手机游戏项目商业计划书.doc
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1、手机游戏项目商业计划书摘 要游戏给人们紧张的生活带来了无限的乐趣,是人们生活的调味料,而众所周知,移动互联网是未来生活的主旋律,因此两者的结合,手机游戏将迎来广阔的市场。在此情况下研究手机游戏运营商如何获利具有非常重要的价值。作为 XH 公司手机游戏项目商业计划书,本文首先对该项目进行了外部环境分析,包括宏观环境 PEST 分析、手机游戏产业价值链分析、手机游戏运营行业的行业环境分析,并结合公司现有的资源能力进行了 SWOT 分析,明确了手机游戏运营商所处的外部环境以及XH公司运营手机游戏的优势劣势机会和威胁;接着制定了公司的经营策略,包括制定项目实施的差异化战略以及独特的盈利模式,从性别、年
2、龄、职业等多个进行市场细分,明确产品定位与市场定位,并紧接着利用 7P 模型从产品、价格、渠道、促销、人员、环境、过程等各个方面制定了详细的营销组合策略;接着简单介绍了该项目的扁平化的职能组织结构、人员构成以及具体的实施计划;然后对项目进行财务分析,以市场预测为前提进行财务预测,并在财务预测的基础上对项目进行财务评价,探求该项目在财务上的可行性;最后进行风险管理,通过风险识别、风险评估及风险应对三个步骤力求将项目的风险将至最低。经过研究得出以下结论:XH 公司在手机游戏项目中应当充当游戏运营商兼开发商的角色;该项目的收入来源为道具收入、游戏广告、广告游戏;该项目具有非常好的抗风险能力以及盈利性
3、。关键字:手机游戏;商业计划书;营销策略第一章 绪论1第一章 绪论1.1 研究背景与意义1.1.1 研究的背景游戏给人们紧张的生活带来了无限的乐趣,是人们生活的调味料,是通俗艺术的重要形式。随着物质生活水平的逐步提高,人们对精神娱乐的需求日益增加,但是越来越快的生活节奏使人们缺乏足够的时间在现实生活中满足娱乐的需求,这催生了游戏娱乐的萌芽。随着科学技术的发展,游戏也经历了历史性的变革。游戏慢慢的从现实化转移到了虚拟化,电子游戏逐渐风靡。随着网络的发展,从单机的贪吃蛇、俄罗斯方块,到大型的互联网游戏如魔兽、CS,游戏发生了天翻地覆的变化。现在游戏已经发展成为一个独立的产业,具有完善的产业链,为国
4、家创造了巨大的财富。但是由于国家对青少年参与网络游戏的限制政策以及传统电脑游戏的不易携带性,新的游戏方式和平台也就随之产生。随着通信技术的发展,移动互联网越来越成为生活发展的主旋律,手机也从简单的打电话发短信逐步向多媒体综合娱乐方向发展,手机游戏等休闲娱乐类增值业务成为运营商新的利润增长点。据工信部数据显示,截至 2010 年 12 月,我国移动电话用户数已经超过 8 亿,截至 2010 年 6 月,我国手机网民的数量已经超过了 2.77 亿。庞大的手机用户基数以及手机网民数量的持续增长,为手机游戏提供了广阔的市场。随着 3G 的不断发展,手机硬件性能的提升,软件系统的增强,手机游戏将成为移动
5、互联网业务增长的重要推动力量。1.1.2 研究的意义手机游戏行业具有广阔的前景以及良好的发展态势,但是作为一个外部公司来说,如果开展手机游戏项目依然是一个难题。因此,XH 公司手机游戏项目商业计划书对于这类型的公司来说,具有非常大的参考价值。具体来讲,本文具有如下的研究意义:首先,对 XH 公司手机游戏项目的运营起到了指导作用。XH 公司在移动增值业务华南理工大学硕士学位论文2已运营多年,也一直在关注手机游戏市场的发展动向,但对手机游戏项目的实操而言,还是一个新课题,必须冷静的研究机遇和挑战。本商业计划书是其手机游戏项目投资发起之前的一个详尽、严谨的计划。其次,对于其他想参与手机游戏运营的公司
6、来说具有较高的参考价值。本文对手机游戏项目的宏观环境分析、行业价值链分析、行业环境进行了深入的分析,并结合中国人知识产权保护意识薄弱、爱好免费等特点,设计出具有实操性的盈利模式,对其他公司来说具有比较高的参考价值。最后,本商业计划书也是本人 MBA 学习的一个总结。本人将 MBA 课程中所学的市场营销、商业分析、项目管理等知识运用于论文写作之中,制定出 XH 手机游戏项目商业计划书,为公司进入手机游戏领域可行性和发展方向提供科学的依据和有效的支持,并由此得出结论,手机游戏是一个可行的、有投资前景的项目,值得开拓。1.2 文献综述1.2.1 商业计划书商业计划书是一份全方位的项目计划,它从企业内
7、部的人员、制度、管理以及企业的产品、营销、市场等各个方面对即将展开的商业项目进行可行性分析。商业计划书全方位的展示了公司和项目目前的状况以及未来的发展潜力,具有融资的功能。商业计划书是企业或者项目给投资方的第一印象,高质量的商业计划书可以使投资者更快更好更全面的了解投资项目,因此常常将商业计划书看作是企业融资的敲门砖,缺乏新意和针对性的商业计划书已经成了中国企业融资成功率不高的重要原因1。除了融资时展现给投资者之外,通过书写商业计划书,企业或者项目可以认清现实存在的困难以及未来的发展方向,是企业对自身的现状及未来发展战略全面思索和重新定位的过程。好的商业计划书,有助于理清企业的经营思路以及发展
8、方向,是企业的行动纲领和执行方案。通常来说,商业计划书主要包括以下几方面的内容:1. 开发项目介绍。主要包括公司或项目背景与历史、详细的市场描述、主要的竞争对手、市场驱动力、公司概述等2。2. 市场研究。包括三个层面。从宏观上要了解项目所在的宏观环境,如政策、经第一章 绪论3济、社会文化、技术等;从中观上要了解项目所在的产业链以及行业特征;从微观上要进行市场细分,明确企业的市场定位以及产品定位3。3. 营销计划。主要指项目盈利模式以及营销策略组合,阐述实现产品盈利的方式及手段。具体来说制定营销计划应从 5 个方面开展,首先是是回顾历史,将企业上一年的经营情况与市场基本情况进行分析,作为今后营销
9、计划的基础;第二要思考,包括产品的生命周期、产品的核心竞争力、产品的优劣势、公司的优劣势、客户的需求、各种渠道的的合理性、各种推广手段等等;第三,计划,这是营销计划的核心,企业要全面的评价多个备选方案,选出最佳的方案作为年度营销计划;第四,评估,通过市场占有率和产品销售额等效果来不断完善企业的营销计划;第五,修订,即通过改进对旧的营销计划重新进行修订4。4. 项目管理。包括项目的组织架构、人员安排,以及项目的实施计划和实施控制方案。项目管理能够从全局出发,综合考虑产品的生命周期,涵盖了产品的研发、测试、推广、评估等过程,由于项目管理其能够精细化的管理到各个细节,因此它已成为现代企业满足顾客需求
10、、应对市场竞争的利器5。5. 经济评价。从财务的角度研究项目的可行性,通过对项目进行收入、成本、费用、利润、现金流等各方面的预测,计算该项目的净现值等财务指标,判断项目在财务上是否可行。6. 风险管理。好的项目必然要有一定的抗风险能力,通过风险识别、风险评估、风险应对等措施,对项目风险进行管理,是保证项目正常运行的必要步骤。除了上述 6 点之外,还可以包括其他比较重要的内容,如企业在类似项目中的运营经验等。在书写商业计划书的时候,应当注意,撰写商业计划书与创业本身一样是一项复杂的系统工程,不能仅仅套用一般商业计划书的模板来书写,而是需要在深入市场调研的基础上,结合企业和项目的特点进行有针对性的
11、撰写。另外,书写商业计划书内容上要保证真实性、易读性。真实性是指不能为了追求投资就盲目夸大产品的优越性或者过于乐观的估计市场,易读性是指商业计划书应当做到简单明了,抓住投资者感兴趣的点,如产品特点、市场研究的发现、项目的营销计划、财务预测等,不要过于繁琐。华南理工大学硕士学位论文41.2.2 手机游戏1. 手机游戏概念界定手机游戏是指用户利用手机等可以随身携带并具有广域无线网络联机功能的移动终端设备进行的游戏,按游戏的运行环境可以分为单机游戏和网络游戏,按游戏的涉及具体内容可以分为文字类游戏和图形类游戏两种。2. 手机游戏盈利模式研究现状自从诺基亚在手机中载入“贪吃蛇”游戏后,关于手机游戏的研
12、究就一直处于研究热点地位。国内手机游戏市场 2002 年开始萌芽,正式启动则是在 2003 年 9 月中国移动推出“百宝箱”之后,手机游戏的内容逐步得到丰富。因此国内的研究尽管晚于国外,但是近十年来研究成果也一直层出不穷。参读文献,发现目前国内外关于手机游戏的研究,主要分为两大方向。第一个方向是关于手机游戏技术开发的研究。尚宇等(2006)介绍了 BREW 技术的特点和组成,以及在 BREW 平台下的程序开发过程。在 BREW 平台下,开发者使用VC+开发手机应用程序,然后通过 BREW SDK 开发工具包中的 Emu-lator 在计算机上进行手机仿真,最后通过编译器下载到手机上,结合实际开
13、发工作,给出一个使用 BREW平台开发手机游戏软件的实例6。马小龙(2010)等通过分析手机游戏服务平台系统的功能需求设计了一套基于NET技术的手机游戏服务平台,为程序开发人员创建运行Web应用程序提供了一套有效解决方案7。余海冰等(2006)阐述基于 J2ME 的手机游戏优化及开发技巧,以助于提高手机游戏画面,进一步优化手机游戏性能8。张新猛等(2010)指出 J2ME 在手机游戏编程中虽然是具有可移植性、产品内置一致性、安全性及与 java、J2SE、J2EE 等平台的兼容性等优点,但其用户界面仍然是开发中的一个常见问题,即本地实现在不同设备上差异非常大,无法保证应用程序拥有设备无关和统一
14、界面外观,因此他们设计了一种采用 MVC 框架模式基于 SOCKET 网络通信的手机网络游戏框架,并以此框架实现了一个手机网络的游戏9。吴小波等(2007)讨论了 Symbian OS 在实际游戏开发中应注意的几个问题,并以 S60(SDK)开发平台为例,通过在声音、图像上的处理以及独特的通讯体系结构论述 Symbian OS 在智能手机游戏开发的应用10。第二个方向也是研究最多的方向是关于手机游戏未来的发展、如何应用和推广方面第一章 绪论5的研究。清科研究中心2010 年中国移动互联网投资研究报告指出 2008 年以来手机游戏行业一直稳定增长。到 2009 年时手机游戏用户数达 1969 万
15、人,较 2008 年增长了122.38%,并预测到 2010 年手机游戏用户规模将达到 4573 万人。从收入方面,2009 年,我国手机游戏运营商市场营收近 25 亿元人民币,增幅达 93%。并预计到 2010 年我国手机游戏运营商市场营业收入将达到 45 亿元人民币。廖维(2011)根据该报告总结出了我国手机游戏市场发展的四大特征,首先是产业链参与主体呈多元化发展,其次互联网游戏运营商进一步向手机游戏扩展,两者融合发展渐成趋势,再次手机游戏与其他创意产业呈融合化发展趋势,产品向泛娱乐化发展,最后手机游戏盈利模式多样化11。马继华(2010)通过对 3G 网络时代到来的瞻望预测未来的 3G
16、时代我国手机游戏产业正在迎来新一轮的大发展,将成为继短信之后的又一座金矿,不过其也同时指出虽然目前的手机游戏数量众多,但质量和内容并不能完全满足玩家需求,与国外开发商比较国内手机游戏开发商自主开发能力相对薄弱12。周政华(2007)通过对当前中国手机游戏的市场规模、用户群体、手机游戏产业运营现状的分析,归纳出了影响中国手机游戏产业发展的几大重要因素,其中资费过高是影响手机游戏发展的主要原因13。龙珠(2008)通过对比手机网游和 PC 网游的用户和运营渠道的差异,发现手机游戏在很大程度上沿袭了 PC 网游的发展轨迹,进而分析了手机游戏产业在 3G 技术的带动下,手机游戏前景非常乐观14。辛艳(
17、2005)指出了手机游戏发展的障碍主要包括 6 个方面,首先是无线网络带宽限制了手机游戏的网络连接;第二,操作平台及手机终端标准不统一,即现存的手机操作系统过多,不利于制定统一标准的游戏;第三,手机终端硬件支持不够,许多手机游戏对系统配置要求较高,现有的手机不能满足游戏的要求;第四,商业模式不合理,SP 和运营商的分成模式不合理,SP 的积极性得不到最大的驱动;第五,盗版问题,CP 开发游戏后会受到盗版的侵权,从而不利于手机游戏的发展;最后,手机游戏的社会责任隐患,国内很多游戏都有外挂,作弊、赌博等行为不利于游戏环境的成长。同时她也指出了只有产业链合作共赢、核心企业发挥主导作用、构建合理商业模
18、式、平台互通及更换手机终端才能扫清这 6 方面的障碍,才会迎来我国手机游戏行业的健康快速发展15。叶惠(2007)对手机游戏的商业运作模式作了详细的论述,认为手机游戏由于需要依靠无线网络生存,“手机游戏还无法脱离无线增值业务的影子,因此,市场推广还会华南理工大学硕士学位论文6受到这一产品本身属性的影响”这点出了手机游戏盈利模式的关键所在16。谭斌(2007)通过对我国手机游戏产业链的分析,对产业链中的各方进行了分析,并指出手机游戏用户是整个手机游戏产业的核心,需要在消费心理和习惯上引导和培养;移动运营商由于其控制了手机游戏用户和渠道,是整个手机游戏产业的主导,决定手机游戏产业的发展方向;手机游
19、戏开发商能够决定为客户带来的不同体验,一定程度上也引导着产业发展;手机游戏服务商直接面对用户为用户提供针对性的服务,起到了销售的作用,应根据用户的需求将手机游戏及移动运营商的渠道有效地整合起来,为用户提供更优质的服务。手机终端设备是手机游戏产业的基础,其必须生产能够为用户带来优越体验的机型17。刘迎华通过对手机广告的归纳得出现存的4大类手机广告和手机广告产业链中的4类参与者,4 大类手机广告,第一种为基于 WAP 的页面广告即在 WAP 门户网站上的广告;第二种为基于WAP的广告联盟,即汇聚一些流量不是很大的WAP网站流量并进行打包,吸引广告主依据流量投放广告;第三种是基于客户端的嵌入式广告,
20、即将广告内嵌进软件中,当使用者打开软件时便会成为广告的受众;第四种是基于媒体的广告,即以一定的回馈作为激励,鼓励用户点击推到用户终端界面的广告内容。手机广告产业链中的 4类参与者是手机广告代理商、媒体主、部署渠道、手机终端用户18。叶福军(2008)基于我国移动增值业务现状,分析了 3G 时代移动增值业务市场,并对我国未来移动增值业务市场进行了预测和展望,并且得出:随着 3G 网络的进一步普及,移动终端和带宽网速的问题将会得到解决,手机产业的发展瓶颈得以部分解决19。王星洲等(2010)对游戏的定价影响因素进行了研究,得出影响游戏价格的主要因素有提供服务(产品)的成本、接入平台两边的需求弹性、
21、由相对方创造的网络外部性、消费者的数量、游戏平台提供产品(服务)的差异化程度这五方面的因素,其中平台对游戏开发商的定价一般要高于对玩家的定价即要高于其开发成本;接入平台双方的需求也能够影响游戏的价格;如果一方能为另一方创造一定的外部性那么其定价也可以较高;而价格和用户数是相互动态影响的两个因素,即有一个平衡点能够保持利润的最大化;游戏平台的差异化决定了一个游戏的垄断水平,如果其差异性较大自然价格可以定的越高20。罗奕(2009)通过对游戏中内置广告产生的研究总结出了游戏内置广告的5大优势并也提出了内置广告需要注意的 3 个方面。这 5 大优势是产品锁定效应、受众的无意识效果、重复刺激但却不引起
22、乏味感、形式新颖互动性强、受众精准;需要注意的三大方面是首先产品广告必须第一章 绪论7选择适合的目标受众,其次内置广告植入时要在自然总原则下适当成为受众的观念导向,最后内置广告要适量适度,不能影响游戏的正常运行21。钟贺福(2006)通过对我国手机游戏价值链的研究得出手机网络游戏的发展分为 3 个阶段即导入期、成熟期和提升期,对应的各个阶段手机网络游戏价值链上各方的主要策略包含在导入期时要打造专业的手机网络游戏门户、通过多种方式掌控价值链优秀资源、加强手机网络游戏的整体推广;在成熟期要实现手机网络游戏的流水化生产打造部分明星手机游戏;在提升期,应该将商业模式侧重到盈利模式提升中,比如引入广告、
23、与真实世界互通等22。总的来说,对手机游戏的研究主要侧重于技术开发和游戏推广方面。但是从手机游戏推广的现有研究中,我们可以发现,研究主要集中于证实手机游戏在我国拥有广阔的市场以及确定影响推广的相关因素方面。并没有涉及手机游戏厂商还如何进行推广的详细计划以及可行方案。特别的随着手机游戏的发展,越来越多的软件厂商加入到手机游戏行业,迫使很多手机游戏厂商成为了手机游戏运营商兼手机游戏厂商。这些双层身份的企业该如何在移动互联网时代盈利,成为了一个研究空缺。本文将通过商业计划书的模式研究兼具运营和开发的手机游戏企业在移动互联网时代如何获利的商业模式,不仅从理论的高度进行分析,而且更给出可以实践的计划。1
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