来到这里,却奇怪的发现,昔日的门面招牌不知所踪,大幅广告仍在,但已然褪色黯淡,仅仅一年的光景,美容院就惨淡倒闭.记者意欲探访,但无从探起,门房间的老大爷能够提供的线.索,也仅仅是美容院人去楼空,原因不详.复合美容院前瞻独特,却难以为继是一家原本颇有特色的复合美容院,所谓复合美容院就是将表面上看起来与美容业完全不同的经营业态与专业美容院结合,强调经营业态的衍生利益,为顾客提供另类便利.这家美容院的一楼经营礼品玩具,是那种女孩子很喜欢的装饰摆设品以及绒毛玩具,而

34、在一楼的一角,有某品牌化妆品的专柜,而该品牌恰是楼上美容院使用的院线产品,一旦有顾客问起该品牌的化妆品,就会有热情的导购小姐告诉你,你可以选择购买,也可以选择在楼上由专业美容师为你进行护理,B队uTYsAL0N59特别关注60这种形态的美容院实际上具有某种前瞻性,假如能够基于准确的顾客定位和需求分析,利用不同经营形态的集客力,满足顾客与美满相关联的需求,帮助顾客创造来店的理由,以形成区别于同业美容院的经营形态,将有效地强化并提高顾客的流量,获得额外或意想不到的收获.但是,这家装潢靓丽的美容院仍旧出乎记者的意外先是一楼的礼品玩具店由于缺乏客源而倒闭,接着楼上的美容院也难以为继,两次易主,不久之后

35、宣告关门歇业.为什/厶让记者看好的新型美容院形态也不能够在这里存活?到底问题出在哪里?记者相继踏访的两家美容院,都是在整体规模上超过周边其他美容院,但是大鱼不但没有吃掉小鱼,反而自身难保,个中原因颇费思量.i=中型传统美容院,持续经营四年不倒这家OUN妍的女子美容院,地处秋月枫舍一期和二期之间,规模不算很大,也就8位员工,和前面的两家不同,这家的定位是专业美容院,没有美发,按摩,浴足等相关项目,因此,虽然在整体规模上不能和前两家相比,但是在美容这个单项上,确实具有相当的优势.老板不在,一位姓何的负责人小姐接受了记者的采访,据她说,这家美容院规模不算大,装潢也不够新,但是已经开了四年之久,几乎和

36、秋月枫舍小区同龄,当初选址也是看上了此处知名楼盘在上海正处于热炒期,入住的居民越来越多,而且多属中产阶级,但为了兼顾周边的数十年房龄的成片居民小区,考虑到那里的居民的消费能力并非十分强劲,因此在定价方面选择了中档水平,博人气也好,求口碑也罢,至少最终的效果是,拥有了一批数量稳定的客源.何小姐说,美容院应当是以服务质量取胜,而不能靠打恶性的价格战博出位,但是在发展过程中这家美容院也面临过放低价格的困难时期,一次是那家名称中有杰字的美容院开张初期,他们打出了超低I本验价,竞争总是残酷的,价格竞争在此时也就不可避免,好在顾客也有了机会在两家之间进行比较,何小姐还是这句话:只要服务做到位了,该是你的客

37、人还是会回到她认为感觉最舒服的美容院.还有一次的低价促销,在全国爆发SARS期间,上海所有的服务性行业都面临了严峻的考验,这家小小的美容院也不例外,在小区别家美容院还在观望的时期,他们依然打出了绝对超低价的美容月卡,折算下来一次只需4O元,但是在卫生服务方面,她们毫不马虎,最终赢得了客人的好评,SAnS危机过去了以后,他们不但坚强地挺了过来,而且还赚得了一批固定的客人.何小弭认为,在住宅小区内开美容院,熟客口碑非常重要.因62.为顾客在自己的住家附近作美容,所求的也就是是一个贴心服务以及安全感.低价促销只是权宜之计,要是希望客人持续光顾,一定要在专业上下功夫.美容院业界将美容院分成两种类型,一

38、种俗称大排档式,也就是大型的美容美发等项目一应俱全的格局,这样的店确实气派不凡,但是面铺开了,点未必能做到位.还有一种就是专业型美容院,不求规模庞大,只求在单项上稳扎稳打,作美容原本就是慢工出细活,要让顾客有安全感,自己的定位就必须精准.何小姐还强调:专业美容院要做好没有什/厶别的窍门,就是经营者必须要足够专业,经营者的专业程度直接影响到美容院的服务质量,员工素质.前段时间,那家已经歇业的名称中有杰字的美容院,与他们洽谈协商,将手头客人已购买的美容年卡,转到他们这里来,但是他们也会考虑自身的实力和操作容量进行移交工作.看来大鱼不但没有吃掉小鱼,反而让小鱼分得了一杯羹.何d,姐很坦白地承认一点这

39、家美容院虽然走过了四年的风风雨雨,但经营业绩上似乎很难有所突破,毕竟长江后浪推前浪,还有比他们更专业,更具实力的美容院加入竞争的行列,而他们所走的,还是很传统的经营模式.尤其是秋月枫舍二期建造完成后,虽然他们的地理位置比较讨巧,但是新入住的居民似乎也很难被吸引到他们这里来.原因可能是:由于房价的飙涨,这批新入住的居民显然消费能力更强,而丽妍的顾客定位低与他们的消费水平,在规格上使他们认为不够高档新颖.四专业品牌美容院,异军突起记者再往前走,便是秋月枫舍二期所在地,这里靠近乐购大卖场,是此地目前很重要的一个小商圈,一家知名美容院品牌连锁店坐落于此,要论规模,这家其实更小,总共才四张美容床,但是他

40、的品牌来自法国,一直在电视上有广告宣传,专业美容院品牌,是它最大的优势,足以掩盖它的规模不足.美容院开设了有一年,可算是该小区美容院的小字辈,但是以笔者观察,生意相当不错,一楼是宽敞的会客厅,客人来了,不是急急地拉上二楼去,而是坐下来,泡杯茶,有专业美容师以填表格的方式进行详细而专业的皮肤咨询,望闻问切,类似中医门诊一般.然后有美容师引领到隔壁的/JIB3,那里有专业的皮肤测试仪器进行科学的测试分析.最后才是上二楼进行富有针对性的专业护理.他们的定位也是专门的面部护理,但是和前一家相比,显得更为讲究,这也是目前美容院较为倡导的一站式贴身服务.店长向记者介绍,虽然店面的规模不大,但全套服务管理流

41、程都是由该品牌总部统一规划,这里的价钱虽然不便宜,但是客人不少,他们大多数都是冲着品牌而来,并且感觉能够承受这样的价位.上海人原本就讲究品牌效应,在小区美容院中打品牌策略,重要的是突出差异化,赢得目标客户的青睐.这家小型美容院走上了初步的成功之路,在该小区的美容院中异军突起.有钱的客人觉得来这里不掉档次,一般的白领阶层也愿意为这个品牌的专业服务多掏点钱,毕竟为了对的起自己的这张脸,买个放心,求个效果.总结大受羹窖羹发院:这种形态并非很绝对地被认为是过时或行将淘汰,大排档式美容院其实选址很关键,现代化密集型的小区内有时未必适合开设这种类型的店铺,大较为热闹的街市,由于定位的是收人中圯较高收入的居

42、民未必接受来这里做专业区的楼盘价格也是一个很重要的参考指堂群的收入定位,很可能面临尴尬的局面,况且打低价,顾客未必就真的买账,他们在很多人的眼中往往也意味着质次.大型美容美发院由于规模偏大,在势,记者在该小区另一家美容美发院实二楼作为美容厅,但是陈设极为简陋,两0容床的放置也毫无私密性可言,专业器f;t厅自然是门可罗雀,据一位美容师说:一特别关注很希罕的事了.确实,如此敷衍潦草不专业,客人怎/厶会放心把自己交给这样的大杂烩美容院?复合型羹窖院:其实这是一个很好的创意想法,将不同形态的商品模式整合在一起,也许会有出乎意料的效果,但是这样的方式同样风险很大,可以说是一损俱损,一荣俱荣,记者考察的第

43、二家美容院,不幸就成了失败的范例.一楼的礼品玩具店经营不善,连带着二楼的美容院也接连倒闭,这家美容院的业主没有把两者进行有效的优势整合,而是死在了一起.礼品玩具店赖以生存的一个条件是成熟的商圈,当该小区的步行街商圈转移到了别处,礼品玩具店就迅速的倒闭,美容院也不复存在.可见其模式缺乏考验.但是记者很期待能够看到复合美容院具有成功的范例,因为这毕竟是一种具有前瞻性的模式,但是前瞻性的模式如果套用极其传统毫无新意的商品定位,也许是不明智的选择.专业羹害院:在小区中开设美容院,强调专业性,私密性的偏小型美容院其实是上佳的选择,而专业美容院在小区中长期生存,稳步发展才是关键,再次,记者有几点提醒美容院

44、投资者借鉴:店面面积不一定要大,装修也不必追求高档豪华,但一定要讲究格调和亲和力;投资者最好有较长时间从业经历,对专业产品(品牌),项目较了解,这样才能在选择时有足够判断力;投资者必须积极积累管理经验.良好的管理是此类型美容院长期发展的根本所在;体贴细致的服务永远是经营法宝,这一点对开在住宅小区内的美容院尤其重要;必须有各种促销和优惠活动来维护客群关系,这是扩大经营的必要手段.一个小区可能有20家美容院,美发店,同质化才是真正的死亡信号专业美容院无论规模大JJ1,一定要走出自己的经营管理特色.拉开档次,拉开风格以及服务类型.由此可见,经营得法,定位准确,在小区美容院经营中是关键,不重视这些要点,大鱼敌不过小鱼,反而被小鱼吃掉,是一件再平常不过的事了.圜编辑/索强