第八章旅游景区品牌管理课件.pptx

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1、旅游景区品牌管理,了解旅游景区品牌的概念、构成要素，理解旅游景区品牌所具有的特征；了解旅游景区品牌的设计路径，掌握旅游景区CIS导入方法；了解旅游景区品牌的传播渠道，掌握旅游节事活动策划的技巧；理解旅游景区品牌延伸的意义、方法。,旅游景区品牌内涵,旅游景区品牌的概念 旅游景区品牌的特征旅游景区品牌管理基本原则,旅游景区品牌概念,美国营销协会品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。品牌是一个综合、复杂的概念，它是商标、名称、包装、价格、历史、名誉、文化内涵、符号以及广告风格等要素的总和。

2、景区品牌由品牌名称、品牌标志和商标三个部分组成。,旅游景区品牌概念,香港迪斯尼乐园标志,沃尔特迪斯尼乐园标志,区域特征明显,标志性景观突出且具有直接市场吸引力,品牌名称具有内涵丰富的复合结构,着重突出景区的体验特质,具有环保文保概念,生命力相对较强,旅游景区品牌特征,既有整体性又有分化性,强调美的综合性,总品牌与分支品牌互动原则,精专为主 原则,旅游景区品牌管理基本原则,核心吸引物 带动原则,多感并举 原则,发现与创新 原则,旅游景区品牌设计,旅游景区品牌定位旅游景区CIS设计,旅游景区品牌定位,旅游景区品牌的设计就是旅游景区根据自身特色收集个性信息并将其系统化的过程。旅游景区品牌定位是确立景

3、区在旅游者心目中的形象和地位的过程,其基本目的在于建立景区所期望的且被目标旅游者所认可的竞争优势，使景区的认知形象在游客(包括潜在游客)的心目中占据一定的位置。,理念识别（MI）,理念识别Mind Identity，是景区识别的核心和精神所在，是景区识别系统的原动力，是得到社会普遍认同的、体现企业自身个性特征的、促使并保持企业正常运作以及长足发展而构建的反映整个企业明确的经营意识的价值体系。景区理念识别主要包括二个方面的内容：景区经营存在的意义（即经营使命）、景区的经营理念和景区的行为规范。无锡灵山经营理念“有限灵山、无限产业”；周庄景区宣传口号“中国第一水乡”；重庆市酉阳县桃花源景区宣传口号

4、“世界上有两个桃花源，一个在您心中，一个在重庆酉阳。”,行为识别（BI）,行为识别Behavior Identity是指在景区经营理念指导下所形成的一系列行为规范，是景区CIS识别系统中的动态系统。它既是理念的直接反映，又是强化理念识别的手段，是外界认识景区的一个重要方面，是形成景区形象的关键之一。,景区内部识别系统,景区外部识别系统,视觉识别（VI）,视觉识别Visual Identity视觉识别系统：是景区运用系统的、统一的视觉符号系统，对外传达景区的经营理念与情报信息，是景区识别系统中最具有传播力和感染力的要素。视觉识别是景区理念和行为识别系统的具体化、视觉化的传达形式。,基本要素 系统

5、,应用要素系统,灵山胜境的品牌标识设计及释义,灵山胜境的品牌标识，采用“佛手拈花”、圆形背光图案和“灵山胜境”文字的组合，承载着丰富的内涵、精深的寓意，以其独特的视觉形象，成为表征灵山特有使命和灵山特色文化的标志符号。“佛手拈花”，这一独特的图案构成了灵山品牌标识的视觉核心。佛手拈花源自佛陀在灵山胜会上拈花示众的公案，它表达了佛教崇尚自性自悟、直指人心的最高智慧。期望通过“佛手拈花”表现的精微而深远的意蕴，表达灵山致力于“传播知识、启迪智慧、净化心灵、觉悟人生、和谐社会”的使命所在。,灵山胜境的品牌标识设计及释义,“莲花”清净而不染，在佛教中象征着清净、圣洁与吉祥。灵山胜境品牌标识中的莲花，既

6、是佛教圣洁之物的标记，也传达着灵山对众生心灵净化、圣洁吉祥的美好祈愿。圆形寓意圆融无碍、圆满无缺。以圆形图案整合“佛手拈花”，体现了以圆融、圆满为境界的灵山文化特色和灵山事业蕴含着的服务游客、圆融社会等种种善缘。灵山胜景融合着的传统文化与现代艺术的精髓，将使灵山胜境成为众生心目中收获愉悦、和乐圆满的祈福胜地。黄色，是中国佛教文化的象征色。灵山胜境品牌标识以黄色作为标准色，采用赭石等色系作为辅助色。从视觉效果而言，黄色近似金色，给人以庄严、光明、亲切、柔和的感觉，富有生命的活力和大智慧，辅助色系则偏向凝重和大气。色彩的完美统一，体现出灵山胜境深厚的文化底蕴，以及庄重、博大的思想意境。,旅游景区品

7、牌传播,旅游景区品牌传播的方式旅游景区的节事活动旅游景区的危机管理,旅游景区品牌传播的途径分析,品牌传播是将旅游景区的品牌形象推广到旅游销售渠道和旅游者中,使旅游者接触、感知、认同景区品牌价值并最终激发旅游行为的过程,直接关系到景区的品牌理念能否被旅游者识别和接受。,旅游景区品牌传播的方式,广告,直销,公共关系,促销,互联网,景区广告：植入时代的来临,据携程旅行网的调查显示，83%的游客会因为一部喜欢的影视作品而去其拍摄地旅游，91%的游客认为，相比一些商品在影视剧中的植入广告以及单纯的旅游宣传片，旅游目的地通过作为拍摄外景地在影视作品中做宣传，更能让观众和游客接受。可以说，植入式广告成功的标

8、志之一就是广告的隐蔽性。观众看不出广告的痕迹，但却乐意地接受了产品的品牌诉求，从而有效地实现植入式广告的“软着陆”。,景区广告：植入时代的来临,我国早期旅游宣传的方式比较单一，多采取比较传统的方式，比如拍摄风光宣传片和举行旅游推介会等。近几年市场上的影视作品中，植入式广告层出不穷，可以说打破了传统手段，融入市场要素，呈现出由广告风光片到故事性宣传片、由简单硬广到事件性广告形象推广模式的趋势。卧虎藏龙让安吉大竹海声名远扬；蜗居、无极限等影视剧部分精彩镜头取自于上海枫泾古镇；安徽泾县借叶挺将军的热播，推出红色旅游纪念品，在茂林、云岭景区恢复“新四军餐”，从深度和广度上进一步延伸产业链，凸显旅游发展

9、效益；影视动漫网游江山和著名旅游胜地江山市建立了战略合作关系，以“游江山胜景，玩江山网游”为口号，运用现代化的制作手段，将实景山水打造成玩家能够驰骋的疆场,景区广告：植入时代的来临,非诚勿扰成全了2009年的北海道，海角七号热播后，屏东恒春一夕成名，杜拉拉升职记让白领们知晓，度假就去泰国芭提雅在植入式营销中，可以说旅游景区具有天然优势：从早期的庐山恋和大红灯笼高高挂，到近年的天下无贼和可可西里等，直到最近的非诚勿扰II对慕田峪长城景区进行的植入性营销，都非常成功。影视和景区的捆绑，很难说是景区成就了电影的经典巅峰，还是电影造就了景区的票房奇迹。,旅游景区节事活动,景区节事活动是景区经营者依托景

10、区内现有的资源、设施和服务，对节事资源进行精心策划、包装而产生的一种景区事件性资源产品，它与景区场地的固定吸引物不同，它是一种非固定的动态吸引物-事件吸引物。景区节事活动也可以理解为是旅游景区以节日和特殊事件为依托，吸引游客关注和消费的一种旅游品牌传播活动，它包含了节庆、特殊事件以及各类有意义的旅游活动的调研、策划、推广、实施以及组织和管理。,旅游节事活动的意义,树立景区形象，迅速提升景区知名度,整合景区静态资源，开发景区新产品，创造新卖点,削弱季节差异，平衡景区淡旺季销售量,旅游节事活动类型,旅游景区节事活动的策划,节事活动营销控制,活动设计,节事活动的传播和推广,节事活动营销定位,目标受众

11、分析,营销环境分析,冰雪节推百项旅游活动 打造满城冰雕雪塑景观,2012年1月5日开幕的“第28届中国哈尔滨国际冰雪节”以“激情悦动、大美冰城”为主题，推出冰雪艺术、冰雪文化、冰雪体育、冰雪经贸与冰雪旅游五大板块、近百项冰雪旅游活动。其中，哈尔滨冰雪大世界今年将以“林海雪原、动漫天地”为主题，与美国迪士尼公司合作，精心打造国际冰雪动漫展。太阳岛雪雕艺术博览以“雪阅俄罗斯、温情太阳岛”为主题，结合中国“俄罗斯旅游年”，突出俄罗斯文化元素，展示异域冰雪风情。冰灯艺术游园以“冰雪誉华夏、精美传世界”为主题，将展现冰雪园林艺术的顶级之作。此外，国际大学生雪雕比赛、国际雪雕比赛、国际冰雕比赛三大冰雪艺术

12、赛事将呈现世界级水平的冰雪艺术精品。文体活动异彩纷呈。在哈尔滨国际冰雪节开幕式上，将上演以冰上杂技、冰上歌舞、冰上时装秀为主要形式的“COOL大型冰上风情秀”;在哈尔滨冰雪大世界，有以东北黑土文化与冰雪文化巧妙结合的林海雪原实景演出。本届冰雪节期间，全国男子少年冰球锦标赛、全国冰壶锦标赛、国际冬泳邀请赛、中俄冬泳表演赛、全国冬泳日等国内外系列冰雪体育赛事，以及雪地足球赛、冬钓节等具有地方特色的体育活动将在哈尔滨举行。在群众性冰雪体育活动方面，将开展家庭冰上趣味运动会、大众滑雪赛、百万青少年上冰雪等。,冰雪节推百项旅游活动 打造满城冰雕雪塑景观,冰雪旅游全省联动。本届冰雪节着力打造体验性冰雪旅游

13、，举办“带孩子们进入雪世界”世界雪日主题活动。设置冬泳、冰壶、冰雪迷宫、雪地拔河、冰上自行车、雪地摩托等30余个冰雪体验项目，游客还可以亲自动手、亲身体验冰灯、雪雕的制作过程。冰雪节期间，哈尔滨还推出冰雪延伸游，50多条冰雪旅游线路连接市区景点、滑雪场，以及黑龙江省内的雪乡、大庆及林甸的雪域温泉、镜泊湖、绥芬河及吉林、辽宁和俄罗斯远东地区。经贸活动丰富冰雪文化内涵。第28届冰雪节经贸洽谈会将与冰雪节同时启幕，借中俄旅游年契机，加强与俄罗斯等国的经贸合作，将设装备制造、绿色及名优食品、冬季旅游产品等8大展区，同时举办项目签约、高层论坛等活动。还举办“国际冰雪之约”、中国企业家论坛第11届年会等活

14、动，邀请外国驻华使节、国际友好城市代表、海外华人华侨代表及企业家精英等莅临哈尔滨，感受城市发展变化、谋求合作发展商机。,旅游景区危机管理,旅游景区危机是指任何危及景区经营目标的事情和事件，致使景区处于一种不稳定状态，威胁景区目标的实现。危机管理即对危机进行管理，以达到防止和回避危机，使组织或个人在危机中得以生存下来，并将危机所造成的损害限制在最低的限度。,旅游景区危机管理的类型,战略危机,资源(产品)危机,服务质量 危机,形象和品牌 危机,如：广州飞龙世界游乐城 经营,如：张家界武陵源,如：广州从化温泉,如：珠海御温泉旅游区,如：2003年突发的SARS,突发事件 危机,如：广州飞龙世界游乐城

15、 经营,如：张家界武陵源,如：广州从化温泉,旅游景区危机的应对,危机的预防危机的应急管理 危机后的恢复重建,旅游景区品牌延伸,旅游景区品牌延伸概念和意义旅游景区品牌延伸的途径,品牌延伸的概念和意义,品牌延伸（Brand Extensions）是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不近相同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。旅游景区品牌延伸可以借助于已有的成功品牌名称，将新的旅游资源或景点产品和服务迅速地、顺利地打入市场。,相关规范,1.关于加强旅游服务广告市场管理的通知国家工商行政管理总局、国家旅游局联合于2012-04-25发布。2.中华人民共和国商标法2001-10-27第二次修正。,谢谢,