烟草行业推介手册.doc

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1、金字塔广告烟草行业推介手册安徽中烟：品牌整合战略定位思考金字塔广告有限公司广州 合肥 上海 北京安徽中烟工业：品牌整合战略定位思考目 录：o 中国烟草业：山雨欲来风满楼o 安徽中烟工业：隐蔽的担保品牌定位与传播o 一品黄山：意境传递品位o 都宝世界：中西合璧 内外兼修o 追求光明：展现强者的成功o 红运当头：好运祝福人生o 梅花飘香：苦难磨练意志o 安徽中烟品牌整合策略警 惕！ 安徽烟草品牌边缘化倾向上海烟草集团高端突破，中华在春节的安徽市场形成断货局面；浙江大红鹰来势凶猛，全国性品牌传播对安徽市场产生了深刻的影响，湖南白沙终端袭击使安徽市场变得更加复杂与难于预料，外烟的内进与本土品牌的成长迫

2、使安徽烟草品牌必须形成用全国性的视野审视自己的烟草品牌。金字塔广告怀着赤子情怀为安徽中烟决策提供我们的思考：警惕安徽烟草品牌被边缘化。金字塔对安徽中烟的长子黄山，提出了殷切的希望；金字塔为安徽中烟的新子光明，进行了品牌与市场的对接；金字塔将安徽中烟的混血儿都宝，进行了全球化的思考；金字塔为安徽中烟的红三环，进行了全景式的扫描。我们为安徽中烟大品牌、大流通、大市场进行了整合性的断想，只为奉献我们的专业智慧。我们希望安徽中烟警惕品牌边缘化的威险。2003年4月3日，安徽烟草专卖局，一个极其低调的公司挂牌仪式！全国首家烟草行业工商分离企业-安徽中烟工业公司成立。5月，湖南中烟工业公司成立！随后，广东

3、、浙江相继成立了独立于现有烟草专卖体系的中烟工业公司，中国烟草业面对全球化竞争开始的工商分离改革成为了现实。低调并不代表中国烟草改革呈风平浪静！中国烟草业注定不应该忘记这一天，正是由于安徽烟草工业的鼓与呼、正是由于安徽烟草的勇敢尝试，才形成中国烟草业不可逆转的开放改革潮流！中国烟草业整合、竞争、工商分离、品牌运作等新鲜市场字眼开始进入了我们视野！我们有必要从营销与品牌等专业角度审视、建议中国烟草业，为中国烟草业美好未来提供强大的、足够的专业支持。中国烟草业：山雨欲来风满楼l 2004年，中国“特种烟草专卖零售许可证”（简称特零证）的取消，中国烟草市场零售大门向跨国巨头们开了小小的一条缝！就是这

4、一点点曙光就足以让三大烟草巨无霸想入非非。据说三大巨头已经纷纷回国，研究针对中国市场的具体策略；l 卷烟进口关税2003年将由加入时的65%降低到25%，烟叶进口关税2004年将由加入时的40%降到10%。国际三大烟草巨头业已完成了对全球烟草市场的瓜分，烟草消费占全球1/3的中国俨然成为国际烟草巨头眼中的肥肉； l 合资、合作浪潮再度掀起；红塔、川烟等均传合资新闻，国际烟草巨头图谋中国市场大策略已定；l 技术、管理、营销、品牌上的成熟手段，使国内烟草成为国际烟草巨头侵吞对象。烟草焦油含量核心技术差距、市场营销服务技巧、强势的品牌动力对国内市场形成了巨大的压力。业界有一个十分形象的比喻：中国烟草

5、业与即将到来国际烟草巨头相比，无异于是小舢板与技术先进航空母舰之间游戏，中国烟草业竞争力的匮乏可见一斑！那么，中国烟草业究竟处于一个什么样真实的状况呢？从技术上讲，中国卷烟所有的设备与关键技术均来自国外，核心技术香烟焦油含量技术更是与发达国家差距明显。国产卷烟的一大软肋是卷烟焦油含量偏高，我国现有的香烟焦油含量大多为1518毫克，对吸烟者的身体健康具有明显的危害。位列名优产品第一的红塔山的焦油含量为14.7毫克。国际上对香烟焦油含量的标准为11.2毫克左右。在法国，所有在法国销售的香烟焦油含量从2004年1月1日起将不得超过10毫克；从2005年1月1日起，所有法国生产并出口到欧盟其他国家香烟

6、的焦油含量也不得超过10毫克。我国从去年开始也规定所有香烟焦油含量要低于15毫克。去年年中，河南一家卷烟生产厂商已生产出焦油含量为13.3毫克的低焦油含量香烟。光从技术层面讲，中国烟草逐鹿全球市场的大门基本上被关上！因此中国烟草从一开始就面临着单向的不对称的竞争！从营销手段上说，中国烟草企业在短时间内依然可以依据专卖体制争取一些优势。但这种政策保护的优势能维持多长时间值得怀疑！消费者是未来市场的主宰而不是行政手段。国外烟草巨头来势凶猛的强有力支撑是其拥有一支庞大的营销队伍。外烟无论在品种上，还是在配送服务和销售网点的普及都让国内烟草生产商望尘莫及。以美国菲利普莫里斯为例，在卷烟零售店里，如今市

7、场上不仅有软硬包万宝路、软包特长万宝路，还有软包特醇万宝路、硬盒特醇薄荷万宝路等不同品种供消费者选择；此外，中国以外的市场都能做到24小时配送，只要消费者感觉不好，一个电话就可以退货，即使被退掉的烟盒中只有一根烟，菲利普也照单全收。那些盲目迷恋行政手段乃至于政策干预的想法是十分幼稚的。从品牌竞争力与品牌集中度来看，国产香烟品牌更是不堪一击。中国烟草业成熟品牌塑造不多，富有竞争力的品牌更是少之又少！就目前国内比较热点的品牌来说，缺陷与瑕眦十分明显。而对于有百年品牌塑造经验的外资企业来说，品牌正是其逐鹿全球市场的最重要武器！从产品销售品牌集中度上也十分明显地反应了这样基本事实。2002年统计的数据

8、可见：国烟单一品牌销量第一“白沙”为85.4万箱，第二“红河”为82万箱，第三“红梅”为60万箱。与此相较，世界排名前三位的菲莫、英美烟草、日本烟草年销量皆在千万箱以上，单一品牌“万宝路”的销量也在900万箱以上。 中国烟草的品牌集中度太低已成WTO后与外烟抗衡的最大软肋。 中国烟草在线数据表明，到2002年底，中国有烟企123家（包括3家合资企业），其中产量在10万箱以下的有36家，10万30万箱的35家，30万60和60万箱以上的合共52家。10万箱以下的占到了总数的14强。对106家烟厂进行统计后发现，其销售成本费用率平均接近50，销售利润率低于5达67家，36家销售利润率表现为负数。一

9、类品牌不到10，大小企业、优劣品牌夹杂一起，相互挤压各自的生存空间，中国烟草与地方政府财政上的联系以及封闭的市场运行机制，使中国烟草成为全球品牌数量最多的市场，有传播以及基本市场运行的品牌高达6000多个，品牌资源分散，定位重合、随机推广使一个烟草企业出现多个市场定位完全相同的品牌，中国烟草业的品牌游戏使烟草业本身严重营养不良，品牌竞争力极端低下。总市场容量上去看，中国无疑是全球最大、也是最后的烟草业逐鹿地！中国有重度烟民3.2亿，烟民人数与美国全国人数相当，2001年实际烟草消费3698.71万箱，2002年更是高达3736.07万箱，中国烟草承担着中国政府近10%以上的财政税收，在烟草重度

10、省份，烟草甚至占据当地财政半壁江山！巨大的市场容量与利益诱惑使中国成为全球烟草巨头虎视眈眈的宝地！正是基于上述原因，中国烟草业市场化改革相对显得步履蹒跚、小心谨慎！正是在这个层面上，我们便不难理解安徽中烟工业以致于此后的广东、湖南、浙江等改革者的低调。我们希望通过对安徽中烟工业公司系统化品牌思考，创造与建立影响全国烟草品牌塑造的模型，从而为中国烟草业寻找一条通往健康发展的道路！我们思考的基点主要选择品牌工具作为载体：安徽中烟工业公司品牌定位与系统传播策略的思考；整合后的黄山、光明、都宝、红三环、香梅品牌定位与品牌传播的再思考；全国市场环境下的安徽烟草品牌竞争策略；安徽中烟工业品牌管理与品牌创新

11、探讨。我们认为专业的思考与指引对安徽中烟工业成功实践有着举足轻重的影响。安徽中烟工业：隐蔽的担保品牌定位与传播烟草行业特殊的属性决定了烟草行业品牌传播的隐蔽性，特别是品牌名涉及到烟草字样！目前，安徽中烟就面临着这样的尴尬品牌处境。在对安徽中烟进行品牌思考的过程中，我们对安徽中烟的品牌属性进行了精准的定位l 安徽中烟是一个标准的担保品牌。担保品牌主要是公司总品牌与产品品牌之间一种关系描述，此时总品牌只对产品品牌起担保、背书或支持作用，主要告诉公众担保品牌是产品品牌的制造或经销商、核心技术与元器件的供应商或投资商，以获得消费者的信任；担保品牌提供品质、技术、信誉上的信任感，产品品牌彰显产品独特价值

12、；担保品牌很少直接与产品品牌连在一起亮相；消费者一般只记住产品品牌，产品品牌的个性化空间比来源担保品牌大；如何理解担保品牌具像的涵义呢？我们选择了烟草担保品牌与非烟草担保品牌，并对这种品牌的传播与定位作了深入的研究。l 成功担保品牌宝洁（P&G）：承担担保品牌功能，以强烈的社会责任感、亲民、亲和形象出现；承担了大量社会公益赞助活动与慈善活动。宝洁担保品牌的传播概念比较符合其产品品牌需要，即关注产品品质。所以，宝洁在传播中使用的是“宝洁公司 优质产品”。作为担保品牌本身，宝洁几乎没有什么大众传播。但宝洁决不放弃任何一次重大的社会公关与社会赞助活动，通过对社会事务的深度参与传播担保品牌负责人品牌形

13、象。以2003年的SARS事件为例，2003-04-30，中国宝洁就立即行动起来，对奋斗在第一线的医院与医护人员进行赞助；2003-05-14，中国宝洁对疫区北京提供了20万的赞助；2003-05-08，提供给广州价值100万元的赞助。所有这些都体现了宝洁强烈的社会责任意识，宝洁作为担保品牌形象获得了高度社会价值认同。通用(GM)：传播上主要是借助产品品牌传播品牌信息，通过强大的产品品牌支撑建立强大的担保品牌形象。外资担保品牌在使用品牌手段时非常钟情关注社会事件，加强与当地价值观上的融合。2000年，通用汽车刚一进入中国就在中国新疆赞助建立希望小学。中国企业十分不理解诸如通用等企业的做法，但通

14、用们却对中国文化有着自己深刻的解读，那就是“路遥知马力 日久见人心”，所谓“人心”就是消费者独特的价值心智！英美烟草(BAT)：隐身担保品牌，只在进行资本整合、产业转型等状况下以实力建立担保品牌形象。严格讲，英美烟草尚未真正进入中国市场，但英美烟草作为担保品牌在中国市场上的动作却并未减少。2000年，中国加入WTO槌声刚落，英美烟草便迫不及待地赞助中国大学生的“英美烟草杯” 中国入世面面观征文活动；在英美烟草重度消费区广州，英美烟草刻意地赞助了英美烟草杯友谊足球赛。在全球，英美烟草的赞助更是铺天盖地，对中国市场的间接覆盖也日渐明显。菲莫公司(PMT)：以体育为载体，通过一系列体育赞助建立担保品

15、牌形象。通过对担保品牌的界定与成功担保品牌扫描，我们不难看出，安徽中烟工业作为担保品牌在品牌主张与品牌传播上面临的严峻挑战，烟草担保品牌可以选择的品牌赞助形式与品牌运行的空间十分有限，品牌传播领域更是屈指可数。不仅如此，国际卫生组织特别是WHO今年春天，对烟草广告的种种限制与规定，在形式上为安徽中烟工业担保品牌传播设置了巨大的屏障，因此在这样的背景下，安徽中烟工业希望品牌着陆，创造强势担保品牌形象惟有走创新与中国特色之路。为此，我们对安徽中烟工业担保品牌的当前任务、今后走向进行了严谨的分析，提出基于现实的品牌传播主张与品牌传播策略。三步走战略完成安徽中烟乃至于未来中国烟草工业集团公司的核心价值

16、与品牌主张塑造。具体我们认为，当前安徽中烟缺乏的是顺应改革兼顾各方利益关系的品牌利益价值塑造。其次，我们建议安徽中烟工业在品牌的最初传播“整合创造价值”阶段性品牌主张，主要是在整合的大旗下完成各方利益平衡与各种传播的需要。给当地政府一个信心，传播烟草行业改革趋势，整合是大势所趋；给关联企业一个保证，惟有发展才能从根本上解除中国烟草内忧外患；给关注公众一个信息，整合的烟草企业将承担更多的社会责任；给消费者一个消费导向，整合可以为消费者提供更好的服务、更大的实力保证；同时，“整合”给当地政府带来创造更加优质烟草资源的正面信息；“整合”使关联企业在信心上树立企业发展的形象；“整合创造价值”体现了现代

17、社会价值观，被社会公众接受应该问题不大；由“整合创造价值”带来的实力、服务、品质、文化使消费者对安徽烟草拥有了更加更加集中的信息认知。因此，作为阶段性品牌传播主题，“整合创造价值”体现了一个担保品牌价值丰富的内涵与巨大的外延。但必须清醒地认识到，整合作为长期的品牌主张其缺陷也是十分明显，因为安徽中烟工业以致于未来的中国烟草工业集团核心竞争力并不体现在整合上，根据烟草企业行业属性与发展规律，未来构成安徽中烟工业核心价值的一定是服务，因此我们认为在品牌传播的第二阶段，安徽中烟工业将长期传播“服务”的理念，服务也是打动消费者与各利益群体的必然选择！现如今，全球烟草工业已经进入了一个相对敏感的时期，公

18、众对烟草行业的抵触与反抗与日俱增。烟草在西方发达国家已经成为过街老鼠-人人喊打。相信中国烟草经过充分发展阶段以后，也必然会出现一个公众高度敏感的消费时期，烟草企业在此时必须比任何时候都关心烟民的健康，那么，第三阶段，作为安徽中烟工业必须反其道而行之，将传播“健康”作为自己的价值目标，从更高层面关注与提升品牌价值。l 徽文化切入完成安徽中烟传承文明的精神旅程。2003年5月21日，对于烟草企业来说是一个非同寻常的日子。 这一天，世界卫生组织经过4年多艰苦卓绝的努力，终于在第56届世界卫生大会上通过了烟草控制框架公约。这是世界上第一个关于控烟的国际大法。该公约取得了世界卫生组织共192个成员国的一

19、致赞同。根据中国的烟草法，中国烟草企业烟盒上的健康警语只占可视面积的10，公约规定健康警语面积扩大到30，中国烟草企业在包装上品牌传播面临新的障碍。争论最大的还在广告方面。新的公约禁止在平面媒体、公共场所做广告以及变相做广告；禁止制烟企业任何形式的促销、赞助；烟草广告中不得有吸烟形象；未成年人形象；鼓励、怂恿吸烟的以及表示吸烟有利人体健康、解除疲劳、缓解精神紧张的误导用语等虽然在我国烟草法中早有规定，但公约比国内的烟草限制更严，甚至不许在网上做广告。中国烟草品牌塑造的手段几乎悉数被禁止！在这样的背景下，进行安徽中烟工业落地大众传播将变得不可能。但是，安徽中烟工业是改革的产物，必要的技巧传播依然

20、是何泽华总经理（现为薛明德总经理）的一个技术性选择。正是在这样的背景下，我们选择了徽文化传播的切入点。对于中国市场来说，巨大的文化差异决定了在品牌塑造手段上中国烟草品牌与外资烟草品牌存在的差别。在西方国家，烟草担保品牌比较看重体育赞助的巨大市场作用，但随着WHO条约生效，借助体育赞助影响品牌形象的时代可能机会越来越小；并且，中国消费层次众多，消费者品牌接受与品牌认知能力偏弱，安徽中烟工业选择体育方式进入消费者情感世界的方式基本上被封堵。借助慈善与事件行销的方式是可以创造一种进入消费者心智的通道，但此种方法需要我们具有相对比较高超的品牌把控技巧，并且需要强大的市场资源作为支撑，目前我们认为中国烟

21、草企业不宜采取相对比较复杂的品牌操作手法。在这样的背景下，我们想到了以五千年中华文化作为传播的切入点，在文化上寻找消费者共鸣！以安徽中烟工业的具体情况，我们建议以传播博大精深的徽派文化作为载体，传达安徽中烟整合安徽文化、整合安徽智慧、整合安徽精神振兴安徽经济的信息。由于立意高远，我们对安徽中烟工业阶段性传播主题进行了拔高的解读，安徽中烟工业担保品牌在现阶段传递的就是安徽人所倡导的安徽黄山松精神：1998年，时任安徽省省委书记的回良玉同志提出了安徽应该大力弘扬提倡黄山松精神 。如今，我们用黄山松精神来解读奋斗中安徽中烟工业应该是最恰当不过了：顶风傲雪的自强精神；坚韧不拔的拼搏精神；众木成林的团结

22、精神；百折不挠的进取精神；广迎四海的开放精神；全心全意的奉献精神这样，安徽中烟在安徽市场上就拥有了使用政治营销的载体与机会，也在根本上将安徽文明与时代精神结合的载体。确立了担保品牌的核心价值与传播理念，我们的事件行销策划便进入了一个通畅的康庄大道。黄梅飘香2、徽班进京 3、老庄智慧4、桐城翰墨由安徽中烟工业赞助，设立安徽中烟 五朵金花文艺基金会，邀请安徽黄梅戏著名的五朵金花-马兰、吴琼、袁玫、吴亚玲、杨俊等组建安徽黄山松精神演出团；由安徽中烟组织安徽知名黄梅戏戏剧艺术家根据安徽中烟品牌主张编写戏剧段落，并巧妙结合安徽省委、省政府倡导的黄山松精神进行传播；将安徽中烟五大产品品牌巧妙地嵌入戏曲之中

23、，使安徽中烟工业品牌传播与安徽人文历史形成交融互动，展现安徽中烟品牌主张；借助小五朵金花-何云、许兵、吴芳、程小君、魏蓓蓓 编制相对比较轻松主题的情节，传递安徽中烟力精图治、创造价值的精神风貌。赞助活动采用五朵金花寓意安徽中烟五大产品品牌独放异彩、各领风骚美好未来；围绕行销事件的推出，我们认为必须在渠道、政府、公众、消费者、关联企业等层面推出系统的、配套推广策略，支持与强化文化营销对品牌的强势塑造！提供专场“五朵金花、黄梅飘香”大型演出票，组织烟草专卖系统员工观看；终端展示系统创意设计；针对渠道传播的软文则强调合作、双赢、共谋大业的理念，强调整合创造价值的图谋。 1）安徽中烟工业：兄弟整合 2

24、）安徽中烟工业：朋友竞合 3）安徽中烟工业：夫妻融合 4）安徽中烟工业：战略统合对安徽中烟工业担保品牌传播，在中国烟草史上是前无古人的伟大创举。中国烟草担保品牌的出现与传播取决于创造性市场方案的制定与执行。同时，我们的思考眼光已经从安徽走向了全国，那就是未来作为中国烟草工业集团公司，传播以龙、图腾为特征的中国文化，中国文化的神秘、深邃、博大与烟草的思想、思绪等传承、贴合必将使中国烟草在全球市场传递另一种别样的精神魅力。从这个意义上说，我们对安徽中烟工业公司作为担保性品牌的传播所作所有努力对未来的中国烟草都是一种贡献。一品黄山：意境传递品位就目前安徽烟草工业品牌来说，黄山无疑是最具竞争力的品牌。

25、黄山烟通过持续的品牌传播与成功的事件行销，其比较高端的品牌形象已基本建立起来，其品牌覆盖基本已经具备全国性品牌特征，以致于有一个现象，龙津啤酒在外地市场业绩平平，但借助一品黄山的龙津产啤酒在江西、湖北市场行情见好。但随着传统名牌中华、红塔山的觉醒，大红鹰、芙蓉王、白沙等现代名烟的纷纷崛起，来势汹汹外资品牌香烟内联外拓的强势攻击，黄山烟的前景其实并不乐观，特别是频频错位品牌传播策略，使安徽黄山烟品牌进入了一个相对迷茫的艰难境地。如何突破黄山烟销售与品牌传播的层层障碍，我认为必须对黄山烟品牌进行与时俱进的提升，对黄山烟品牌传播进行深刻的反思，通过创新与改革，借助安徽中烟工业公司品牌整合的契机，全面

26、创造黄山烟品牌美好的明天。品牌定位：前进与后退 黄山品牌的快速发展得益于两件事：其一是闻名全国的“品烟”事件行销。1993年6月，在安徽烟草界发生了一件引人注目的事件，在一次不具名的“品烟会”上，黄山烟首次超过了当时如日中天的云南红塔山，由此产生了颇受争议的软文“香烟品牌-黄山第一 红塔山第二”。当时安徽蚌埠卷烟厂厂长李邦福策划的这场悬念行销事件，为黄山品牌走向全国开了一个好头！其二就是后来流传甚广的非常经典的广告语“一品黄山 天高云淡”。从一定意义上说，黄山就是凭借其成功的行销事件与卓越的品牌定位实现了她逐鹿全国的梦想。 黄山品牌暂时的成功也为其带来了沉重的历史负担。从此以后，黄山品牌十几年

27、如一日地传播一条广告片，十几年如一日地躺在功劳薄上不思进取。而与此同时，竞争品牌却在积极行动，主动出击，黄山品牌未老先衰的品牌老化症显露无遗：品牌活力丧失殆尽！品牌的高端形象与高端定位逐渐模糊。2001年安徽省城调队的安徽烟草品牌市场调查报告十分能反映黄山品牌的现实处境。 在安徽的三大高端名烟品牌黄山、迎客松、皖烟（现为光明）中最常抽烟品牌集中度，迎客松集中在机关/事业单位与农牧渔业人员，分别占28.40%、29.84%，反映了在省内市场迎客松的高端定位并不成功；黄山烟的品牌集中度比迎客松略高，机关/事业单位为34.82%，以下的消费人群则十分相近,分别是商业/贸易/服务人员10.34%,生产

28、建筑和运输工人18.44%,个体工商户11.73%,农技渔业人员12.84%.黄山品牌的平均主义分布给黄山品牌的提升设置了一定的障碍;皖烟是安徽市场上高端形象最好最成功的品牌,其机关/事业单位消费占65.08%,商业/贸易/服务占9.26%,两者合计消费占74.34%,从皖烟在安徽市场销售状况看,皖烟高端定位最成功.在文化程度上,皖烟大专以上(含大专)人群为57.01%,而黄山为23.65%,迎客松为19.96%,基本符合其消费群的职业分布与市场效果.因此,在安徽市场上,黄山烟的高端道路依然漫长.是什么湮灭了黄山品牌的高端形象,我们认为不恰当的品牌形象传播与不合适的产品线延伸也是影响黄山美好形

29、象的重要因素,因为产品是形成品牌的基础. “一品黄山 天高云淡”是给什么样人创造的品牌意境?很显然是意趣高远卓尔不凡的高雅之士,是情谊箸于天下 名气远播四海的志士.然而,在产品线的延伸上,黄山品牌推出了一系列的低端产品。可能在市场份额上,黄山确实收获了一些市场业绩,但在品牌形象上形成的负面影响却长久地沉淀在黄山品牌的底蕴中.因此,对于黄山这样的高端品牌,我们必须要用保护大熊猫一个保持其血统的相对正宗.毕竟,获得这样的品牌价值确实非一日之功. 在品牌定位上,黄山的退缩与保守也给黄山品牌带来了较多的负面效应.其实品牌一直是一个企业最活跃最感性的元素,我们既要保持品牌核心价值的相对稳定,又必须保持在

30、形式与内容上的不断创新.始终保持对于中国命运等重大主题的关注，迅速、准确、及时地推出大定位下的阶段性品牌传播主题，在这一点上竞争对手已经为我们上了极其生动的一课！ 2001年7月13日，就在中国获得2008年夏季奥运会主办权的几天后，湖南白沙集团就推出基于这一重大主题的品牌传播广告“这一刻 中国人的心飞了起来”，这只广告片与2003年白沙集团赞助城运会推出的主题广告在全国人民面前树立了积极、健康的形象，使白沙作为全国性品牌的地位得到了进一步的巩固与加强。同样，2003年SARS事件刚刚取得阶段性胜利，宁波大红鹰集团便推出了基于“胜利”为叙求的公益性品牌广告“大红鹰 敢于胜利之鹰”，反映了大红鹰

31、作为新锐烟草品牌敏锐的反映能力。 那么，黄山烟品牌有没有基于重大事件的品牌叙求条件呢？回答是肯定的！以申奥成功为例，其实黄山烟完全可以推出基于对中国赞美的品牌广告，品牌口号为“一品黄山 一品中国”或“神州中国 天高云淡”，如果当时的蚌埠卷烟厂有这样的眼光，则黄山品牌的高端形象将进一步为全国人民所认同。就是现在的SARS事件，黄山品牌传播点也是非常之多。因此，我们始终认为，品牌本身并不缺少活力，关键的企业如何理解品牌理念，如何运用合理的、系统的品牌手段。 一种成功的品牌定位并不能成为永远教条的理由，企业必须要有与时俱进 不断创新的精神。黄山本身定位与传播的高起点应该成为黄山品牌冲击更高世界品牌巅

32、峰的基础！随着安徽中烟工业公司的成立，黄山品牌应该在定位传播上不断创新，不断前进。回归原点：高山流水觅知音做品牌一定要研究消费者，中国有句名言叫“士为知己者死 女为悦己者容”。做消费者研究就是回归品牌的原点，深度研究目标消费者，为消费者起舞！从黄山烟既有的品牌价值与品牌资产看，黄山很显然是为一群儒雅、身份人士度身定做的品牌。“一品黄山”从身份上界定了黄山品牌的价值取向是身居一品的高端人士,因此我理解中的一品黄山应该是黄山烟的升级版,未来还可能推出极品黄山等更高级别版本,是黄山在高端上进行价值延伸.“天高云淡”给消费者辽阔的意境想象空间,在文化上指引我们必须建立起与这部分消费者身份相符的品牌语言

33、.现实的市场调查也显示了黄山品牌既有的品牌价值.从价格定位上看,黄山烟的主流定价也是定位高端.目前黄山主要价位在10元/包左右,在安徽市场上,这种价位已经具备了产品普遍销售的基点.随着中国消费水平的提升,中国市场卷烟价格上升空间巨大.这为黄山品牌更加高端的价格取向奠定了消费基础.从竞争定位来看,黄山烟将自己定位在家门口搏杀确实显得小家子气.为什么这样说?因为我们认为高端主流消费群并不在安徽这样经济并不发达的中部省份,黄山应该将目光更多地投向更加广阔的东南沿海与其他经济发达地区,毕竟中国高端烟品牌竞争才刚刚开始.与黄山烟相比较,安徽市场上无论是迎客松还是皖烟在全国市场品牌影响力距离黄山还很远.黄

34、山应该大度地在安徽市场上实施自己的战术手段,至于战略上的统合应该在全国市场上施展.综上所述,我们认为黄山品牌在品牌定位上应该进行增高式发展.品牌主张,我们认为应该在现有”一品黄山 天高云淡”的基础上继续提升,可以对品牌主张进行一定幅度的延展.我们提出黄山可以用阶段性传播口号”锦绣黄山 风云济会” “一品黄山 锦绣中华”等等。品牌传播形式上,我们建议采用主题公关方式完成品牌主张的传承与传递.配套性的软性宣传是在深度上完成品牌主张必要的手段.举办消费者亲历体验是实现品牌价值的根本所在.讲述品牌故事是在消费者心目中建立品牌持久想象不可忽却的重要方法.所以,我们认为,采用高山流水式的传播是完成品牌资产

35、延伸与积累的现实策略.品牌传播:激情”乱”射烟草品牌传播受行业属性的影响很难有重大的突破,通常形象广告是其主要的传播形式.加入WTO后,中国烟草品牌传播环境更加艰难,特别是WHO限制性条款的出台.正是在这样的背景条件下,烟草企业才会特别注重对事件行销的关注与重视.综观近几年黄山品牌的事件赞助活动,我们认为亮点很多,整合力度却较弱.品牌赞助激情四射,但同时又显得有点激情“乱”射.我们以今年黄山品牌开展的品牌传播活动来看黄山品牌背后的策略思想支持。SARS后，黄山品牌进行了首次大型公关活动。赞助国家级的东方歌舞团在合肥举行大型蔚蓝色梦想演出。借助演出事件，黄山品牌在合肥乃至于安徽省进行了第一轮的传

36、播活动。2003-09-04-2003-09-19，由黄山品牌赞助的“一品黄山”杯中国女足联赛在合肥开赛，这是蚌埠卷烟厂斥巨资举办安徽最大的全国足球联赛。据说，今年晚些时候，蚌埠卷烟厂与黄山市政府开展的围绕黄山的公关活动即将展开。还有一个比较有用的信息就是，蚌烟斥巨资邀请全球知名的品牌管家-上海奥美广告为其进行系统的品牌诊断。从目前表现出来的黄山品牌公关与品牌传播计划看，黄山品牌背后的传播策略显得支离破碎。品牌传播范围偏窄。我们发现黄山品牌今年的传播活动基本上定位在安徽这样一个地域，完全将自己定格为一个地域性品牌。这种传播定位使黄山品牌的视野受到了极大的限制。品牌传播定力不够。之所以说黄山品牌

37、传播是激情“乱”射是因为黄山品牌传播没有统一的方向。东方歌舞团本身的身份比较符合黄山品牌的调性，但在市场传播中黄山却选择了SARS之后民众精神的振奋。中国女足本来可以作成全国性影响的公关活动，但在传播上又将其定位为安徽最大的全国足球联赛。并且女足赞助缺乏核心的传播主题，使女足赞助与品牌内涵演绎成为两张皮，不相关联。关于黄山保护的系列活动又出现了对环境的关注。一年三个活动形式上互不相关，内容上更缺少联系，使传播缺乏统一的动力，对品牌资产的形成自然是微乎其微。品牌传播区域断裂。今年，黄山品牌还有一次在北京的娱乐SHOW赞助活动，因为资料的缘故，我无从知晓黄山在其他区域的市场与品牌推广活动，但黄山品

38、牌活动区域割裂更加使有限的品牌资源成为昙花一现的热闹。殊为可惜！品牌管家选择值得商榷。行业人士都知道，奥美是一家长于创意乏于定位的品牌管理公司，其360度品牌管家在中国市场表现往往风险巨大，因此选择奥美这样全球性品牌管理公司是需要充分的智慧与足够的技巧。我们认为。从文化的角度，中国知名的品牌管理公司对于中国文化的解读与中国消费者人性层面的认知不知要比舶来品牌公司强多少。品牌整合：意境创造品位根据黄山品牌我们前述的定位以及目标消费群的原点分析，考虑到中国烟草本身单品牌资源的有限，我们认为黄山在品牌传播中，形式与内容上一定需要有一个稳定的方向。四处“乱”射只会徒增资源浪费。黄山品牌在传播内容上我们

39、觉得应该以经典的文化事件为基点，影响那部分受很好中西方教育的高层消费者。同时，黄山还必须注重对中国传统的经典文化事件的赞助，形成对中国社会中国文化有很好修养人士的吸引。如中国的国粹-京剧艺术的关注。在传播形式上，我们建议黄山注重对中外文化盛事的关注与营销，通过高端文化为载体实现品牌潜移默化进入消费者心智！烟草在产品归类上应该属于依耐性快速消费品。因此他具备快速消费品一切品牌特征。只是因为烟草特殊的行业属性与传播限制，烟草品牌的活动需要更多的技巧。由于考虑到黄山品牌是安徽中烟工业公司一个重要的品牌，我们的传播策略与品牌定位中也充分考虑了与后续光明、红三环、都宝、香梅等品牌的错为竞争与资源匹配。黄

40、山烟品牌就好象是安徽中烟工业公司的长子，长子的成才与否对后面品牌的影响巨大，因此从这个意义上说，我们有理由对黄山品牌寄予厚望！追求光明：展现强者的成功光明是安徽中烟工业公司合肥卷烟厂的重要品牌，也是合肥卷烟厂在摒弃皖烟品牌后导入的一个战略性品牌。光明品牌整合能否成功对培养安徽中烟工业在中档烟品牌核心竞争力影响巨大。l 品牌传承：品牌成功与市场退却对于安徽中烟工业光明品牌的整合，我以为从品牌传播角度来说是还是非常成功的。首先从品牌传播主题来看，光明品牌始终保持了与皖烟品牌的有效过渡。“光明新皖 新皖光明”、“一脉相承 品质如一”等，使光明品牌与皖烟在品质上形成链结，在品牌思想上有效传承。其次，光

41、明在品牌导入的最初选择了一个非常有竞争力的行销事件：由合肥卷烟厂赞助的健康光明行事件，通过对白内障患者的资助与传播，达到了将光明品牌社会责任感、品牌理念、消费者人文关怀的高度统一，实现了品牌价值最大化效果。第三，品牌核心价值切中品牌定位中心。光明品牌的“追求卓越 共享光明”比较准确地展示了一个品牌与消费者目标互动。光明品牌的成功嫁接却并不能掩饰其市场份额的退却。据调查，光明品牌传播上的成功依然给其销售带来了一定程度市场振动。主要表现为消费者向竞争品牌流动，消费者对过去皖烟品牌的品牌忠诚度更高，消费者对合肥卷烟厂的品牌变革出现了一定程度的抵制等。品牌成功与市场退却深刻地反映了安徽烟草品牌在整合过

42、程中面临的挑战与机遇。原因一：品牌整合与市场动荡的有效把控任何一次品牌整合运动都会形成市场的动荡。但品牌整合的市场动荡会向两个方向跳跃。其一是直线下降。由于品牌落差很大、品牌定位出现根本性断裂，这时会形成巨大的反向落差；另一个方向就是品牌出现提升式的整合效果，品牌提升出现正面的效果，这时会出现我们希望的放大效应。就目前光明整合皖烟品牌来说，我们认为基本上在品牌调整可控范围以内。但是必须注意到这种倾向，特别是这种品牌断乳期。我们认为要解决这个矛盾最好的办法是不断推出新产品，不断进行巧妙的市场活动、不断强化光明品牌与可预知目标消费群之间的互动，运用综合的品牌手段与市场方法，推动消费者对光明品牌的接

43、受与消费。这种手段甚至在阶段性目标指引下表现为战术性手段的交替使用。因此，市场与品牌的尺度把握是这阶段关系处理的关键。原因二：品牌资产转移不彻底实际上，皖烟在品牌传播中还是形成了比较可观的品牌资产。从最初的“燃起新时代的圣火”到“皖风烟韵 合纵天下”；从全国质量前十名到中国烟草科研教学基地，我们发现皖烟品牌在近十年的市场活动与品牌塑造中还是形成了一定规模的品牌资产，有些品牌资产很难在一夜之间成为光明的品牌资产。如品牌核心价值的转移就是非常难以量化的品牌指标。全国烟草质量前十名的品质承诺需要适当的技巧嫁接。中国烟草科研基地的品牌资产也需要适当的方式进行合理转移。简单地处理这些固有的品牌资产对建立

44、光明品牌强大的专业品牌形象非常不利。所以最近见到光明品牌新的户外广告“品质品位 醇和享受”，我理解是皖烟在进行品质品牌资产转移。原因三：品牌传播与市场推广不合拍。我十分仔细地检索了光明品牌推广以来的品牌与市场推广行为发现，光明品牌在品牌塑造与市场推广上形成不合拍的两张皮。我们发现在品牌导入的最初，光明几乎所有的企业资源都集中在纯粹的品牌推广中，市场依据固有的渠道进行自然的销售。实际上品牌整合过程中最容易形成热热闹闹的品牌与冷冷清清的市场，最容易形成市场与品牌的不相融。光明品牌之所以形成一定的市场负面动荡，我们认为最重要的是没有有效地解决好品牌与市场的关系。原因四：竞争环境错位认知。随着中国市场

45、日趋走向竞争机会市场，中国烟草面临竞争环境越来越不确定。传统的烟草专卖体系越来越经受市场挑战。由于光明品牌始终将自己定位在安徽省内中高端品牌，使光明品牌良好的传播题材并未产生全国性影响。我们见到的光明品牌整合成功一定意义上主要是指该品牌在安徽市场上深度传播成功。至于全国性影响则无从谈起。因此光明品牌的品牌企图心以及对宏观环境发展的判断对光明品牌全国启动产生了不利的影响。相反，我们看大红鹰、白沙从品牌策划的最初便立足全国市场，对传播素材与传播资源的利用也是站在全国的眼光去处理。l 品牌定位：回归原点与开放体系品牌定位的成功对于烟草品牌来说便拥有了一个非常优秀的起点！至少到现在，我们认为光明品牌在

46、定位上是基本成功的，定位的差异化也是十分明显的。但定位的成功并不能带来一劳永逸的持久成功，有好的基础还要有精心的培养与呵护。让我们回归原点去判断、分析光明品牌未来的走势。根据安徽省城调队的2002年调查报告，我们对光明品牌消费者进行了参数分类研究。消费者年龄结构：从年龄构成上看，光明品牌的消费群比较多地集中在30-50岁的消费人群。这类消费群处于社会责任与家庭责任双重压力之下，对事物的认知与判断有自己比较成熟的观点与方法。同时这个年龄也是消费能力最旺盛的年龄，因此从年龄上判断，我们认为光明，光明品牌定位“追求卓越 共享光明”还是非常贴切的。消费者文化：光明品牌消费群大专以上文化程度占据绝大多数

47、份额，因此消费者的审美情趣与价值取向比较高雅，这决定了我们的品牌传播不能采取过于粗俗的形式，只有通过对消费者行为方式的深入研究，从而选择适宜的传播形式。目前光明在品牌传播形式略显单薄，并且消费者成功感与成就感普遍不强。消费者收入：收入稳定、生活比较富裕是这群消费者表现出的基本特征。因为光明品牌消费者以公务员与商务人员居多，因此品牌与产品适宜走中高端。但现在的光明主流产品有价格走低的趋势，并且在品牌延伸上出现：“品质品位 至醇享受”等具像描述，因此，我们认为品牌核心价值有回到产品竞争层面的倾向。而抽烟本身是一种自我满足的过程，品牌价值的提升对光明获得可观的利润十分有帮助。消费者情趣：我们曾经对长

48、期吸食光明品牌香烟消费者进行跟踪研究，研究发现，光明消费群总体审美情趣比较靠近西方国家，但同时对于中华民族比较优秀的传统并不排斥。因此这个消费群与黄山烟品牌有着一定的不同。黄山品牌侧重于品味、格调；光明品牌则侧重于思想、现实、超脱；黄山品牌消费者关注环境、生态、人类生存的状态，而光明品牌则关注现实生活、注重生活质量等相对比较具像的问题。消费者行为：光明品牌消费者正处于人生关键时期。他们可能是科长等单位中层，未来对于他们有明朗的一面也有不清晰的一面。所以，光明品牌消费群普遍有强烈的进取心与目标性，在社会上讲究阳光的形象。综上所述，我们不难发现光明品牌在原点层面的价值思考。正在奋斗中的年轻人。生活与事业上有所收获。他们有野心、有明确的事业方向等普遍的