泰国餐厅创业企划书营销计划书.doc
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1、 XXXX营销计划书班级:_学号:_姓名:_ 目录一、 概要二、 导言餐饮行业三、 情势分析-情势环境、中性环境、竞争环境、企业环境四、 目标市场-市场分析五、 问题、威胁和机遇-分析六、 营销经营目标和目的业绩分析七、 营销战略八、 营销策略营销策略:提升外观营销策略:重新设计菜单营销策略:员工培训营销策略:顾客邮寄电子邮件数据营销策略:大象艺术的功效广告九、 评估、执行和控制促销活动十、 小结 一、 概 要位于加利福利亚州帕萨迪那市的旃陀罗泰国餐厅 聘请ACE营销策划组为其制定了一份雄心勃勃同时又具有现实价值的计划,目的是为了加大营销力度。ACE营销策划组的唯一目标是:为餐厅所有者提升旃陀
2、罗泰国餐厅的价值。这份计划中所记述的方法将提高餐厅的盈利和知名度,加深顾客对餐厅的印象,在招徕新顾客的同时保住回头客。作为帕萨迪那市约500家餐厅中的一个,旃陀罗服务的顾客对象为当地和附近地区的居民以及国内外来此观光的游客。这家开业仅两年的餐厅,一周7大提供店内午餐、晚餐、外卖、送餐及宴席等多项服务。它具有的竞争优势包括:独特而诱人的外观,便捷的交通,以及连续不断的营销推广。此外,该餐厅提供多种就餐选择以及高质量的食物,并有规模可观的新老顾客。ACE营销策划组制定该计划的目的是巩固餐厅原本的竞争差异,改进开业以来推行的营销策略。改进举措包括:对员工进行专业服务技巧培训,改进餐厅现有的招牌及整体
3、外观,改变菜单风格,对菜单内容做部分调整,参与社会活动,采用电子邮件或直邮的推广方式。这份计划依次确定了主策略和次策略,包括影响每项策略的成本、收支平衡及每项策略的成本、收支平衡及每项措施的预期财务回报,根据确定的可变因素,主要策略需要在14周内花费2482美元6900美元。同时,次策略将会在6个月内花费3 590美元。执行全部推荐策略的总开支将为6082美元10490美元。实际的收支平衡将会在新举措实施后的l621周内达到计划执行6个月后利涧将会增长1418:或者说每周利润约为Z O00美元2 50O美元。乐观的估计值甚至更高。餐厅的经营极易受到外部环境的影响、整个市场对经济的、竞争的以及其
4、他冈素会作出快速的反应。我们建议旃陀罗餐厅根据每周的进账情况确定并修改策略。ACE营销策划组将会继续提供后续的咨询服务费用标准可以另行商议。 二、导言 餐饮行业2002年的普通一天内,餐饮行业的平均销售额将超过11亿美元。 一史蒂文安德森(Steven C,ndersen), 美国餐饮协会主席兼首席执行官 餐饮行业是全美最大的零售产业,拥有的雇员人数居全国第二位,仅次于政府机构。每天,一半的美国成年人至少有一餐是由商业餐饮服务公司提供的。全国858000家餐饮公司的1160万名雇员将会在这一年提供510亿顿饭。每3个成年人中就有1人曾在一生的某个阶段有过从事餐饮服务的经历。餐厅对经济具有举足轻
5、重的影响。在美国人的饮食开支中,平均有超过46都消费在餐厅中。虽然出现了“911”恐怖袭击,经济大萧条,国内生产总值大幅下降,全国各大公司纷纷裁员,但唯独餐饮行业正在进人它连续增长的第10个年头。全美销售额预计在2002年将达到4 080亿美元,比2001年提高39个百分点。2001至2010年,销售额预计将达到5 770亿美元,其中餐厅将占据美国人饮食开支的53以上。 美国餐饮协会编制的年度餐饮行业预测报告中指出,全方位服务餐厅是本行业中最大的组成部分。如果不考虑通货膨胀因素,这一部分的销售额预计在2002年将提升4.5,达到1467亿美元,超过快餐部分。该结果就来自像旃陀罗泰国餐厅这样的全
6、方位服务餐厅。根据美国人口普查局的调查,2000年加利福尼亚州拥有80 131处餐饮场所,销售总额预计将提升49个百分点由2001年的388亿美元提升到2002年的407亿美元,对该州经济的年度影响超过1000亿美元。餐饮业是加利福尼亚州最大的雇主,2000年的雇佣人数达到了926 200(占工人总数的6)。绝大部分雇员为小时工,每周平均工作26小时。洛杉矶拥有20575处餐饮场昕雇佣了236OOO名人员,2000年的总收人为80亿美元,为加州创造了63亿美元的销售税收人。餐厅可以按照多种方式进行分类,包括风格、菜单或菜系、市场细分、主题或消费者意识(例如,是将餐馆视为“去处”还是“方便”)等
7、指标。店堂的设置多种多样,从连锁的麦当劳、肯德基、赛百威等全球特许经销店,到家庭厨房式的小店铺。按照经营类型划分,有自助餐厅、外卖店、咖啡馆、特许快餐经销店以及高档餐厅等;按照服务类型划分,有全方位服务餐厅(平均每人消费15美元2499美元,通常还提供一杯酒水)、普通餐桌服务餐厅(平均每人消费7美元15关元,可以提供一杯啤酒或葡萄酒),以及有限服务餐厅(快速服务及快餐)。餐厅通常都是小本生意。70的餐厅如旃陀罗泰国餐厅雇员不足20人。全方位服务餐厅的年平均销售额为625万美元。1997年,一半的餐厅销售额低于50万美元。下附加州餐饮业销售柱状图和加州餐饮场所柱状图:旃陀罗泰国餐厅 旃陀罗泰国餐
8、厅尽管目前生意兴隆,但如果能继续改进,销售额仍有进一步提高的空间。通过与高夫先生(帕萨迪那市旃陀罗泰国餐厅的老板之一)的合作,ACE策划组研究了市场细分,并且向旃陀罗餐厅提供了一份商业计划,以帮助其实现预计的目标。ACE策划组对旃陀罗餐厅的市场定位、面临的问题和机遇以及目标等多项内容进行了分析。在了解了旃陀罗餐厅的服务项目、竞争对手、顾客意识以及市场的变化等因素之后,ACE策划组制定了多种市场战略及策略,以提高旃陀罗餐厅的效率和利润,促进其发展。三、情势分析 情势环境在一个经济不景气的大环境下,普通餐桌服务餐厅是一个很好的选择。 乔李(Joe RLee),达登斯餐饮有限公司主席兼首席执行官经济
9、因素 经济状况对餐饮行业有着直接而广泛的影响,对于全方位服务餐厅尤其如此。一个指标就是就业率。2001年景后3个月餐饮业的就业人数达到1980年以来同期的最低点。“绝大多数人并不认为去餐厅时什么奢侈的事情,所以,即使在低迷的时期,你也不会看到普通餐厅出现门前冷落的局面“。克利夫兰市麦当劳投资部的餐饮业分析家丹尼斯福斯特这样说。自2001长期的经济衰退得征兆,而9.11恐怖袭击使之雪上加霜。然而,艾伦.格林斯潘最近在发言中指出,长期的经济衰退已经得到了遏制。根据CNN.com的说法,“很多产业已经复苏,或者至少复苏。事实上,联邦储备委员会主席格林斯潘在上周声称复苏已经开始了。美国餐饮协会的市场指
10、标分析显示,全方位服务餐厅的销售额继续攀升,恐怖袭击的影响仅仅是暂时的。2002年的个人可支配收入预计会继续增长,这对餐饮行业来说是一个好消息。实际的个人可支配收入预计会在这一年增长2.1%,尽管比2001年有所逊色,但在整个历史时期内还是相当强劲的。餐饮业的增长在很大程度上取决于人们手中现金的多寡,可支配收入的预期增长表明,餐饮业在2002年将会有持续的盈利。达登斯餐饮有限公司经营一家红龙虾餐厅和一家橄榄花园餐厅,该公司的主席兼首席执行官乔李说道:“在一个经济不景气的大环境下普通餐桌服务餐厅是一个很好的选择。”“知名的餐厅正在竭尽全力保住作为顾客首选与精选的地位。”明尼阿波利斯市关美国 BP
11、J公司(Barlcrp Piper Jaffray)的分析家阿兰希科克(Atan Hickok)说,“在困难时期,顾客不是首先而是最后才会放弃他们的至爱。”政治因素 餐饮行业会受到各种政治因素的影响。移民改革以前是一个友好的商业问题,而在“911”之后却变成了国家安全问题。全面的商务用餐减税政策构成了一个积极的因素,一些立法者将其视为一项振兴经济的救济措施。(餐饮业的振兴一度让位于其他的经济问题。)从当地来看,人们并不认为即将进行的加利福尼亚州长选举会对餐饮行业产生任何重大的影响 餐饮业作为本州最大的雇主可以享受到相当大的政治自由度。法规因素 参议院止在酝酿提高小时工资的法定标准,主张在随后的
12、18个月内将小时工资从1.5美元提高到6.65美元。餐饮业力图阻挠该项议案。最近,包括新奥尔良市在内的路易斯安那堂区已经将所有行业小时的最低小时工资增加到了6.5美元,这一条例预计会在法庭上受到质疑。在“911”事件发生之前人们还担心劳动力的匮乏会影响经济的增长,而如今,各个行业都在大批裁员。参议院当前的一项议案提出将“就业机会减税”政策延长两年。根据该项议案,雇主每雇佣和培训一名弱势工人,就可以享受每年2400美元的税收减免。这项改革必然有利于餐饮业的雇主,因为该行业的人员流动一直很高技术因素消费者追求的是一种丰富而紧张的生活方式,餐厅恰恰能适应这种模式。史蒂文安德森技术以多种方式对餐饮业产
13、生影响,包括促销渠道、订购和结算、会计和存货、食品安全和配制等。互联网为技术在促销中的应用拓展了更大的空间,包括网页制作以及通过电子邮件和顾客相互交流。尤其是定点销售计算机系统和手控订购装置(欧洲和亚洲比美国更流行)业应用到内部销售管理中来。电子数据交换虽然尚未得到广泛的认知,但这项技术可以使餐厅的采购部门、库存管理部门和供应商进行信息交换。不过,电子数据交换尚处于早期的实验阶段,目前的应用多限于大型连锁餐厅,其成本对中小经营者来说太高了。根据尼尔森网站评级,美国的网络普及率已达到了60%,2001年1月网民达到16800万。约有16200万人可以在家中上网,4100万人可以在办公室上网。(网
14、络用户总数等于在工作单位和家中上网的人数之和)然而,根据美国餐饮协会的数据,只有不到60%的高档时尚餐厅和不到1/5的小餐厅建立了自己的网站。食品技术的发展集中在四个方面影响了餐饮业:食品安全和卫生、成分功效、食品配制、营养技术带来了使烹饪更有效率和更有创意的方法和手段并且提供了确保盒品安伞和卫生际准的有效方式:运输技术的发展使进出口的原料尽可能保持新鲜;技术同时使消费者了解到最新的食品知识。社会文化因素 2000年美国人口普查表明全国人口超过了2810万比1990年增长了131 ,有超过40的成年人属于单身,其中很多人仍计划保持单身。这对餐饮而言是个好消息,因为餐饮的价格取决于消费者的可支配
15、收人,单身相对于两个人和有孩子的家庭来说,拥有房子的客能性较小,因此他们购买的家具和电器较少,而将更多的钱用于购买快餐食品和餐厅消费。 过去10年来家庭观念的演变也有利于餐饮业。外出就餐已从过去的休闲活动转变成为人们日常生活的一部分。美国餐饮协会主席史蒂文安德森说:“我们现在所经历的是,人们开始网归到工作一生活一家庭的循环当中消费者追求的是一种丰富而紧张的生活方式,餐厅恰恰能适应这种模式。” 另一个显著的趋势是,美国文化正日益走向多元化。2000年的人口统计数据表明,加州每100名美国居民当中,就有32名拉丁人、11名亚洲人、7名黑人和1名印第安人。无沦是就员工还是服务而言,餐厅在多元文化方面
16、都遥遥领先。餐饮业比其他零售业雇佣了更多的少数民族和女性管理者。1999年,有68的餐饮服务监督员是女性,13是非裔美国人,12是西班牙裔。 美国社会多民族的特点决定其饮食文化的多样性。“今天的美国人更喜欢尝试不同的食物,亚洲风味引起了他们的兴趣,他们认为亚洲食品更有益于健康。”山口介郎(Kai Yamaguchi)说道。山口经营着著名的罗伊(Roy连锁店,他还吸收了所谓的欧亚菜系。罗珀斯塔奇环球公司2002年的一项调杳显示,有31的亚太裔居民说他们对不同国家的食物都有兴趣,而纯正的美国人有21%作出了同样的回答。这说明来自太平洋地区的人们比美国人更喜欢尝试新潮的食品和饮料。美国人同样愿意接受
17、其他菜肴,尤其是亚洲风味。很明显,以中国餐、日本餐乃至泰国餐、韩国餐和越南餐为代表的亚洲菜肴不仅成为了一种主流,而且还成为了一种时尚。它代表了神秘的东方文化根据美国餐饮协会在少数民族菜系中发布的项调查结果,亚洲食品在新一代人的心目中已经确立了牢固的地位。“年轻的消费者在外出就餐时,通常都大胆地寻求异国风味,”史蒂文.安德森说“他们在尝试心想的诸如泰国菜、越南菜和日本寿司等异国菜肴时,内心毫无顾忌.”从20实际80年代末开始,健康、营养和锻炼越来越受到人民的重视。营养政策多年来首次收到了国家的关注:食品安全、体育运动、肥胖症、和环境政策,随着教育水平的提高,人们更加关心自己的饮食了。由政府赞助的
18、美国饮食协会提供了可靠而客观的营养信息。 中性环境 在任何地方,餐饮业都面临和其他行业一样的中性环境,但如此之外,它还要面临其他具体的规定和限制。在帕萨迪纳市,企业需要支付市政营业执照税。另外,加州特许税务委员会和公平交易委员会还针对收益和销售收入分别征收企业税和销售税,在洛杉矶,环境卫生服务局通过许可、评级、维护健康准则、执法检查等方式来确保食物的安全性。洛杉矶要求各餐厅将评级证书悬挂在显眼的位置;技术对萨福克郡(纽约州)的卫生署发布信息发挥了作用,该卫生署将4500家餐厅和外卖店的卫生检查结果分布在网站上。会员单位共享信息,为当地和全国的行业保护及立法修订共同呼吁,并提供相关的教育和研究。
19、美国餐饮协会及其附属机构加州餐厅协会便是其中一例。帕萨迪纳市商会也对当地的会员提供优惠。 竞争环境帕萨迪那市拥有500多家各具特色的餐厅和小餐馆,无论对于当地居民还是旅游者而言,这都是一个饮食的天堂。这里的食品从专统的美国汉堡到泰国香辣风味菜肴可渭一应俱全。旃陀罗泰国餐厅在整个帕萨迪那市有着众多的竞争者。下面我们对它们各自的优势、劣势、机遇和威胁进行逐描述,对三个临近的竞争者进行重点分析: Saladan/Saladang、 Song、 Suriya、 Patakan。SaladangSaladang Son;餐厅这对姐妹餐厅的优势在于它们的食品外形和用餐环境均属上乘,既精细又优雅, Sala
20、dang餐厅巧妙地将工业混凝土建筑与名贵的兰花和艺术真迹融合在一起力图营造出一种现代博物馆的氛围。 SaladangSaladang Song餐厅的另一个优势是它们的服务。 餐厅服务员的举止普遍友好而亲近,在顾客点菜时,他们能够作出快速反应并捉供周到的服务。有优势,就有劣势。SaladangSaladang Song餐厅的劣势是莱价过于昂贵,并且两家餐厅离得太近了。同样显著的是Saladang餐厅和凯刊纸业公司位于同一楼层,而后者的招牌比Saladang餐厅的招牌更为抢眼:SaladangSaladang Song餐厅都坐落于金橡树大街,这条街的交通流量并不大。既然Saladang Salad
21、ang 餐厅是旃陀罗餐厅的主要竞争对手ACE营销策划组就研究了Saladang!Saladang Song餐厅门前过往的年辆,以确定其竞争优势。Saladang餐厅位于帕萨迪那市老城南部的全橡树大街上,招牌面对北行的车辆。2000年10月2001年5月,就餐厅在金橡树大街上所处的路段(北面是Del Mar街,南面是Bellevue街)而言,北行的交通流量在上午11点到下午2点的黄金午饭时间段增加了7.0%,在傍晚时间,同期的交通流量增加了5.6 。整体来看,白天的交通流量增幅不大。在南行路段上,交通流量比较稳定,只时午饭时间(+2.4%)和夜间(13.3%)有所增长,而傍晚的交通流量却有所下降
22、(1. 4)。显然,金橡树大街是帕萨迪那市从老城到南城的主干道,直通101高速公路 ,增加的交通流量可能市由于老城的餐厅和商店越来越出门,这一点从夜间离开的车辆可见一斑。在市场调查期间,金橡树大街的交通流量在总体上增加了2.5%。Suriya餐厅 旃陀罗餐厅的另一个竞争对手是Suriya泰国餐厅。Suriya餐厅位于加利福利亚大街从亨廷顿纪念医院开始的那一带商业区。Suriya餐厅的主要劣势是缺乏街头吸引力,因为它位于购物广场的拐角处,并且招牌业不够醒目。加利福利亚大街上的车流量也是一个不利因素。全天的交通最高峰集中在清晨时分。2001年10月23日,在从早晨7点到晚上9点的时段里,购物广场上
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