毕业设计(论文)《海尔竞争战略分析》.doc
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1、毕业论文海尔竞争战略分析 【摘要】海尔集团是世界第四大白色家电制造商,也是中国电子信息百强企业之首。旗下拥有240多家法人单位,在全球30多个国家建立本土化的设计中心、制造基地和贸易公司,全球员工总数超过五万人,本文运用PEST、波特五力模型、价值链分析、SWOT分析等多种战略分析方法,并结合该企业的相关数据对企业内外部进行分析,总结优势、劣势、机会与威胁,最后为海尔公司提出相关战略方案和建议。 【关键词】海尔;战略分析;SWOT分析 一、海尔公司概况海尔集团是世界第四大白色家电制造商、中国最具价值品牌。旗下拥有240多家法人单位,在全球30多个国家建立本土化的设计中心、制造基地和贸易公司,全
2、球员工总数超过五万人,重点发展科技、工业、贸易、金融四大支柱产业,已发展成全球营业额超过1000亿元规模的跨国企业集团。图1:海尔物流中心海尔集团在首席执行官张瑞敏确立的名牌战略指导下,先后实施名牌战略、多元化战略和国际化战略,2005年底,海尔进入第四个战略阶段全球化品牌战略阶段,海尔品牌在世界范围的美誉度大幅提升。1993年,海尔品牌成为首批中国驰名商标;2006年,海尔品牌价值高达749亿元,自2002年以来,海尔品牌价值连续四年蝉联中国最有价值品牌榜首。海尔品牌旗下冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水器、电脑、手机、家居集成等18个产品被评为中国名牌,其中海尔冰箱、洗衣机还被国家质检总局评
3、为首批中国世界名牌,2005年8月30日,海尔被英国金融时报评为“中国十大世界级品牌”之首。2006年,在亚洲华尔街日报组织评选的“亚洲企业200强”中,海尔集团连续第四年荣登“中国内地企业综合领导力”排行榜榜首。海尔已跻身世界级品牌行列,其影响力正随着全球市场的扩张而快速上升。据中国最权威市场咨询机构中怡康统计:2007年,海尔在中国家电市场的整体份额达到25以上,依然保持份额第一;尤其在高端产品领域,海尔市场份额高达30以上,其中,海尔在白色家电市场上仍然遥遥领先。在智能家居集成、网络家电、数字化、大规模集成电路、新材料等技术领域也处于世界领先水平。“创新驱动”型的海尔集团致力于向全球消费
4、者提供满足需求的解决方案,实现企业与用户之间的双赢。在创新实践中,海尔探索实施的“OEC”管理模式、“市场链”管理及“人单合一”发展模式均引起国际管理界高度关注,目前,已有美国哈佛大学、南加州大学、瑞士IMD国际管理学院、法国的欧洲管理学院、日本神户大学等商学院专门对此进行案例研究,海尔“市场链”管理还被纳入欧盟案例库。海尔“人单合一”发展模式为解决全球商业的库存和逾期应收提供创新思维,被国际管理界誉为“号准全球商业脉搏”的管理模式。二、海尔外部环境分析(一)宏观环境分析1、政治环境加入WTO后,进口产品整体关税下降,将有利于企业降低采购原辅料和零部件的成本,从而使企业可以把资金更多地投入到技
5、术进步和拳头产吕的技术升级中。世界经济一体化和中国加入WTO会促进我国家电业技术升级。中国加入WTO后,先进技术的引入也将加速,特别是在生产线柔性化加工技术方面。由于中国生产线大多是批量加工方式,对市场应变能力有限。另外,在使用新型材料、智能化技术和理念化设计生产高档产品方面还有较大差距。面对日益严重资源紧张的现实,中国政府迫切地感到了走循环经济发展道路,实现经济可持续发展的重要性。家用电器是资源消耗品,社会保有量巨大,中国作为世界家电最大的消费市场,节能和废旧物处理问题显得非常突出。2004年政府在家用电器行业推出了一系列涉及环境保护、资源利用方面的管理规定和技术法规,其必将影响到家用电器行
6、业未来的发展方向。由于全国性的能源紧张,中国政府通过制定能效标准、能效标识等政策措施来推动家用电器的节能工作,以达到节约能源,保护环境的目的。2003年、2004年中国以前所未有的高速度对已经有的电冰箱、空调器、洗衣机能源效率标准进行了重新修订。新的电冰箱、空调器、洗衣机能效标准分别于2003年11月和2005年3月、5月开始实施。新的中国能效标准首先大幅度地提高了产品最低能效要求,如空调器旧的标准对4500W以下空调器的能耗限定值为2.2,新的标准提高到了2.6。此外新修订的能效标准对产品的能效实行了分级管理,电冰箱、洗衣机、空调器的能效等级分为5级,5级是最低标准,为强制限制指标,1级为最
7、高等级,目的是鼓励企业生产高能效水平的产品,同时方便消费者对产品能效的识别。2、社会文化环境价格的下滑己难以吸引更多消费者的青睐。 不少消费者已对降价销售失去兴趣,“买涨不买落”是市场经济永恒不变的规律,一些消费者认为反映,商家打折重点是一些库存积压商品或过季的商品。如服装,有些商家打折是为了增加销售额,完成销售目标和任务。但这样的打折是以牺牲经营收益为代价的,常常不能取得很好的经营效益。事实证明,“买涨不买落”是大多数消费者的明智选择,其消费行为正在成为需求扩张的重要“瓶颈”。按需选购成为购物主流,使降价销售逐渐失去吸引力,近几年,城镇居民生活水平的不断提高,多数居民对价格的涨跌变化已有较强
8、的承受能力,不少居民已能较为理智地选购所需商品,居民消费雷同现象已经消失,正向消费多元化发展,昔日的盲目抢购和攀比消费已不可能重现。从市场现状分析,随着各地区,各部门、各行业、各阶层收入水平的差距越来越明显,消费层次的差别也越来越大,市场商品销售出现层次化越来越清晰的趋势,高、中,低档商品均有不同的消费群体,消费热点难以集中。在消费行为上,居民消费由消费型向资产积累型和储备型转化,商品性支出缓慢,非商品性支出增长快,即期消费更理智,远期储备消费加强,居民的家庭资产正从货币形式向不动资产转移。从总体上看,居民收入差异及城乡差距形成的消费断层在短期内尚难耦合,消费结构已到了一个新的转折点。消费档次
9、明显拉开,产销的脱节造成消费的断层 总之,价格的涨与跌受到价格规律和市场供求的影响,但某些人为的靠垄断价格过日子的 产品确实应该把高抬的价格降下来,才能稳住市场。对日常生活消费品来说,生产者已微利、保本或亏本经营,无多大降价空间,况且由于刚性消费的特点,对居民来说,已难以吸引更多的消费者,达不到促销的效果。另一方面,现代的国与国的竞争已不是国之间军队、武器的竞争,而是经济之间的竞争,因我国长期的计划市场经济体制导致我国企业发展相对较慢,受到了外企和外资品牌产品较大的冲击,特别是在中国入世后更加严重。随着国人教育、文化的提高和各方面的宣传,国人已经深刻认识到支持民族品牌的必要性,在购买使用各种产
10、品时大部分已优先考虑民族品牌,而这又对具有代表性的民族企业海尔占领、扩大其市场而言,是十分有利的。 3、经济环境 出口在未来若干年内将保持快速增长势头近几年我国家电产品出口呈现稳定增长的局面。随着世界经济一体化,中国家电工业将面对的是全球大市场,在未来5年内,世界家电主要产品的需求大约是洗衣机6900万台,电冰箱7200万台,空调器4500万台,微波炉4000万台,洗碗机2300万台。冷冻箱 2500万台,这些需求将带给中国家电业更多的机会,尽管我们出口量增长很快,但我国家电产品在国际贸易中,贸易量比重尚较低。比如:2004年洗衣机出口只有64万台,冰箱只有200多万台,如果5年内占领全球10
11、%市场,还应各增加600万-700万台的出口量。今后若干年,随着中国家电工业国际化步伐和世界家电产业转移的加快,中国家电产品出口将保持快速增长的态势。预计可能实现年均20%以上的增幅,即到2004年我国家电产品出口总额应达到100亿美元以上,境外建厂生产产品的产值应达到5亿美元左右。家电产品中空调器和微波炉将在世界市场上占有大的份额。 内需增长仍然是中国家电发展的动力城市市场下阶段的发展特点:一是厨卫革命带动相关家电产品需求的增长。国家推动住房改革,由此掀起一场厨卫革命,它给厨房、卫生间配套的家电产品带来良好的发展机遇,例如过去作为家庭奢侈品和装饰品通常放在客厅或卧室内的冰箱将和微波炉等食品加
12、工设备转入厨房,冰箱的规格,样式将会出现新的变化。与厨房配套的抽油烟机,高档电热灶具,食品加工设备,洗碗机,热水器,垃圾处理机与洗水间配套的吹风机,干手机等都将得到大力发展。二是随着经济发展和生活观念的改变,中国家庭的结构开始变小,婚育年龄不断推迟,更多的年轻人将提前离开家许,使家庭数量增多,产品需求增多并影响到产品需求的变化,小型化、简单化、个性化的冰箱,洗衣机将会有更大需求。三是居民更加重视综合生活质量的提高,收入的持续增加必然导致人们更重视生活质量的提高,由些对家电产品性能提出更高的要高,例如对冰箱要求除制冷外,还要有保鲜、制冰、多温区、人工智能等,空调除调温功能外,更加注重保持室内空气
13、清洁、湿度等。此外,重视环境保护,回归自然的消费理念使环保产品受到欢迎。从城市市场的发展特点看,家电产品更新换代,家庭结构变小和消费者追求高品味的产品将成为市场发展的主要动力,此外,城市中还有一个高收入群体,这类消费者约占我国人口的5%-10%,如以10%计算,为3000万户,他们将成为高档家电产品的消费群体。 从家村市场看,家民约占我国人口的2/3(1998年农村人口8.69亿,占全国人口69.6%)。农村市场是我国改革开放中变化最深刻的市场,尽管当前农村家电产品普及率还不高,但这是一个拥有巨大潜力的市场。中国依然是世界最有吸引力的市场之一。一方面,根据GDP数据统计,2005年中国已成为世
14、界第四大经济实体;到2015年,中国可能会超越日本,成为全球第二大经济实体。另一方面,中国的吸引力无疑有一部分来自中产阶级人数的惊人增长。可支配收入人群不断增加,正推动着巨大的国内消费市场。中国是全球经济增长最迅速的国家之一。过去十年中,中国经济高速发展,年均GDP增长率达9.8(见图1)表1 2002-2006年国内生产总值(GDP)及其增长速度资料来源:中华人民共和国2006年国民经济和社会发展统计公报表2: 20052006年消费景气指数资料来源:2006年我国消费品市场发展情况分析 4、技术环境经历了2005年平板电视市场的发展与孕育,2006年将成为平板电视的普及年,国务院经济发展研
15、究中心市场经济研究所的市场调查数据显示2006年国内市场平板电视的需求总量将超过500万台,增幅将超过150。机遇与挑战并存,谁能把握产业发展的前沿趋势并且提供相应的符合市场需求的产品就能在急速扩展的市场中抢得先机。技术引领市场,目前彩电市场上出现了两种“怪”现象:有些彩电的价格不断“高台跳水”,但仍然无人问津;而环保、胶片、互动系列电视却供不应求,连连脱销。有关专家解释这种现象,只有开发高技术含量、切合消费者需求的产品才能真正受到欢迎,无视消费者需求的产品只能“四处碰壁”。 海尔中央研究院是海尔集团的核心技术机构,是海尔集团通过技术合作建成的综合性科研基地。目前研究院联合美国、日本、德国等国
16、家和地区的 28 家具备一流技术水平的公司,拥有 1. 2 万平方米 的研发大楼和 1. 6 万平方米的中试基地,配备了国际先进水平的软、硬件设施,并利用全球科技资源的优势在国内外建 立了 48 个科研开发实体。中央研究院目前着重于下列领域的技术进行自主研发和创新:制冷技术、网络家电技术、控制技术、集成电路、环保、节能技术、智能家居集成技术、新材料、工业设计等。其主要职责是研究储备与集团发展密切相关的超前 3-10 年的技术,同时推进这些技术的产业化转化工作,形成新的高新技术产业。图2家电产业G-PEST分析模型(二)行业环境1家电行业整体趋势(1)、家电行业的特点:家电行业的产品研发有其独特
17、的规律,主要包括几个不同的方面,而这几个方面之间又错综复杂地交织在一起: 一是竞争的全球化和产品的全球化:家电企业的产品都是面向全球市场开发的。不同的国家和地区,由于经济水平、标准、宗教、民族等的不同,对于产品会有千差万别的要求,如特定的造型、颜色、功能等。 二是对时间的高度敏感:家电产品的生命周期相对短暂,更新换代比较频繁,而且上市的时机对于产品能否获得成功极为关键。这就要求企业必须在短短几个星期、而不再是长达几个月的时间内就将新产品推上市场,产品的功能和特点必须符合市场的需求、上市的时机要尽可能恰当。 三是对价格和成本的高度敏感:家电产品的价格变化频繁,而成本又与竞争状况、开发周期、供应链
18、等密切相关。 四是多部门、多专业协同,大量依赖外包:家电产品的研发涉及到各个部门和供应商的协同,集成电路设计、电路板设计、结构与造型设计、程序设计等多个专业,而这些部门和专业又有很多是分布在不同地区的。这要求企业必须统筹资源,统一信息交换和处理。 五是严格的环保法规:各个国家和地区针对电子设备的处置和回收制定了不同的法规,以减少电子产品中使用的有害化学品量,进而减少有害化学品进入环境。如欧盟的ELV(废弃车辆指导纲要)、WEEE(废弃电子和电气设备指令)、RoHS(有害物质限制条例);美国加州的SB20;日本的绿色采购法案;中国的清洁产品推广法等。 在这样的环境下,家电企业就必须围绕产品研发的
19、整个过程,思考并解决以下几个重要的问题:如何运用更快更好的构想和概念来激发创新?如何简化、优化研发流程,及早发现产品的问题并加以解决?如何将集成电路(IC)、印刷电路板(PCB)、机械(MCAD)以及软件设计等全部产品信息资料在产品研发过程中紧密结合?如何使分散各地的设计人员、制造厂商、ODM 厂商、EMS 厂商以及供应商全部结合,组成同步合作的产品研发团队?如何符合环保法规的严格要求(如RoHs WEEE)?企业要获得成功,就必须在整个产品生命周期中实时地整合工程师、供货商、制造合作伙伴和客户。完整的产品研发体系所提供的跨专业、跨区域协同能力,让企业能够以最有效的方式,更快速地带来创新、更高
20、效率地管理产品,并将风险降至最低。 (2)、我国家电行业的发展趋势: A、战略重组乃大势所趋。 家电行业是成熟行业,目前国际市场上有一定影响力的家电品牌只有十几个,其中综合类品牌不超过10个。而我国目前大大小小的家电品牌总数则多达上千个,与国际市场反差强烈,国内家电市场的品牌分散程度可想而知。统计资料显示,目前国内市场上有一定销量的国产家电品牌中彩电品牌有20多个,洗衣机品牌有30多个,空调器品牌则有40多个,抽油烟机和燃气灶品牌,更是分别多达107个和160个。另一方面,中怡康公司的家电零售监测数据显示,目前彩电市场前四名品牌的市场份额之和约为62,冰箱市场前四名品牌的市场份额之和约为72,
21、洗衣机市场前四名品牌的市场份额之和约为69,表明我国主要家电产品的市场集中度已经达到了较高的水平,这与家电市场品牌数众多的事实显然形成了矛盾。 就家电行业的主流企业而言,目前也有着现实的整合要求。进行大范围的重组合并可以达到充分利用资源、发挥规模经济优势的目的,在加入后则更能显现其抵牛顿外来冲击的优势。笔者认为家电企业间的重组合并可以遵循以强并弱、强强联合、产品互补、地域接近的原则。有媒体预测,年之后我国家电行业可能只存在个左右的品牌,对此中国家电协会的看法是:个不可能,但像现在的四五十个也不可能。通过重组整合,家电行业的生存能力和生存空间都将得到有效的拓展。 B、农村市场和国际市场潜力巨大
22、从我国的国情来看,家电市场虽然发展很快,但并未真正饱和,目前出现的只是相对短缺时期的饱和。目前我国城镇居民家庭中微波炉和吸尘器的普及率分别只有17.6%和10%,空调器的普及率为30.8%,录像机为20.1%,家用电脑仅为9.7%,相比之下农村的普及率更低。据测算,1995-2010年农民家庭消费的热点将由住房逐渐转移到耐用消费品上。若农民收入年增长率为6%-7%。农村在本世纪末部分耐用品普及率可上升到城市1998年的水平,家庭消费品的消费比重将提高到10%左右。因此,从长远一点的眼光来看,中国家电业仍具有较大的发展潜力和空间。目前中国正处于城市化的加速期,到2010年我国的城市将达到50%左
23、右,每年将近有2000万至5000万的农村居民转化城市人口;加上目前我国实施的扩大内需的积极财政政策,以及在住房改革和消费信贷方面所做的大量努力,相信新的消费周期将使家电发展领域进一步扩大。 另外,农村市场仍是潜在的大市场。相对于经济发达的东部沿海地区而言,我国中西部广大农村居民家庭对家电产品的需求尚处于起步阶段。据测算,如果以家电产品每百户拥有量为衡量指标,目前中西部地区农民消费水平大致相当于城镇居民家庭八十年代中期的水平,落后城市化10年左右。随着中央“西部大开发战略”的实施,这些地区的电力等基础设施和生活水平将逐步改善,那么这些潜在的消费市场将推动我国家电产业的进一步发展,为家电企业带来
24、更广阔的市场空间。企业最终成长为在产品生产、技术开发、资本运作等方面都过硬的跨国企业集团。尽管目前农村市场整体购买力仍然偏弱,但本着边培育边开发的长远市场拓展思路进入农村市场,必将会为日后的市场竞争占据一块生死攸关的战略空间。在世界家电产业分工体系中,由于美欧发达国家的家电生产规模已经开始缩减,目前家电产业重心正在向亚洲国家转移。经过年的发展,我国的家电行业现已颇具规模,基本上具备了国际化运作的条件,如果能够把握好这次世界家电产业梯度转移的有利时机,加快技术进步步伐,并充分利用好我国家电企业劳动力成本低廉、熟练工人丰富、市场空间广阔等竞争优势,相信我国家电企业将会在国际市场大有作为。在加大出口
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