案例分析 海尔网络营销.doc

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1、摘要当人类社会跨入21世纪之际、以全球经济一体化、网络化、信息化为待征的新经济时代随之到来。作为新经济时代的核心工具，互联网的交互性可以说是信息时代最具魅力的营销工具。网络将企业和消费者连在一起，给企业提供了一种全新的销售渠道。这种新渠道不仅简化了传统营销中的多种渠道的构成，而且集销售，售前、售后服务，商品与顾客资料查询于一体，因此具有很诱人的优势。当越来越多的人享受着网购的乐趣、越来越多的企业尝试到网络销售的甜头之时，传统的白色家电巨头海尔营销模式，也向这片浩瀚的蓝海扬起了风帆。目录1 海尔网络营销22海尔的三种网络营销42.1邮件营销42.2搜索引擎52.3网络广告63小结84参考文献91

2、 海尔网络营销海尔在坚持传统销售方法并取得了巨大的成功基础上，为适应网络经济时代的到来和发展，积极采用了网络营销的方法，也取得了巨大的成功。海尔从1994年就开始了：“三个方向的转移”，首先是管理方向的转移（从直线只能性组织结构向业务流程再造的市场链转移）其次是市场方向的转移（从国内向国际市场转移）再次就是产业的转移（从制造业向服务业转移）。这三个转移也使海尔在进军网络营销国际化战略奠定了基础。 首先，海尔推出网络营销平台，充分利用互联网的优势，在集团内部建立了内部网，ERP的后台支持体系，以内部网络，内部信息系统为基础，以因特网为窗口，打建起真正的网络经销售平台，这个平台是为经销商，供应商和

3、消费者提供了一个简单，操作性强的网络营销平台，而且进行了循序渐进式的培训，同时在平台设计的时候就考虑到如何为应用者提供方便和帮助。下面是海尔网络营销图示1-1 海尔网络营销模式2 海尔的三种网络营销2.1邮件营销9月初,海尔集团再次发布邮件通知，要将库存的产品先行消化。 取消库存被海尔集团内部看作是取消商流推进本部(简称“商流部”)的信号，标志着海尔的营销变革全面启动。消灭库存是第一步，接下来会取消工贸公司，进而取消商流部。海尔集团此前曾经把取消集团商流部的时间定在今年9、10月间。 “这部分属于流程再造最根本的部分。根不动，流程再造无法最终完成。”海尔集团一位高管曾表示，“营销环节不动，千日

4、再造流程任务只能说完成了一半。” 为了进一步理顺管理，适应国际化，海尔集团去年4月开始千日流程再造。在采购、制造、销售三大环节中，采购和制造部分已经先行一步。但是作为销售环节的商流部分，42个工贸公司都还保持原状。 近来，海尔集团以邮件形式发出通知：要求旗下各集团首先消化库存，有库存的不允许再生产，形成新的库存；没有库存的，可以进行生产，但不允许入库，要直接发给终端国美、苏宁等卖场。 这些中间库属于工贸公司，工贸公司相当于各产品事业部的客户，工贸公司向各产品事业部下订单，产品由工贸公司入库，然后发往国美、苏宁等家电零售卖场。而商流部是海尔集团的营销主管部门，负责海尔各地工贸公司的管理。 200

5、0年初，海尔集团公司统一了各产品的销售与客户服务渠道，成立了商流推进本部，全面负责海尔集团在国内的市场销售。 商流推进本部下属8个地区事业部，事业部下属42个工贸公司，工贸公司下属区域，区域业务代表分别负责各个商场。全国约有1万个商场。分销中心库为青岛仓库，工贸公司下属共有72个仓库。 取消库存的通知下达后，订单还由工贸公司下到各产品事业部，但产品不再入库，将直接发往国美苏宁等零售终端。 营销系统变革对于海尔集团而言是个大的举措，正在有步骤推进。第一步解决库存的问题，“机构人员都先不动，这是下一步的事情。”上述海尔高管表示。 2.2搜索引擎SEM是Search Engine Marketing

6、的缩写，中文意思是搜索引擎营销。SEM是一种新的网络营销形式。SEM所做的就是全面而有效的利用搜索引擎来进行网络营销和推广。SEM追求最高的性价比，以最小的投入，获得最大的来自搜索引擎的访问量，并产生商业价值。中国网民在2008年达到2.53亿，超过美国成为世界上网民数量最多的国家，互联网的营销价值，正受到越来越多品牌的重视。比如，在“开心”游戏的电影贴片广告中、通用“新乐聘”上市时的路牌广告上，都植入了“百度一下”的提示，引导消费者到网上了解更多产品信息。作为中文搜索引擎的领跑者，百度不断推出创新的广告模式，让品牌广告与消费者更便捷地相遇。在奥运火矩传递期间，家电龙头企业海尔，充分利于百度的

7、创新广告模式，打了一套组合拳，取得了良好的传播效果。2-1 海尔&百度2.3网络广告全世界普遍应用和进行沟通的工具就是互联网，其成为了解企业外部信息，宣传企业形象，接纳来自于世界各个角落的用户的一条重要途径，因此，建立自己的网站逐渐成为企业的最佳选择。1996年，海尔经过深入调查研究和精心规划，针对国标互联网技术的应用日趋成熟的现实，于1996年l0月，建立了海尔网站。经过几年的发展，已经设有海尔新闻报道、网上商城、服务中心、关于海尔、人才中心、产品世界、国际化的海尔、网站地图、合作伙伴等相关栏目，成为国内外消费者了解海尔的企业动态、产品信息、海尔文化及其他相关信息，进行产品订购、贸易洽谈，向

8、海尔反馈信息的一个窗口。在1999年，海尔网站被中国竞赛网评为最佳商业类网站之一。海尔网站通过在线设计、在线定制等栏目，让消费者在海尔的网站里可以买到在商店里看不到的产品，传达在商场里无法传达的信息。它不仅具有一般企业网站的对外宣传及接受外界信息的作用，更重要的是它还提供了以满足个性化需求为特点的电子商务的功能。消费者可以自己亲自设计产品的信息，海尔也可以了解到更多的消费者的需求，从而研制出更多的个性化产品。（2）个性化的销售是海尔的一大特色，海尔通过网络的在网上针对一些特别的顾客，根据他们的爱好和要求来设计出他们满意的产品，者一特色使顾客大为欢迎，和顾客充分起到互动的效应，使顾客的选择余地变

9、大，让顾客满意，也扩大海尔的影响力。（3）海尔的广告也从传统扩大到网络上来，利用网络的覆盖面广的优势，使海尔走出中国，在国际上也树立起非常好的品牌形象，大大提高了海尔的国际影响力。（4）与SAP公司搭建的BBP平台和吸收了网络商店的优点，通过这个平台能降低成本，为销售提供便利条件。2-2 海尔网络广告3小结这次毕业设计，首先通过研究海尔的传统营销方法，对传统营销的思路，策略和方法有了初步了解，其次，通过对海尔网络营销方法的调查，详细了解了海尔的网络营销的策略方法，并对运用的不同营销方法和书本上介绍的营销方法做对比，找出其中的异同，分析海尔的网络营销的优势，大大增加了我们对所学的网络营销方法深入

10、了解。通过对海尔营销手段的研究，我得出了结论，海尔的成功正是坚持了取长补短的战略方针：在传统营销的基础上，运用了各种现代化的网络营销方法，并把不同的网络营销方法相结合，利用各种方法的优势来做到互补，取得了如此巨大的成功。在研究过程中遇到了许多难以理解的问题，但最终在老师和同学的帮助下一一解决了。在解决了各种难题的同时，我也学到了许多知识和技巧，相信这些知识和技巧将在我的以后工作和学习中发挥作用。在这几个月时间里，在老师和同学的帮助下，我完成了本次毕业设计，但更重要的是对知识的积累，通过调研阶段的系统学习，使我受益非浅，在今后的学习生活上，我将会努力学习、不断丰富自己。 4参考文献1冯英健 网络营销基础与实践（第三版） 清华大学出版社2冯英健 Email营销 机械工业出版社3 http/