毕业论文——企业文化在营销中的作用.doc

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1、目 录摘 要1关键词1一、企业文化的概述1（一）企业文化的含义1（二）企业文化营销在我国的现状2二、企业文化的内容2（一）企业价值观念2（二）企业的精神风貌3（三）企业的视觉形象3（四）企业的质量文化3（五）企业的使命3（六）企业制度4三、企业文化对市场营销的影响4四、如何通过企业文化建设提升营销能力5（一）精益求精，建立可持续发展的新型企业文化5（二）重实轻表，转化员工营销工作行为6（三）建立起员工对企业文化的认同感6五、结束语6参考文献8企业文化在营销中的作用 摘 要：随着文化营销时代的到来，文化已逐渐成为推动生产力发展的一支强大动力，成为社会中必不可少的产业。企业文化作为一种管理新潮，被

2、大多数企业重视并加以研究，也在许多企业建设并加以实践。三流企业做产品，二流企业做品牌，一流企业做文化，企业文化的强弱，一般代表着这个企业的实力。怎样理解企业文化，企业文化是什么，怎么有效的发挥的发挥企业文化的营销作用，已成为当代企业管理的一个重要环节。关键词：市场营销 企业文化 文化营销 文化影响21世纪不仅是知识经济、网络经济时代，也是文化经济时代，文化已逐渐成为推动生产力发展的一支强劲动力。所以有人提出：决定21世纪人类消费的是文化，21世纪将是文化营销的时代！这一观点，得到不少学者和企业家的认同。因而，随着经济环境的变化，企业文化的功能也在不断地延伸，一种新的功能逐渐显现出来，越来越突出

3、，这就是企业文化的营销功能。所谓企业文化的营销功能就是指通过企业文化的外向传播，得到消费者的广泛认知和认同，从而产生良好、深刻的印象，产生企业与消费者情感上的交流与沟通，提高消费者对该品牌的信任度和忠诚度，刺激消费量的增长，从而促进营销工作的开展的功能。一、企业文化的概述企业文化是公司成员所共同持有的理念和期盼，这些理念和期盼能够有效地塑造公司里个人以及小组的行为举止，是日积月累形成的一种企业个性，被组织成员认为有效而共享的，并遵循的。（一）企业文化的含义企业文化的核心含义是理念和精神。作为一种文化氛围，企业文化不是管理方法，而是形成管理方法的理念；不是行为活动，而是产生行为活动的原因；不是人

4、际关系，而是人际关系所反映的处世哲学；不是工作状态，而是这种状态所蕴涵的对工作的感情和责任心；不是服务态度，而是这种态度中所体现出的精神境界。可以这样说，企业文化渗透于企业的一切活动之中，而又流溢于一切企业活动之外。（二）企业文化营销在我国的现状文化营销在我国正处于初期发展阶段，在产品的设计包装、广告、促销等方面注入文化因素，基本上都是借鉴国外的经验，并没有体现自身的特色文化。而目前我国企业文化营销的总体状况，大致表现在以下几个方面：1、跨国公司在中国的文化营销格局在异国进行跨文化营销，加入WTO后的许多中国企业都没有这方面经验，然而身边有许多外企在跨文化营销方面的经验和教训可供借鉴。外国企业

5、进入中国，有的成为大赢家，如宝洁、麦当劳、可口可乐等大公司；有的公司出现过跨文化营销问题，如不知晓社会文化环境的安利公司因传销活动而引起重大反响、用美国管理模式欲改变中国管理现状的麦肯锡咨询公司，在实达遭受挫折等。2、我国企业文化营销的实践活动在我国企业中，风光一时的“汾煌可乐”，以香港影星成龙为代言人，以中华民族的象征龙为基调，成功实施浓郁的中华文化的品牌营销。海尔的资本扩张、春兰的跨国经营，也都是靠文化品牌营销取得了良好的社会综合效益和经济效益，明显地扩大了企业的美誉度和竞争力。3、国内企业实施过程中的文化营销现在国内许多企业在创名牌、追求名牌效应的同时逐渐意识到，除要提高产品质量、设计和

6、包装外，还必须注意到产品开发、包装和商标中的文化优势。许多企业在产品开发中通过丰富产品的历史文化内涵，力图打开更广阔的销路。以往人们评价产品形象，总习惯于提高技术含量。眼下国内企业新产品设计开发、装潢命名，常常利用历史文化名城、著名人物、历史事件、厂店名称不同程度地增生文化附加值，从而令商品身价倍增。二、企业文化的内容企业文化是企业的灵魂，既是企业思想工作的一项重要内容，也是现代企业管理的重要手段。根据企业文化的定义，其内容是十分广泛的，但其中最主要的应包含如下几点：（一）企业价值观念企业价值观是指企业及其员工的价值取向，是企业在追求经营成功中所推崇的基本信念和奉行得目标。企业价值观时把所有员

7、工联系在一起的纽带，是企业生存发展的内在动力和企业行为规范制度的基础，也是企业最宝贵的精神财富。它代表着企业存在的理由，是企业文化的核心和企业精神的灵魂。企业价值观建设的成败，决定着企业的生死存亡，企业价值观的发展与完善是一个永无止境的工作。（二）企业的精神风貌企业精神指企业员工所具有的共同内心态度、思想境界和理想追求。它表达着企业的精神风貌和企业的风气，可以激发员工的积极性，增强企业活力。“成就伟业，缘于你我”等口号创造了一个良好的精神氛围，在员工中产生强大的凝聚力，同时引发消费者对产品产生良好的印象,现实的消费者会变得更加忠诚，潜在的消费者会变成现实的消费者。企业文化指导着市场营销活动，并

8、为企业营销活动提供智力支持和精神动力，而企业市场营销活动的开展，又不断培育、丰富、发展企业文化，两者互涵互动，共同发展。企业精神构成企业文化的基石，在整个企业文化中起着支配的地位。企业精神以价值观念为基础，对企业经营哲学、管理制度、道德风尚、团体意识和企业形象起着决定性的作用。（三）企业的视觉形象 企业形象是企业通过外部特征和经营实力表现出来的，被社会各界和公众舆论所理解和接受的企业总体印象。企业形象是企业精神文化的一种外在表现形式，是企业文化建设的核心。优秀的企业形象以强大的物质基础和经营实力作为优质产品和服务的保证，达到内在精神和外在形象的结合，赢得了广大顾客的认可和信任。（四）企业的质量

9、文化 企业质量文化建设是现代质量管理理论和实践的发展，是高层次的质量经营策略和战略，更是企业开展内部整合，创造双赢的有效途径，所以必须把培育和建设独具特色的企业质量文化，作为深入贯彻国家质量振兴纲要的有利措施，以促进企业整体素质和质量管理水平的不断提高。从中可以看出，虽然质量文化建设是个新概念，但其实质并不深奥，它是企业政工部门与质量部门战略性的结合，是思想政治工作进入质量领域的一种创新。在企业内是可行的，并且一旦形成风气，将为企业带来巨大的经济效益和社会效益。比如海尔的3E卡、OEC管理模式、6S现场管理办法和6个希格玛质量管理办法，它们的出现为海尔成功立下了汗马功劳，使之成为全球性的跨国集

10、团。（五）企业的使命企业使命是关于企业存在的目的或对社会发展的某一方面应做出的贡献的陈述，也称为企业宗旨。企业使命是指企业的根本性质和存在理由，要说明企业在全社会经济领域中所经营的活动范围和层次，具体的表述企业在社会经济活动中的身份或角色，为企业目标的确立与战略的制定提供依据。使命足以影响一个企业的成败，著名领导力大师弗兰西斯女士认为：一个强有力的组织必须要靠使命驱动。企业的使命不仅问答企业是做什么的，更重要的是为什么做，是企业终极意义的目标。崇高、明确、富有感召力的使命不仅为企业指明了方向，而且使企业的每一位成员明确了工作的真正意义，激发出内心深处的动机。试想“让世界更加欢乐”的使命令多少迪

11、士尼的员工对企业、对顾客、对社会倾注更多的热情和心血。（六）企业制度企业制度是指在一定的历史条件下所形成的企业经济关系，是关于企业组织、运营、管理等一系列行为的规范和模式的总称，其表现形式或组成包括法律与政策、企业组织结构、岗位工作说明、专业管理制度工作流程、管理表单等各类规范文件。从企业文化的层次结构来看，企业制度属中间层次，它是精神文化的表现形式，是物质文化实现的保证。三、企业文化对市场营销的影响正如劳伦斯米勒所说“公司应该发展一种文化，这种文化能够激励企业在竞争中获得成功的一切行为，这样，一个企业才能在竞争中成功。1、企业文化在市场营销中的形象代言作用企业的市场营销不仅仅是在推销企业的产

12、品和服务，也是在推销企业本身。通过企业文化融合到企业的市场定位、销售手段中，可以让消费者品味到企业的文化内涵，从而塑造企业的良好形象。企业形象是企业文化的外在表现，它以企业文化为基础，也代表企业向社会公众展示自己企业文化的深刻内涵。优秀的企业文化会产生良好的企业形象，例如企业的Logo、名称、造型等等。在现代市场经济中，企业文化是企业发展的灵魂；企业形象战略是企业在国内外日益激烈的市场竞争中致胜的重要手段。海尔在其成长发展的道路上充分发挥了企业文化的作用，例如砸劣质冰箱“海尔文化激活休c鱼”的案例，使得海尔在消费者心目中树立了良好的企业形象。良好的企业形象是企业生存和发展的巨大精神力量，企业形

13、象的巨大魅力可以吸引较多的顾客，利于忠实顾客的培养。市场营销就是要使企业形象得到社会公众的认同和共鸣，在消费者心目中树立起一种优秀品牌。2、企业文化为市场营销创制特色的竞争优势在市场竞争中，特色是企业文化的客观体现形式，在日益激烈的市场经济中，较之一般的竞争手段，特色营销则更高一筹。一家企业一旦形成特色，确立良好的信誉，就会在消费者心目中产生心理定势，从而引导消费趋向，显示企业的竞争优势。3、企业文化在企业营销过程中存在的问题企业营销的过程在其外在上表现为产品传递、满足需要的过程，而在内层上则表现为一种文化价值的传递及达到满意的过程，其整个过程充满了文化的因素，如企业产品概念、品牌、包装、促销

14、都包含了深刻的文化内涵。企业营销不同于销售或促销，现代企业市场营销活动包括市场营销研究、市场需求预测、新产品开发、广告、销售促进、品牌服务等等，是一系列过程的整合，整个市场营销过程中都有着企业文化的影响。在全球化的背景下，市场竞争越来越激烈，我国企业正面临着严峻的形势。4、企业文化与市场营销的有机结合企业文化与市场营销是内有文化、外有市场，二者统一于企业的生存发展之中。企业文化是内在的，是企业的灵魂，指导着市场营销活动，并为企业的营销活动提供智力支持和精神动力，而同时市场营销活动的开展，又不断培育、丰富和发展企业文化。没有企业文化的深刻内涵，市场营销则难以取得长远的发展，优秀的企业文化是市场营

15、销成功的前提。海尔在其成长和发展的一开始就采取了“企业文化先行”的战略，用文化力去盘活有形资产，将企业文化与企业营销进行了有机的结合。如在企业营销中导入企业的文化元素，并在制订企业营销策略等过程中发挥企业文化的指导作用等等。使海尔逐渐形成了个性鲜明的企业文化，并且将这一具有鲜明特色的企业文化运用到了海尔的企业营销中，打造了海尔的强势品牌，促使海尔不断发展壮大。四、如何通过企业文化建设提升营销能力企业文化建设的关键在于要让文化经历从抽象到具体、从口头到书面、从理念到行动的过程，都要得到员工的理解和认同，并转化到员工的日常营销工作行为中去。让员工接受企业文化，把员工自身价值的体现和企业目标的实现结

16、合起来。对于企业管理者来说，如何让员工接受先进的企业文化，并转化为自己的积极行为，是关系企业文化引导企业发展成败的关键。在科学发展观引领下，以企业文化建设提升营销管理能力应着力做好以下几方面工作：（一）精益求精，建立可持续发展的新型企业文化先进的企业文化是企业的成功之本，活力之源。其核心价值观就是企业图生存、求发展。企业文化一般都要经历一个逐步完善、定型和深化的过程，是一个以新的思想观念及行为方式战胜旧的思想观念及行为方式的过程。新的思想观念要经过深化提炼、实践论证、广泛宣传，反复灌输逐步被员工所接受的过程。要在实践中不断强化，转变员工的思想观念及行为模式，建立起可持续发展的新型的企业文化。新

17、型的企业文化是整个企业的价值观和行为方式，只有得到大家认同的企业文化，才是有价值的企业文化。我们企业管理者应该创造多种机会让全体员工参与进来，共同探讨企业文化。从上到下，由表及里，让大家产生文化创新的需求和动机，然后在各个层面广泛征求意见，保留原有企业文化的精华，在一个大的区域范围内，形成共识并广泛进行宣扬、持续运用，让全体员工都知道公司企业文化的背景和内涵。（二）重实轻表，转化员工营销工作行为企业确定了新的企业文化理念后，表层的文体活动开展、形象展示、符号宣传、楷模树立是需要的，但企业文化是以文化为手段，以管理为目的，更重要的是把企业文化向深层导入，把理念转化为行动。在进行导入时，要让大家先

18、结合每个员工自己的具体工作进行讨论，首先必须明确公司为什么要树立这样的理念，接下来是我们每个人应如何改变观念，使自己的工作与文化相结合。同时，将企业文化渗透于企业管理体制、经营模式、激励机制、发展战略中，贯穿于经营管理的各个环节和整个过程，并协同发挥效能，将企业的目标、价值观和行为方式最大限度地内化为员工自己的目标、价值观和行为方式，使对员工的外在约束变成了员工的自我约束，达到营销管理“无为而治”的最高境界。（三）建立起员工对企业文化的认同感任何企业都有文化，尤其对于许多大中型国营企业企业，在经历了这么多年的风风雨雨后，员工对文化总有许多个人见解，很多企业在引入新战略或者进行变革时，经常忽略对

19、其企业文化的考虑，结果往往是“手术很成功，但是病人却死了”。 优秀的企业文化会让人才发挥其自身的潜能，而变得更加优秀。 目前国内存在一种片面的认识，即认为企业文化是高层文化。其实企业文化并非只是高层的一己之见，它必须要得到企业成员认同。企业高层管理者应该创造各种机会让全体员工参与进来，共同探讨企业文化。不妨先由高层制造危机感，让大家产生文化变革的需求和动机，然后在各个层面征求意见，取得对原有文化糟粕和优势的认知，最后采取扬弃的办法，保留原有企业文化的精华部分，并广泛进行宣扬，让全体员工都知道企业文化的产生过程。然而，企业文化的理念大都比较抽象，因此，企业领导者需要把这些理念变成生动活泼的寓言和

20、故事，即理念的故事化。蒙牛集团的文化强调竞争，他们通过非洲大草原上“狮子与羚羊”的故事生动活泼的体现出：清晨醒来，狮子的想法是要跑过最慢的羚羊，而羚羊此时想的是要跑过速度最快的狮子，“物竞天择、适者生存”，大自然的法则，对于企业的生存和发展同样适用。五、结束语总之，企业文化作为一种新的营销功能，重点在于企业要根据自己的特征，发挥企业文化在营销中的作用。做到科学、合理、有效的利用企业文化。在使用的同时，不断的加强企业文化建设，突出自身特色，从而确保企业在激烈的市场竞争中立于不败之地。参考文献1 林宏,余向平.现代企业管理M.浙江大学出版社,2004,73-87 2 王成荣.企业文化学教程M.中国人民大学出版社,20013 李留法.市场营销实务M.中国计量出版社,2009,84 赵兴军.现代市场营销学案例M.北京交通大学出版社,20075 闫治民.对企业文化的营销功能的探讨J.新浪财经,2002,36 孙坚.浅析企业文化在企业营销中的作用J.中国知网,2002,3