美味鲜公司网上订餐业务商业计划书(doc 51页).doc

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1、 “美味鲜”有限责任公司 -网上订餐业务商业计划书 引言 随着经济的发展，科学技术的进步，互联网发展的新形势下电子商务的新商业模式得到快速发展。截至2009年底，中国网民规模达到3.84亿人。随着互联网用户的增多，工作节奏加快，网络订餐成为众多年轻网民尤其是白领阶层生活中的一部分。饭统网、大众点评网、豆丁网、无忧订餐网等网站的成立，为众多身处写字楼、工作繁忙的白领解决吃饭问题。龙子湖高校园区作为一个人口高度密集的市场，发展潜力很大，但是目前市场却是一片空白。 我公司以中式餐饮为主打产品，致力于为大学生提供方便快捷、营养可口的网上订餐业务。通过对龙子湖高校园区的营销调研，对消费者的深入研究和对市

2、场的反复考察发现，龙子湖高校园区在网上订餐业务上有很大的市场。我们相信通过不断的努力，网上订餐业务一定会有较好的发展前景。 目录一：摘要1.1商业模式1.2产品简介1.3产品优势1.4市场评估 1.5市场定位1.6营销策略1.7财务分析1.8风险控制二：公司简介2.1公司名称2.2公司地址2.3公司宗旨2.4公司战略2.5价值评估2.6技术简介2.7公司管理2.8公司组织结构2.9地与设施2.10控制三：市场分析3.1行业分析3.2市场分析3.3目标市场定位3.4消费者行为分析四：竞争性分析4.1竞争者分析4.2竞争应对策略五：营销组合5.1产品5.2价格5.3促销5.4分销六：财务分析七：附

3、录 一：摘要1.1商业模式 美味鲜有限责任公司采取店铺模式和电子商务模式有机结合的商业模式，消费者可以根据偏好选择网上订餐或者是实体店就餐。电子商务模式和店铺模式的有机结合，为消费者提供更多选择，具有很大的灵活性和适应性。1.2产品简介 美味鲜有限责任公司主要为龙子湖高校园区的大学生提供网上订餐业务，公司产品即为各种可口美味卫生健康的早、中、晚餐，根据学生这一消费群体特征和消费习惯，公司提供的产品以中餐为主。公司在发展的不同发展阶段导入市场不同的产品。第一阶段只提供网上定制午餐业务，产品是各种中式午餐；第二阶段导入早餐和晚餐。1.3 产品优势 目前开展网上订餐的公司主营西餐业务，还没有一家专营

4、中式餐饮业务的公司，因此本公司在中式餐饮网上订餐业务中属于市场领先者。同时公司在餐饮制作、储存、快递、服务等方面严格按照标准执行，能为消费者提供健康卫生可口美味营养的中餐。1.4价值评估 “民以食为天”，有消费者的地方就一定有餐饮业发展的空间。龙子湖高校园区目前约有大学生及在校职工23万人左右，这部分人群的观念比较前卫，网上订餐很符合他们的消费观念。根据调查发现大约有至少10.5万人的消费者会尝试网上订餐业务，因此此市场对我公司来说具有很大的发展价值。1.5市场定位 美味鲜有限责任公司的目标市场是龙子湖高校园区的大学生，定位是通过网上订餐业务为消费者提供健康卫生、可口美味的餐饮。1.6营销策略

5、 A 采取价格适中策略，根据中国消费者普遍的求实、求廉动机和大学生消费群体的经济状况，采取适中的价格，使广大消费者都能接受。 B 采取品牌提升策略，通过学校社团活动、自主创办的各种比赛等各种宣传工作，不断提升公司的品牌形象。 C 采取网络组织策略，组织适度而且稳定的营销队伍，定期进行网络宣传，制定有特色、有吸引力的公司网页，并开展网络活动与消费者进行互动，加强公司和消费者之间的联系。1.7 财务简介 公司起初投资为120万元，由公司股东共同出资。其中40万元用于固定资产，80万元用于生产经营活动。在良性经营的条件下，预测5年能实现69.95万元的净利润。1.8 风险控制 美味鲜有限责任公司从生

6、产制作到物流配送等环节都会将风险因素控制到最低，公司使用各种先进的技术措施来预防这些风险的发生。一旦发生有风险的事件，公司危机处理人员会在第一时间妥善处理这些事件，并从事件中吸取经验教训，制定风险防范措施防止这些风险事件的再度发生。二：公司简介2.1 公司名称 公司名称为：美味鲜有限责任公司2.2 公司地址 美味鲜有限责任公司位于龙子湖大学城湖心岛。龙子湖湖心岛位于高校建设区的中央位置，总体成龙形状态，分为南北两个地块，北部主要用于产业、创业、科研办公，南部用于商业文化、交流报告、集会等。大型图书馆、体育馆和公益性设施等布置在湖心岛上。因此湖心岛将会是大学生课余活动的主要场所，我们将公司建立于

7、此对目标客户非常便利。2.3 公司宗旨 公司宗旨：顾客第一，服务至上。 公司使命：致力于通过网上订餐业务为龙子湖高校园区大学生提供方便快捷、卫生健康、美味多样的餐饮。 公司愿景：成为各个高校园区最受学生欢迎的网上订餐公司。2.4公司战略 公司在不同的发展阶段根据市场反映状况和公司实力状况实施不同的公司战略。 第一阶段： 公司主要为龙子湖高校园区的大学生提供网上订餐业务，采取集中化战略，提供专一业务，更好的服务专一的消费群体，从而较好的了解这一消费群体的消费动机和消费观念，为之提供优质的产品和服务。同时公司在采购、生产、运营、管理等各方面采取低成本战略，并致力于提升公司形象，迅速占领市场。 第二

8、阶段： 公司发展到一定程度，市场日渐成熟，此时实施多元化战略。在原有只提供午餐业务的基础上加入营养早餐和美味晚餐，以现有顾客为切入点，不断吸引新的消费者，满足更多顾客的不同需求。不断完善企业形象，提高市场竞争力从而获取利润。 第三阶段： 龙子湖高校园区这一市场日渐饱和时，注意采取市场开发战略。公司以现在经营模式开发其他的高校园区或者大学城，例如西大学城等，不断扩大市场吸引新的消费者。2.5 价值评估 下表为此食此客有限责任公司的SWOT分析。优势： 1. 以电子商务为依托的餐饮商业模式顺应时代发展的潮流同时符合大学生的消费观念。2. 统一订单及配送管理，有效降低餐厅运营成本，提高配送效率。3.

9、 提前预定、公司配送等能够有效解决消费者在校内用餐的高峰期拥挤状况。4. 网上订餐系统可以图文并茂，对于消费者来说更加直观。劣势：1. 网上订餐受一定限制，必须有电脑网络，上网方便。2. 对于除此订餐的消费者来说需要注册然后填写个人信息等，可能会比较麻烦。3.送餐范围比较有限。机会：1.龙子湖高校园区是一个拥有25万目标消费群体的空白市场。2.随着社会的进步，越来越多的人将成为网上消费者。威胁：1. 现有竞争者例如学校餐厅和校外小餐馆的竞争威胁，2.潜在竞争者例如未来将要进入龙子湖高校园区的麦当劳肯德基等网上订餐公司的威胁。 根据上表SWOT分析我们可以看出:龙子湖高校园区是一个非常有潜力的空

10、白市场，我公司在此一定能在有效满足消费者需求的同时获得高额利润。同时根据市场调研，有80%以上的消费者愿意去尝试网上订餐业务，而在龙子湖高校园区至少有50%以上的学生有过网上购物的经历，因此我们的潜在消费者至少是10.5万人。同时，我们订餐业务不仅支持网上订餐，而且支持网下电话订餐，因此潜在市场容量应该是多于10.5万人，很具有开发意义。2.6技术简介 公司主要提供网上订餐业务，因此网络系统技术对公司来说至关重要。公司主要购买现代最先进的订餐系统。下图为订餐系统示意图： 公司在订餐时采用网上订餐和网下电话订餐双重模式，利用先进的订餐系统技术支持，实现网上订餐业务。网上订餐系统功能的简介：1.

11、人性化的订单处理：公司配备至少2名网上操作员进行网上订餐的操作，2名电话接线员。2. 会员注册之后下次订餐将直接显示会员信息。3. 快捷流畅的订餐流程（注册选餐下单送餐，保证订单准确无误 ）。4. 会员管理系统，每订一次饭送会员一个积分，达到一定的积分再推出其他的优惠活动。5. 订单管理系统（可以针对订单进行回单结算、查询、消费统计、可以历史查询某年某月的订单情况，每天多少个订单，总金额多少，等等）。 2.7公司管理 公司针对不同的部门制定不同的管理制度。 采购部门管理公司采购部门实行集中统一采购，任何其他部门和人员不得单独进行采购。根据采购物品的不同分别制定年度采购计划、月度采购计划及日采购

12、计划。公司根据每天的经营情况、物品日常消耗情况、库存情况向管理部门报送每天的需求计划，包括每天的销售主产品及各种配料、一次性消耗物品等。采购申请应当注明物品的名称、数量、需求日期、参考价格、用途、技术要求、供应商（参考）、交货期、送货方式等。不同物品的采购申请应当由不同部门提出：日常经营所需的原材料、辅助材料、产成品（包括外协产品）、包装材料、低值易耗品等，由店管部根据经营需求及加工要求提出采购申请，经部门负责人或授权人审核后，报经营管理层审批；工具及配件、器皿、劳保用品、量检具等由使用部门在月初提出采购申请；经部门负责人或授权人审核后，由公司主管领导审批；经营、办公等需要的大件设备和工具（属

13、于固定资产投资类）由使用部门在年初编制固定资产采购申请；由公司总经理审批；普通办公用品、劳保用品等由综合办根据使用部门需求统一提出年度或月度采购申请，经部门负责人或授权人审核后，由总经理审批；库房管理员可根据日常领料情况和库存情况提出常备用料的采购申请，由店管部经理审批；研究开发所需要的原料、辅助材料、工具、器皿、设备等，由技术中心根据需求时间提出月度或日采购申请，经部门负责人或授权人审核后，报送营运管理层审批。以上各类物品如在年度预算外或超过年度预算，应经公司总经理审批。采购计划由采购部根据经审批后的采购申请制订，日采购计划由采购部经理批准执行，月度采购计划报请营运副总批准执行，年度采购计划

14、需报请公司总经理审批。采购计划应同时报送财务部审核，以利于公司资金的安排。采购部经理应审查各部门的申请采购物品是否能由现有库存满足或有无可替代的物品。只有现有库存不能满足的申请采购物品才能列入采购计划中。 对于在采购计划内无法于需用日期办妥的采购申请单，必须及时通知请购部门。物品需求单位对于申请采购物品若需要变更或撤销时，必须立即通知采购部，及时根据实际情况更改采购计划。未列入采购计划内的物品不能进行采购。如确属急需物品，应填写紧急采购申请表，由部门负责人审批后，由公司营运副总核准后才能列入采购范围。采购作业由采购部根据经批准的采购计划组织实施。采购应按照“择优、择廉、择近”的原则并严格按照采

15、购计划按质、按量、按时进行采购。采购人员应按照采购物品及外协产品的不同，分别采取以下几种方式进行采购：定点供应商长期议价采购、比价采购和招标采购。 生产部管理 公司要做好餐饮行业的六常管理方法（常研究、常整顿、常清洁、常规定、常清醒、常营销），合理组织生产，对投料到销售整个过程的细节要抓到位，严格按操作程序操作，杜绝卫生安全事故的发生，注意节能减排。同时，要时常对危险、重点岗位督促检查（尤其是设配操作），平衡餐标和劳动力。另一方面，要时常注意员工思想情绪，发现情况要及时做思想工作，经常对员工进行技能培训。 在生产成本控制方面要做好菜肴的量化及合理使用调料工作，熟知现有消费群体的餐标和饮食习惯，

16、平衡菜肴成本。根据客户的意见，做好新菜品的开发，合理搭配菜色，做到色香味俱佳。定期走访市场，了解市场行情，走访重点客户，让所出菜品的时间和质量的每个环节不出现差错。 营销部门管理 营销部门是餐饮业发展的源泉，没有市场就没有餐饮业生存的空间，因此营销部必须保证在市场上谋求份额。营销部门必须熟知餐饮所有生产流程和市场行情，经常进行回访工作和保持顾客沟通，及时将外场服务和菜肴状况反映给相关部门，以便于公司在保证利益的情况下进行调整。业务人员要保持敏感性和灵活性，对于现场出现的问题要在第一时间到达，积极和客户协调、解决，得见到客户的认可。同时，要对客户反馈的意见加以分析和总结，并和相关部门协调沟通，拿

17、出处理意见，较大问题有必要向总经理汇报，争取上层支持。 对业务人员实行不同的奖罚措施以此激励业务人员努力提升其业绩，为公司带来盈利。要对业务人员进行培训，树立起企业形象代表。 配送部门管理 公司配送实行自营配送模式，公司自己组建物流配送系统。从顾客网上订单到货物最终到达用户手中采取一条龙服务，没有第三者的参与。物流配送人员由公司统一培训，使之能够熟知整个物流配送流程，并具备良好的服务态度和服务意识。 财务部门管理公司财务部门要把好成本核算关，让相关部门和总经理及时了解公司经营情况，便于公司调整运营方案。财务部门要做好日报表、周报表、月报表、年报表，定期整理汇总并交由上级部门审查。 人力资源部门

18、管理 公司人力资源部门应根据公司发展战略，分析公司现有人才状况，预测人员需求，制定修改人力资源规划并交上级领导审批后实施。在各部门的协助下进行工作分析，提出岗位设置调整意见，明确部门、岗位职责及岗位任职资格。 根据岗位需求状况和人力资源规划，制定招聘计划，做好招聘前的准备、招聘实施和招聘后的手续完备等工作。及时与各部门沟通协调，协助各部门做好员工管理工作，搞好部门建设，不断改进内部工作，提高员工综合素质和部门工作绩效。 服务部门管理 服务部门应当制定年度工作计划并分解到季度或者月度，部门员工应当及时处理客户提出的各种问题，具备良好的职业道德和工作技巧，及时反馈客户提出的各种问题。同时要求客服人

19、具备良好的沟通能力和打字速度，每日搜集并整理日常问题，总结问题反馈问题并解决问题。各个部门要相互配合才能很好的完善公司日常生产和经营工作，不同的部门内部人员要团结合作共同做好本部门的工作。2.8公司组织结构 股东大会直接控制管理层进行各种决策的批准，管理层作出各种决策经批准后交由各个部门完成，各部门共同协作完成任务计划。2.9场地与设施地址位于龙子湖湖心岛北区，包括公司的生产部和形象店展示部。2.10风险管理可能的风险类别发生概率高/中/低影响高/中/低事件描述（现象及产生的影响）应对措施（减轻风险概率和影响的措施）一：营业初期风险资金筹措风险高高因为没有足够资金来投资公司，致使不能顺利进行本

20、项目1、请求银行贷款小部分2、招商融资原材料采购风险低中因某些原因致使原材料供应不足，不能正常营业1、事先与原材料供应商签订供应协议合同、加强供应链管理2、建立多个原材料供应商机制二、营业期中风险消费人员不足高高影响此食此刻收入，投资收益出现危机1、多渠道营销，加大宣传力度，海报、媒体、传单等2、做好主题特色，树立品牌优势，以特色来吸引消费人群营业期间电水供应等中断低中影响此食此刻正常营业1、连接两种以上水源、电源等2、建立储备系统，如备份发电机等三、财务风险资金周转风险高高因资金供应链出现断裂，无法正常原材料采购、分发工资等1、同原材料供应商建立采购信用体系2、利用充足利润建立公益金，以弥补

21、资金周转不灵资金收取分发风险中中因收银、对账、分发等出现账实不符现象1、建立完善的会计核算体系2、收银、出纳、会计等岗位分离3、定时或不定时进行对账 三：市场分析3.1行业分析 有没有写的必要1) 郑州市餐饮行业分析郑州餐饮市场随着中原崛起的经济建设脚步与发展，已进入一个新的阶段，市场竞争形势随着外来品牌的进入也发生一些新的变化。郑州餐饮业保持增长，社会投入持续增加，行业规模持续扩大，呈现出一枝独秀的景象。 从竞争内容看，由单纯的价格竞争、产品质量的竞争，发展到产品与企业品牌的竞争、文化品位的竞争。餐饮企业既要满足消费者用餐生理需求，又要满足心理需求，越来越多的经营者把注意力转向打造自己的品牌

22、，提高企业的文化品位。这是一种更高水平的竞争。 从竞争规模看，由单店竞争、单一业态竞争，发展到多业态、连锁化、集团化、大规模的竞争。随着餐饮市场的扩大，餐饮业的业态已由过去少数比较高档的饭庄酒楼和比较简陋的摊点小馆，发展到具有能够满足不同层次消费群体需要的高档餐厅与大型酒楼，环境较好的家常风味餐馆，快餐店，地方风味浓厚的小吃店和小吃街，购物、餐饮结合的超市食府，休闲 、娱乐、餐饮于一体的休闲餐厅与文化广场，异国风情的专营店，方便居民的社区餐馆，以及送餐上门的外卖店等众多的业态。与此同时，餐饮企业的规模也在不断扩大，在向集团化、连锁化、大卖场发展。这种态势加剧了市场竞争的复杂性与激烈程度。2)

23、郑州市中式快餐行业分析 据了解，目前郑州市场上的中式快餐品牌主要有永和豆浆、阿利茄汁面、牛悦客、速来咪、红高粱、百宴拉面、马兰拉面等。这些本土快餐品牌在郑州市开店数量已经达到数十家，有的品牌还在省内其他城市甚至省外城市安营扎寨，其所占市场份额也在不断扩大。 与传统中餐相比，中式快餐在很多方面有了根本性不同。传统中餐最重要的人物当数大厨，一位好大厨不仅是决定中餐口味和风格的关键人物，也是一家餐馆生意好坏的保证。但在中式快餐店里没有大厨这一角色。目前兴起的中式快餐品牌全部采取和西式快餐一样的经营模式，各快餐店的员工由总部统一培训、统一配制原料，制成半成品后运往门店，而各销售门店的员工只需要简单地把

24、半成品食物进行简单的“组装”、加热，即可食用。这样，不仅保证了各门店销售的产品口味统一、方便快捷，而且还有效地降低了运营成本。现代快餐行业以高效的现代化信息系统和物流体系作为保障。各品牌快餐店对信息系统和物流体系都是作为整个经营链条中最关键的一环进行投入建设。 尽管目前中式快餐在郑州已经形成了一定规模，也逐渐被市民认可，但中式快餐还是面临着一些发展中的困惑。长久以来，标准化一直是困扰中式快餐的难题，虽然通过学习，在标准化方面取得了一定成效，但还需要进一步研究解决。与西式快餐相比，中式快餐机械化程度不够，所需人工较多，不利于提高效率。而最让中式快餐头痛的问题是人才缺乏和企业文化缺失。3) 郑州市

25、网上订餐业务现状分析 一类是肯德基、麦当劳为代表。它们订餐主要依托实体店的存在才能完成网上订餐功能，这个网站主要针对那些在公司上班、没时间去吃饭的白领一族，或一些宅男宅女。在实体店吃饭会消耗一定的时间成本，而网上订餐业务的出现，不仅为消费者提供了美味可口的饭菜，而且方便快捷省时省力。另一类则是团购型网站以拉手网、窝窝团、糯米网等，它们做的是一个平台，集合一些优质商家，为消费者提供多样化的选择，直接通过网站订餐，到实体店消费，可以享受优惠，网站则抽取约定佣金。3.2市场分析 龙子湖高校园区汇集了河南财经政法大学、华北水利水电学院、河南中医学院、郑州航空工业管理学院、河南教育学院等十几所高校。龙子

26、湖高校园区规划入学生25万人左右，将会成为郑州市大学生最为密集的区域。 随着经济的高速发展，社会的不断进步，人们对餐饮的要求越来越高，餐饮业也成为一块非常具有市场诱惑力的蛋糕。而龙子湖高校园区这样一个消费者同质性强且高度密集的区域，在餐饮方面也同样蕴藏着巨大的商机。因此我们对龙子湖高校园区十几万大学生这个新生代消费群体的餐饮消费行为进行了一个探索性的调查。1) 龙子湖高校园区现有餐饮市场现状学生就餐大部分选择在校内餐厅，各个高校外仅有一些流动摊贩提供简单的食物。校外餐馆饭菜质量差、不卫生，品种又比较单一，没有发展潜力，不会对网上订餐业务的发展构成威胁。2) 龙子湖高校园区校内餐厅现状 根据调查

27、报告显示，从对校内饭菜价格、质量、分量、服务、口味和种类进行的里克特量表统计得出，消费者满意度最高的是价格，其次是分量、口味、服务、质量，最不满意的是种类。 从上述分析中得出消费者最不满意的就是大学校园餐厅的饭菜种类问题，对于公司来讲这可能是一个软肋，但我们可以在饭菜质量上给消费者以保证，因为从分析中我们看出消费者对学校餐厅第二不满意的就是饭菜质量。其次，服务也是我们必须注意的地方，对员工进行标准化的培训，加强其服务意识等。3）大学生对订餐业务的了解情况及态度 根据调查分析可以看出，在网络发达的今天，仍然有一部分大学生没有听说过网上订餐业务，这说明它还没有成熟到一定程度。但是很多人是愿意尝试这

28、项业务的。同时在调查中网上订餐的消费者中高达84.1%的消费者愿意尝试这项业务，说明网上订餐对于大学生还是有很大的吸引力的。 消费者不愿意尝试网上订餐的主要原因是不习惯，这是个人生活习惯问题，但是在网络发达的今天，电子商务不断地改变人的生活习惯，因此我们相信这部分消费者在电子商务主导人们生活的未来很有可能改变习惯观念。另外，有一些人觉得网上订餐很麻烦，我们便利的订餐系统及快捷的配送也会在一定程度上解除他们的顾虑。再者，一些消费者担忧网上订餐的饭菜质量问题，我们公司的品牌形象店可以为消费者提供网上订餐的实物参考。 愿意尝试网上订餐的同学中很大一部分人是看中了其方便快捷的优点，因此公司一定要在配送

29、餐饮这一块做好，做到让广大消费者满意4)大学生这一消费群体行为分析 调查发现，在不同价位的基础性饭品选择上男性和女性并没有太大区别，但是整体来讲公司的饭品价格不能太高，因为价格太高对于消费者尤其是大学生这个消费群体还是不太能接受的。从消费者行为、消费者心理、消费者动机、消费品的特点等进行分析。3.3市场细分及目标市场选定我们将龙子湖高校园区的人群，按职业划分为：学生、老师、个体工商业者三个部分。学生群体数量巨大，分布密集，但是一般只能选择在校内餐厅或者校外餐馆就餐，然而其并不能满足这一消费群体的多样化需求。同时，学生网购率越来越高，该群体更容易接受网上订餐这种方式，所以我们选择学生作为我们的目

30、标市场。 目标市场：学生产品定位：营养、美味、健康、卫生、快捷的中式快餐。3.4市场容量预测调查的人群中有84.1%愿意尝试网上订餐，根据去年龙子湖高校园区网购调研得出至少50%的人有网购经历并且愿意网购，则市场容量为84.1%*25万人*50%*=10.5万，此外还有一部分电话订餐。从这些数据中我们可以看出市场容量还是非常可观的。四：竞争性分析企业参与市场竞争，不仅要了解谁是自己的顾客，而且还要弄清谁是自己的竞争对手。从表面上看，识别竞争者是一项非常简单的工作，但是，由于需求的复杂性、层次性、易变性，技术的快速发展和演进、产业的发展使得市场竞争中的企业面临复杂的竞争形势，一个企业可能会被新出

31、现的竞争对手打败，或者由于新技术的出现和需求的变化而被淘汰。企业必须密切关注竞争环境的变化，了解自己的竞争地位及彼此的优劣势，只有知己知彼，方能百战不殆。 4.1竞争分析1.现有竞争对手的竞争 针对目前餐饮业网上订餐业务的发展以及龙子湖大学城的现状，目前对其构成威胁的主要有:1）网上订餐业务还处在形成期，网站数量不多，专门从事网上订餐业务的网站凤毛麟角，而在龙子湖高校区，由于目前还处于规划期，基础设施建设还很不健全，考虑到没有良好的物流和库存依托以及其他因素，现有竞争对手少，有较大的发展前景。2）各个高校已有的学生餐厅等，由于快捷、便利、价格便宜以及学生出于时间限制，在选择餐饮中还占据着主导地

32、位。龙子湖各高校周围路边的各种流动车摊，由于其能提供特、味道独特的饭菜，也如雨后春笋般发展极其迅速。2.替代品的竞争威胁 1）对于我们这样一群90后，对零食有一种特别的依赖感，零食占据了我们饮食的一部分空间，有些同学甚至以零食代替正餐，晚上加餐尤其普遍。最近在各地流行起来的“80、90后”零食小摊贩的生意异常火爆。学校的超市每天都能见到很多学生前往购买各种零食，不仅种类繁多，而且味道独特美味，虽然大多是垃圾食品，但却占领巨大市场，给中式快餐带来威胁。2）近年迅速发展起来的各种关东煮、串串香和烧烤类、煎炸类食品等，以其特色、便利，品种繁多等特点吸引了很多消费者，然而很多消费者对其营养程度不了解，

33、虽然一直有相关新闻报导使用这类食品带来的危害，但其受欢迎程度丝毫没有减弱。3）现在社会生活水平的提高，以及年轻一代“追求骨感美”的观念，各种应季蔬果由于营养丰富、新鲜美味成为学生群体不错的选择。甚至经常出现以蔬果作为正餐的现象。 经调研发现，很多学生早餐、晚餐都以蔬果和零食为主，很少或者不吃正餐，这不仅不科学，对学生群体身体造成伤害，对于餐饮业的发展也构成最大的威胁。 3.潜在进入者威胁 当某一行业前景乐观、有利可图时，会引来新的竞争企业，使该行业增加新的生产能力，并要求重新瓜分市场份额和主要资源。另外，某些多元化经营的大型企业还经常利用其资源优势从一个行业侵入另一个行业。新企业的加入，将可能

34、导致产品价格下降，利润减少。 结合郑州市城市发展规划，龙子湖高校园区未来几年会迅速发展，总面积约40平方公里，包括龙子湖高校园区和科技园区两部分。主要有高校建设区、教职工居住区，金水区拆迁居民安置小区及部分科研、商住等项目。龙子湖湖心岛建成后，将满足周边近25万大学师生的活动要求。将来是一座集商业、文娱、居住、办公等各种城市功能为一体的“学院中心城”。交通设施完善，依托邻近效应，是人口高密集区，可是目前餐饮业特别是网上订餐业务现状还处于一片空白，所以高校区将来势必成为较有竞争力的市场。吸引大量竞争对手，诸如大量网上订餐公司、实体店加入，与本公司进行竞争，瓜分龙子湖高校园区的广大市场，这对本公司

35、的市场份额和市场占有率构成潜在威胁。4.供应商讨价还价能力 从可控性看,中式快餐供应商分为两个层次,一是可控性较高的餐具供应商和饮料供应商。餐具和饮料基于市场竞争的完全性,以及在快餐企业中的采购比例低,这两类供应商的谈判能力较弱,使中式快餐企业对其具有较高的控制性。二是可控性较差的原材料供应商。一般来说,以农副产品为主的原材料市场也基本上属于完全竞争市场,供应商也不具备太大的议价能力。总之快餐业供应商可以概括为以下几个特点：1）供应者的集中程度和本行业的集中程度目前市场上快餐行业供应者集中程度较差，特别是龙子湖高校园区还处于规划建设期，没有成熟集中的供应商市场，餐具、饮料和以农副产品为主的原材

36、料市场基本上都属于完全竞争市场，同行市场众多，供应商不具备太大的议价能力。2）供应者的可替代程度由于原材料供应，餐具供应等属于低技术含量产业，目前市场上种类繁多，可替代程度高，同行竞争压力大，可选择挑换产品众多，供应商品的竞争能力因而受到牵制。3）本行业对于供应者的重要性 快餐行业是原材料供应、饮料供应、餐具供应的重要用户，供应者的命运和该行业息息相关，因此来自供应者的压力会相对减少。4）供应品对本行业生产的重要性快餐行业的供应商对本行业的生产起关键作用，但是由于市场上原材料供应商繁多，标准不一。如果某一快餐行业对特定的供应商有特殊需求与爱好，会提高供应商讨价还价的能力。5）供应商前向一体化的

37、可能性供应商前向一体化的可能争抢了本行业的竞争压力，如果原材料供应商不仅经营快餐业，而且也经营酒店。则快餐行业和酒店行业就会受到更大的竞争压力。5.买方讨价还价能力顾客对快餐的需求具有多样性，从生理上说，人们不愿意长期重复消费某类食物，必须经常变换口味，导致同一餐厅的消费忠诚度较低；从经济学的角度来说，重复消费一类食物，该食物的边际效用呈现递减，最终将因效用过低而被替代者所取代。品种的单一性与顾客选择多样性，使企业在经营中常常面临两难选择：放弃品种单一性将降低效率、耗费更多资源；坚品种单一性则面临顾客忠诚度降低的风险。顾客的议价能力主要从个体顾客和团体顾客来区分。作为个体顾客，通常都是价格的接

38、受者，个体消费者选择某家中式快餐，通常已经表示已默认接受企业制定的价格。但是团体顾客议价要求的意识一般比较强，这主要是指数量较大的团膳，即针对企事业单位的集体订餐或会议用餐。在针对团体顾客议价时，快餐企业必须根据不同的目标市场、价格需求弹性和感知价值来确定具体的价格。要稳定零散的个人客户，又要获得团体客户的大单，需要中式快餐在创新多元化产品与保留精品上下功夫，才能真正获得产品议价的主动权。 4.2竞争应对策略 1）实施品牌战略 随着居民消费水平的进一步提高，价格因素在快餐业中的影响将逐步减少，而品牌的力量则日益突显。品牌不仅是企业或产品标识,更是宝贵的无形资产。在企业的众多资产中，品牌是竞争对

39、手最难以仿效的，而且好的品牌是抵御现有竞争者和潜在进入者威胁的最强有力的手段，好品牌具有丰富的内涵,是知名度和美誉度的综合，既要为顾客所熟知又要为顾客所信赖，才能吸引新顾客留住老顾客。塑造优秀的品牌，既可以降低需求的价弹性，降低客户对价格的敏感度，为企业带来可观的利润，还可以增强企业保持或扩大市场份额的能力，并为新产品的成功入市搭建平台，有利于企业长期稳定的发展。因此,企业必须在品牌战略上做好规划，为品牌的发展创造好的环境和平台。 2）加强自主创新,实施标准化战略 快餐起源于西方，中式快餐也必然受洋快餐的影响，标准化制作是快餐的重要标志，借鉴国外经验，走烹饪工业化之路，这是中国快餐业的必由之路

40、。但是中式快餐的工业化和标准化与西洋快餐的特色又有不同，必须根据中式快餐的原料及制作工艺的特点，进行自主创新，研究出一套适合中式快餐的标准化之路。 3）建立稳定的供应商体系选择一些相对较小的供应商，使企业的购买成为该供应商的一项重要收入，增加供应商对企业的依赖性；寻找和开发多个备选供应商，以减少对现有供应商的过分依赖；可以与供应商签订长期合同，在提供原材料的同时，能确保供货的及时度和质量，更能根据实际的需求库存随时要求供货，避免造成浪费。 4）合理制定价格 中式快餐之所以还能够占据国内大部分市场，这与其饮食习惯是密不可分的。但是我们目标消费者是大学生这一特殊群体，大部分同学还没有收入来源，因此

41、我们应该采取适中定价。总之，建立有民族特色的中式快餐，特别是适应当前市场的有竞争力快餐品牌，是一次对传统饮食文化的突破和创新，不仅要借鉴西式快餐的成功经验，也需要融合中国传统的饮食文化特色，在两者之间找到最佳的结合平台，方能破解当前成长中遇到的问题和瓶颈。五 营销组合5.1 产品 (1)产品简介：中国饮食业随着经济的发展，快餐业以其方便、快捷、舒适、清洁的特点逐渐被亿万大众接受，成为饮食业的主角和先锋，显示出强劲的发展势头和广阔的市场前景。近年，随着“健康、营养”等饮食理念逐渐风行，中式快餐的增长已经超过了西式快餐的市场增长，产品线的深度和广度不断得到完善发展。基于龙子湖高校区巨大的市场潜量和

42、无限商机，美味鲜有限责任公司针对本地区学生日常饮食习惯、消费能力，同时考虑到某些产品本身的特点，以统一标识、统一采购、统一生产、统一配送、统一价格、统一管理的“六统一”原则，致力于“便、利、惠及高校学生”的经营理念，有针对性的推出了以下符合市场需求的产品。自主生产的食品有套餐类、盖浇饭、炒饭、粥、小炒等，配送网络范围覆盖龙子湖高校区，精心为龙子湖高校学生打造可口、卫生的餐点。（2） 产品组合：产品组合包括三个因素：产品系列的宽度、产品系列的深度和产品系列的关联性。本公司产品组合遵循促进销售和有利于增加企业利润这一原则，为了发挥本公司的潜能，开辟新市场，同时能避免较大风险 ，促使企业经营专业化，

43、适合更多的特殊需要，加强产品系列的关联性，以增强企业的市场地位，提高竞争实力，制定出以下产品组合：第一阶段：中餐套餐类：两荤一素，两荤，一荤一素，两素等。盖浇饭：素菜类、荤菜类等。炒饭：炒米、炒面等。小炒：（合时令的蔬菜）荤菜、素菜等。其他类：馒头，菜角，煎饼，鸡蛋饼，酱香饼等。第二阶段：早、中、晚餐类粥品类：各种粥，例如银耳莲子粥、牛奶燕麦粥等。面点类:各种包子、馒头、饼等。西点类：各种面包、汉堡包等。豆浆类：特浓甜豆浆、特浓原味豆浆、五谷豆浆等。牛奶类：各种品牌的早餐奶、晚餐奶、纯牛奶、酸奶等。（3）产品生产：为了兑现公司自主生产可口卫生的餐点这一承诺，绝大多数品类是本公司统一采购原料，统

44、一生产的；而有些品类由于制作工艺以及产业链复杂，为了降低成本转而统一购买成品。例如：馒头，西点类，豆浆类，牛奶类。（4）产品配送：公司按顾客订单号的信息将食品分类装入各个学校的配送车，统一进行配送。5.2促销1）市场推广： （1）新闻发布会：邀请各高校党委宣传中心、郑州媒体记者参加。这种方法的优点有：a费用低，效果好；b 与高校，电视台等新闻媒体建立长期友好合作；c借高校、媒体之口，增加公信力和可信度。 （2）广告：A请学校学生当代言人，拍摂系列广告宣传片，放在公司网页上；各大高校贴吧，BBS里；在微博，人人网上宣传，增加公司与产品的关注度。 B向龙子湖周边高校学生发传单，发宣传册，做横幅悬挂

45、其校园内，张贴海报。C 在饮食节目、报刊上进行宣传，增加产品曝光度及公司关注度。 （3） 活动推广：与高校校学生会，校团委或院学生会沟通洽谈，举办并赞助各种活动，如：校运动会，校ERP大赛等。这一方式的优势有：消费者易接受，能形成长久记忆。2）促销策略： 由于本公司主打网上订餐，所以以网上促销为主；以电话订餐的，需要工作人员对其进行介绍或者对电话订餐系统进行设置，具体策略有：（1）网上折价促销 折扣是目前网上最常用的一种促销方式。由于网上销售商品不能给人全面、直观的印象、也不可试用、触摸等原因，再加上配送成本和付款方式的复杂性，造成网上购物和订货的积极性下降。而折扣可以促使消费者进行网上购物的

46、尝试并做出购买决定。（2）网上赠品促销 赠品促销目前在网上的应用不算太多，一般情况下，在新产品推出试用、产品更新、对抗竞争品牌、开辟新市场情况下利用赠品促销可以达到比较好的促销效果。赠品促销的优点：a可以提升品牌和网站的知名度；b鼓励人们经常访问网站以获得更多的优惠信息；c能根据消费者索取赠品的热情程度而总结分析营销效果和产品本身的反应情况等。公司可以根据饭的特点进行搭配赠送，比如买两个荤菜小炒送一个馒头、团购一定数量送水果拼盘等。（3）网上抽奖促销抽奖促销是网上应用较广泛的促销形式之一，网上抽奖活动主要附加于调查、产品销售、扩大用户群、庆典、推广某项活动等。我公司会定期在官方网站上举办一些抽奖活动，消费者或访问者通过填写问卷、注册、购买本公司食品或参加网上活动等方式获得抽奖机会。（4）注册会员积分促销 实行阶梯积分制，即注册会员积分到一定程度赠送小礼品，或者直接送本公司的产品。积分促销在网络上的应用比起传统营销方式要简单和易操作。网上积分活动很容易通过编程和数据库等来实现，并且结果可信度很高，操作起来相对较为简便。积分促销一般设置价值较高的奖品，消费者通过多次购买或多次参加某项活