论烟草商业企业品牌文化企业文化的有机结合.doc

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1、论烟草商业企业品牌文化企业文化的有机结合【摘要】党的十七大报告中明确将“文化软实力”提高到了国家发展战略高度。如何适应新形势，应对新挑战，大力加强行业先进文化建设，全面建设“严格规范、富有效率、充满活力”的中国烟草，深入推进“国家利益至上、消费者利益至上”主题实践活动，为行业改革和发展提供坚实的文化支撑，是行业当前面临的一项重要而紧迫的工作。烟草商业企业作为服务性企业，企业文化的本质就是服务文化，集中体现和重要载体就是服务品牌。本文就如何实现企业文化和品牌文化的结合，更好的推动品牌文化建设进行了阐述。【关键词】企业文化 品牌文化 服务企业文化是服务品牌的灵魂，服务品牌是企业文化的重要载体和集中

2、体现。国家局党组高度重视企业文化与服务品牌建设，提出了“1121”工作任务，即推广应用行业文化评价体系，规范行业视觉识别系统，构建文化宣贯实施标准、服务品牌建设标准，打造行业服务品牌，简称一个体系、一个系统、两个标准、一个品牌。从而促进行业持续健康平稳发展。在国家局企业文化和品牌文化建设的思想的指导下，各地按照建设的要求和目标，结合各地的实际情况，都纷纷开展了各自企业文化和品牌文化建设，涌现出了上海烟草集团“海烟”服务、江苏省局“同心”服务、云南省局“七彩”服务等商业企业文化成果，同时，从2008年开始，行业13家商业企业被国家局确定为试点单位，服务品牌建设的大幕也徐徐拉开，短短三年中，行业各

3、地市公司的服务品牌就全面“绽放”， 行业服务品牌的建设方兴未艾，发展思路愈加清晰。但是，针对于全面发展一片繁荣的背后，更为重要，应该明晰的是：这么多文化如何区分？怎样才能实现无缝对接？文化如何产生价值与体现价值？文化如何在融入企业内部之时还渗透到社会、产品、消费者中？ 一、企业文化和品牌文化的关系1、企业文化企业文化就是企业在长期生产经营活动中确立的，被内部认可和外部各方普遍认知的基本理念、价值观念、行为规范和道德、风尚、习俗等心理积淀的总和。企业文化是企业精神的代表，主要是向企业的每一位成员表述企业所推崇的经营理念，这包括企业的价值观，人才观，管理观及企业追求目标等等，并且是体现在企业日常经

4、营管理的每一个细节过程中，对每一位身处其氛围当中的成员都具有潜移默化的侵染力和影响作用，最终使成员在工作意识上形成默契，产生认同。企业文化更是一个管理类名词，企业文化问题更是一个管理问题，是关乎人力资源的高度性、厚重性的管理项目。2、品牌文化企业的品牌则是企业（包括其商品和服务）的能力、品质、价值、声誉、影响和企业文化等要素共同形成的综合形象，通过名称、标识、形象设计等相关的管理和活动体现。品牌是商品和服务的综合形象的体现，它需要与顾客接触才能彰显，它影响的是市场、商品和服务的价值，它存在的核心意义是创造良好的顾客感受和体验，追求顾客满意。品牌文化是品牌在经营中逐步形成的文化积淀，代表了企业和

5、消费者的利益认知、情感归属，是品牌与传统文化以及企业个性形象的总和。与企业文化的内部凝聚作用不同，品牌文化突出了企业外在的宣传、整合优势，将企业品牌理念有效地传递给消费者，进而占领消费者的心智。品牌文化是凝结在品牌上的企业精华。3、二者之间的关系企业形象是自身的品牌文化和企业文化的统一，品牌文化是企业整体社会形象的外在表现形式，是定位于目标消费市场的需求，服务于消费者的需要，目的是要与既定的目标消费者产生对于品牌文化认同的共鸣，进而促进其产品的销售。企业文化是企业整体社会形象的内在体现，是企业凝聚力的核心，是企业发展的原动力，目的是为了提高企业的管理水平和生产效率。无论是企业文化还是品牌文化可

6、以说都是服从和服务于企业的利益，包括经济利益和社会利益，本质上也就是服从和服务于资本的利益。品牌文化是面向现有或潜在的目标消费者，而企业文化大多是面对企业及行业或相关群体作宣传。现代社会的商业企业，是通过提供给顾客所需的商品或服务的经营性行为来传递文化。大多数的商业行为是通过以成本以上的价格卖出商品或服务来赢利，如微软、索尼、IBM、联想、通用等都是盈利性的商业组织典型的代表。烟草商业企业也不例外，现行的体制下，烟草工业企业并不直接和消费者打交道，销售产品的任务交给了商业企业也就是烟草公司，也就是说烟草商业企业提供给消费者的是服务，是通过销售别人的产品传递自身的理念、目标和文化，因此，从这个角

7、度来讲，商业企业的服务品牌和工业企业的工业品牌必须要有很好的结合，二者才能实现双赢。二、当前存在的现状1、 注重企业文化建设，很少涉及品牌文化设计 大部分商业企业在文化开发方面，更多的是关注企业文化开发，构建企业文化体系、打造企业文化手册、宣传企业文化精神，是对企业整体文化的开发与利用，而未涉及具体的品牌文化开发，对品牌文化内容少、不规范，甚至认为品牌文化只是工业企业的事，因此很难在消费者心中建立特殊的利益代表。在烟草行业，建立现代企业制度远不如其它行业早。所以能够广为人知的主要是烟草工业企业的品牌文化，而商业企业的的企业文化则少为人知，其品牌文化则更是知者甚少。2、 品牌文化内容单一，缺乏深

8、度 很多商业企业在品牌文化的建设中，只是仅仅提出了几句口号，并且内容单一，从品牌名称定位、品牌图像设计、品牌形象塑造、品牌理念提升等一整套开发手段尚不健全和缺失。对于文化内涵的塑造陷入了一味追求深刻、讲究内涵的误区，甚至因为缺乏必要的历史沉淀而显得故作深奥，难以被受众所理解并接受；有些则是一味为了文化而文化，品牌理念生硬，有些不知所云，消费者很容易被弄得一头雾水；还有一些品牌，文化内涵脱离目标受众，既不能准确表达受众心声，也难以获得受众接受。三、造成现状的主要原因 没有文化滋养的服务品牌是没有生命力的，它最终会经不住市场经济的考验而败下来。但是，面对新的形势，行业服务品牌进入新的历史发展时期，

9、必须要有新的思维，积极创新，推动服务品牌建设再上新台阶。笔者以为，造成当前服务品牌文化现状的主要原因有： 首先，在观念上，还没有形成真正的以消费者为导向的现代卷烟营销意识，在当前垄断性的销售模式下，很多企业在服务理念上普遍缺乏主动进取的紧迫感和压力，没有真正理解打造行业服务品牌的重要性。其次，企业没有一套规范的办法，进行系统的市场研究，对消费者的消费趋势、消费行为进行经常性的、严密的分析。虽然建立了服务品牌，但整个服务活动流程并没有随着市场的变化而及时更新，服务流程、标准、质量并没有多大改观，与服务品牌提供的相差甚远。 第三，在营销战略上，没有把服务品牌纳入企业文化建设之中。由于品牌文化建设是

10、一项投入巨大，但很难在短期见效的投资，因此，导致很多企业目光短浅，重视眼前利益，忽视长远利益；重外表轻内容，缺乏对企业价值观的营造，背离了品牌价值的本质，脱离了品牌在消费者心目中的价值，而忘记了产品是否具有忠诚和持续取决于品牌文化。 四、建设商业服务品牌文化的几点思考（一）加强商业企业服务品牌建设的重要性近几年，卷烟品牌形象的传播在形式上更趋多元和多样，包括公益营销、体育营销、事件营销等多种传播形式的采用，显著提升了品牌形象传播的质量和效果。但是在当前全面禁止烟草广告及促销赞助的条件下，上述的模式和手段必将受到媒体和社会公众舆论的批判和谴责，因此，必须要转变思想，重视服务品牌的建设，通过服务来

11、传递商品品牌文化的内涵，使消费者满意并获得良好的认知。国家局早在2005年全国烟草行业品牌维护研讨会中，就明确提出了：“持续提升品牌的文化力”。“品牌是文化的象征，渗入到产品的营销服务乃至于一切市场行为中”，“品牌文化与企业文化一样，要经过长期艰辛挖掘和培育”“品牌的文化力要体现在企业生产营销的全过程”。在2010年年底召开的全行业第六次企业文化建设工作和服务品牌建设现场会上，国家局副局长张保振明确指出：“卷烟上水平与服务品牌建设，是提升中国烟草总体竞争实力的一体两面。一体，就是中国烟草的总体竞争实力；两面，一面是卷烟上水平，一面是服务品牌建设。”这将服务品牌提升到更新的高度。（二）准确把握服

12、务品牌文化的三个层次 服务品牌文化的构成包括三个方面：内在的核心价值追求；中间为对核心价值追求进行解释的服务战略、服务宗旨、服务理念、服务模式等；外在为一些表象，如各种口号、标识、服饰等等。作为烟草商业企业，其服务品牌文化也应当包括以下三个方面： 内在的核心价值追求。国家局在把握烟草行业宏观发展形势和国家烟草专卖立法精神的基础上，将“国家利益至上、消费者利益至上”确立为行业的共同价值观，成为指导烟草行业建设服务品牌文化的核心要素。烟草商业企业应在“两个至上”共同的核心价值追求目标的统一引导下，注重共性，突出个性，建立各自的服务品牌文化体系。 中间的服务选择。烟草商业企业是沟通生产与消费的桥梁和

13、纽带。作为烟草商业企业，要在国家局企业愿景、使命、准则等的引导下，将其结合实际细化成为具体的服务行为规范和体系标准，建立推动体系运转的管理机制，将价值理念的东西转化为能够落地的行为模式。 外在的服务表象。在烟草行业核心价值、理念、战略方针等确定的情况下，烟草商业企业搞服务品牌文化建设，就是要结合行业特点、时代特征、地域特色，做好自己的服务表象工作。（三）如何建设服务品牌文化2010年年底，国家局对行业的服务品牌建设提出了“三性八有”的具体要求。“三性”就是突出思想性，彰显实践性，注重辩证性；“八有”就是有理念、有历史、有载体、有内容、有流程、有形象、有效果、有奖惩。“三性八有”既是对过去三年工

14、作的一次总结提炼，也为今后行业的服务品牌建设确定了较为系统、更为明确的工作思路，成为衡量未来服务品牌建设工作的一把“标尺”。围绕这把标尺，服务品牌建设要做到。1、 树立文化理念和服务意识。要贯彻以人为本的思想，从领导到员工都应重视文化建设，树立文化是生产力、文化是品牌建设之本的理念，在落实“卷烟上水平”基本方针和战略任务中，对外推进企业服务由行政导向向客户导向的转变，努力实现服务客户、服务消费者、服务烟农等方面上水平。对内要提高全员整体服务意识，努力实现领导服务员工、机关服务基层、上游服务下游上水平,促进企业内部形成“人人都在服务”的氛围。2、完善品牌建设的支持制度。完善的制度是烟草服务品牌建

15、设的保障，是烟草服务品牌建设的生命。没有完善的制度保障，就没有烟草服务品牌的存在。为此，必须着力建立和完善烟草服务品牌建设的保障制度。首先制定烟草服务品牌建设行动规划，把烟草服务品牌建设纳入工作日程。建立烟草服务品牌第一要务就是制定烟草服务品牌建设的行动规划，把品牌建设的内容、标准、步骤、阶段实施目标具体化、指标化，让烟草服务品牌建设工作有行动指南，按照计划目标各个击破，避免品牌建设过程中走弯路，走错路。其次建立和完善服务品牌建设评估体系，保障品牌建设的品质。品牌建设的品质保障离不开评估制度的建立和完善。工作中要着力建立和完善品牌建设的评估体系，时时对品牌建设的情况展开评估，纠正错误，发现并解

16、决好存在的问题，不断促进品牌建设工作的有序推进。3、提升服务的质量。就服务内容而言，包括服务项目、服务标准、服务方式、服务承诺等诸多方面，共同构成了服务质量的评价标准。而这些评价标准必须以客户为中心，而不是以企业为中心。服务质量构成了服务品牌的核心，正如产品质量对于产品品牌的意义一样，因此必须通过把服务具体化、标准化、规范化，以获得稳定的服务质量。在客户服务上，要不断探索创新服务模式，从标准化服务到个性化服务、从亲情化到特色化、从全面化到精细化，但要切实提高烟草服务质量，还需要所有的服务人员，进一步创新服务模式，不断克服思想障碍，不断更新观念，深入研究客户关系，抓住工作关键，细化服务措施，勇于承担起构建和谐客我关系的义务和责任，积极主动为零售客户提供优质服务。4、提高服务工作的效率。现代商业企业的竞争，本质上是服务质量和效率的竞争。烟草商业企业要把服务品牌文化建设与具体的服务工作紧密结合起来，运用质量贯标的手段，进一步完善服务规范，优化服务流程，落实服务承诺，不断改进提升服务的质量和效率，用心用情为客户服务，使客户感到方便、舒适和满意。要借助商务平台，利用信息化手段，加快与客户信息沟通的速度，缩短响应客户需求的时间，以优质高效的服务保障客户的利益。9