烟草专卖公司第一季度七匹狼品牌培育分析总结报告.doc

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1、市烟草公司第一季度七匹狼品牌培育分析总结报告为全面贯彻落实中烟全力推进七匹狼上水平的会议精神，加快中烟品牌在市场的发展，根据省局（公司）关于7匹狼（通仙、通泰）的营销指导意见的总体部署和要求，市局（公司）按照七匹狼“通仙”、“通泰”上市推广方案，从年1月1日起在全市范围内开展新品宣传、上市、推广和销售工作。现将年第一季度的工商协同品牌培育工作开展情况，卷烟销售情况、市场表现情况汇报如下：一、市场一季度七匹狼品牌总体销售分析（一）七匹狼品牌整体销售分析年第一季度市局（公司）共计销售七匹狼品牌9763箱，占总销量的11.06%，同比增长2306箱，增长30.92%，销量位居市场在销品牌销量排名的第

2、一位；七匹狼品牌实现销售收入1.65亿元，同比增长0.49亿元，增长41.86%，销售收入位居市场在销品牌销售收入排名的第三位；七匹狼品牌实现单箱销售收入16898元，同比增长1303元，增长8.35%。其中一类烟七匹狼品牌共计销售38.51箱，同比增长34.94箱，增长978%，占一类烟销量的0.41%；二类七匹狼品牌共计销售216箱，同比增长146.8箱，增长212%，占二类烟销量的2.97%；三类七匹狼品牌共计销售8052箱，同比增长2197箱，增长37.53%，占三类烟销量的20.06%；四类七匹狼品牌共计销售339箱，同比减少1191箱，下降77.84%，占四类烟销量的1.48%。年

3、七匹狼品牌各月销量对比图（二）七匹狼（通仙、通运、通泰）销售分析1.整体销售分析七匹狼（通仙、通泰）于年1月1日上市，截止到3月4日，七匹狼（通仙）购进44箱，销售22.59箱；七匹狼（通泰）购进349箱，销售163.82箱。七匹狼（通运）于年3月1日上市，截止到3月4日，七匹狼（通运）购进30箱，销售4.07箱。2.七匹狼（通仙）五率分析（1）覆盖率：年第一季度七匹狼（通仙）在市场实现了九区四县的全覆盖，覆盖率为100%，并且第一季度各月覆盖率也均达到了100%。（2）上柜率：年第一季度七匹狼（通仙）上柜户数为1417户，上柜率为5.18%，位居零售价400元条以上品类上柜率排名的第四位（同

4、价位上柜率最高的为中华（硬），上柜率为31.72%）。其中1月份上柜户数为972户，上柜率为3.58%；2月份上柜户数为565户，上柜率为2.09%；3月份上柜户数为 户，上柜率为 %。 1、2月份都有七匹狼（通仙）购进记录的客户数量为122户，占到上柜客户数量为8.61%。按照区域划分，上柜率最高的区域为铁西区，达到12.6%，上柜率最低的区域为康平县，仅为0.86%。 （3）断货率：1月份七匹狼（通仙）有需求记录的数量为1076次，订单为0的记录数量为57，断货率为5.3%；2月份七匹狼（通仙）有需求记录的数量为584次，订货量为0的记录数量为6，断货率为1.03%；3月份七匹狼（通仙）有

5、需求记录的数量为 次，订货量为0的记录数量为 ，断货率为 %。（4）动销率：1月份七匹狼（通仙）最后一周有订单记录数量为415次，前三周有订单记录的数量为628次，动销率为66.08%；2月份七匹狼（通仙）最后一周有订单记录数量为334次，前三周有订单记录的数量为254次，动销率为131.5%；3月份七匹狼（通仙）最后一周有订单记录数量为次，前三周有订单记录的数量为 次，动销率为 %；（5）成长率：第一季度，从同价位市场份额数据变化方面来看，七匹狼（通仙）呈上升趋势，从增长率数据方面来看，七匹狼（通仙）成长趋势呈“V”字型，其主要原因是由于2月份由于春节的因素直接导致订货周期少了一周，同时通过

6、市场调研数据显示，由于春节前期零售客户备货充足，因此社会库存整体偏大，因此对于2月份销售产生了一定的影响。总体来看七匹狼（通仙）成长性较为一般。 3.七匹狼（通泰）五率分析（1）覆盖率：年第一季度七匹狼（通泰）在市场也实现了九区四县的全覆盖，覆盖率为100%，并且第一季度各月覆盖率也均达到了100%。（2）上柜率：年第一季度七匹狼（通泰）上柜户数为11304户，上柜率为41.36%，位居零售价150-200元条品类上柜率排名的第三位（同价位上柜率最高的为黄鹤楼(硬金砂)，上柜率为74.56%）。其中1月份上柜户数为9556户，上柜率为35.19%；2月份上柜户数为2814户，上柜率为10.42

7、%；3月份上柜户数为 户，上柜率为 %。 1、2月份都有七匹狼（通仙）购进记录的客户数量为1097户，占到上柜客户数量为9.7%。按照区域划分，上柜率最高的区域为沈河区，达到66%，上柜率最低的区域为康平县，仅为15.5%。 （3）断货率：1月份七匹狼（通泰）有需求记录的数量为10986次，订单为0的记录数量为260，断货率为2.37%；2月份七匹狼（通泰）有需求记录的数量为2929次，订货量为0的记录数量为16，断货率为0.55%；3月份七匹狼（通泰）有需求记录的数量为 次，订货量为0的记录数量为 ，断货率为 %；（4）动销率：1月份七匹狼（通泰）最后一周有订单记录数量为3044次，前三周有

8、订单记录的数量为7852次，动销率为38.77%；2月份七匹狼（通泰）最后一周有订单记录数量为1578次，前三周有订单记录的数量为1381次，动销率为114.27%；3月份七匹狼（通泰）最后一周有订单记录数量为次，前三周有订单记录的数量为 次，动销率为 %；（5）成长率：第一季度，从同价位市场份额数据变化方面来看，七匹狼（通泰）呈上升趋势，从增长率数据方面来看，七匹狼（通泰）也呈“V”字型，其主要原因是由于2月份由于春节的因素直接导致订货周期少了一周，同时通过市场调研数据显示，由于春节前期零售客户备货充足，因此社会库存整体偏大，因此对于2月份销售产生了一定的影响。总体来看七匹狼（通泰）成长性较

9、为一般。4.七匹狼（通运）五率分析（暂无数据，月末分析）（1）覆盖率（2）上柜率（3）断货率（4）动销率（5）成长率 5.按区域、类型、业态分析 （1）按区域分析 按照市场13个区域划分，七匹狼（通仙、通泰、通运）可分为三个梯次，市内五区销量比重较大，三个规格销量所占比重分别达到了79.74%、73.24%、57.82%；四个郊区销售三个规格所占比分别达到了15.35%、18.18%、25.27%；四个县区销量所占比重最小，三个规格所占比重分别为4.91%、8.58%、16.91%。从各区三种七匹狼的销售情况来看，基本上与七匹狼新品推广方案中涉及的市场细分、市场定位、品牌培育目标分解相吻合。第

10、一季度各区七匹狼（通仙、通泰、通运）销售比对图 （2）按类型和业态分析第一季度各业态总销量分布图 第一季度七匹狼（通仙）各业态销量分布图第一季度七匹狼（通泰）各业态销量分布图 第一季度七匹狼（通运）各业态销量分布图年第一季度，市场各业态销量比重较大的业态类型为食杂店、烟酒店、便利店类客户，销售比重分别为51%、21%、14%。一季度七匹狼（通仙）城网销售比例占到了92.68%，农网占到了7.32%，按业态划分，销售比重较大的三个业态为烟酒店、商场、超市，比重分别为65.26%、9.66%、8.62%，由于其零售价位较高，因此食杂店、便利店类客户销售比重仅达到6.83%和6.26%。七匹狼（通泰

11、）城网销售比例占到了83.69%，农网占到了16.31%，销售比重较大的三个业态为烟酒店、食杂店、便利店，比重分别为50.45%、24.4%、12.63%，食杂店类客户虽然比重排名前列，但由于经营能力问题，与实际总销量所占比重还存在较大差距。七匹狼（通运）城网销售比例占到了 %，农网占到了 %，销售比重较大的三个业态为烟酒店、食杂店、便利店，比重分别为 %、 %、 %。6、按品类分析（1）零售价400元条以上品类一季度七匹狼（通仙）销售22.63箱，位居同品类销量排名第6位（第一名为中华(软)销售791.56箱），上柜率为5.18%，位居同品类销量排名第4位（第一名为中华(硬)31.72%。同

12、品类市场份额为1.01%。零售价400元条以上品类各规格销售图（2）零售价200元条-400元条品类七匹狼（通运）（3）零售价150元条-200元条品类一季度七匹狼（通泰）销售164箱，位居同品类销量排名第4位（第一名为黄鹤楼(硬金砂)销售1099箱），上柜率为41.36%，位居同品类销量排名第3位（第一名为黄鹤楼(硬金砂)74.56%。同品类市场份额为6.3%。零售价150元条-200元条品类各规格销售图二、 七匹狼（通仙、通泰、通运）培育措施全省七匹狼（通仙、通泰）品牌培育动员大会召开以后，市局（公司）迅速组织、协调，同时与中烟落实各项协同营销工作。从实地考察调研、货源组织衔接、品牌培育目

13、标分解、新品宣传推介、货源投放、市场跟踪等方面，按照赵振林局长提出七匹狼（通仙、通泰）七点品牌培育工作要求，开展了七匹狼（通仙、通泰、通运）品牌培育工作。1组织人员赴参观学习，实地考察调研。12月末，市局（公司）组织各分局局长、各区域市场经理、零售客户代表共计35人赴参观、学习，亲身感受中烟世界领先的“5A”智能工艺和现代化卷烟生产线，加强对七匹狼（通仙、通泰）内在品质的了解，增进工商之间的友谊，进一步提高工商双方的亲和力和凝聚力，促使工商之间营销理念融合、人与品牌融合、企业文化融合。2.长远规划，实现“七匹狼上水平”七匹狼品牌不单是全国性知名品牌，也是市场不可或缺的重点品牌，因此市（公司）根

14、据国家局、辽宁省局品牌发展规划方向，结合本地区实际情况对七匹狼品牌进行了长远的规划，规划中一是将七匹狼品牌列为三类烟以上重点品牌，按照市场需求逐渐清除四类烟七匹狼规格；二是将七匹狼（通仙、通泰、通运）作为七匹狼品牌结构提升的突破点。第一季度市局（公司）在尊重市场稳定、价格平稳的基础上，在没有任何行政干涉等非常规措施的条件下，实现了七匹狼品牌单箱销售收入16940元，同比增长1370元，以七匹狼（通仙、通泰、通运）为主的一、二类品牌共计销售234箱，同比增长174箱，七匹狼上水平工作实现了新的突破。3统一协调部署，分解品牌培育目标。根据七匹狼（通仙、通泰）上市推广方案，市局（公司）一是对六个七匹

15、狼（通仙、通泰、通运）专题小组的具体工作进行统一部署和安排；二是结合各月市场变化和各项经济运行目标，合理制定各月七匹狼（通仙、通泰、通运）品牌培育目标、上柜目标；三是根据各区域市场的特点，将品牌培育目标、上柜率目标分解到各区域市场部。4广泛宣传，扎实做好品牌推介工作。在新品宣传方面，一是卷烟营销中心借助手机短信平台向全市零售客户传递七匹狼（通仙、通泰、通运）上市信息；二是各区市场部围绕着品牌培育和上柜率目标，结合拟定的投放范围开展了品牌宣传工作；三是订单部根据零售客户实际需求，有针对性开展品牌推介工作；四是与中烟共同出版卷烟营销信息七匹狼（通仙、通泰）专刊，向零售客户和消费者全面介绍中烟先进5

16、A智能生产线，七匹狼（通仙、通泰、通运）生态棉柔香的产品特点，以及七匹狼（通仙、通泰、通运）的包装、品牌卖点和品牌文化；五是有效利用新商盟网上订货平台，建立七匹狼新品介绍界面，向网上订货客户主动推荐七匹狼新品；六是向已上柜客户发放品吸烟、礼品盒、打火机、烟托、宣传单页等物料，加强零售终端的陈列和品吸，从视觉、口感、品牌影响等方面向终端消费者延伸。5动态调整货源投放节奏，加强货源组织、衔接。在货源组织衔接方面，市局（公司）与中烟进行协调沟通，解决了元月零点行动到货品种数量多，入库困难等问题。在货源投放方面根据市场的需求、上柜情况、动销情况、社会库存及市场价格等指标动态调整货源投放策略，确保七匹狼

17、（通仙、通泰、通运）供应的稳定性。6定期跟踪、反馈市场信息。在信息反馈方面，一是各区市场部客户经理利用日常拜访，及时向零售客户了解七匹狼（通仙、通泰、通运）市场信息；二是卷烟营销中心每周邀请中烟参加七匹狼（通仙、通泰、通运）工商沟通会，定期汇总、分析七匹狼（通仙、通泰、通运）上市后的市场动销情况，以便做出快速反应，拟定相应的策略；三是卷烟营销中心品牌培育部定期对七匹狼（通仙、通泰、通运）进行实地走访调研，进一步掌握零售客户库存、动销、市场价格方面市场信息，作为制定七匹狼（通仙、通泰、通运）月度品牌培育目标的基础。三、培育七匹狼（通仙、通泰、通运）中存在问题通过以上对七匹狼（通仙、通泰、通运）的

18、数据分析和实地市场走访调研结果分析，年第一季度七匹狼（通仙、通泰、通运）主要存在以下几方面问题：1.上柜率有待进一步加强按品类分析的数据显示，虽然七匹狼（通仙、通泰、通运）同品类上柜率排名比较靠前，但与同品类主导品牌规格还存在一定的差距。同时根据按区域、业态、类型数据显示，郊区、县区销售比重相对较小、食杂店、便利店类客户销售比重与其所有品牌总销售比重差距较大，因此在现有基础上还需有针对性的加强品牌宣传，进一步提高品牌上柜率。2.社会库存较大，品牌动销较差品牌培育在对市场进行走访过程中发现，各业态、各规格零售客户七匹狼（通仙、通泰）的库存均较大，零售客户销售量占购进量的比重不足20%，其中还包括

19、自身吸食、赠予亲朋吸食的现象发生，七匹狼（通仙、通泰）在零售终端动销情况十分不理想。同时根据第一季度月度重复购进客户数量显示，重复购进客户数量较少，从侧面也可以清晰的反应出零售客户的动销较差。3. 货源衔接有略有不足根据七匹狼（通仙、通泰）各月断货率数据显示，虽然断货率较低，也存在零售客户取消订单的现象发生，但也确实存在有需求但订单为0的现象发生，因此一季度在七匹狼（通仙、通泰）货源组织衔接方面略有不足。4.品牌价值提升较为困难虽然在品牌宣传推介过程中，市局（公司）与中烟倾尽了较大的人力、物力进行宣传和引导，但由于市场消费者对于七匹狼品牌的定位较低，受到七匹狼（白）的影响较重，因此对于七匹狼品

20、牌在消费者心目中价值提升较为困难。通过实地走访调研了解到，虽然大部分零售客户也向零售客户进行宣传和推荐，但消费者并不买账。5.零售客户购进集中于最后一个周期从第一季度七匹狼（通仙、通泰、通运）数据显示来看（按照国家局单品动销率公式计算，中烟销64号地市级公司卷烟零售终端信息采集操作办法，单品牌动销率计算公式为：（某品牌本周有订单记录的样本零售户数/前三周有该品牌订单纪录的样本零售户数）*100%），虽然七匹狼（通仙、通泰、通运）个别月份动销率超过了100%，但只能反映出零售客户购进七匹狼（通仙、通泰、通运）主要集中在最后一个周期，订货周期过于集中不利于零售客户的资金的合理运用，如果品牌动销情况

21、不好，会造成零售客户的资金的挤压，从而使零售客户产生逆反心理，使下阶段品牌培育工作难以开展。四、七匹狼“通仙”、“通泰”下阶段市场营销策略七匹狼（通仙、通泰、通运）作为高档新品卷烟，市场推广的关键在于能否制定符合本地市场实际的市场营销策略，并分阶段设定相应的发展目标。市局把年作为七匹狼（通仙、通泰、通运）的“夯实基础年”，是烟草培育七匹狼高档品牌打牢基础的关键一年。围绕这个重点品牌将从以下7个方面开展品牌培育工作，构建多层次、全方位、立体化、全员参与的市场营销网络。1.挖掘市场潜力，提高品牌上柜率根据七匹狼（通仙、通泰、通运）按区域、业态、类型分析数据，在下阶段有针对性的开展品牌宣传、引导工作

22、，进一步提高品牌的上柜率和品牌面。一是区域性梯次推进，从市内五区向四个郊区、四个县区有步骤的进行扩张式推进，在巩固市内五区上柜的前提下，加大四个郊区和四个县区的宣传力度，整体提高上柜率；二是根据各业态的经营能力、经营特点进一步挖掘潜力型客户，尤其是针对销售比重较大的食杂店、便利店类客户中具备高档卷烟经营能力的潜力客户；三是对于所有已上柜客户、新上柜开展有效的品牌维护工作，包括品吸烟、宣传单页、烟托等物料；四是将每月重复购进的客户作为重点维护对象，开展相应的品牌维护工作。2.加强市场延伸，提高品牌动销率现阶段品牌培育工作的成败取决于终端延伸的效果，消费者是否买账决定品牌的动销。从一季度的七匹狼（

23、通仙、通泰、通运）的市场表现情况来看，继续我们解决的问题就是零售客户动销的问题，最行之有效的方法就是针对终端消费者开展的品牌宣传工作，因此在下阶段市局（公司）将与中烟在此方面加强沟通做好相应的品牌培育工作。一是借组“通系有好礼，精彩1+1”活动，开展针对消费者的集合换礼活动，进一步提高消费者购买七匹狼（通仙、通泰、通运）欲望；二是“购生态通仙、享宝岛美酒”活动，开展针对消费者团购赠礼活动，提高品牌的影响力；三是抓住“繁荣商圈”和“两高群体”，即各区域的繁华地段、政务圈、商务圈、娱乐圈、高档小区以及社会地位高、经济收入高的目标消费群体，与中烟深度协同，通过品吸、邮寄、消费者座谈等多种手段，扩大品

24、牌认知度。3. 拓展销售渠道，构建立体化布局市局（公司）将开始运行新的卷烟零售客户分类评价体系，新分类评价体系的一项重要功能就是合理设定零售客户的分类维度，对零售客户进行全面、系统评价。借助新体系的应用，我们将选择地理位置好、经营结构高、品牌培育能力强、诚信规范的优质客户群作为七匹狼（通仙、通泰、通运）培育的重点目标客户。采取客户培训、品牌传播、店面促销等多种方式，构建一个“以点带面”的客户网络，以重点客户带动其他客户群，不断拓展七匹狼（通仙、通泰、通运）的销售渠道，力争到年底全面完成高端客户多层次、立体化布局，全面发挥优质客户的品牌引领作用。4.掌控营销过程，提高品牌营销水平市局将与中烟立足

25、七匹狼（通仙、通泰、通运）品牌发展的生命周期特点和阶段性目标，探索建立“七匹狼品牌定期诊断机制”，形成“四个一”固化模式：一是每年在全市范围内开展一次大型的工商协同七匹狼品牌诊断评估活动，重点针对七匹狼（通仙、通泰、通运），从品牌销量评估、消费群体评估、品牌营销评估、品牌质量评估、品牌市场评估等环节入手，全面衡量七匹狼“（通仙、通泰、通运）的发展质量，并针对上述评估发现的问题，提出改进意见。二是每半年组织一次工商市场分析会议，围绕销售进展、市场形势变化、宣传促销活动、货源保障等内容，动态调整半年度购销计划，合理部署营销策略，全面改善营销水平，确保七匹狼（通仙、通泰、通运）年度培育目标圆满完成。

26、三是每季度召开一次工商协调沟通会，对季度品牌培育工作进行总结和分析。四是每月利用卷烟营销中心处务会，听取各区市场部品牌品牌目标完成情况，市场动销情况，及时调整营销策略。5.实施精准营销，形成品牌跟踪调控体系市局（公司）在客户和市场精准研究的基础上，从今年开始将“精准营销”全面导入七匹狼（通仙、通泰、通运）的培育过程中，以价格监测为基点，以“五率”分析为支撑，以“年度品牌发展报告”为结果，通过“三步走”发挥“精准营销”对七匹狼（通仙、通泰、通运）的助推作用。第一步，构建七匹狼（通仙、通泰、通运）高端目标客户和高端目标消费者档案，做到信息源有效对接，实现精确信息。第二步，借助新的货源分配办法进一步

27、完善高端品牌客户细分和投放政策，确保投放有目的、销售点对点、满足可控制，实现精准投放。第三步，完善七匹狼（通仙、通泰、通运）精细调控模式，建立销量、价格、社会库存等“三量指标”和覆盖率、铺货率、成长率、动销率、断货率等“五率”监控曲线模型，形成精密的品牌跟踪调控体系，实现购销存一体化的精细管理。6.突出品牌文化，扩大品牌市场影响力市局（公司）将把年作为七匹狼（通仙、通泰、通运）品牌文化的“重点宣传年”，在品牌文化传播上加强客户经理、订单员与零售客户之间的互动，着力做到“突出形象，全面宣传”。“通仙”作为七匹狼品牌高端形象的典范和大手笔，宣传点着重放在“吐纳有度、通仙情怀”的精英文化上，通过“高

28、、精、尖”人士口碑传播，在市场全面建立七匹狼经典形象；“通泰”、“通运”作为“进可攻、退可守”的战略性拳头品牌，突出多种宣传促销手段的综合应用，在全市范围内充分利用动销台账、营销信息杂志、场所促销、客户短信平台、会务赞助、终端活动等“传统手段+新式工具”，积极展示七匹狼（通仙、通泰、通运）的“新品类、新吸味、新形象、新内涵、新文化”，让七匹狼（通仙、通泰、通运）在真正落地生根、开花结果。7.深化协同营销，实现工商无缝对接市局（公司）将与中烟紧密围绕“有机对接”四个字，大胆探索，着力创新，巩固和发展工商战略伙伴关系，在合作上互通有无；精心打造七匹狼（通仙、通泰、通运）品牌监控体系，在信息上深挖掘

29、；努力完善需求预测体系，在计划上求精确；着力改进货源投放机制，在营销上求精准；全面平衡工商各类资源，在队伍上重配合，全面打通七匹狼（通仙、通泰、通运）工商协同通道。特别是要在货源协同、销售渠道构建、品牌宣传等方面进一步创新举措、打造亮点、逐步突破、全面升级，以新思维、新手段、新效率全面构建七匹狼（通仙、通泰、通运）品牌营销新模式。五、市场“7匹狼”（通仙、通泰、通运）的发展前景判断从第一季度七匹狼（通仙、通泰、通运）市场整体情况来看，虽然各月没有呈现出增长的势头，终端消费环节动销情况也不是很理想，但由于新品上市时间较短，消费者需要一个接受的过程，同时在同品类的市场份额、上柜率等指标方面也是可圈可点，因此七匹狼（通仙、通泰、通运）在市场还是有一定的提升空间的。在下一阶段在注重消费环节的基础上，还应对三个新品的发展做一进一步规划。七匹狼（通仙）由于价位段较高，七匹狼品牌价值在同价位品类中品牌价值相对较低，因此只需保持同价位市场覆盖率和占有率即可；而针对七匹狼（通泰、通运）则是七匹狼品牌结构提升、销量增长的重点。相信通过市局（公司）与中烟的紧密合作，随着市场宣传的持续传播，消费者从接受到认可只是时间问题，七匹狼（通仙、通泰、通运）在市场一定能够实现新的突破。