如何策划一份优秀的商业计划书.doc

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1、如何策划一份优秀的商业计划书策划一份优秀的商业计划书，是敲开投资者大门非常关键的一步，因为投资者每天都要接收数量可观的商业计划书，其中只有约十分之一会令投资者略感兴趣，投资者会对你的项目感兴趣吗，他会约见你吗?在投资领域，尤其是创业投资，策划就是投资策划人员通过对投资项目进行系统分析，对投资活动的整体战略和策略进行运筹规划，从而对提出投资决策、实施投资决策、检验投资决策的全过程作预先的考虑和设想。因此，离开策划，这种创业投资的商业计划书就缺失了大半市场。除去策划，就项目或者计划书本身而言，它必须有足够的实力以便充分运用自有资本，巧妙利用社会资本，创业项目的竞争力要强，不仅要有独创性，更要具有可

2、持续性。特别是在实施后，能够为投资人和客户带来可衡量的价值。商业计划书的“3+4策划原则”拥有商业计划书的企业平均比没有商业计划书的企业融资成功率高出100%”。这是Arthur Andersen 公司在2002年所作的一个调查结论，根据该调查，仅仅30%被调查的企业有书面商业计划书，这是国外的情况。在中国，有书面商业计划书企业的比例更少，更不要说计划书的质量了，因此融资成功的机率更小。的确，创造财富的整个概念不是一种思想，而是比赛本身。它纯粹是优胜劣汰的规则，最明显的规则是“别做赢不了的事情”，但是这里的“别做”就是过于策划。创业投资项目策划的运作时间主要是在项目周期的第一阶段，并随着项目的

3、进展不断延伸。贯穿投资的整个过程。而策划本身实际上是一个项目的前期智慧投资即决策人力资本投资。将创业投资策划引入商业计划书，将使商业计划书发生新的质的飞跃，使商业计划书本身不仅具有客观评价的功能，而且又是智力投资的产物，从而增强了商业计划书的可行性、可靠性、可操作性;使商业计划书真正成为项目成立和进行投资决策的依据;成为设计的依据;成为项目实施的依据;成为风险投资决策是否投资的依据。“商业计划书”在十年前对于中国的企业家和创业者无疑是一个陌生的名词。在中国风险投资成长的今天，商业计划书在创业投资中的作用也越来越被人们重视。特别是在互联网时代，几张纸写就的商业计划书就能引来一笔风险投资，曾经使多

4、少创业者羡慕不已。当今这个时代已经结束，越来越理性的风险投资在选择创业企业时，更加会从商业计划书中发现投资的价值。对于希望在人生的年轻阶段希望大获全胜的创业者来讲，策划一份有分量的商业计划书，首先要做到以下“3”个避免：1.避免忽略商业计划书的重要作用把大量精力和时间放在找关系寻资金上。即使碰到了感兴趣的风险投资人，也往往因准备不足而错失良机。这样的案例经常出现，我们的咨询队伍在短短半年内碰到6个例子，小老板们太关注资金了，反而把获得资金的有效途径商业计划书忽略一旁。2.避免商业计划书简单化与过度策划有些创业者和创业投资企业在撰写商业计划书时有的把商业计划书视同与一般的工作计划和项目建议书。而

5、有的创业者则过分追求商业计划书的策划，使策划成分太多，太虚，为今后投资方的考察流下斑斑劣迹，经不起融资合作方的推敲，就此失去大好机会。3.商业计划书的对象过于狭隘：只迎合投资合作者本在大多数企业明白了商业计划书的重要性之后，其中一个很大的误区就是认为只要策划方案能抓住投资合作者本人就可以了，大可不必考虑其他人的想法、看法和做法，只要那一个人点头就能拿到融资“许可证”。其实，商业计划书是创业企业寻找投资方的敲门砖，既是策划给投资方老板也是策划给创业企业自己的和投资方高层甚至普通职工的，因此策划的对象不仅仅是投资者本人，更是策划给一个团队，一个集体，一定要注意策划成分中的语言和观点迎合所有人，而不

6、是哪一个人。一份好的商业计划书是创业者自己在寻求到投资者的支持后，能够基本顺利实施的项目操作计划。如果只是写给投资人自己看，那一定经不起推敲，缺乏坚实的群众基础。或许大家知道，创业投资策划的主要内容企业投资的谋略和战略策划;投资经济效益目标策划;投资项目的市场策划;市场投资战略和策略的策划;投资项目的时机策划;投资项目风险障碍策划;投资项目公关策划;投资项目的利益机制策划。创业投资项目应该选择市场竞争不是很激烈，而其核心产品又不容易被替代，其产品的生命周期足以支持其产生收入和利润，能给投资人带来可观的回报。创业项目对投资人的投资回报率是所有风险投资人最为关注的，在计划中确定一个准确的较为具体的

7、投资回报可能比较困难，但可以通过回报的形式。诚然如上文所述，不难看出商业计划书应该由以下几个主要要素构成：产品或服务的个性化和利润化在商业计划书中，通过策划，企业应详细提供产品或服务的细节，它具体为：1.当前公司产品市场状况正处于何种阶段，是空白、新开发，还是成熟期?2.产品的差异化卖点在那里?(1)产品的排名及品牌知名度及美誉度。(2)产品是否低成本运作。在商业计划书里，尽量用数字化和通俗易懂的言语措辞来明晰地描述企业产品或服务的属性，让投资人和团队对产品或者服务项目有足够的兴趣和信心。同样注意策划手段的运用，千万不能过头，要适可而止。值得注意的是商业计划书应详尽地向投资人分析竞争对手的状况

8、，这里包括：竞争公司实力、产品情况以及潜在的竞争对手情况和市场变化分析。通过上述描述要向投资者展示自己的企业的差异化、创新点。通过摆事实、做策划向人们证明，自己目前虽然才刚起步，但将来终将成为行业“领头羊”。创业企业应在商业计划书中，向风险投资者提供企业对目标市场的分析和购买群体的详细描述。同时应当有一个营销计划，它包括区域、方式、渠道、预估目标、份额以及销售政策的制定;销售渠道、方式、行销环节和售后服务;企业主要的业务关系状况等。“4”个方面：策划力+执行力目前投资者已从过去看重创意、重策划而转移到看重企业的经营团队，因为一个好的策划和项目要想成功必须有一个强有力的管理队伍去有力执行，队伍中

9、的执行力应该集管理、技术、市场、财务等各方面的精英。团队的执行力尤为重要，因为创业本身是一个团队奋斗的过程。策划优秀的计划摘要策划一份优秀的计划摘要将使投资者有兴趣了解更多的内容和信息。它应该成为吸引投资者出资的敲门砖，因为它会给投资人留下深刻和长久的影响。摘要应是商业计划书中最精干和项目实施中最相关的部分。它包括：企业的宗旨和基本情况，企业的各方面能力，企业的竞争状况，营销和财务战略，项目实施后的大致的投资回报前景以及公司的管理团队。策划投资说明与风险分析在商业计划书中应充分说明项目所需资金数额以及资金来源渠道，它应包括：吸纳投资后的股权结构、股权成本、投资者介入公司管理的程度说明、投资回报

10、与退出机制。在投资风险分析中应包括：资源风险;生产和市场不确定性风险;研发风险;成本风险;政策风险;财务和管理风险。策划经营预测与财务分析创业企业应详尽描述投资后3-5年企业的销售数量、销售额、毛利率、成长率、投资报酬率预估及计算依据。财务规划和分析应是商业计划书中最花费精力的部分，它包括：财务数据预测(销售收入、成本费用、薪金水平、固定资产、明细表)以及资产负债表和利润及分配明细表、现金流量表。财务指标分析(反映财务盈利能力的指标、财务内部收益率、投资回报期、财务净现值、投资利润率、投资利税率、资本金利润率以及不确定性分析、盈亏平衡分析、敏感性分析等。综上所述，3个避免加上4个方面构成“3+

11、4策划原则”，商业计划书各个方面都会对吸引投资人的投资造成影响，因此策划一个好的商业计划书在筹资中可以起到事半功倍的效果。现在一部分创业企业都是自己组织，而一些精明的创业企业则选择了顾问公司等专业机构进行。这些专业机构不仅利用专业能力撰写出一个好的商业计划书，同时还会提供投资人与投资机会。因为只要专业机构的专业策划专家们才更加领域策划的魅力所在!成功的商业计划书策划要得力一句话，最符合特定投资者需求的商业计划书就是好的计划书，因此策划符合“投资者关心什么样的项目”要求的就是唯一标准。具体来讲：外延策划装订美观大方，字体合适，图案清晰，不要错误错字连篇，那将极大影响投资者对你项目的评价，毕竟，投

12、资者到目前为止，还只能通过这篇商业计划书来了解你的项目和你的为人。内涵策划一般来讲，商业计划书的内容格式都有一定之规，大同小异，但几个重点方面还是要多加斟酌：产品独特之处，特别是该项目的进入壁垒。市场分析，一定要给投资者清晰的目标顾客概念，潜力分析要有理有据。赢利模式，一句话，客户为何必须购买你的产品，收入怎么到达你的公司，增长潜力有多大。近期和中期资金使用计划。公司战略与产品竞争策略，这也是投资者关心的焦点问题。营销模式有效吗?一份商业计划书是否能打动投资者的关键问题：策划。商业计划书的优劣高低通过策划分出来了。评判商业计划书的成与败的理由如下：专业服务核心成员来自相关投资咨询企业，具有多年

13、投融资实战经验;团队的知识结构涉及金融、法律、证券、财务、投资、营销等全方位的经济领域。全面的知识结构和丰富的行业经验确保提供的服务和解决方案行之有效。价格优势根据项目的融资额度，实行梯形定价方法，科学应合理。在服务费用的制定上力求物超所值，在充分调查了同行业价位的基础之上，制定了行业内较低的价格标准。退款保证如果因商业计划书的策划质量问题作为唯一因素导致您融资失败，将全额退还商业计划书编撰费用。参照欧美国家融投资行业，银行等其它金融机构规范为客户编制融投资项目商业计划书及其它商业文书。所撰写的商业计划书及其它商业文书符合国际惯例或政府审批要求。一段时间以来，在我国投资行业中，随着项目投资过程

14、的实践和借鉴国外成熟的经验，对商业计划书的撰写格式也形成了一定的标准。但是，近年来，随着中国投资行业向国际资本市场的开放及中国近几年投资行业的高速发展，很多项目的各异性也越来越明显，这便使商业计划书的编写格式有了一定的变化，不再仅仅是按照一般传统的标准来编制就算合格了，而是要根据不同的项目和不同的企业特点，来重新设计商业计划书的撰写步骤及章节侧重点的重薄区分。此外，不同的投资方，尤其一些来自不同国家的投资者对商业计划书的阅读习惯也不尽相同，这便增加了商业计划书的撰写难度。这时，策划就显得尤为重要了。现在很多企业在套用一些公司和文字材料上的模板，毫无策划技术可言。其实，他们走进了一个误区;要知道

15、不同的项目有不同的计划书内容和侧重点，而套用出来的计划书会存在很多的相似之处;待计划书送致投资人手中的时候，专业的投资人能在很短的时间内便发现计划书是套用制成的，可见求资企业并没有用心去制定商业计划，这在投资人心中求资企业的诚信度就迅速降低了，甚至，投资人会考虑到利益风险，而终止对计划书的继续阅读，常常使一个优质的项目流产在最初了。所以，寻求资金支持的企业不要盲目、更不要走捷径去编制商业计划书，先将融资路径设计好，然后调研、整理各方面的基础资料，接下来才可以考虑策划高质量专业的计划书，这才能使得事半功倍。项目方按本纲要编制商业计划书范本XXX公司（或XXX项目）商业计划书 编号： 日期： （项

16、目公司资料） 地址： 邮政编码： 联系人及职务： 电话： 传真： 网址电子邮箱： 保 密 本商业计划书属商业机密，所有权属于XX公司（或XX项目持有人）。所涉及的内容和资料只限于已签署投资意向书的投资者使用。收到本计划书后，收件方应即刻确认，并遵守以下的规定： 1、在未取得XX公司（或XX项目持有人）的书面许可前，收件人不得将本计划书之内容 复制、泄露、散布； 2、收件人如无意进行本计划书所述之项目，请按上述地址尽快将本计划书完整退回。 目 录 报告目录 第一部分 摘要（整个计划的概括） （文字在2页3页以内） 一、公司简单描述 二、公司的宗旨和目标（市场目标和财务目标） 三、公司目前股权结构

17、 四、已投入的资金及用途 五、公司目前主要产品或服务介绍 六、市场概况和营销策略 七、主要业务部门及业绩简介 八、核心经营团队 九、公司优势说明 十、目前公司为实现目标的增资需求：原因、数量、方式、用途、偿还 十一、融资方案（资金筹措及投资方式） 十二、财务分析 1.财务历史数据（前3年5年销售汇总、利润、成长） 2.财务预计（后3年5年） 3.资产负债情况 第二部分 综述 第一章公司介绍 一、公司的宗旨（公司使命的表述） 二、公司简介资料 三、各部门职能和经营目标 四、公司管理 1.董事会 2.经营团队 3.外部支持（外聘人士会计师事务所律师事务所顾问公司技术支持行业协 会等） 第二章技术与

18、产品 一、技术描述及技术持有 二、产品状况 1.主要产品目录（分类、名称、规格、型号、价格等） 2.产品特性 3.正在开发待开发产品简介 4.研发计划及时间表 5.知识产权策略 6.无形资产（商标知识产权专利等） 三、产品生产 1.资源及原材料供应 2.现有生产条件和生产能力 3.扩建设施、要求及成本，扩建后生产能力 4.原有主要设备及添置设备 5.产品标准、质检和生产成本控制 6.包装与储运 第三章市场分析 一、市场规模、市场结构与划分 二、目标市场的设定 三、产品消费群体、消费方式、消费习惯及影响市场的主要因素分析 四、目前公司产品市场状况，产品所处市场发展阶段（空白新开发高成长成 熟饱和

19、），产品排名及品牌状况 五、市场趋势预测和市场机会 六、行业政策 第四章竞争分析 一、无行业垄断 二、从市场细分看竞争者市场份额 三、主要竞争对手情况：公司实力、产品情况（种类、价位、特点、包装、营销、市 场占有率等） 四、潜在竞争对手情况和市场变化分析 五、公司产品竞争优势 第五章市场营销 一、概述营销计划（区域、方式、渠道、预估目标、份额） 二、销售政策的制定（以往现行计划） 三、销售渠道、方式、行销环节和售后服务 四、主要业务关系状况（代理商经销商直销商零售商加盟者等），各级资格 认定标准及政策（销售量/回款期限付款方式应收账款货运方式折扣政 策等） 五、销售队伍情况及销售福利分配政策

20、六、促销和市场渗透（方式及安排、预算） 1.主要促销方式 2.广告公关策略媒体评估 七、产品价格方案 1.定价依据和价格结构 2.影响价格变化的因素和对策 八、销售资料统计和销售纪录方式，销售周期的计算。 九、市场开发规划，销售目标（近期、中期），销售预估（3年5年）销售额、占有 率及计算依据 第六章投资说明 一、资金需求说明（用量期限） 二、资金使用计划及进度 三、投资形式（贷款利率利率支付条件转股普通股、优先股、任股权对应 价格等） 四、资本结构 五、回报偿还计划 六、资本原负债结构说明（每笔债务的时间条件抵押利息等） 七、投资抵押（是否有抵押抵押品价值及定价依据定价凭证） 八、投资担保（

21、是否有抵押担保者财务报告） 九、吸纳投资后股权结构 十、股权成本 十一、投资者介入公司管理之程度说明 十二、报告（定期向投资者提供的报告和资金支出预算） 十三、杂费支付（是否支付中介人手续费） 第七章投资报酬与退出 一、股票上市 二、股权转让 三、股权回购 四、股利 第八章风险分析 一、资源（原材料供应商）风险 二、市场不确定性风险 三、研发风险 四、生产不确定性风险 五、成本控制风险 六、竞争风险 七、政策风险 八、财政风险（应收账款坏账） 九、管理风险（含人事人员流动关键雇员依赖） 十、破产风险 第九章管理 一、公司组织结构 二、管理制度及劳动合同 三、人事计划（配备招聘培训考核） 四、薪

22、资、福利方案 五、股权分配和认股计划 第十章经营预测 增资后3年5年公司销售数量、销售额、毛利率、成长率、投资报酬率预估及计 算依据 第十一章财务分析 一、财务分析说明 二、财务数据预测 1.销售收入明细表 2.成本费用明细表 3.薪金水平明细表 4.固定资产明细表 5.资产负债表 6.利润及分配明细表 7.现金流量表 8.财务指标分析 （1）反映财务盈利能力的指标 a.财务内部收益率（FIRR） b.投资回收期（PT） c.财务净现值（FNPV） d.投资利润率 e.投资利税率 f.资本金利润率 g.不确定性分析：盈亏平衡分析、敏感性分析、概率分析 (2)反映项目清偿能力的指标 a.资产负债

23、率 b.流动比率 c.流动比率 d.固定资产投资借款偿还期 第三部分 附录 一、附件 1.营业执照影印本 2.董事会名单及简历 3.主要经营团队名单及简历 4.专业术语说明 5.专利证书生产许可证鉴定证书等 6.注册商标 7.企业形象设计宣传资料（标识设计、说明书、出版物、包装说明等） 8.简报及报道 9.场地租用证明 10.工艺流程图 11.产品市场成长预测图 二、附表 1.主要产品目录 2.主要客户名单 3.主要供货商及经销商名单 4.主要设备清单 5.主场调查表 6.预估分析表 7.各种财务报表及财务预估表 如何写商业计划书?本文包括：1. 1.引言 2. 2.指导原则 3. 3.执行摘

24、要 4. 4.企业简介 5. 5.确定市场 6. 6.市场：分析与细分 7. 7.市场：优势和劣势 8. 8.市场：目标受众和竞争对手 9. 9.企业战略 10. 10.战略：市场营销 11. 11.战略：产品销售 12. 12.管理结构：人员职位和管理 13. 13.管理结构：组织结构图、人员成本和设施 14. 14.财务：计划和需求概述 15. 15.财务：收入模型、假设和注释 16. 16.财务：损益表 17. 17.财务：现金流量表 18. 18.财务：资产负债表 19. 19.其他计划内容 20. 20.全面整理 21. 21.对文档进行格式编排 22. 22.术语表 23. 23.

25、计划模板和财务表格下载 24. 24.了解更多信息 25. 25.阅读所有商业经营类文章 假设您已经决定了要自己创业，您已经权衡了这样做的风险，并已断定这样做符合您的生活目标，虽然富于挑战性，但也有望带来回报。无论您是白手起家还是购买特许经营权，要想获得成功，都需要事先进行大量的思考和计划。在您采取果断行动以及放弃稳定工作之前，能够帮助您虑及所有基本因素的一个非常必要的工具就是商业计划书。即使您不是在寻找创业投资人，您也需要投入时间和精力来编写商业计划书。毫无疑问，商业计划书对于寻求外部融资的新企业来说是必不可少的，同时，它也是一种有效的战略规划方法。商业计划书可视为一个路线图，通过它，您不仅

26、可以确切地了解您的现状，还可以了解您的目标以及在实现目标过程中可能经历的情况。虽然该路线图不一定十分详细，但要想实现您的目标，您肯定离不开它！在本文中，我们将探讨如何编制商业计划书（无论是为了获得融资，还是为了您自己），从而帮助您为创业打好基础，提高成功几率，激发创业热情，并振奋您的精神。我们将回答下列问题：商业计划书中必须涵盖哪些事项，如何进行调研，如何进行现实预测，如何设置里程碑等等。此外，我们还可能对随着计划过程的展开而出现的成百上千的其他问题进行解答。顺便说一下，编制商业计划书之所以如此重要，是与计划过程分不开的。要考虑必须在计划中包含的每一项内容，就必须全面透彻地理清您的创业细节，甚

27、至可能必须提出一些以前从未考虑过的想法，最后可能还要在营销工作中使用许多为商业计划书制定的“销售语”。要知道，您所编写的计划将为您的创业做好准备。您要设定包括最后期限在内的具体目标，要全面透彻地思考人力资源组织计划并分配职责，还要进行业务描述和财务预测。不过，开始前要记住一件事，即设定的目标必须切合实际。不要急于求成，以至于还未开始就碰壁。此外，还要确保您的计划是以结果为导向的。换言之，您的计划应对关于您的事业及其未来的各种看法（即使只有您自己的意见）产生影响。考虑到这些之后，我们就可以开始编写计划书了。 计划前的准备因为所有企业都各不相同，编写商业计划书的原因也各不相同，所以要考虑的第一件事

28、应是明确您在为谁编写商业计划书。如果您打算以此计划书来获得融资，那么在编写计划书时一定要让企业的最重要信息一目了然。此外，如果您是在寻找贷款人而不是股权投资者，那么您的预期利润就不特别重要。（因为他们经常将高预期值与高风险关联在一起)着手编写商业计划书之前，要知道您的目标和策略。记住，您的目标应是明确、具体和可衡量的；而您的策略应清楚地说明您将如何实现您的目标。最后，商业计划书应清晰简洁，加上附件最好不要超过1530页。要牢记KISS原则（Keep It Short and Simple，保持简短）。此外，商业计划书编写完成之后应经常查看，并不时对其进行更新和修改，以适应不断变化的业务环境。

29、计划内容您的计划应包含以下几类内容：1. 您的产品/企业2. 市场3. 财务状况4. 您的管理团队如果您查看很多的可用商业资源，您很快就会注意到，每个商业计划书草案都会略有不同。您要确保计划书覆盖了这几个基本类别，并包含一个执行摘要，另外还包含您认为对于计划审阅者以及您自己的个人使用都有必要的其他部分。在介绍商业计划书的编写步骤时，我们还将为一个虚构的PDA软件公司编写一个计划书。请留意每节结尾指向该虚构计划书的链接。现在，我们来介绍一下执行摘要。通常，商业计划书的第一部分都是“执行摘要”。如果您是在寻求融资（即使有时您不是在寻求融资），则此摘要通常是计划书的最重要部分，因为它概括了计划书中的

30、其他所有内容。当您的计划书与成百上千的其他计划书同时争取同一个投资者的关注时，此摘要往往决定着您的计划能否成功。虽然执行摘要位于商业计划书的最前面，但通常都是放在最后编写，即在完成计划书的所有具体内容之后再编写。因此一旦写完计划内容，就应返回这一部分并撰写执行摘要。 执行摘要应简要地包括： 目的陈述计划书的目标（即为了筹资，用作政策指南等） 公司背景 公司的产品或服务 战略概述产品或服务的独特性 市场潜力研究成果 至少未来3年的财务预测 管理团队的资质条件 资金需求您计划如何使用募集到的资金 请确保在摘要中陈述您的创业将会成功的原因。您也可以在您的简介性摘要/执行摘要中包含使命陈述。 法律结构

31、简要说明您公司的法律结构。它是私营企业、合伙公司、公司还是这些模式的某种其他变体？ 企业概述在本部分中为您的审阅者勾画“全景图”。阐明您在当前市场中看到的商业机会，行业状况，并阐明您企业的独特性及其将会成功的原因。从非技术的角度描述您的产品或服务，并重点阐述您正在采用什么措施来使您的产品将在市场中脱颖而出。例如，您可能已经注意到竞争对手的产品不能满足某些市场的需求，因此您的策略是生产一种可以满足那些需求的产品，以便进入那些尚未开发的市场，并赢得更强的竞争优势。要确保在本部分中突出介绍此种类型的策略。记住，既要描述企业现状，又要描述企业的未来。如果您发现自己不能清晰简明地描述您的企业，那么很可能

32、是因为您未曾进行全面透彻的思考。如果是这样，请即刻打住，并花时间对您的商业意向的所有方面从头到尾进行认真推敲，直到抓住要旨为止。现状阐明您企业的现状。对于新兴企业，应简单陈述您是已经有了产品还是只有想法，以及目前处于哪个发展阶段。对于现有企业，则要阐述其背景、当前销售状况及市场地位。 目标列出您公司的目标。例如，未来四年内您是否希望进入您所在行业的十强公司之列？未来两年内您是否希望拥有十名员工？您是否希望到第五年时总收入达到XX元？您是否希望到第二年末即获得投资回报？要明确和量化这些目标。与10-15年前相比，如今确定市场大小已经容易了许多。如果您有个人电脑并能访问互联网，那么您就完成了一半工

33、作。您可以通过互联网获得相当丰富的间接研究数据。（了解企业或目标市场的标准行业分类有助于对这些数据库进行搜索。）您可能还必须自己进行一些直接研究，以便更好地感知市场的好恶。不要忘记与您的产品或服务行业的行业协会建立联系。许多行业协会都会积极监控市场，跟踪行业销售、预测和趋势。此外，很多网站还提供行业人口统计信息和市场分析。（请参见市场调查的运作方式）完成研究之后，请将所有的原始材料整理为一个针对当前市场、目标受众、竞争对手以及您的产品将如何跳到这个“大过山车”（市场）上的清晰描述。要确保您回答了这些问题： 潜在市场有多大？ 您认为该市场正在发生哪些变化？是在增长、无变化还是在萎缩？ 划分该市场

34、的依据是价格、质量、年龄、收入还是产品用途？ 目标受众是谁？ 竞争对手是谁？市场分析在“市场分析”的第一部分，要使用具体的数字和百分比详细说明您的市场。换言之，您的产品或服务有多少潜在用户？例如您要提供区域性服务，并发现在您的地理区域内有80000多名潜在用户，您就可以用这一数字支持市场信息。要阐明您在该市场中看到的增长和其他变化，以及竞争对手正在如何积极应对，或者失败，崛起。如果您的产品和市场有历史记录信息，请包含一些在内。您可能无法提供三年前的历史记录，因为当时该市场还不存在。但您要引用通过市场调查得到的统计资料和数据，并且一定要提供资料来源和日期。您还可以将市场外部影响（即政府法规、工会

35、活动等）、市场季节性和典型的行业生命周期等方面的信息包含进去。 细分细分可以按照包括价格、质量、区域、客户年龄、收入、购买行为、行业或其他任何标准来进行。要确定这些细分市场是什么并描述您打算将哪些细分市场作为目标。将精力集中放在特定的细分市场可提高获得成功的几率。要记住，做到面面俱到从而满足所有人的需求很难。还要记住，您的产品还可能同时进入多个细分市场。要记住在您的市场计划中对各个细分市场进行阐述。优势市场如战场。您的优势是什么？要详细陈述您的优势以及您的策略中会让您的产品有更好市场机会的所有因素。对于新兴企业，这是需要着力做好准备的部分。对于现有企业，如果已在某块市场站稳脚跟，那么这就是该企

36、业值得引以为豪的部分！要阐明使您成就今天事业的业务细节，如您的营销计划、出色的客户服务或创新产品的推出。 劣势另一方面，您要如实地描述您的公司在市场中的劣势。这种劣势可能是可扭转的，如销售队伍有待补充或没有公司网站。同时还要指出市场本身的固有劣势。这些问题可能不太容易“解决”，但要记住，您的竞争对手也必须面对同一情况。另外不要忘记指出您的产品可能面临的各种威胁，如监管问题或环境问题。目标受众确定正确的目标受众可能是您营销工作中最重要的部分，因为如果您所面对的人群不是您想要的，那么不管您说什么都会无济于事！在商业计划书的这一部分中，要尽可能详细地阐明您的客户是谁。至少应该对您的典型客户进行描述。

37、例如，他们的年龄组、性别、家庭规模、收入以及地理位置。对于企业对企业的市场，要确保包含行业类型（或SIC）、公司规模、职务/部门、年收入和地区等信息。要尽可能多地挖掘和提供其他人口统计和消费心理信息，例如他们的消费模式是什么、谈及产品类型时他们是否特别注重品牌、他们的购买行为受哪些因素影响、他们对哪些推广活动最感兴趣等等。 了解目标受众的心理（也称为消费心理）通常是营销工作的关键，我们将在营销计划专题中进行更详细的论述。 正如商业计划书的所有其他部分一样，如何组织您的计划书并没有绝对的模式。市场分析部分的组织原则一是最符合逻辑，二是能最好地阐明产品的市场。 竞争对手完整而全面地阐述竞争市场。谁

38、是强大的竞争对手？他们有什么优势和劣势？要阐明您的产品和竞争对手产品之间的差异。他们的价格结构如何？有时供应商是竞争对手信息的一个很好来源。要参观竞争对手的现场、网站、展台等。信息往往是增强竞争优势的关键。我们回过头来看您在“企业/理念”部分中设定的目标。您将如何实现这些目标？在本部分中，您可以真正着手如何实现这些目标的细节问题。为每个目标分别指定一个战略。对于每个战略，说明您的战术您将如何实施具体措施来实现企业的战略目标。最后，确定诸如里程碑和具体活动等等将助您成功的各个细节问题。例如，如果您的目标是在开始运作的前两年内占领20%的市场，那么您的战略可能是为您的客户提供最轻松的购物体验。您的

39、战术可能包括开设一个全天候客户服务热线以及提供无条件的满意保证。此计划的具体措施和里程碑可能包括：提供针对销售人员为期一周的面向客户的培训，设立实时的网站技术支持，安排客户对您的产品不满意时负责支付退货的邮资，以及开展客户调查以确定和提高满意度。在下面几节中，我们将讨论两个主要的战略领域：营销和销售。 就确定市场战略而言，要考虑如何使您的产品从林林总总的产品中脱颖而出。如果您提供的产品是别人所未提供的，那么这一问题就不难解决。否则，事情就会麻烦一些要找到（或创造）您的竞争优势。您有什么独特的销售优势？如果您的产品和其他产品属于同类产品，但比其他产品便宜，那么您就具有相当的优势。如果您的产品具有

40、其他产品所没有的功能，则您也有相当的优势。不管怎样，都要找到您产品或服务的独特之处，并加以利用。换位思考就是一种寻找优势的好方法！要说到做到。问一下自己为什么买这种产品而不买那一种。您实际上在关注哪个媒体？所有这些思维过程都将有助于您找到将产品成功卖给潜在客户的最佳策略。在本部分中，要概述您的战略，然后阐明您将如何进行产品定位、如何定价，以及如何进行促销和分销。如何进行产品定位就是您想让您的目标客户在市场中如何理解您的产品。它是企业高层管理人员的首选产品吗？它是否可替代大企业的产品并且更便宜？您是希望您的产品被视为一种投资还是一种消费？思考上述问题时要用语言表述您所提出的想法。某非常成功的广告

41、代理公司的创立者大卫奥格威认为，定位是营销工作的最重要方面。因此您必须找到自己的定位。在本部分中还要阐明如何对产品进行定价。首先要了解主要竞争对手是如何对其产品进行定价的。您的产品是否更好（要客观！），或者只是与他们的产品相当？您是否调查过人们会花多少钱来购买您的产品？要尽可能多地获取竞争对手的价格信息，并将这些信息与功能比较相结合。如果您的产品具有明显的优点（还是要客观！），那么您或许就可以将产品定价为等于或高于现有竞争对手的价格。否则，您可能就应降低价格，以获得市场份额。随着时间的推移，当您在一块市场上站稳脚跟时再提高价格。确定了产品定位和价格后，接下来便是令人兴奋的推广和广告了。可以在每

42、条大街上投放有关您的公司和产品或服务的广告、可以通过新闻稿进行免费促销、可以举办贸易展览，也可以进行上百万元的电视广告活动，这么做的目的是为了使您的产品妇孺皆知。您的促销始终都应具有明确的目标。例如，是为了打造品牌知名度、进行即时销售、推广某一特别活动，或者只是为了产生关注和引导消费？目标设定后，要以您所整理的目标市场信息和市场战略信息为基础，再次对潜在客户的心理进行分析。他们使用什么媒体？他们的购买习惯是什么？您的广告费最好投放在何处？他们的兴趣是什么？您如何才能将这些信息用于您的产品销售或通过其他方式实现您刚刚设定的目标？例如，我们以脱线家族的海报为例，并假定我们在销售汽车明确地讲是载客量

43、大的汽车。如果脱线家族中的主角一家属于我们的目标受众，那么我们可以确定他们看小电视、读报纸、一般都是全家人一起做决定（因此引起孩子的注意是关键），并喜欢乘车到西部进行长途旅行。因此，我们的广告和促销以印刷品（明确地讲是报纸）为依托，效果可能最好，并且我们在设计销售说明书以及其他策略时应考虑到儿童这一群体。这个例子肯定过于简化了，但您应该已经知道了您必须考虑些什么。基本上，您必须根据受众的习惯做出以下决定：1. 广告语应涵盖哪些内容2. 需要如何表述广告语3. 需要在何处进行表述在商业计划书的推广部分，要简要阐明上面所列出的内容、方式以及地点。这些问题的“地点”部分称为广告组合，有时是这三个问题

44、中最容易确定的一个。此部分不一定始终都要非常详细。换言之，您不必细究您的广告主题是什么，除非您认为它们是您企业成功的关键。在营销计划中可以再对这些细节进行阐述。 接下来讨论如何进行产品销售。您是否会采用零售链、网上销售、直接销售等方式？描述您所在行业的标准分销渠道，并阐明每种方法的优势和劣势。某一渠道是不是从财务角度看较好，但从客户服务角度看就不太好？您是否会建立分销商网络？可选的分销渠道有多种，包括零售网点（您自己的或现有的零售链）、批发网点、销售人员、电话销售、网络营销或通过电视和有线电视购物频道进行直销。销售部分应详细说明销售交易的实际情况。您的销售代表实际完成销售要经过哪些步骤。他们的

45、佣金结构是怎样的？他们的销售动力是什么？他们参与产品或服务的实际交付的程度如何？他们的售后角色是什么？是否根据地理区域、产品种类或其他什么标准将他们划分到不同领域？销售部门是如何进行组织的？这种特定的组织和付酬方式将如何使您领先于竞争对手？ 销售预测谈到销售预测，其科学性可能只是比用飞镖投掷墙上的数字多一点点。要利用您的直觉、您的市场知识、您销售团队的经验以及您营销计划的优势来为销售预测提出一个有根据的推测。如果您已经为销售团队设定了销售目标，那么基于您所认为的每个代表相对于该目标将会实现的百分比进行预测可能就有意义。要估计每个代表的月销售额，并且您的预测应有一个可靠的起点。 战略联盟您是否看

46、到了与非竞争公司结成战略联盟的机会？这些类型的战略对于新兴企业来说可能非常有利。要确保您们的协议经过了深思熟虑，并且您的公司未处于不利的位置。 许多投资者在看您的计划时首先要看的可能都是管理结构。即使您不是在寻找投资者，这一部分仍有助于您规划组织结构以及帮助您拥有获得成功所需的各种技能。投资者需要确定您有必要的资源来正确规划、组织、控制和领导您的企业。他们会寻找您的管理团队在经验上的不足，因此您应先于他们而行之。假如您所需的技术人员已到位，您就要建立一支在营销、财务和运营方面具有良好经验和业绩的管理团队。这可能会决定您的商业计划书能否取得成功。事实上，98%的小型企业未能成功的原因都在于其管理

47、团队中存在着弱点。最少的人员职位企业运营所需的人员在很大程度上都会取决于企业的类型和规模及其提供产品或服务的范围。一般来说，您需要下列人员： 开发和改进您的产品或服务的技术人员 财务管理人员 产品销售人员 运营监督人员 行政管理人员 撰写管理部分先要概述一下您的整体管理理念。说明您公司的创立者和董事会。回答一些显而易见的问题，如在特定的时间内您将拥有多少名员工，其中有多少名管理人员，他们需要具有哪些经验和背景等等。对于您已有的关键人物，要提供他们的简历概要，并且要突出相关的经验和成就、工资水平以及职责范围。对于现在仍空缺的职位，概述您对可能候选人的最低要求以及这些职位的职责。另外，也可以把这些职位外包给在您所需领域擅长的专业人士。您可能会发现，在一开始，无论从哪一方面来看把工作外包都是最好的解决方案。一定要介绍承包人的背景