苏宁电器内外部环境及企业战略分析.doc

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1、苏宁电器内外部环境分析和企业战略分析报告 班 级：工商管理（07级辅修班）指导老师：尹晧姓 名：杨舟学 号：0120712370608学 院：航院学院苏宁电器外部环境分析报告一、经营背景资料苏宁电器1990年创立于江苏南京，是中国3C（家电、电脑、通讯）家电连锁零售企业的领先者，是国家商务部重点培育的“全国15家大型商业企业集团”之一。截至目前，苏宁电器连锁网络覆盖中国大陆30个省，300多个城市、香港和日本地区，拥有1100多家连锁店，80多个物流配送中心、3000家售后网点，经营面积500万平米，员工13万多人，年销售规模1200亿元。品牌价值508.31亿元，是中国最大的商业连锁企业，名

2、列中国上规模民企前三，中国企业500强第54位，入选福布斯亚洲企业50强、福布斯全球2000大企业中国零售企业第一。2004年7月，苏宁电器（002024）在深圳证券交易所上市。凭借优良的业绩，苏宁电器得到了投资市场的高度认可，是全球家电连锁零售业市场价值最高的企业之一。围绕市场需求，按照专业化、标准化的原则，苏宁电器形成了旗舰店、社区店、专业店、专门店4大类，18种形态，旗舰店已发展到第七代。开发方式上，苏宁电器采取“租、建、购、并”四位一体、同步开发的模式，保持稳健、快速的发展态势，每年新开200家连锁店，同时不断加大自建旗舰店的开发，以店面标准化为基础，通过自建开发、订单委托开发等方式，

3、在全国数十个一、二级市场推进自建旗舰店开发。预计到2020年，网络规模将突破3000家，销售规模突破3500亿元。在2006年8月召开的第二届中国证券市场年会上，苏宁电器因为出色的投资收益、投资回报、盈利能力、市场反映和治理能力而获得“最具投资价值上市公司奖”。2006年10月，劳动保障部、全国总工会、全国工商联共同授予苏宁电器“全国就业与社会保障先进民营企业”称号。2006年12月，中国企业社会责任调查发布苏宁电器跻身最具社会责任感企业20强。2007年4月，苏宁电器入选由中华人民共和国民政部、中华全国总工会、共青团中央、中华全国妇女联合会等主办，公益时报社编制的“2007中国慈善排行榜”，

4、荣获“2007十大慈善企业”称号。2007年6月20日，苏宁入选2006“影响中国”十佳上市公司，并在2006最具成长性上市公司榜单中位列第一。2007年8月2日,福布斯中文版发布的2007“中国顶尖企业榜”，苏宁电器登上榜首。 二、战略主题思想1、战略意图让苏宁成为中国的沃尔玛，并且超过沃尔玛。跻身世界500强企业前列苏宁电器 发布公告，2009年公司将新进城市70个，新开门店至少200家，招聘员工3.6万人，公司的开店速度将与08年保持一致。而且为配合公司2009年连锁发展扩张计划，苏宁将在全国范围内启动成熟管理人才招聘计划，其中拟引进子公司总经理、营销副总经理等中高层管理人才至少500人

5、。在物流后台体系建设方面，苏宁将在现有三大物流中心的基础上进一步巩固强化，09年在北京、沈阳、成都、徐州、南京开工新建五个大型物流基地。虽然金融危机席卷全球，各大企业银根紧缩，但是苏宁电器未停止扩张步伐。目前苏宁在国内家电连锁业的市场份额约为7%左右，通过09年的扩张，市场份额有望上升至9%左右。此外，虽然中国实体经济受到次贷危机的影响并不很大，但在部分领域如家电零售渠道已经出现了结构调整的迹象，这对苏宁电器来讲意味着面临更多的商机。为此，公司将从11月份开始全面启动市场攻势，打出50店的岁末开店计划、家电下乡升级、提前释放09年降价空间发动全品类价格大战、现金包销09新品等一系列“组合拳”刺

6、激市场，加快实施三年攻略计划。2、战略使命至真至诚，苏宁服务。服务是苏宁的唯一产品，顾客满意是苏宁服务的终极目标。全员参与社会公益事业。苏宁的服务很好，一直都是顾客至上的原则来服务消费者。坚持一切为了顾客，一切以顾客为中心的思想。也赢得了消费者的好评。苏宁电器自创建开始就一直坚持“国家、企业、员工利益共享”的经营理念,积极承担应尽的社会责任,无论是在非典期间、2008年的南方雪灾、四川汶川地震,还是在西南五省抗旱、青海玉树地震中,苏宁电器始终按照做合格企业公民的理念,上下行动一致,第一时间参加到抗灾赈灾工作中去,积极回报社会。2006年,苏宁电器在全国启动“1+1阳光行”苏宁社工志愿者行动,在

7、全国组建社工志愿者分队。成立至今,苏宁社工已经实现了全员化,苏宁每一名员工都在兑现贡献一天的时间进行服务社区,扶贫帮困等活动,捐赠一天的工资进行公益捐赠的誓言。据了解,苏宁已经建立了较为健全的企业社会责任管理体系,实现了社会公益活动的组织化、制度化和长期化,并将年度公益捐赠预算主要集中在教育和重大灾害救助上。其中针对重大灾害救助已建立了从资金预算、灾害评估、支付绿色通道、使用效果跟进等一整套完整的响应机制,这也为苏宁在重大灾害中的第一时间援助打下了坚实的基础。3、战略目标在未来的10年里，跻身世界500强企业前列。让苏宁走进每一个城市、走进每一个城镇。展望未来，苏宁电器将立足国内与国际两个市场

8、同步开发，以经营创新和管理提升为基础，保持稳健快速的发展步伐。到2010年底，电器连锁店总数突破1200家，销售规模突破1500亿，实网络规模、品牌效益、管理与服务等全方位的行业领先；到2020年，电器连锁店总数将达3000家，销售规模达3500亿，同时完成300个电器旗舰店、60个物流基地的建设，进入世界一流企业的行列，成为“中国的沃尔玛”。在10年内，将苏宁电器走进每一个城市，没一个乡镇，真正实现苏宁的报销祖国、报销人民的意愿。让人们买得起苏宁电器，用的舒心。三、PEST1、政治环境（Political）：为了贯彻落实国务院关于促进家电下乡的指示精神，财政部、商务部在反复调查研究的基础上，

9、提出了财政补贴促进家电下乡的政策思路。为稳妥推进，自2007年12月起在山东、河南、四川、青岛三省一市进行了家电下乡试点，对彩电、冰箱（含冰柜）、手机三大类产品给予产品销售价格13%的财政资金直补。试点取得了显著成效，农民得实惠、企业得市场、政府得民心。在总结试点经验的基础上，财政部、商务部研究认为，有必要加快推进家电下乡，以进一步发挥财政补贴家电下乡产品在扩大内需、改善民生，促进社会主义新农村建设方面的政策效用。经国务院批准，在试点的三省一市继续实施的同时，将家电销售及售后服务网络相对完善、地方积极性较高的内蒙古、辽宁、大连、黑龙江、安徽、湖北、湖南、广西、重庆、陕西纳入推广地区范围，共计1

10、4个省、自治区、直辖市及计划单列市。为保持政策公平，家电下乡在各地区实施的时间（含三省一市的试点时间）统一暂定为4年。根据国务院第36次常务会议精神，为了进一步发挥家电下乡政策在扩大内需特别是农村消费中的作用，国务院决定尽快在全国推广家电下乡工作。近日，财政部、商务部、工业和信息化部印发了关于全国推广家电下乡工作的通知家电下乡主要内容是，顺应农民消费升级的新趋势，运用财政、贸易政策，引导和组织工商联手，开发、生产适合农村消费特点、性能可靠、质量保证、物美价廉的家电产品，并提供满足农民需求的流通和售后服务；对农民购买纳入补贴范围的家电产品给予一定比例的财政补贴，以激活农民购买能力，扩大农村消费，

11、促进内需和外需协调发展。财政补贴家电下乡政策，是对农民购买家电下乡产品给予补贴。将补贴品种和型号、补贴的比例、补贴资金的负担等政策设计好，将补贴流程设计既科学合理，又简便易行，确保补贴资金及时拨付给农民是最关键的。但家电下乡政策与其他对农民补贴政策的不同之处：一是以往对农民的补贴主要侧重于生产，而家电下乡是对消费环节的补贴，只有农民购买了家电才给补，直接拉动消费。二是家电下乡利用财政政策杠杆，引导生产企业设计、开发、生产适合农村消费的产品，完善售后服务，同时引导经销商健全农村家电流通网络、改善农村消费环境，实现了财政政策与生产、贸易政策的结合，利民、利企、利国，农民得实惠、企业得市场、政府得民

12、心。这是这项政策的创新所在。2、经济环境（Economic）：从2008年12月1日，山东、青岛、河南、四川、内蒙古、辽宁、大连、黑龙江、安徽、湖北、湖南、广西、重庆、陕西等14个省、自治区、直辖市及计划单列市开始推广家电下乡。试点的三省一市执行到2011年11月底，其他省、自治区、直辖市、计划单列市执行到2012年11月底。从2009年2月1日起，其余的省、自治区、直辖市、计划单列市以及新疆生产建设兵团开展家电下乡工作目前家电下乡的品种包括彩电、冰箱（含冰柜）、洗衣机和手机。这四类产品是在对农民消费需求调查的基础上，综合考虑以下方面因素确定的：一是大部分中低收入农民消费升级所需的大件消费品；

13、二是产品单价较高，通过补贴能够有效调动中低收入农民购买积极性；三是产品的技术、性能比较成熟，生产厂家比较集中，售后服务体系比较完善，不会产生补贴产品购买后的质量、服务等纠纷；四是农民消费意愿较强，产品的销售增长潜力大；五是产品的生产能力大，对出口依存度高，外贸摩擦较多。家电下乡这个政策推广的产品大都是苏宁电器中的产品，对苏宁电器中电器产品的销售是一个极大的促进。苏宁电器中有很多价格并不贵的产品，从而这也很好的满足了农民的需求，家电下乡，这个苏宁大卖场的一个绝好的机会。公司今日(2010年10月30日)发布2010三季报。2010年1-9月实现营业收入543.02亿元,同比增长30.61%,实现

14、营业利润37.54亿元,同比增长41.83%,实现归属于母公司的净利润28.28亿元,同比增长43.58%。其中,2010年三季度实现营业收入182.47亿元,同比增长28.14%,实现营业利润11.10亿元,同比增长17.56%,实现归属于母公司的净利润8.54亿元,同比增长21.23%。 公司10年前三季度实现每股收益0.404元(其中三季度为0.122元),净资产收益率17.87%,同比减少2.41个百分点;报告期公司每股经营性现金流为0.27元,同比下降73.79%,主要公司上年同期采用银行承兑汇票支付供应商货款较期初增加幅度较大,而本年度相对平稳,另报告期内公司为应对旺销备货,预付款

15、有所增加,由此带来经营活动产生的现金流量净额比上年同期有所减少。 公司同时公告了对2010年度的经营业绩预计:公司预计2010年归属于上市公司股东的净利润比上年同期增长幅度为30-45%,即在37.57亿元和41.90亿元之间,合每股收益为0.537-0.599元之间。以下是苏宁今天的股市情况，向比较下，比同行业的家电企业要事态较好。3、社会文化环境（是Social&Culture）:中国是一个人口大国，人口密集使得中国有巨大的市场潜力，尤其近年来，家电已不再是奢侈消费品，并且越来越普及，而是一种非常普及和大众化的家电产品，甚至连农村市场也显示出巨大的发展空间，中国家电产品的销售量呈现出了J型

16、的增长，随着家电制造业的发展，家电在人们的生活中扮演者越来越重要的角色。城市、乡镇家庭不仅家电数量很多，并且更换的也很经常、农村的家电产品也正在大面积普及。中国也成为家电产品用户最多的国家，中国家电产业的快速发展已经受到了全球的瞩目。另外，消费者注重的是“物美价廉”， “标新立异”，质量过硬的产品，未来的发展趋势将是用户的什么需求都和家电产品有直接或间接的联系。中国的现在也面临着一个电气化一步步快速普及的时代。家电产品是现在正在快速发展的行业。随着家电的快速普及，家电已经是平常百姓家中必不可少的。目前我国家庭数量已达3.5亿多个，并且正以每年1300万的速度递增。未来30年50年，全球家电市场

17、仍有很大的发展空间，中国的家电企业应以战略的眼光来布局企业乃至产业的发展。回顾过去的一年，随着国家一系列扩大内需政策的推进实施，国内经济率先实现回升，并逐步向好。对家电行业来说，“家电下乡”、节能产品惠民工程、家电“以旧换新”等一系列政策措施的推进落实，有效地激发了家电市场需求。苏宁坚持既定的发展战略，明确制定了“加大成本优化、加快平台建设、加速营销变革”的年度经营策略，不断扩大和完善连锁网络规模，并进一步增强终端销售和服务能力。2009年苏宁还通过收购日本LAOX等企业，掀开了中国家电零售企业国际化发展的序幕。2010年，中国家电消费市场面临较好的发展机遇，家电连锁企业有着较大的发展空间。随

18、着连锁发展和管理模式的愈加成熟、规范，苏宁已经确定下一阶段的发展战略，在进一步加大平台建设的同时，全面推进营销转型、变革、创新，建立起不断提升零售商自身价值和为供应商、消费者创造价值的能力体系。为此，苏宁也将从组织、观念、人才、流程、IT等方面配套进行全面的创新和变革，辅助苏宁在三四级市场和国际化舞台的全面拓展，苏宁将获得又一个更为广阔的成长空间，中国巨大的消费市场也必将培育出世界级的零售品牌4、技术环境(Technoligical）：苏宁电器承诺“品牌、价格、服务”一步到位，通过B2C、联名卡、会员制营销等方式，为消费者提供质优价廉的家电商品，并多次召开行业峰会与论坛，与国内外知名供应商、专

19、家学者、社会专业机构共同探讨行业发展趋势与合作策略，促进家电产品的普及与推广，推动中国家电行业提升与发展。目前，苏宁电器经营的商品包括空调、冰洗、彩电、音像、小家电、通讯、电脑、数码、OA办公、厨卫等综合品类，上千个品牌，20多万个规格型号。服务是苏宁的唯一产品，顾客满意是苏宁服务的终极目标。苏宁电器立志服务品牌定位，连锁店、物流、售后、客服四大终端为顾客提供涵盖售前、售中、售后一体化的阳光服务。连锁店服务方面，苏宁电器以客户体验为导向，不断创新店面环境与布局，制定了系列店面服务原则，率先推出5S服务模式，会员专区、VIP导购实现一站式购物。根据顾客多样化需求，提供产品推荐、上门设计、延保承诺

20、、家电顾问等服务。物流是苏宁电器的核心竞争力之一。苏宁电器建立了区域配送中心、城市配送中心、转配点三级物流网络，依托WMS、TMS等先进信息系统，实现了长途配送、短途调拨与零售配送到户一体化运作，平均配送半径80300公里日最大配送能力17万台套，实现24小时送货到户。苏宁电器相继在杭州、北京、南京等地开发建设了现代化物流基地，上海、天津、沈阳、成都、长春、无锡、合肥、徐州、福州等地物流基地建设也全面铺开，预计到2015年，完成全国60个物流基地的布局。通过专业化、机械化、信息化的运作，每个流基地可支持50-200亿元的年商品销售规模，零售配送半径最大可达150公里，并承担、地区售后服务中心、

21、地区呼叫中心、地区培训中心等功能，成为支撑公司连锁事业的大服务、大后方平台。“专业自营”是苏宁电器售后服务的特点，目前，苏宁电器全国拥有1800多个售后网点、30家高端技术服务中心，15000名服务人员、500名高技能电器技师，提供安装、维修、保养等各项服务，服务品类涉及彩电、冰洗、小家电、通讯、IT五大品类、上百个品牌，拥有多项作业技术与国家发明专利，成为业内首个国家职业技能鉴定资质单位。客户服务方面，苏宁电器建立了业内首个以呼叫中心为平台、以CRM为管理目标的客户服务体系。2007年，苏宁电器率先建立了业内最大的南京呼叫中心坐席数1000人，拥有1000多条电话线路，全国日最大信息量10万

22、条，实现了全国统一受理与回访，全国统一服务热线4008-365-365全天24小时真诚守候。信息化是零售业的核心竞争力。苏宁电器视信息化为企业神经系统，建立了集数据、语音、视频、监控于一体的信息网络系统，有效支撑了全国300多个城市、数千个店面、物流、售后、客服终端运作和十多万人的一体化管理，信息化建设先后入选中国商业科技100强、中国企业信息化500强。依托苏宁SAP/ERP系统，B2B、B2C、OA、SOA、HR、BI、WMS、TMS、CRM、CallCenter等信息应用系统，实现了“供应商、内部员工、消费者”三位一体“的全流程信息集中管理。此外，苏宁电器先后携手与IBM、微软、SAP、

23、思科等国际知名IT企业开展信息系统建设战略合作，打造国际化智慧苏宁。百年苏宁，人才为本。人力资源是苏宁电器的核心竞争力，苏宁电器将人力资源视为企业长久发展的战略资本，建立了系统化的招聘选拔、培训培养、考核激励与发展规划体系。秉承人品优先、能力适度、敬业为本、团队第一的用人理念，坚持自主培养，内部提拔的人才培养方针，苏宁电器先后实施了1200工程、总经理梯队、采购经理梯队、店长梯队、督导梯队、销售突击队、蓝领工程等10多项人才梯队计划，倡导员工与企业共同成长、长远发展。四、竞争五力分析模型1、现有企业之间的竞争从全国范围来讲，目前做电器流通的企业有近10万家。现有较大的竞争对手主要有国美。国美、

24、等电器经销商，在二级城市的拓展进一步加快，国内大型连锁企业的布局完成，必将对苏宁电器影响巨大。占领市场份额一直是苏宁电器发展目前国内的目标。而其它大型连锁企业，如国美等，一直保持着稳定的市场份额，苏宁的强势在于资金的雄厚，如此以来，将会促使苏宁电器的战略进行调整和转移。对苏宁电器的威胁：国美在地级市场由于入驻较早，目前仍处于强势位置，对手快速扩张和门店数量的增加带来的市场份额提高不上去；二级市场霸主地位动摇，失去部分市场；运营成本的提高；弱项大小家电产品的租赁经营发生变化。苏宁电器（002024.SZ） 与国美电器（0493.HK）于 2004 年分别在深圳和香港上市，几年来两个公司都有了快速

25、的发展，苏宁电器 2004 年营业收入 91 亿元人民币， 2007 年达到 401 亿元人民币；国美电器 2004 年营业收入 97 亿港币， 2007年达到 425 亿港币；两个公司取得如此不凡的成就，取决于他们良好的经营理念及战略眼光，这是他们具有较强获利能力的前提，本文主要从经营模式及获利能力角度分析他们取得成功的经验，为其他企业发展提供借鉴。连锁经营：两家公司采用多样化开发手段，将城市作为重点，开发核心商圈，建立一级 二级市场，甚至三级市场，同时提供优质物业 确立合理规模 据有关资料介绍，截止到 2007 年底，苏宁拥有店面 632 家，占地面积为 264.21 万平方米；国美拥有店

26、面 726 家，占地面积为 264 万平方米 国美在 2007 年报告中指出， 2008 年度，计划新开门店约 120 家，其中新开旌旗店30 家 而苏宁在 2007 年报告中宣称2008 年苏宁计划新开店面数量将突破200 家 开发连锁店使他们占据市场绝对优势，并在大多数市场巩固和增强了市场领先地位，同时都采用 商地 + 产地 运作模式 在两家上市公司的发展中，苏宁电器主要以发展自有店的模式为主，而国美电器并购的比重则略多 规模经营带来了两个公司的规模效益。会员营销：在营销策略上，两个公司同样实行会员制，这是增加营业收入的重要营销手段，对持有会员卡的会员，他们实行价格优惠 异地购物 积分增值

27、 以旧换新等多种服务 苏宁电器截至 2007 年 8 月拥有会员1 800 万人，二次消费率达 80%；国美截至 2007 年末会员达到约 1 140 万人，比上年提升 70.15% 同时，会员品质也在不断提升 会员制作为一个以市场为导向，以提升顾客忠诚度为宗旨的重要举措，吸引更多价值型顾客进行长期消费 同时也带来两家公司的价值节节攀升。产业增长形势：全国每年的家电销售总额为3000多亿人民币，市场还具有还极具扩展空间。同时家电销售市场总的来讲已进入买方市场，但在具体某一时间，某一地点，某一商品领域仍存在很多空白点。企业的积累都来之不易，成熟的商家应该尽可能去发现和填补这些空白点。 退出壁垒

28、：对于此行业的销售商，如要退出，不仅要付出推广产品品牌所要花费的众多成本，以及因在推广产品品牌时无力进行其它商业投资和商业经营的机会成本。除此之外，还有相关的固定成本、人员培训费以及已建立的销售网络资源。由于退出壁垒如此之高，使得业内企业不得不背水一战，由此竞争之激烈可见一斑。 替代品 ：根据亚当斯密“劳动分工受到市场限制”的潜在含义，大市场有足够的需求支持专业化，这使得家电专业化销售市场从综合性市场中分析出来，并以其产品特色朝着规模化、特色化和发展。但是中国加入WTO之后，国外综合市场提高者的参与将提高替代品对现有专业商业企业的威胁。如，沃而玛其连接供应商和销售点的信息系统、一体化的物流系统

29、和以顾客为中心的独特服务管理理念等所构造的竞争优势，对现有企业是一种考验。如果现有企业能发展相似的竞争优势的话，其替代效应将是比较小的。因此从目前总体上来讲，替代品的威胁是中等的。对策：（1）精细耕作化经营：家电连锁在一定程度上可视为多个单个零售店的合体，因此销售效率取决于各个零售店的选址即连锁的网络覆盖率。虽然国美在北京和上海已经取得了这样的网络机会，但是还需要对大中网络进行整合。而苏宁可以在国美对大中整合的过程中逐步加强网络经营，并有计划、有步骤地对空白区域市场进行布点，对重点区域进行重点投入，使自己在北京、上海的网络布局更加合理和有效。同时，苏宁可以加强连锁店体系的管控能力。通过良好的连

30、锁店体系的管理，加强业务执行和监管，以确保连锁店健康运营。另外，国美收购大中后，资金运作必然趋紧，这使国美在北京、上海之外的市场拓展受到影响，苏宁可以利用这样的时机，对二三级市场进行大规模拓展。（2）避重就轻。避开自己的某些产品经营上的弱势，拿自己的最长项攻击竞争对手。 （3）集中精力。对手再强也不可能每项都强。因此，拿出自己有效的资源，集中到一点上使用，有效打击竞争对手。（4）相关法律的制定和出台是苏宁在扩展市场时应加以注意。2、潜在进入者的威胁新的竞争者进入某个细分市场，会增加新的生产能力和大量资源，并争夺市场占有率。关键的问题在于新的竞争者能否轻易地进入这个细分市场。这方面主要受到规模经

31、济、渠道建设、预期的报复等因素的影响。（1）规模经济规模经济几乎可以表现在一个企业经营的每一职能环节中：包括制造、采购、研究与开发、市场营销、售后服务网、销售能力的利用以及分销等。对于家电销售业而言，它的规模经济主要表现在采购上。大型家电连锁业的规模经济主要通过采购规模获得年底返利来产生利润。新进入者则很难在短时间内达到应有的规模。采购的规模经济性造成了进入的障碍。由于频繁的价格战，使得目前的家电销售价格普遍偏低，而要想在这低价中获利就必须以更低的价格采购商品。以2000年国美降价为例，2000年国美向北京市场推出了2000台厦华29英寸彩电，售价为1980元，比彩电峰会的最低限价低了580元

32、。 商家销售价格明显低于供货价，尽管如此一些大的家电销售商依然是有利可图，原因就在于规模。据业内人士透露：家电销售都有一些批发大户（例如国美，苏宁，三联），他们通过规模，批的价格很低，只挣一、二个毛利，但年终可以根据销量从厂家拿回不菲的返利，这就是所谓的厂价倒挂。而对于该产业的新进入者而言，由于无法一下子达到应有的规模，因此没有办法通过厂价倒挂按低价采购商品，随之而来的即是无法以具有竞争优势的售价销售产品。在这里采购的规模经济性造成了进入壁垒的提高。 (2)获得分销渠道和制造商的支持 与传统的家电产业链中的多级分销商不同，专业家电销售商与制造商及消费者的关系更为紧密，甚至可以说获得制造商与消费

33、者的支持是在此行业中生存下去的关键。 先从买方来说专业家电销售商直接面临的买方既是消费者，消费者购买与生产者购买和中间商购买的不同之处在于其购买者人数众多，分布分散，购买量小，购买频率高，因此要获得大量的消费者必须要依赖强有力的分销渠道，但分销渠道的建立并不是一朝一夕的事，这需要人力，物力，财力的长期投资，同时也需要经营经验积累（既规模经济与学习曲线效应）以苏宁为例，自1996年以来经过8年积累，在北京、上海、杭州、合肥、西安、成都、南昌及江苏省内设立起了10多家分公司，几十家自营商场，数百家连锁店，建立了遍布全国24个省、市1500多家紧密型的分销客户网络。而要作到这一切，对一个新进入者而言

34、是相当困难的。 再从卖方来说，大多数制造企业喜欢将产品卖给有实力的大销售商，因为规模较大的销售商，往往一次买断某种产品，虽然价格比买给较小规模的销售商低，但是一次买断，降低了企业的库存，减少了风险，加速了资金的回笼，提高了效率而且由于购买量大企业依然有利可图。您不见国美等销售商用巨资一次买断家电企业某个型号的产品，企业是何等的高兴。卖方的这种偏好同样是新进入者所要面临的壁垒之一。 (3)预期报复 北京国美、江苏苏宁和山东三联是目前国内最知名的家电专业销售商，掌握了当地家电6070的销量，可谓一言九鼎。去年北京国美数次祭起彩电降价大旗，且不说行业内的新进入者，单是已入行多年颇具实力的商家也损失严

35、重，除了国美之外，江苏苏宁也对大幅度降价屡试不爽，三巨头的降价策略不但是争夺市场份额的一种手段更是对潜在进入者的一种威胁，暗示若要进入此行业必会招致报复。 综合分析，由于上述三方面的原因，短期内行业潜在新加入者对行业现有竞争者不会构成太大的威胁。3、替代品的压力根据亚当斯密“劳动分工受到市场限制”的潜在含义，大市场有足够的需求支持专业化，这使得家电专业化销售市场从综合性市场中分析出来，并以其产品特色朝着规模化、特色化和发展。但是中国加入WTO之后，国外综合市场提高者的参与将提高替代品对现有专业商业企业的威胁。如，沃而玛其连接供应商和销售点的信息系统、一体化的物流系统和以顾客为中心的独特服务管理

36、理念等所构造的竞争优势，对现有企业是一种考验。如果现有企业能发展相似的竞争优势的话，其替代效应将是比较小的。因此从目前总体上来讲，替代品的威胁是中等的。对策：差异化。管理层对江门的消费环境进行了非常深入的调查。基于对江门消费人群在生活方式、消费习惯、年龄结构等方面的深度研究，结合公司的“差异经营”经营理念，以特有的、高品质的产品吸引住江门具有高消费能力的人群。找出自己与竞争对手不同的地方，实施差异化营销活动、差异化经营等。如：放弃传统低档家电的经营，大力发展自身数码产品的连锁化。替代传统家电产品的经营。4、供应商的讨价还价能力在家电连锁发展初期, 进入各个城市的核心商圈开设店铺是家电零售商的共

37、同选择 对此, 苏宁电器采取了连锁店 、物流中心 、售后中心 、客服中心四大终端同步推进策略, 改变以往存放现货的做法, 建立第一代物流配送中心 ， 顾客购买电器时只需付款开票, 随后由苏宁电器统一安排送货上门 到2005 年, 苏宁电器在全国共建立物流配送中心 50个, 完成了在一级城市的布局, 并进入了部分二、三级城市, 初步形成全国性的连锁网络 。随着家电连锁行业的快速发展, 家电零售的利润空间不断受到挤压, 苏宁电器开始对物流模式的成本和物流效率提出更高的要求 在考察发达国家先进经验的基础上, 公司提出了建设第二代家电物流模式的想法, 其特点包括:信息化购物、科技化管理、数字化配送等该

38、模式下的物流基地兼具城市配送和区域调拨功能, 采用了高位货架、 电动托盘车、液压搬运车、进货液压平台、 夹抱车等先进的机械工具, 并采用了集成在SAP 信息管理系统平台上的库存管理 系统WMS ) 进行管理,而配送也将统 一采用安装 GPRS 全球定位系统的车辆 据苏宁电器集团物流基地发展中心总监王长林先生介绍, 与第一代物流配送中心相比,第二代物流基地的库存周转率提高了3 0 % , 资金占用率降低了2 0 % 一 3 0 % , 总体运营成本节约了一半 , 具体表现在 :（1）采用多层货架仓库, 使相同仓储面积的库存量比传统库存方式提高一倍;（2） 引入自动作业设备使装卸货效率提高 3倍左

39、右;（3）标准化操作将使商品损坏机率削减9 0 % ;（4）WMS系统对机械操作的自动管理使进货和出货的差错率几乎为零, 并且提高了库存准确率和仓储利用率, 降低了作业成本;（5）信息系统支撑下的配送车辆管理使反应能力和送货能力大大提高, 与此同时物流工作人员数量减少 2/ 3 以上 。近年来，我国家电产业产销合作关系，曾发生两次转型。一次是80年代中后期，厂家因忌讳国有商业主渠道过高的流通费用和过低的流通效率，纷纷以直销的形式，自办流通。进入90年代，以苏宁、国美为代表的新兴专业经销迅速崛起，“代理制”、“买断制”大行其道。过去家电厂家是分区域建立销售网络，并极力让每个区域内的价格求得一定平

40、衡。随着家电销售终端的日渐强大和扩张步伐，这种平衡正日渐打破，由于厂家越来越依赖商场的销售渠道，因此其产品的价格控制权也逐渐旁落。落到了那些有实力的专业家电销售商手中，南京家电价格战向厂家发出警示：家电厂家淡出市场营销的条件已经成熟。 另一方面，家电销售已进入买方市场。商家已从过去的求着厂商供货到现在的厂商求着商家买货，虽然专业家电销售市场竞争激烈，但这一激烈并不是由于争夺供应商所致，而是为了争夺消费者，鉴于目前我国家电的销售还是以低价来吸引消费者，因此供应商没有任何优势占到价格谈判的上风，要么合作要么就一起死。因此就目前了来讲供方砍价能力比较弱。 5、买方讨价还价的能力2009 年, 苏宁

41、电器投资 8000万元, 用于扩建南京物流配送中心, 并新建北京配送中和杭州配送中心 目前, 苏宁投资 3 亿元的北京物流基地二期项目已在通州开工建设 据了解 , 该基地将于 2011年底建成, 仓库面积将达到 114万平方米, 共有32万余个货位, 大件商品存储能力35万台套 , 日配送能力近 5万台套, 以支持苏宁在华北地区的市场拓展步伐。苏宁电器净资产收益趋势图苏宁电器利润趋势图从图中可以看出，苏宁电器的净资产收益率是在不断升高的，增长速度很快，至 年 月底达到，这主要的原因是净利润率的大幅度上升，这从图中就可以看到明显的趋势。从理论上说，如果买方从产业中购买的产品占其成本或购买数额的相

42、当大一分，那么，买方总不惜为获得优惠价格而耗费精力并且有选择的购买。就家电销售业来说，它所提供的产品占消费者可支配收入的很大一部分。此外家电产品的需求价格弹性较大加之由于近几年来通货紧缩，消费者购买热情不高，消费力度不大，消费者对价格较敏感。 家电产品市场供应充足，家电销售已进入买方市场，消费者很大的挑选余地。家电产品就其本身性质来说是标准的或非歧异性的，这增加了买方砍价实力 由于通讯技术、网络技术的发达，购买者掌握充分的市场信息。往往有机会有条件货比三家，为此购买者讨价还价的能力较强。策略：（1）改变和拓展了向消费者传送产品的手段和渠道，使得营销策略多元化电子、通讯、互联网技术的发展使企业能

43、够提高信息传输的速度，提供了产品营销的新渠道。除了传统的家电卖场渠道以外，苏宁还开辟了网上商城等网络营销渠道，使得销售覆盖面积扩大，也符合了更多年轻人的消费习惯。（2）技术创新对于销售也有促进作用价格策略，技术的发展一方面降低了产品的生产成本，从而使价格下降;另一方面，信息技术的发展也使信息反馈更加迅捷，使得企业能够及时根据市场信息反馈制定正确的定价决策。促销策略 技术的发展带来了媒体的发展，拓展了企业的广告宣传方式。特别是网络的发展，给企业的促销活动提供了广阔的空间。（3）技术创新促使企业经营要随技术创新作出相应调整一门新技术的出现能够创造一个新的行业，同时也能伤害甚至毁掉一个旧的行业。例如

44、，复印机伤害了复写纸行业，汽车使铁路的经营日趋清淡，电视拉走了电影的部分观众。所以，企业的经营活动必须根据技术潮流的发展做出相应的调整，才不会被淘汰。（4）家电下乡的政策为苏宁家电市场提供了很大的开拓空间我国农村市场潜力较大，据统计，我国农村人口数量约是城市人口数量的3倍，由于各种的限制原因，农村的家电普及率还比较低。目前国家加大了农村税费改革力度，减轻农民负担，加大农村电网改造建设力度，为解决“三农”问题，政府启动家电下乡工程，这将有利于农村消费市场观念的转变，据预测农村市场将会有再次扩大家电普及率的浪潮。这为苏宁的市场拓展提供了新的方向。另一个角度，国家为启动内需必然会千方百计提高农民收入

45、，鼓励其消费。五、EFE矩阵苏宁电器的外部因素评价矩阵关键外部因素（KEY EXTERAL FACTORS）权重评分加权分数1.网上广告激发潜在需求0.120.22.国家政策导向，国内家电买卖崛起0.130.33.家电行业持续快速增长0.0520.14.市场竞争更加充分0.0510.055.新的市场需求，开发新市场0.120.26.不同价格区间用户对家电的关注度0.230.67.用户对家电品牌的关注度0.130.38.用户对家电的样式的要求0.1520.39.经济发展状况0.0510.0510.市场供需状况0.120.2总计12.40六、战略定位的结论目前我国家电销售行业的发展机会在于： 中国

46、经济正处于一个高速发展时期，经济收入增加，宏观各方面软环境的日趋完善和家居条件的改善，使得人们对物质需求的消费也不断的攀升可能将引起家电销售业的黄金增长期。消费潜力巨大 交通支持下的物流水平、IT技术、信息技术的高速发展为该行业的整体成本降低，市场开拓，服务完善带来了无穷的机遇。信息和管理技术在销售业的应用发展 消费者个性化需求的日益显著，而销售企业则更能掌握消费者各种信息，使得商业资本在产业价值链中的角色日益重要。商业资本日益重要 供应商竞争激烈，加上资源短缺，专业化分工明显，制造商产业经销和零售市场化趋势更加明显。产品销售日益市场化。除了上述的机会之外，该行业中依然存在着较多的威胁： 就上

47、述的分析而得该行业中的企业间竞争激烈，因此对企业盈利能力构成较大的威胁，使得该行业的平均经济利润趋向于0。行业竞争日趋激烈 国外有先进理念和竞争优势的综合销售商的替代效应，也将给传统的家电销售商带来潜在替代威胁。全球经济一体化 新的营销和销售服务方式如电子商务的蓬勃发展相信，家电、电器行业是未来，至少这10年来蓬勃发展的行业。在未来的这几年里，电器行业将会快速的发展。相信：苏宁的未来是很蔚蓝的。苏宁电器内部环境分析一、 企业的内部环境分析1、用经验曲线法分析 截至2010年，苏宁电器连锁网络覆盖中国大陆300多个城市，并进入中国香港和日本地区，拥有近1500家连锁店，员工15万人，2010年销

48、售收入近1500亿元，本着稳健快速、标准化复制的开发方针，苏宁电器形成了“租、建、购、并”四位一体、立体化开发的格局，保持稳健、快速的发展态势，建立了覆盖直辖市省会城市副省级城市地级城市发达县级城市乡镇六级市场的连锁网络。为构建稳定、优质的旗舰店经营平台，苏宁电器以店面标准化为基础，通过自建开发、委托开发等方式，在南京、北京、上海、天津、重庆、成都、长春、青岛等数十个一、二级市场核心商圈全力推进自建旗舰店开发。预计到2020年，连锁店网络规模将突破3500家，销售规模突破3500亿元目前，杭州、北京、南京、沈阳等地的物流基地已投入使用，在北京、广州、天津、重庆、成都、福州、合肥、无锡、青岛、济南等数十个物流基地正全面建设，预计到2015年，苏宁电器将完成全国60个物流基地的建设苏宁电器庞大的发展规模，拥有数量巨大的员工，员工分工也较详细。从而，员工对于自己的工作也