毕业论文公益广告的诉求策略.docx
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1、毕业论文公益广告的诉求策略公益广告诉求策略的心理学依据探析 摘 要 公益广告,是以为公众谋利益和提高福利待遇为目的而设计的广告。它具有社会性、非盈利性、观念性、时效性和反复性等特点。它的传播目的在于影响公众对社会问题的看法和态度,改变他们的行为和做法,从而促进社会问题的解决或者缓解。公益广告中不同的诉求策略将会产生不一样的传达效果,分析其诉求方式所依赖的心理学基础,包括民族文化特质、受众接受心理、生活主题因素,将使我们制作的公益广告有的放矢。掌握公益广告的诉求规律,找准社会主题,迎合并满足受众的民族文化心理,能够更好的实现与受众心灵上的沟通。 关键词: 公益广告;诉求;心理学;社会功能 1 A
2、BSTRACT Public service ad is designed with the purpose of the public interests and improving the benefits . It has the characteristics as follow: social, non-profit, conceptual, timeless, repetition and so on. Its aim is to influence the publics thought and attitude to the social problems, change pu
3、blics behavior and practices, thereby contribute to settle down and relieve them. The different strategies in the public ad will produce different transmission effects. Analyzing its strategies which depends on psychological foundation, including the national cultural characteristics, audiences acce
4、pting psychological, and life themes, will enable our public ad targeted, and achieve the audience spiritual communication better. Key words : public ad ;appeal ; psychological ; social function 一、 公益广告的定义、特点及社会功能 1、 公益广告的定义 公益广告,是以为公众谋利益和提高福利待遇为目的而设计的广告。它旨在以倡导或警示等方式传播某种公益观念,促使人们公益行为的形成,甚至进而促使某些公益事业
5、的发展1。关于公益广告的定义存在各种不同的表述,有称为“社会公德广告”、“社2 会义务性广告”、“社会公共教育广告”,也有称为“公共事业广告”、“公共服务广告”,还有称作“提倡性广告”等等。但是究其意蕴、内涵,性质上则大致相同,即都与服务有关,因此可以把那些社会服务和公众服务类的广告统称为“公益广告”。 2、 公益广告的特点 社会性、非盈利性、观念性、时效性和反复性是公益广告的一般特点2。通常,公益广告由*有关部门来做,广告公司和部分企业也参与了公益广告的资助,或完全由它们办理。他们在做公益广告的同时也借此提高了企业的形象,向社会展示了企业的理念。这些都是由公益广告的社会性所决定的,使公益广告
6、能很好的成为企业与社会公众沟通的渠道之一。公益广告属于非盈利性广告,这是公益广告的基本特点。它倡导有利于社会的观念或行为,服务于公众的利益,并使自然环境得以优化、公众的素质得以提升、社会主义精神文明建设得以加强。观念性是指公益广告传达的是符合公众利益的基本观念,主要有:人的自身完善、社会行为规范,人与社会、人与自然协调发展方面的基本观念问题。公益广告的时效性是指在宣传具有普遍意义的公益观念的同时,注意与现实的结合,针对社会的热点难点问题,及时地进行观念和行为上的指导。公益广告的这种时代特色,既可以吸引人们的注意,还可以配合时局,发挥其稳定社会、鼓舞人心的作用,更好地解决社会问题。反复性是指那些
7、关系到人类社会生产与发展的公益主题要反复地宣传,如环境保护,公共安全,特殊疾病等。 3、 公益广告的社会功能 公益广告的传播目的在于影响公众对社会问题的看法和态度,改变他们的行为和做法,从而促进社会问题的解决或者缓解。公益广告借助创意设计、制作技术和媒介传播的优势,进行倡导和宣传,能使人们的道德意识增强,道德水平提高,最终使人们的道德行为更加规范、价值取向更加高尚,从而达到促进社会主义精神文明建设的目的。如何把握运用公益广告的诉求规律和心理原则,以引起目标受众对议题的注意,对公益广告效果的研究有着重要的意义。同时,公益广告作为一种有广告艺术文化魅力的社会宣传、教育力量和不可或缺的思想政治教育形
8、式,已成为我国综合治理社会问题重要体系的组成部分,其社会功能也不容忽视,它具有商业广告和其他宣传、教育形式难于替代的作用和独特的地位。此外,合理把握和运用公益广告的诉求规律和原则,以及正确定位公益广告的社会功能,不仅影响社会公众的思想情操和价值观念,而且在很大程度上决定着一部公益广告影片是否能产生道德感召力量,决定其艺术上的成败。 3 二、 公益广告传播中的受众心理特点 众所周知,公益广告是一种倡导观念的传播方式。营销人都清楚改变销售对象的固有观念是最难做的事。早在四十多年以前,社会营销学创始人之一的维博(GDWiebe)就提出这样一个问题:为什么你不能象销售肥皂那样来销售兄弟关系和理性思维呢
9、?他指出商品销售者通常很成功,而观念的倡导却难以取得成效。维博又通过一系列社会变革运动的分析研究得出:社会变革运动越近似于商业产品运动,就越可能成功。”3 所以,像研究销售心理学那样来研究公益广告中的心理学问题是一个不错的选择。 1、 接受原则的适应性特征 做广告的人都希望自己的广告能够发挥最佳的效果,达到推销商品/服务或观念的目的。那么如何才能才能激起消费者的欲望,让其接受你的倡导呢?这就需要研究消费者的心理。根据广告心理学研究,消费者从接受广告信息到决定购买某种商品,要经历这样五个阶段:1、注意;2、兴趣;3、欲望;4、确信;5、购买。一则广告要获得成功,首先必须能够引起消费者的注意,然后
10、使消费者对商品发生兴趣,认识和了解商品,在此基础上产生购买欲望,进而增强购买信心,最后产生购买行为4。同样的,运用在公益广告上就是:1、引起知觉;2、开始思考;3、总结评价;4、决策;5、开始改变。就是说公益广告作用于公众要经过这五个阶段。了解了这些过程就可以对公益广告从发布到结束的各个阶段进行预先的控制了。而且观念的更新是无止境的,所以是一个循环的过程。 公益广告作用于受众的循环过程: 1、引起知觉 2、开始思考 5、开始改变 4、决策 3、总结评价 4 2、 文化的引导性特点 广告作为某一民族文化的有机组成部分,反映某一民族与生俱来的心理积淀,是某一民族区别于其他民族的根本特征。中华民族文
11、化源远流长,哲学、艺术、文学作品、民俗风情等都为现代中国公益广告的创作提供了丰富的养料。 以儒家为中心的中国传统文化特别重视人的道德品质修养,认为血缘亲情是构成道德人格的基础,并由己及人推广开去,形成“老吾老以及人之老,幼吾幼以及人之幼”、“不独亲其亲,不独子其子”、“四海之内皆兄弟”的宽广情怀和尊老爱幼的社会风尚,形成中华民族大家庭社会生活中浓烈的人情味和生活情趣。所以公益广告关注的是人们的良知,把社会责任置于首位,它总是尽可能地通过自己生动形象的艺术形式和独特的传播手段来培养人们的道德意识,确立行为的道德规范,营造良好的道德舆论环境5。 有的广告则严重的违背了这样一个原则。如所表达的传统理
12、念之间的联系却不太紧密。例如“月球车保健品“电视广告,为了宣传这种“月球车”特意营造了一个老幼同堂的家庭氛围,但为了这一个“月球车”,一家人你争我夺,互不相让,老的小的都想要的场景6。让人看了特别不爽,因为违背了中华民族讲求礼让,尊老爱幼的美德。 除了以孔子为首的儒家思想之外,以老子为代表的道家思想也是中华民族传统文化的重要组成部分。在“人与自然和谐”的关系问题上,两千多年前的老子给我们提供了最深刻、最完善的生态智慧。老子认为,宇宙自然与人类自身是一个和谐的有机韵统一体。老子认为人只有处在一个自然环境、社会环境和心理环境相协调的、统一的、无为的状态之中才能正常的生存。老子的这一思想,无疑是对片
13、面追求征服自然所带来的生态危机的严正警告。比如保护环境就是保护生命、珍惜水源,造福子孙、大自然会加倍偿还你的爱等等,都从正面阐述了保护自然环境的重要性,谴责了人类过度向自然索取的不道德行为会导致生态环境的进一步恶化。 这些民族特质在我们以往的公益广告中都通过不同的诉求方式呈现在我们的眼前。如温暖的亲情诉求表现及忠诚的友谊诉求表现正是儒家文化的体现;和谐的人际关系及和谐的人与自然关系则都是老子的智慧。 3、 普遍性与特定性相结合的特点 公益广告的普遍性是指公益广告所提出的问题都是极具普遍意义的。比如,环境保护、下岗问题、交通安全等等,这些都市人类社会所共同面对的,普遍关心的问题。加上其具有通俗化
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