武汉江通动画制作有限公司商业计划书.doc

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1、打造中国最大的动画制作基地商业计划书武汉江通动画制作有限公司2002年6月武汉江通动画制作有限公司Wuhan Jiangtoon Animation Co., Ltd商业计划书联系人： 联系地址：电话：传真：E-MAIL: 商业保密声明本商业计划为高度机密资料，是武汉江通动画制作限公司的资产，本商业计划所包含信息的传达仅限于武汉江通动画制作有限公司授权的投资商及中介机构。凡接到或持有本商业计划书者同意：1）不能将本商业计划以任何方式转让给他人；2）未经武汉江通动画制作有限公司的授权，不能将本商业计划的全部或部分资料复印、传真、泄露或散发；3）本商业计划所使用的相关参考数据均从公开文献中选取，不

2、涉及任何国家、地区政府之机密文件，只供读者参考。目 录1执行总结2公司与管理2.1公司介绍2.2公司概要2.2.1公司注册情况2.2.2 股份结构2.2.3公司大事记2.3 董事会2.4 组织结构2.5专家委员会2.6员工及激励2.6.1员工现状2.6.2员工考核与激励3行业分析3.1动画的产生及在国外的发展现状3.2动画制作技术的发展趋势3.3中国动画业的发展概况及存在的主要问题3.4我们的市场机会3.5中国动画产业的发展趋势3.6有关政策与法规4产品与服务4.1外来动画片加工4.2 原创片的策划与制作4.3动画片的推广与发行4.4衍业产品的开发与销售5市场与营销5.1 市场分析5.2 目标

3、市场5.3 市场预测5.4 市场营销5.5营销网络6竞争分析6.1竞争对手分析6.2竞争优势6.3竞争策略7发展战略7.1人才战略7.2经营战略及规划7.3资本运作8财务分析8.1融资计划8.1.1融资计划与结构安排8.1.2公司估值8.1.3资金需求计划8.1.4退出战略8.2财务预测8.2.1未来三年动画片加工、原创片销售收入情况预测8.2.2公司过去一年的财务报表8.2.3公司未来三年的财务预测表9风险分析及对策附件一：江通公司2000、2001年财务报表附件二：江通公司2002-2003年财务预测表附件三：江通公司相关法律文件及资格证明附件四：江通公司动画制作设备情况说明1执行总结武汉

4、江通动画制作有限公司成立于2000年1月，是一家从事动画片加工、策划、制作、发行、版权经营、衍生产品开发与销售的高科技、综合性企业。现有员工500多人，其中大专以上学历人员占80%，高中级技术职称人员占52%。公司拥有世界一流的动画制作计算机软件和硬件，是目前中国最具实力的动画制作实体之一。我们的市场主要包括海外动画片加工市场、原创动画片市场以及衍生产品市场。我们目前的产品与服务主要包括：外来动画片加工、原创片策划与制作、动画节目的推广发行、衍生产品开发与销售四个方面。在目前这一阶段我们以动画片加工为我们生存的基础，以原创片策划与制作为我们发展的手段，以动画片的推广与发行为我们的主要增值手段，

5、以衍生产品的开发使我们的效益最大化。公司自创立以来得到了迅速的发展，相继购并和成立了成都、上海两家动画子公司，形成了年产动画片3000分钟的生产能力。从起初的1500万元起步,2年之内资产翻了3倍多。除了在武汉、上海、成都设有动画制作基地之外,在法国、加拿大等国家成立了合资子公司和办事处,成功打入欧美动画片加工市场，建立了完全自主的海外业务渠道，与美国、加拿大、德国、中国台湾等国家和地区的动画制片公司建立了广泛的业务关系。2000年公司成立之初，仅用半年的时间完成建设期，下半年公司对外加工业务达1100多万元，利润310多万元；2001年对外加工营业收入达1530万元，利润610多万元。同时，

6、完成了部分自创片的策划与制作，在市场开拓方面取得了长足的进展。根据现有业务资料，预计2002年底到明年初，海外市场将会为公司带来近500万美元的动画片加工业务，国内版权发行将为公司带来近1000万元人民币的收益。公司本着“弘扬中华民族文化，占领中国动画片市场”的宗旨，以市场需求为原则，在原创片的制作方面也取得了一定成就，并与中央电视台、上海美术电影制片厂、北京电影学院等相关部门建立了广泛的联系与合作。目前公司已经完成了五十二集动画片天上掉下个猪八戒的前期策划，并已经制作完成了十三集，即将在国内各电视台播映。公司与北京电影学院青年电影制片厂合拍的影院片心中之王也在前期策划中，计划于2003年开机

7、。同时，随着自创片的完成，国内外的新片发行、衍生产品开发等将大幅度提升公司的经营业绩。公司预计2002年销售收入为3500万元，利润850万元，其中加工片2500万元，原创片版权收入1000万元,；2003年销售收入6600万元，利润1500万元，其中加工片4200万元，版权收入2400万元。公司销售收入将保持年均增长89%，净利润将保持年均增长71%。随着海外营销网络的不断完善，公司对海外市场将不断深入和渗透，预计到2004年后公司外加工业务量将会成倍增长；同时在国家产业政策的扶持下，国内动画市场将更趋成熟，公司在原创片创作方面的投入和积累，将使公司在版权营销及衍生产品开发收入方面获得巨大受

8、益。公司目标到2005年进入中国动画行列的前3名，形成年销售收入3亿元，利润近1亿元的综合性动画产业集团。公司2002-2003年需求资金5000余万元。公司本轮计划融资30004000万元人民币，约扩股1000余万股权，占公司总股本的25%（具体估值方法见第八章）。公司本轮融资的资金主要投向动画后期制作及三维动画片加工设备、原创片策划、制作及国内市场营销渠道建设等方面，剩余资金补充生产流动资金。2002年4月底，国家广电总局公布了影视动画业十五期间发展规划,明确指出十五期间要使国产动画业真正走上民族化、大众化、科学化、产业化的发展道路,并且提出了相关配套政策。为了抓住中国动画产业的历史性机遇

9、，确保江通公司快速、健康、稳定的发展，公司制定了产业经营和资本经营相结合的发展战略，明确了进入资本市场的方向和目标。根据湖北省政府经济体制改革办公室下发的关于在核准制下做好推进企业规范上市工作的意见（鄂政发200177号）文件中，武汉江通动画制作有限公司在“湖北省上市企业后备名单”上排在第二位，公司已经与国内知名的证券公司签订了财务顾问协议，确定了公司改制重组及辅导上市的工作计划。江通公司将以振兴民族动画产业为己任，同时致力于为全体员工、全体股东创造更大的价值和回报。2公司与管理2.1公司简介2.1.1公司注册情况 公司名称：武汉江通动画制作有限公司 英文名称：Wuhan Jiangtoon

10、Animation Co.，Ltd 注册地址：武汉市发展大道马场二路146号井南小区3号楼。 注册资本：人民币2940万元 成立时间：2000年1月4日 经营范围：动画电视片（影院片）制作、复制、发行；电视音像技术及产 品的开发、技术服务、技术咨询；2.1.2 股本结构 截止2001年3月，公司总股本2940万股，股本结构及股东情况如下： 股 东 所持股权（万股） 占股比例（%）武汉江松多媒体技术发展有限公司 1190 40.48武汉江峰房地产开发有限公司 500 17 武汉正信投资发展有限公司 480 16.33武汉正智资产管理有限公司 380 12.93武汉开元科技创业投资有限公司 200

11、 6.8宜昌新华创租赁有限公司 190 6.46 合 计 2940 1002.1.3公司大事记2000年1月，公司注册成立，注册资本金1500万元。2000年7月，公司第一次增资扩股，注册资本金2500万元。2001年3月，公司第二次增资扩股，注册资本金2940万元。计划2002年12月15日，公司股份制改造完毕。2.2企业资格及认证动画片加工、制作与发行隶属于文化音像制品制作发行范畴，由国家电影电视总局监管，从事动画片加工与制作的企业需经过当地所属的对应的广电部门审批，并且有严格的资格认定，国家相关监管政策较为严格。公司已经获得“开展广播电视节目制作经营业务”的批复文件和“音像制品的制作发行

12、许可证”，并成为中国音像协会、中国动画学会会员单位。江通公司还涉及到境外业务需经过国家经贸委审批，公司已经获得“中华人民共和国进出口企业的资格证书”。同时公司已经被湖北省科学技术厅和武汉东湖高新区认可为高新技术企业，可获得相关税收方面的优惠。2.3董事会按照中华人民共和国公司法的有关规定，江通公司组建了董事会，目前董事会成员由7人组成，董事长由朱佑兰女士担任，副董事长由赵彦先生担任，总经理由朱佑兰女士担任。董事长：朱佑兰其他6位董事均由各股东方代表出任。2.4组织结构 公司目前组织结构图如下：股东会董事会总经理总导演法律顾问行政总监办公室法律事务部人力资源总监稽核部培训部副总经理上海林登美术社

13、江通动画学院四川精锐公司财务总监财务部劳资部副总经理生产管理中心策划部副总经理电脑制作部技术部专家委员会控股公司全资子公司XY动画有限公司海外市场部营销中心物业管理部(修改)2.5管理团队公司的主要管理人员和核心技术人员如下：朱佑兰 女 江通动画制作有限公司董事长兼总经理 1950年出生，武汉汽车工业大学本科毕业。1977年1985年于武汉机械设计院从事技术设计工作，曾多次获机械工业部颁发的机械工程设计奖。90年代初创办了江松多媒体技术发展有限公司，在业内树立起了自己的品牌和良好的声誉，使公司迅速发展成长为一家具有一定知名度、规模和实力的高新技术企业。方润南 男 江通动画制作有限公司总导演 国

14、家一级导演1942年出生，上海电影专科学校毕业，在上海美术电影制片厂工作，曾从事编剧、导演、美术设计、原画设计等工作。曾任中外合资亿利美动画有限公司总经理，上海美术电影制片厂副厂长。中国电影家协会理事，中国动画学会副会长，常务理事、中国电视艺术家协会动画艺术委员会副会长、国际动画协会会员（ACF），96年调中央电视台筹建火炬动画分公司，出任系列动画片西游记总导演。历年制作的影片曾获金鸡奖、童牛奖、国际电影节一等奖等多项荣誉。朱佑赣 男 江通动画制作有限公司副总经理1965年出生，毕业于华中理工大学设备自动化专业，1999年获华中理工大学经济学硕士学位。曾任国家建材局无锡自控设备研究院计算中心软

15、件开发组组长，武汉汉南智能电子设备厂技术副厂长兼总工程师，武汉仪器仪表机电研究所所长，武汉天诚高新技术工程公司总经理，期间负责主持多项科研项目的开发，取得了良好的经济和社会效益。1999年任江松多媒体技术发展有限公司技术部经理、副总经理，主持并开发了CATV多媒体数据传输系统。高建华 男 江通动画制作有限公司副总经理1954年出生，台湾东吴大学中国文学系学士。1976年开始从事动画、背景、设计稿（构图）的工作。1984年后在台北宏广动画公司任美术指导、创意总监，专门从事美术设计并转入企划工作及创意设计指导等工作。1989年后，到深圳太平洋动画公司（美国独资企业）任创意总监、艺术总监，主要从事人

16、物、场景与分镜头脚本的设计和其他综合性集体创意的组织工作。吴乐水 男 高级会计师 江通动画制作有限公司财务总监1945年出生，从19651983年长期从事企业财务工作和财务领导工作，1984年在武汉市机械设计院从事项目的经济技术论证期间，成为我省第一个将联合国工发组织关于项目评价方法引进的专业人士。在任省国际经济技术投资咨询公司副总经理期间，主持对全省外经类项目的评估及编制可行性研究报告，并成为省计委、经委对相关项目审批的依据。1992年起任武汉江松多媒体技术发展有限公司财务总监。李德悦 男 江通动画制作有限公司董事兼董事会秘书1962年出生，毕业于华中科技大学。擅长企业资本运作。历任武汉康顺

17、集团有限公司拓展部经理、武汉三叶空压机制造有限公司常务副董事长、深圳朗信通电子有限公司董事长、武汉安和基投资顾问有限公司副总经理。在企业购并、资本运作等方面具有丰富的实战经验。2.6专家委员会为了让公司长期保持快速与健康的发展，确保公司经营决策的科学性,公司还聘请了许多在行业内享有盛誉的专家、学者以及财务、营销、管理等方面的专家，组成专家顾问委员会。主要包括：吴晓裘 博士生导师 教授，中国人民大学财政金融学院副院长，中国人民大学金融与证券研究所（FSI）所长；专业方向：财政金融、证券。是国内知名财政金融理论研究，分析的经济专家。汪潮勇 现任信中利投资有限公司董事长兼总裁，曾任国家开发银行高级顾

18、问、美国摩根士丹利投资银行亚洲有限公司副总裁兼北京代表处首席代表等职；专业方向：投资咨询、海外融资。 吴产乐 教授，武汉大学计算机科学与技术系，国家多媒体软件工程技术研究中心副主任；专业方向：计算机系统结构，微机系统与接口技术，计算机网络与通信，多媒体技术与应用。 贺贵明 教授，武汉大学集成媒体研究中心主任；专业方向：计算机多媒体技术、网络技术、信息系统技术。 梁妙园 教授，华中师大多媒体技术研究所所长，中国计算机学会多媒体专委会常务委员；专业方向：多媒体技术。 王元珍 博导，华中科技大学数据库多媒体研究所副所长；专业方向：数据库和多媒体的理论级实现技术。 胡瑞敏 博导，武汉大学多媒体网络通信

19、工程研究所所长；专业方向：多媒体信息处理。 刘继红 教授，华中科大CAD中心；专业方向：CAD设计 陆际光 教授，中南民族学院计算机学院院长，专业方向：计算机、CAD系统。2.7公司管理随着公司逐步发展壮大，特别是各种背景的新股东的不断加盟，公司的管理日益朝着规范化、制度化、科学化的方向前进。首先，在公司的法人治理结构方面，我们严格按照上市公司法人治理结构指引得要求，建立了规范的“三会”制度和体系，明确了股东大会、董事会、监事会的职责和分工，明确了公司重大经营活动的决策和监督程序，使得国有背景、民营背景的股东都能按照市场化的原则来行使自己的权利，承担自己的义务。其次，在日常经营管理方面，公司建

20、立了人力资源、生产、营销等一整套规章制度，通过制度来规范约束员工行为，依法治企，使公司管理走上法制化、规范化的道路。公司明确了组织架构以及各部门的职能划分，建立了日常管理制度、公司内部稽核管理办法、分配商管理办法、软件及资料管理办法、员工教育培训及资格审查办法等几十种企业管理制度和办法，逐步形成以品质为生命、以市场为导向、以效益为中心的内部管理机制，其严格有效的管理体系能保证动画片生产的高效率、高质量的准时产出。在产品质量方面，公司制定了“质量保证体系实施办法”，包括质量记录管理办发、合约审查办法等；同时，公司注重在生产管理上的不断改革与创新，努力提高加工产品的品质，严保交货日期。我们不但聘请

21、行业内的资深人士来进行生产管理，同时狠抓品质检测与员工培训，最大程度上满足客户对品质与时间的要求。 2.8员工及激励2.8.1员工现状现有员工500多人。其中大专以上学历人员占80%，高中级技术职称人员占52%，其中行政管理人员23人，技术人员62人，营销人员38人，生产人员370人，公司员工平均年龄29岁。2.8.2员工考核与激励公司非常重视对员工绩效考核与激励，我们认为这是使我们公司员工保持稳定与高效的一种科学有效的手段。我们目前的绩效考核每半年举行一次，考核主要以职责履行、工作成果、工作态度等条件为依据，根据考核的结果来调整员工的薪酬、福利、工作岗位，同时员工考核还给员工提供充分交流的机

22、会，有助于员工更了解自己，了解企业，确定自己的发展目标。我们在执行员工考核的同时注重员工激励，目的当然为了更好地留住有用人才，同时吸引更多的优秀人才与我们共同创业。绩效考核的激励方法主要有：奖金、升造机会、年终分红、股票期权等。3行业分析3.1动画的产生及在国外的发展现状动画片1877 年在法国诞生，是电影的一种类型，广义的动画包括“剪纸片”、“木偶片”等艺术形式，它虽然早于电影产生，但也走过了一段曲折的发展历程才为人们所接受，并在世界范围内形成了动画片及其关联产品的庞大市场。目前动画业最发达的国家是美国和日本，其次是法国等一些欧美国家，近年来亚洲一些国家的动画事业也有很大发展。美国的迪斯尼公

23、司堪称全球动画业最为成功的典范，它从一间手工业作坊起家，几度濒临破产，经过不懈的努力，最终成长为拥有极佳品牌和大约12万名员工，年销售额220亿美元、市值750亿美元的大型跨国公司。美国好莱坞制作的大型动画片人猿泰山，在美国上映一周，票房收入竟高达4100万美元；狮子王投资4500万美元，仅凭票房及相关产品，已实现7.5亿美元的巨额收入。花木兰的票房超过了狮子王，1938年的白雪公主到现在还在卖，利润更是无法计算。像好莱坞式商业片的模式值得研究并借鉴。日本动画产业的市场运作能力可与美国动画界媲美，例如铁臂阿童木、尼尔斯骑鹅旅行记、聪明的一休等动画连续剧，在我国影响了几代人。在欧美动画市场日本片

24、也很风靡，韩国的动画业在政府大力支持下，从承揽加工入手，锻炼队伍，培养人才，逐渐深入创意片的制作，现在已成长为国际动画界的新生力量。总之，在发达国家，动画业一直呈方兴未艾、欣欣向荣态势，特别是近年以来，在动画大片的推波助澜下，有加速发展的势头。3.2动画制作技术的发展趋势电脑动画的出现及广泛适用，是动画制作产业发展史上的一项重要革命。电脑动画可以细分成两类，一种是利用手绘工艺来描绘图像，但着色、剪辑以及特殊效果等后续工作借助电脑来完成；另一类则是完全利用电脑制作出立体影像效果。电脑动画的出现可以大大降低卡通及动画片的制作成本，而且可将过去用过的人物、背景资料全部回收、再利用。随着电脑科技的进步

25、，电脑动画的领域越来越宽。除了电影中角色的表情可以更加千变万化外，还可以将人物细化，更见逼真和编导们的匠心独具。因此，利用电脑动画技术拍摄的个人风格电影会越来越多，导演有更多可想像与发挥的空间。然而，电脑动画欠缺传统动画片所擅长的艺术性、柔美和变化，因此，动画制作的趋势应该是两者互相结合，这样才能把动画片不断推向新的境界。3.3动画行业壁垒3.3.1进入门槛高：动画制作不仅是需要大投入的项目，同时也需要大量专业人力的投入。由于中国动画业过去发展的缓慢，动画专业人才的培养没有受到重视，导致目前中国动画制作的专业人才成为了行业中的稀缺资源。3.3.2 投资额大：一部动画片从第一步到最后制作完成，期

26、间所需的资金投入是相当可观的（每一分钟的一般动画片制作成本就高达近两万元）。一般动画制作公司之所以没有能力独立投资，也是基于投资巨大的原因。3.3.3制作周期长：由于制作动画片的生产环节繁多，其间需要大量的人力和修订，动画片的制作周期相比其他电视节目要长出很多。3.4中国动画业的发展概况及存在的主要问题中国动画片制作始于二十年代。“万氏兄弟”在上海拍摄了中国最早一批动画片，其中影响较大的是长片铁扇公主。解放以后，主要以上海美术电影制片厂为基地，动画事业得到迅速发展，先后创作出一批优秀动画作品如小蝌蚪找妈妈、牧笛、大闹天宫、哪吒闹海等，逐步形成了中国动画独特的民族风格。近年，我国动画生产也有了长

27、足进步，但与拥有百年创作历史、几十年市场运作经验的日本、美国相比，我国动画产业存在以下几个方面的问题： 产品质量不高：我国目前创作的动画片大多数质量不高，缺乏民族特色，缺乏新颖创意，缺乏“卡通明星”，难以带动相关产业的发展； 供需严重失调：目前国产片年产量仅13000分钟，按我国3亿少年儿童计算，人均拥有国产动画片仅0.0012秒；在播出比例上，国产片远远低于进口片，前者仅6%，而后者高达94%。 加工水平低下：主要表现在加工制作能力有限，尚未形成规模效应，赢利能力有限。设备和技术通国外相比有一定的差距，同时缺乏大批动画加工制作人才，同海外客户没有建立直接的联系。 缺乏市场意识：国外一个卡通明

28、星的塑造，一般要经过大量的市场调研、杂志连载、结集出版、影视改编等一系列过程，借助媒体的力量，最终形成品牌。而国内市场由于投资等整套市场运行机制尚未形成，创造了很多形象，却极少被消费者接受。 运作模式落后：目前我国动画企业在市场化整体运作方面存在着一些不足，中央电视台青少年节目中心副主任梁晓涛这样描绘中国动画业的现状:没有形成制片人制作动画片、代理商销售、影视系统播放、企业购买动画产品形象并开发衍生产品、商家销售产品这样一整套成熟的商业运作模式。 衍生开发不力：与动画片相关的连环画、音像制品、文具、玩具、教具、服装、包装、电子游戏等都可以成为金矿。一部米老鼠和唐老鸭可以催生出世界上最具规模的娱

29、乐场所-迪斯尼乐园,而我国的动画片衍生产品开发还处于探索阶段。3.5动画产业的市场机会 国家领导人高度重视：1995年，江泽民总书记和李鹏总理先后分别致信上海美术电影制片厂和浙江人民美术出版社，“希望广大动画艺术工作者在党的文艺方针政策指导下，不断推出思想性、艺术性、观赏性高度统一的动画艺术精品，为少年儿童提供更多更好的精神食粮，让我国自己的动画英雄形象成为广大少年儿童的楷模和朋友”，鼓励艺术工作者“继续关心少年儿童的健康成长，创造出更多能够鼓舞他们的奋发向上的好作品”。两封信的发表，成为中国卡通动画发展的一个契机。 “十五”规划大力扶持：今年4月底国家广电总局公布了影视动画业十五期间发展规划

30、,明确指出十五期间要使国产动画业真正走上民族化、大众化、科学化、产业化的发展道路,并且提出了相关配套政策。规划中明确提出,要大幅度增加国产动画片的制作数量和电视台的播放比例。省会市、计划单列市以上的电视播出机构,每月播出不少于300分钟的动画节目,省级电视台上星频道,每月播出不少于900分钟的动画节目。上述各台每月播放的所有动画片中,国产动画片的播出总量不得少于60%。根据规划,今后5年我国的动画制作每年要以30%以上的速度增长,随着动画产品的增多以及衍生产品市场的成熟,巨大的经济效益也将随之而来。规划还规定,省级、省会市、计划单列市电视台每年用于国产动画片生产的专项资金,不得少于该台每年广告

31、总收入的0.5%,2002年,中央电视台的广告收入达56亿元,北京、湖南、上海等电视台广告收入也为2亿-10亿元不等,照此推算,今后几年投入动画产业的新增资金将数以亿计。同时,随着中国加入WTO以及未来国内动画市场的成熟，中国的动画产业将迎来一个前所未有的发展机遇。 行业政策法规倾斜：为保护并鼓励国家动画产业的发展，加强境外动画片的引进与播放管理，保护少年儿童的身心健康，促进社会主义精神文明建设，国家广播电视总局2000年3月20日在关于加强动画片引进和播放管理的通知中规定：今后引进境外动画故事片一律由国家广电总局指定或批准的机构进行，其他任何单位和个人不得从事引进动画片的业务；从6月1日起，

32、各电视台、有线广播电视台不准播放未取得动画发行许可证的引进动画片。通知还要求各电视台、有线广播电视台对引进动画片严格按比例播出，每天每套节目中，播放引进儿童片的时间不得超过少儿节目总播放时间的25%，其中引进动画片不得超过动画片播放总量的40%。 市场空间巨大：据统计，国产片年产量仅6000分钟，按我国3亿少年儿童计算人均拥有国产动画片仅0.0012秒；在引进动画片与国产动画片的播出比例上，海外引进片比例占动画片总播出比例的94%，而国产片仅占6%。大幅度增加国产动画片的制作数量，用以满足影院，电视台播放以及广大青少年的文化审美娱乐需求，是“十五”期间影视动画业重点和首要任务。目前全国上星电视

33、节目有40多套，国家级、省级、省会城市、一般地级城市、县级等各级电视台总计2000多家。每家电视台每天平均都有1小时左右的动画片播出量，全国电视台每年的动画片需求量为5000集左右。虽然从1993年到2000年的8年时间中，中央电视台对动画片的制作投入了近3个亿，播出的“原创”动画片1007集，但比起巨大的“买方”市场来说，国产动画片的生产量明显严重匮乏，很难支撑国内传媒对动画片的需求。我们可以预计在新世纪的中国，动画片产业具有广阔的发展空间，将会迎来前所未有的历史发展机遇和巨大挑战。3.6中国动画产业的发展趋势随着国内动画市场的成熟及WTO的日益临近，中国的动画产业将迎来一个前所未有的发展机

34、遇，同时动画产业将向合作国际化和公司集团化迈进。 合作国际化：加强国际间的交流与合作是更好地学习国外先进经验、促进国产动画产业化的一条捷径。譬如，上海美术电影制片厂正在与国外合拍两部动画片马德拉小姐和天才发明家。 公司集团化：随着产业的发展，以前的加工企业，制作公司将向集团化迈进。如上海市以上海美术电影制片厂为核心企业，组建了集美术电影电视制片、制作、发行及相关产业的开发经营为一体的综合性影视文化集团-上海动画影视（集团）公司。4产品与服务按照国际惯例，动画片的“产业链”可以分为三个层次：第一个层次是动画片本身的播出市场；第二个层次是卡通形象所形成的衍生产品，包括服装、玩具、卡通图书、饮料、光

35、盘、儿童用品等。而且，后一个层次比前一个层次的收入要大、周期要长。整个动画产业链是紧密相连的，行业的利润来源于二个层次的统一协调。从国外成熟的运作模式来看，第一层次是动画产业的基础，是行业投入巨大的地方，但并非行业的主要利润来源。动画产业链条最有价值得地方在第二层面，它是行业获取超额回报的关键，但同时它又依赖于第一层面的成功运作。江通公司目前的产品与服务主要包括生产、制作各类国产动画片及开发生产相关衍生产品，同时提供动画片的加工制作服务。收入来源主要包括四个方面：外来动画片加工、原创片策划与制作、动画节目的推广发行、衍生产品开发与销售。（见收入来源构成图）。结合目前国内外动画行业的市场状况以及

36、江通公司的规模和实力，我们制定了现阶段公司的商业盈利模式：以动画片加工为我们生存的基础，以原创片策划与制作为我们发展的手段，以动画片的推广与发行为我们的主要增值手段，以衍生产品的开发使我们的效益最大化。收入来源构成图4.1外来动画片加工外来动画片加工指的是国外的动画节目制作商（目前主要来自欧洲、加拿大、美国、日本），将已经完成前期制作（包括：企划、剧本、脚本、人物造型、背景及美术设定）的动画片的中期制作（包括构图、原画、动画、背景制作、着色、合成等）委托给加工商来完成，从而节省制作成本的一种贸易方式。目前委托加工的动画加工片以电视系列片为主。 江通公司经过一年多的发展，其动画加工业务已经取得了

37、长足的发展，以资本为纽带成功购并了上海林登动画制作有限公司、四川精锐动画制作有限公司，奠定了我们得以快速进入动画加工行业的人才基础。未来江通的动画学校培训的动画人员将不断输送人才，保证在未来市场的业务能力逐年增强的情况下，生产能力能同步协调发展。江通公司在海外建立了法国XY动画公司，奠定了公司在欧洲市场的窗口；在加拿大建立了Jtanimation动画公司，奠定了公司在北美市场的窗口。该两个公司为江通今年下半年乃至未来的海外加工业务的承揽带来了可靠的保证。在中国大陆，截至目前江通公司是唯一再海外设置常设机构的民营公司。动画片加工流程图如下：签定合约收到资料翻 译制作会议背景（人工）构 图背景（电

38、脑）原 画导演指导修 型退 修动 画动 检VHS带子给委托商背景扫描线 拍 造 型品 管背景着色色 定动画扫描律 表着 色色 检合成、特效输 出复 检编 辑总 检出 片4.2 原创片的策划与制作原创片指制作单位以自身的力量来组织完成动画片的前期制作，包括：企划、剧本、脚本、人物造型、美术设定、背景等；中期制作和后期的市场运作不一定完全自己完成。原创片的运作需要公司本身具有非常雄厚的实力，因题材、创意本身、剧本及中后期不可预测的因素，使原创片所面临的市场风险非常大。原创片是一项高投入、高风险、高回报的项目，所以目前国内大部分动画企业能制作原创片的很少。一部原创片的运作包括三个阶段：n 前期策划创

39、作：主要包括题材的选择，剧本的创作，脚本的制作，人物造型的设计，背景的设计；同时也包括投资预算，时间进度表，市场营销计划等。n 中期制作：主要指片子的生产制作包括构图、背景、原画、动画、品管、影片描经、定色与着色、总检、摄影与冲印、剪接与套片、配音、配乐与音效、试映等一系列制作流程。根据原创片的类型不一样这个过程也不定相同。n 后期销售发行和衍生产品开发：主要包括原创片的市场策划、市场宣传的开展、发行区域的选择、发行渠道建立、发行方式的选择等，同时还包括衍生产品的开发，如VCD、DVD、图书等媒体介质的发布，卡通形象的授权与合作和专卖店等产品销售组织的建立。原创片是一家动画企业能否成为一个独立

40、制作商的标志和实力的体现。一部好的原创片能使公司迅速打响品牌，确立公司在行业中的地位，并能给公司带来短期和长期的巨大回报。但原创片人才聚集与培养，并不是一件容易的事情，公司根据这个行业特点，采用借船出海，协作联合方式。目前公司与中国广播电影电视学院动画学院建立长期紧密的合作关系，中国广播学院是中国广电总局直属管辖的唯一一所学院，聚集了大批的艺术人才及强大的电视网络（中国各电视台主要骨干绝大部分毕业于广电学院）与中国广播学院动画学院的合作，将会对我们的题材策划、产品销售非常有利。我们现正在与广播学院动画学院共同组建一个策划中心。从目前市场模式来看，我们已经部分制作完成的天上掉下个猪八戒在国内与国

41、际市场上都得到了良好的反映，销售前景乐观，相关衍生产品的开发也在积极进行。公司下一步乃至长期的关于原创片的发展将从三个方面入手：1. 以策划中心提供挑选的题材并完成前期策划；2. 以营销中心提供市场销售，包括电影、电视平台以及衍生产品开发；3. 以有了题材和市场的动画项目进行单项融资，与投资者共享版权，融进资金由公司完成中、后期制作。这是公司目前正在营造的一种运作体系，也是公司以原创片作为公司长远发展的根本和战略手段。4.3动画片的推广与发行动画片的推广与发行主要包括市场分析、市场宣传、区域选择、渠道建立、方式选择等市场活动。市场分析主要指我们的目标市场定位，如学龄前儿童、青少年、30岁以前人

42、士等，同时我们还要对目标市场进行详细的分析，收集如受教育水平、精神面貌、宗教信仰、喜好、收入状况等关键性因素。市场宣传主要指我们如何让我们目标客户尽快了解并接受我们的产品，我们要选择合适的媒介，合适的媒体形式，合适的宣传时间，并准备好宣传资料。区域选择主要是指我们产品推广的目标区域，如国内、亚洲、欧洲、全球等，针对不同的区域我们在产品推广手段上采用不同的方案，如委托销售、设立分支机构等等。渠道建立要求我们必须以高效率、低成本的方式建立起发行网络，像电视台网络、影院联盟等。方式选择是以何种方式来推广我们的产品，对于动画片类型的不一样，必须选择合适的推广方式，如电视片的销售和影院片的销售。动画片的

43、推广与发行是影响我们公司收益的直接因素，这里所指的推广与发行不仅仅指我们的原创片，也包括我们拥有的加工片的区域发行权，未来还包括我们代理的国内外动画片发行权。目前我们的推广与发行能力还很薄弱，公司正在花大力气建立我们自己的发行网络，培训营销队伍，我们的目标是建立起强壮的营销队伍、完整的发行网络和有效的发行手段，并力争使发行机构成为一个独立运营的公司，这将是江通动画未来价值的核心。4.4衍业产品的开发与销售 动画片衍生产品的开发及推广主要包括下面几个方面： VCD、卡通图书、电视播出配套图书、优秀剧本精选等跟进产品的出版发行。 文具、玩具、服装等衍生产品的开发。 卡通形象的授权及合作开发。衍生商

44、品授权收入来源如下：1 动画片故事授权印制连环画出版发行收入；2 动画片主题曲音乐CD发行与KTV授权收入；3 动画主要形象授权厂商研发文具制造发行收入；4 动画主要形象授权厂商研发教具发行收入；5 动画主要形象授权厂商研发玩具发行收入；6 动画主要形象授权厂商研发生活用具制造发行收入；7 动画主要形象授权厂商研发服装制造发行收入；8 动画主要形象授权厂商研发鞋袜制造发行收入；9 动画主要形象授权厂商研发食用包装制造发行收入；10 动画主要形象授权厂商研发互动电子游戏软件制造发行收入；11 集所有授权主题的衍生商品成立专卖店加盟授权费用收入； 12 授权设立主题乐园科技文化游乐园门票收入。建立

45、终端零售网络是衍生产品顺利进入市场的关键。目前公司正在以我们的原创片天上掉下个猪八戒及合拍片棒球联盟等的营销建立电视平台网络及探索衍生产品开发事宜，亦与相关机构达成了合作意向。5市场与营销5.1 市场分析我们的市场主要包括动画片加工、原创动画片市场以及衍生产品市场。 动画片加工市场 市场规模及特点：国际上卡通影视作品一般分为三类，即影院片、录影带、电视系列片。其中，影院片和录影带占卡通片产品的10%，电视系列片占90%，是动画片的最大市场。在国外，影院片由于其高投入、高成本，制作一般在本国完成，而电视系列片大部分在国外进行加工，以降低制作成本。通过对近年国际动画片市场的分析，可以发现国际动画片外加工市场相对而言比较稳定