易居中国上海文化信息产业园项目策划报告.doc

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1、上海文化信息产业园项目策划报告上海易居房地产研究院2007年06月12日报告摘要：艺术借助科技的翅膀才能高飞！列奥纳多达芬奇（意大利）承蒙贵司信任，我司能参与上海文化信息产业园项目运作，进行该项目前期策划与定位工作。前段时间以来，项目组亲赴项目实地进行调研，系统详细了解项目立地条件与周边环境，走访相关人员，查阅相关资料，深入了解项目本质，不断挖掘项目特质，初步确定项目定位方向为数字内容产业园区。立足上海平台，聚焦中国数字内容产业，进行全球性思维与本土化整合。通过对上海文化信息产业发展研究，深度认知数字内容产业发展现状与精确掌握数字内容产业发展趋势。我司认为：上海发展数字内容产业具有先发优势，且

2、已领跑国内其他城市；虽已形成一定竞争态势，但整体上未来发展空间转大、机会较多。根据对上海类文化信息产业园区发展研究与嘉定项目同质化区域房地产市场研究，结合此前项目分析，我们认为本项目：I. 具备产业园区开发的先天条件，基本满足园区开发需具备的区位优势、交通可达性、产业基础、生态环境等条件。II. 项目开发同样获取了良好的外部发展环境，如政府支势、强势资源整合、迎合产业发展趋势等。III. 项目面临较好的市场机会，同时因项目存在的缺点和市场竞争渐趋激烈的态势，机会与挑战共存。以下就报告的主题部分即项目的定位进行结论性地摘要，以便阅读！1项目定位可行性1.1项目定位着眼于上海的整体发展n 上海平台

3、：作为中国经济中心的上海，其国际大都市形象定格，其城市平台效应彰显，成为国内外企业立足与发展的首选地。n SBD发展：随着上海城市化进程的加速，郊区城市化发展相对成熟，尤其是完善的多维交通体系将上海各区域有机地串联起来，上海SBD发展具备得天独后的条件1.2项目定位迎合数字内容产业发展趋势n 大势所趋：人类发展进入了信息化知识经济时代，数字内容产业作为新兴产业在各国发展中具有重大的战略地位，我国数字内容产业同样获取了快速的发展n 基础较好：作为国内数字内容产业发展的领先者的上海无疑具备了产业发展更为理想的基础与条件1.3项目定位立足自身用地条件n 自身条件：项目用地具备园区开发的先天条件，基本

4、满足园区开发需具备的区位优势、交通可达性、产业基础、生态环境等条件。n 外部环境：项目开发同样获取了良好的外部发展环境，如政府支势、强势资源整合等1.4项目定位符合产业园区自身发展规律n 商务花园兴起：通过对国外案例的研究，国外的传统的产业园区正在不断地向商务花园（Business Park）的形式发生转变。2项目整体定位阐述2.1项目主题定位文化、创意、信息、休闲产业城市经济综合体关键词：产业主导、综合体I. 产业主导，说明了项目是一个产业园区，而非单一的社区；说明本项目主要为文化、创意、信息、休闲产业类企业服务。II. 综合体，直接说明了本项目的复合性，既传达了项目为具备商务、商业、居住等

5、复合功能的物业载体，又体现了园区集研发设计、孵化投资、服务培训、交易展示等多功能的平台属性。2.2项目形象定位上海生态型、数字内容文化产业名片I. 上海名片：一方面项目整体营造的品质与形象能够代表上海，另一方面项目所培育发展的产业所带来的经济增长同样能成为上海经济发展的重要节点。II. 生态型：突出项目的外部环境与内部建筑的生态环保性。III. 数字化：项目主要发展的文化产业是新兴的内容产业，其以数字化技术为手段与载体。同时也体现出园区的信息集成与智能化设施应用。IV. 内容产业：阐明园区导入的核心产业，体现园区产业发展特征。(项目形象支撑图示)2.3项目产业定位主要以发展3G移动娱乐、数字媒

6、体、内容软件、宽带多媒体应用和多媒体展示等数字内容产业为核心产业。 核心产业配套产业关联产业3G移动娱乐、多媒体技术应用、数字游戏等数字内容产业休闲娱乐、生活居住、商业服务等创意设计、展示交易等服务业以及园区房地产开发2.4项目功能定位基于数字内容产业，致力于建设以满足各类型企业独立的商务办公需求为主，兼具提供咨询培训、展示贸易、信息交流、休闲娱乐、居住商服等复合型功能的新型商务花园。结合整体用地布局，建议设置商务办公、配套物业、产业服务等功能分区，且进行相对功能导入，其示意如下：生活居住生活商业商务办公企业总部文化旅游产业办公产业服务配套居住上海文化信息产业园主导功能辅助功能文化休闲商业展示

7、培训教育酒店商服行政中心一个园区三大板块十大功能2.5项目概念定位龙在东方I. 硬实力与软实力之间的关系告诉我们，经济的崛起，背后必然有强势文化作为后盾。II. 在东方迅速崛起的今天，这里将出现一条传承与创新东方文化的产业巨龙III. 于心灵层面，这是一座东方文化主题公园，它是东方文化与商业经营的紧密结合，并达到东方文化与现代科技的极致融合文化概念示意东方生态居住区龙在东方东方儒家文化讲堂东方文化梦工厂东方文化体验中心东方文化休闲中心东方文化交流中心东方文化艺术街区东方美食鉴赏街区概念与功能互动“双引擎”： 双倍动力助推园区发展n 总体互动龙在东方上海智博汇东方文化产业集聚区商务办公区东方文化

8、休闲体验区商业服务区东方生态居住区配套居住区n 商业服务区与东方文化休闲体验区互动概念建议功能特质东方文化交流中心拍卖中心、会展中心、行政中心、酒店东方文化梦工厂孵化中心东方儒家文化讲堂咨询中心、培训中心东方文化艺术街区艺术品展馆、艺术长廊、创意集市东方文化休闲中心休闲商业、娱乐中心、专卖店、卖场东方美食鉴赏街区中外美食餐饮汇聚东方文化体验中心数码影院、数码体验馆、品牌展示中心、2.6项目物业配比建议结合项目用地条件、项目功能定位与概念定位等，我们对本项目预期上市建设物业分布建议如下：概念分区功能建议占地比例用地面积（）容积率建筑面积（）东方文化休闲体验区东方儒家文化讲堂、东方文化交流中心拍卖

9、中心、会展中心、行政中心、酒店、咨询中心、培训中心4%162922.540730东方文化休闲中心、东方文化梦工厂休闲商业、娱乐中心、专卖店、卖场、孵化中心8%325842.581460东方美食鉴赏街区中外美食餐饮汇聚3%122191.518329东方文化体验中心数码影院、数码体验馆、数码产品展示中心3%122191.518329东方文化艺术街区艺术品展馆、艺术长廊、创意集市2%81461.512219小计20%814602.10 171066东方文化产业聚集区企业商务区低层、联排产品办公40%1629200.9146628企业总部区双拼、独栋产品办公25%1018250.550913小计65%

10、2647450.75 197541东方生态居住区白领公寓高层公寓6.5%26474.5252949服务公寓高层公寓3%12219224438专家楼独栋别墅5%203650.48146居住商业生活配套0.5%2036.524073小计15%610951.47 89606合计100%4073001.125458213目 录一、 上海文化信息产业研究.9二、上海典型文化信息产业园区研究.27三、嘉定与项目同质化区域房地产市场研究.34四、项目分析.771.项目认知.772.项目分析.873.项目分析总结.91五、项目定位.931.项目整体定位.942.商务办公区建议.1313.配套物业区建议.136

11、4.商业服务区建议.139六、项目开发建议.1471.总体开发思路.1472.开发策略建议.1503.项目风险及控制.154相关附件：A.上海文化信息产业园区个案调研数据.36B. 商务别墅产品深度访谈研究.59C.上海SBD发展专题研究.95D.后工业服务园区模式“商务花园”研究. .100一、上海文化信息产业发展现状研究1文化产业与信息产业的互动融合随着中国加入WTO以及全球性的知识经济时代的到来，信息产业与文化产业同时成为21世纪的两大新兴产业。特别是现代信息技术，作为一种新的因素已经全面介入了传统产业和传统生活的各个领域中，它对文化产业的影响尤为巨大。在今天这种“高技术”与“大文化”结

12、合的时代，信息产业的发展从根本上改变了众多文化产品的生产、传播和消费方式，深刻影响着文化产业的发展趋势；与此同时，信息产业对文化内涵的需求也在不断加大，文化因素同样已经深深渗透到科技领域，成为社会经济发展的重要产业。信息与文化两大产业的互动与融合已是大势所趋。 1.1信息产业的发展为文化产业提供了载体与动力支持现代信息技术为文化产品的品质提升提供了行之有效的新手段。文化产业的核心部分，是传统意义上的艺术创作，包括音乐、舞蹈、戏剧、文学，也包括现代影视艺术等。在信息技术进入人们社会生活的今天，优秀文化产品的创造往往是与先进技术的利用融为一体的，文化产品的创造无不是借助于完美的技术形态获得实现的。

13、在许多领域，原创性的文化产品已经很难离开数字技术、现代网络技术、三维动画技术、宽带信息传输技术的支持。比如目前最先进的音乐、摄影、建筑、电影等艺术形式，已经广泛地与多媒体技术结合起来，从而使文化产品的质量达到了前所未有的精美。高新科技在文化产品中的先导作用十分突出。 现代信息技术开拓了新的信息文化产品的领域，增加了信息文化产品的种类和数量。通过数字技术和互联网，使得实物文化、行为文化、观念文化通过声像集成在具体的广播、影视和互联网中，使文化得以产品化，进入市场，产生利润；同时，也带动了与生产这些文化产品相关联的硬件设备等相关产业的发展。特别是以信息技术为依托的文化信息服务网络，各类图书馆信息网

14、络，远程教育、远程医疗等文化市场管理及社会服务信息网络等，都鲜明体现出了信息产业与文化携手并进的巨大优势。 信息与数字技术使传统文化遗产能够以新的形式得到再现、保存和传播，展现出特有的魅力和风采。1.2文化产业的发展为信息产业健康发展保驾护航信息产业的发展同样需要文化的强有力支持。用精神形态的文化充实信息技术领域，促进信息技术健康合理的发展，这不仅是信息化社会的根本任务，也是文化产业健康发展的基本前提。 随着信息产业的迅速发展，社会信息化程度的加深，人们在精神文化、思想意识层面受到深刻影响。在信息技术日新月异的形势下，人类的生产劳动日趋智能化和信息化，文化传播方式和生活方式也有了全新的变化，信

15、息技术不仅渗透到了经济领域，而且渗透到了文化领域。信息产业的健康发展有待于行之有效的文化监督和管理。由于互联网所具有的超时空、虚拟、自由等特点，使网络世界成为无序而复杂的交往和生存空间，其结果是造成对人类传统伦理道德关系的强烈冲击。要想扭转这种倾向，需要通过文化监督和管理，营造网络中健康、文明、诚信的文化环境，弘扬优秀的民族文化精神。只有借助于先进文化的力量统帅技术，支撑网络空间，才能够保证信息产业的发展具有良好的生态环境。 对现代社会而言，信息技术所体现的力量是一种外在表现，而文化能量则是一种内在表现，二者相辅相成，犹如翅膀之双翼。无论从国外发展的经验还是中国面临的实际情况看，促使信息产业与

16、文化产业汇流，并且保持信息产业与文化产业的平衡发展是至关重要的。它们的协调发展不仅可以促进经济发展，同时也有利于文化繁荣。一言以蔽之，信息产业与文化产业有机互动与融合是造就文化竞争力的关键所在。2从文化产业到数字内容产业2.1数字内容产业迅速崛起我国当代文化产业已进入一个全面展开的新阶段。这一新阶段的重要标志之一就是内容产业成为新世纪文化经济世界大舞台的中心。近年来，以数字技术为载体的内容文化产业迅速崛起，在世界产业中的比重逐年增加，成为一个高速增长的产业，并引领着当代文化产业发展的新趋势这种内容产业以创意为动力，将各种“文化资源”与最新数字技术相结合，融会重铸，建立了新的生产和消费方式，产生

17、了新的产业群落，培育出新的消费人群，并以高端技术带动传统产业实现数字化更新换代，创造出了惊人的经济社会价值。内容产业已逐步成为当代社会发展中的主流产业，未来更是前途无量。 1990年代后半叶，全球知识经济与数字化的狂潮曾使世界欣喜过望，巨量的资金投入了网络业，全世界各行各业都争相到网络业来“烧钱”，结果新经济的泡沫迅速膨胀。在新经济的泡沫破灭之后，人们痛定思痛，深刻地认识到，在科技设施、技术手段和传播交互方式工具的问题逐步解决之后，传播什么或发送什么就显得极为重要。也就是说，作为“上帝”的消费者们需要什么、消费什么，成了新经济发展的关键。事实证明，正是缺乏内容产业的有力支持，知识经济才落入低谷

18、，面临着严重的危机。同样，正是短信这样最不起眼的“内容”以惊人的力量支持了新经济的复苏，支持了IT业的再度崛起。总之，人们想得到的是你所提供的文化内容，而不是内容所依附的介质。因而，从一定意义上说，网络等媒介产业的生存能力取决于“内容”的创造和消费，取决于与广大消费者的日常生活、工作与娱乐、休息的联系。没有千百万人需要或喜爱的文化节目，没有与千百万人的实际生活相关的内容，高新技术与新经济就没有了市场，没有了市场也就失去了持续发展的内在动力。从发展的环节看，内容产业已成为文化经济传播交流的“基础的基础”。 新的媒介革命形式下，原有文化艺术领域内部发生了行业内的大调整、大改组，新的艺术传播媒介如卫

19、星电视、数字电视及网络游戏等高速发展，使得像电影这样一些昔日文化艺术界的“龙头老大”风光不再，转而成为电视业、音像业、网游业的补充。而网络游戏等先前的无名小卒，则后来居上，异军突起，具备了势不可挡的领军气魄。 以宽带为代表的新技术的广泛应用已风行水上，而依托于高技术的内容产业将占据经济发展重要地位。宽带将促使内容产业在新世纪重排座次，高技术娱乐将成为新娱乐业的领头羊。日益普及的宽带网络和无线应用，使人们对内容的需求远远超过从前。调查显示，拥有宽带的家庭，对娱乐和内容需求的平均消费量远高于没有使用宽带的家庭。调查指出，越来越多的人会借助于宽带技术“订购”娱乐。于是内容产业便历史地、合乎逻辑地登堂

20、入室，并快步跨向舞台的中央。 2.2什么是数字内容产业？那么，什么叫内容产业呢？欧盟“Info2000计划”中把内容产业的主体定义为“那些制造、开发、包装和销售信息产品及其服务的产业。”内容产业的范围包括各种媒介上所传播的印刷品内容（报纸、书籍、杂志等），音响电子出版物内容（联机数据库、音响制品服务、电子游戏等）、音像传播内容（电视、录像、广播和影院）、用以消费的各种软件等。所以主导的内容产业将是视听传媒业。这些产业是经济价值的生产者，不管是通过票房收入、转播权等产值的直接增长，还是以不同的方式出售媒体产品获得收益。 数字化内容产业是指将图像、文字、影像、语音等内容，运用数字化高新技术手段和信

21、息技术进行整合运用的产品或服务。数字化内容产业即流过那条“粗管子”光纤宽带电缆的所有节目。它涉及移动内容、互联网服务、游戏、动画、影音、数字出版和数字化教育培训等多个领域。未来的基于数字技术的信息内容和服务产业边界将会越来越扩大，今天日渐走热的短信、网络游戏和VOD点播、音乐下载，甚至QQ等都属于这种新兴的数字化内容产业。 内容产业有一个历史的发展变化过程，比如在日本，20世纪的50年代至60年代是电影业的成熟时期，70年代后电影业逐渐没落，代之兴起的是电视业。80年代末至90年代前半期，是早期电视业的兴盛时期，电视剧与综合性娱乐节目大行其道。90年代中期电视游戏软件业兴盛，90年代后半期电视

22、节目日趋完善，在数字技术和全球网络的推动下，兴起了信息技术热、个人电脑热、手机热。近年以手机为代表的“移动通信产业”发展迅速，移动通信的手段（电子邮件、有照相功能的手机等）日新月异。内容产业进入了数字化时代。 3全球数字内容产业发展概况在全球范围内，数字内容产业以强力的发展支持了新经济的复苏。电脑动画和游戏软件等数字娱乐内容市场保持高速增长。全球电脑游戏行业已成为与电影、电视、音乐等并驾齐驱的最为重要的娱乐产业之一，其年销售额已超过好莱坞的全年收入。据普华永道在2003年初发布的调查数据，全球游戏市场规模未来5年可增长71%，达到860亿美元。 据分析，全球数字内容产值2005年达1,654亿

23、美元。随着宽带普及率逐渐提高，数字内容应用日趋多元。根据APECTEL发布的数据指出，全球的数字内容产值，在2005年达到1,654亿美元，其中，动画、游戏、在线学习等名列前茅。从年平均复合增长率的角度来看，全球数字内容产业将以28%的幅度增长，其中，又以影片播放（internet movie）的增长幅度最为惊人，平均年复合增长率达到235%，其次依序是无线内容Wireless contents（90.6%）、数字出版（84.2%）、在线学习（54%）、数字音乐（29.1%）等。美国：2003年产值达7000亿美元，增长率约40%，是美国第一大出口产业，占出口总额的13以上 欧盟：2003年规

24、模达到4330亿欧元，超过了通信业的2540亿欧元和IT制造业的2120亿欧元，占GDP的5%，并且连续三年增长率超过25%，带来了接近400万个就业机会。日本：2003年市场规模达到2 万亿1499亿日元，比上年增加了9.2，2004年达到2万亿4237亿日元比上年增加12.7，预计2010年将达到15万亿日元，海外出口许可规模将达到1.5万亿日元韩国：2002年的规模为28亿美元，出口额为12936.4万美元，比2001年增长了129.8%，其中游戏占34.6%，系统解决方案占34.0%，动画占11.5%，因特网内容占10.1%，移动内容占9.7% ，估计到2007年为188亿美元，到20

25、10年为412亿美元。台湾：2002年达新台币1537亿元，较2001年增长15.18%，2003年达新台币1983亿元，公司总数大约1730家，员工人数达到43000人，外销比例大约占14%。预估未来可维持每年20%以上的增长率，到2006年产值大约相当于新台币3700亿元，公司总数大约3000家，员工人数达到70000人，外销比例提升到30%。可见，从世界范围看，文化内容产业是具有高增长性，能够创造高附加值的新型产业，而且对各国民族文化的宣传发扬、国家形象的塑造和提升，以及向其他产业领域进军都具有重要的现实意义。4.快速发展中的我国数字内容产业4.1产业发展历程在我国，数字化的内容产业正在

26、以前所未有的速度迅速崛起。2003年下半年，我国政府宣布出台一项旨在促进信息内容和服务产业的政策。信息内容产业将被视同与软件产业同样的重要地位，并在税收、审批等方面享受相应的优惠政策。国家对于信息内容服务业的政策倾斜，标志着国家对数字化文化内容产业的推进。2003年8月，为了实现网络游戏核心技术的国产化，“网络游戏通用引擎研究及示范产品开发”等两个项目被正式纳入国家863计划。2003年12月，由上海市多媒体行业协会、中国国际贸易促进会浦东分会共同发起的，以数字内容为主题的大型综合性展会“D+(D-plus)上海国际数字内容展”在上海浦东正大广场举行。D+将数字内容的概念进一步推广到国内，致力

27、于构建一座为国内外数字内容专业交流沟通的平台，吸引了众多国内外相关厂商参展，展示了与大众生活息息相关的数字内容产品。这一切，都为我国数字化内容文化产业的发展与腾飞奠定了良好的基础。 为了大力推进全国广播影视数字化和产业化，2004年国家广电总局正式确认该年为广播影视工作的“数字发展年”和“产业发展年”，并加快我国数字电视的发展。2006年3月，在中国政府提出的“十一五”规划纲要中明确提出未来5年我国政府对信息服务业的发展思路：鼓励教育、文化、出版、广播电视等领域的数字内容产业发展，丰富中文数字内容资源，发展动漫产业。未来5年，我国政府将加大对文化产业的投入力度，推进数字广播影视、数字出版等文化

28、事业的发展，鼓励自主创新。这将为数字内容产业的发展提供一个更为广阔的平台。4.2产业发展规模目前在各项应用服务的逐步发展下，我国数字内容产业已初具规模，大量数字内容产业园区和基地在各地区纷纷涌现，数字内容产业发展环境已在各地政府、市场的带动下纷纷建立起来。目前中国数字内容产业市场规模已达2159.77亿元。预计随着今年数字内容在各地的深入建设，06年中国数字内容产业规模有望达到3005亿元而再创新高。而未来3年，随着我国数字娱乐和教育产业的发展，随着数字内容产业规模的逐步扩大，我国数字内容产业增长率将会逐渐趋于平缓，产业将步入成熟期。预计到2010年，我国数字内容产业规模将达到6000亿元。4

29、.3产业发展结构根据中国电子信息产业发展研究院提供数据，2003年全国数字内容产业产值达820亿元人民币（未包括数字电视和数字教育的统计数），其中：数字游戏20.4亿，电脑动画13.5亿，移动内容148.8亿（短信137亿元），数字出版18.2 亿，网络服务106亿，内容软件390亿。根据预测2007年我国数字内容产业1956亿元人民币，到2010年我国数字内容产业将达3800亿元人民币。(详见附表1)附表1：全国数字内容产业结构和发展趋势内容2003年全国产值（亿元）预计到2007年（亿元）预计到2010年（亿元）数字游戏产业20.478.6154.8其中：网络游戏13.267140电脑动画

30、13.523.432.1移动内容产业154.8399.91041.6其中：短信137355500其中：多媒体业务14.443.1260.5其中：其他数据业务3.436.5281.1数字影音383.6832.3网络服务产业106210350数字出版典藏：18.250.592.4数字出版9.632.465数字图书馆12.54.3各类数据库7.615.623.1数字内容产业服务390610900合计82019563800 4.4产业发展布局目前国内数字内容产业、特别是游戏产业、动画产业的大部分公司都主要集中在北京、上海、成都等地。形成“三足鼎立”，各有特色；近期广东、湖南整体迅速推进，增势强劲。 北

31、京以其独有的文化和人才的优势，一直领跑中国游戏产业，并为完善游戏产业的结构和发展起到决定性的作用；上海具有区域整体经济水平、资金、人才、管理等优势；成都无论从政策还是从基础建设上，当地决策者都为游戏产业提供了最有吸引力的生存空间。 近期，广东、湖南迅速崛起，正在逐渐改变上述“金三角”的国内区域布局。以网易、中国游戏中心、腾讯、金智塔为代表的一批新兴技术型游戏公司在广州、深圳形成声势，同时，政府看到企业良好的发展势头，也出台政策大力助推。 各地重视并积极发展数字内容产业，对上海而言，压力、竞争和挑战巨大。一是拼政策。目标调门越提越高、优惠政策越给越多、产业扶持越来越倾斜，无形中给上海政府下一步产

32、业发展筑起政策壁垒；二是抢资源。资金、土地、人才等资源要素的配置在“众口夺食”的情况下越来越难，随着上海商务成本的提高，此方面的优势将所剩无几，而外地则空间巨大。其中，国内数字内容人才资源最为稀缺，各地上马项目势必造成人才分流；三是争市场。国内市场方兴未艾，潜力巨大，但事实已经证明，在自身发展尚处幼稚阶段，主要市场为国际巨头占据和挤压。而进入国际市场，对国内企业而言，若干年以内都只具“象征意义”。如果上海落后于其他城市的开发建设速度，那么原有的优势和领先地位将被迅速取代。 面对如此格局，上海数字内容产业只有在发展速度和发展质量上狠下功夫，确定重点、确保优势，独辟蹊径、发掘潜力，不断提高产业整体

33、能级，才能继续保持领先地位，力争有所突破。5.上海数字内容产业发展现状5.1总体概述n 上海数字内容产业已形成竞争性发展态势长宁的上海多媒体产业园引来Dell等国际巨头，风险投资云集该园；闸北的上海多媒体谷建设步伐飞快，多媒体宽带应用有实质进展，上海互动电视项目在社区试运行。徐汇区把目光瞄准了数字娱乐产业，一期工程万多平米的上海数字娱乐大厦建成不久，美国、印尼及国内的100多家企业陆续入驻。长宁区多媒体产业园是全国第一家多媒体产业中心，现有200多家企业入驻，主要产业集中在动画制作、网络游戏和多媒体展览展示三方面，2004年税收超过1亿元。 现已扩展到690亩的闸北区多媒体谷定下2007年完成

34、20亿元产值的目标。目前进驻企业已全面覆盖多媒体产业，尤以宽带网络的应用为特色。 上海数字娱乐中心成立于2005年，由徐汇软件基地联合上海互联网协会组建，以数字娱乐为主要发展方向。徐汇区副区长孙荣乾表示，将大力支持数字内容产业发展，未来五年将形成20万平方米的产业园区，希望通过上海数字娱乐中心打造完整的数字内容产业链、价值链及供应链，形成数字内容产业群。 n 上海数字内容产业在全国范围具有优势2004年5月和12月，盛大网络和第九城市先后在美国纳斯达克上市，开创了中国网络游戏公司在境外上市的先河。目前国内在Nasdaq上市的23家企业中，上海占到了8家，其中涉及数字内容的企业6家。吸引企业落户

35、发展，使上海成为全国领先的数字内容产业基地，其基本因素是比较优越的整体商务环境。上海的优势首先是市场规范。优秀的企业需要的不是特殊待遇，而是清晰、透明和稳定的政策。其次是上海对人才的吸引、集聚效应，以及由人才流动而带动的信息获取上的便利与快捷。以网游产业为例，网游产业虽然兼有娱乐产业或文化产业的性质，但是在人才方面它具有与其他高新技术产业同样的性质。由于前阶段上海的网游企业主要是推行运营业务，它所需要的渠道和推广等方面、以及应用技术开发和维护等方面的人才，上海都能够较好地满足。上海市多年来为塑造一个适合各种人才生活、居住、就业和创业的环境而不懈努力，这正构成了网游产业人才集聚的优越条件。再者，

36、上海地域文化的影响也不容忽视。上海的海派文化为集聚网游产业提供了广阔的人文环境。“追求卓越，海纳百川”正在成为这座城市的灵魂。在新一波互联网创业热潮当中，更多的上海本地企业发展起来，上海在数字内容产业的地位正不断加强。在这些基本条件的吸引下，上海在数字内容产业上形成了一个“扎堆”效应。 政府的扶持同样不可忽视。上海市政府在国内率先从政策上明确扶持内容产业的发展，同时，多年来业已形成的、各个产业角色之间存在的良性互动也相当活跃。早在2000年，数字内容产业就被上海市政府列入城市信息化发展计划，后多次进入政府工作报告。比如，2004年2月，上海市长韩正在代表新一届市政府所做的政府工作报告中提出，“

37、依托数字电视平台、移动通信平台和宽带多媒体平台，培育以内容产业、网络增值为重点的信息服务业”。 n 上海数字内容产业孕育了新兴推动机制长期以来，上海孕育了一种新兴产业推进机制，对数字内容产业起到了一定的推进作用。一般来说，该机制的推进过程是专家介绍背景、提出倡议，政府官员从宏观政策法规把关，企业判断现实可行性，同时向政府提出相关要求，最后形成共识和建议。这些共识和建议由于事先经过了相关各方的“敲打”，因而可行性较强。许多时候，政策尚在形成中，企业已经实干起来。对于数字内容这样跨行业的产业链来说，这种非正规的机制有助于避开行业壁垒，促进相关部门人员间的直接沟通，对形成“官、产、学、研、金”合作的

38、产业链起到了实实在在的推进作用。 5.2发展规模及产业结构据统计2003年上海市数字内容产业总产值达到86.27亿元（不包括数字学习和数字影音产业），占全国数字内容产值的10.5%，其中内容软件产业产值达到最大为40亿元，其次是移动内容产业和数字游戏产业，分别达到18.8亿元和8.58亿元，电脑动画产值3.2亿元，网络服务产值6亿元，数字出版产业产值为0.281亿元：n 游戏、移动内容已成为互联网经济领域中的明星产业中国近两年互联网经济中的热点都集中在数字内容产业中的两大领域：网络游戏和短信产业，上海一直是国内最主要的产业聚集地和主要消费市场。2003年上海短信收入13.83亿元，占全国10%

39、。巨大的经济总量、成熟的商务环境、以及现实与潜在的消费市场，使得上海移动内容产业在市场规模、消费成熟度、新业务开拓和新技术采用等方面也处于全国领先地位；2003年，上海网络游戏市场销售额在8.58亿人民币，占全国65%，已成为全国网络游戏的运营中心，国内的一些代表性企业，如盛大、九城、光通、智冠、新浪乐谷等的游戏总部或运营中心都集中在上海。上海的互联网服务也处在全国的前列，虽总量相比北京略逊，但近年涌现出如携程、易趣等专业网站，且在自身发展同时，亦带动江浙等周边地区的互联网服务发展。 n 数字电视、动漫、数字典藏产业正处在大发展的前夜2003年1月1日开始正式商业化运营的上海，是国内最先启动数

40、字电视商业化运营的地区之一，其用户数仅次于广东省，已到达3万户，已经推出包括自办节目31套的总共89套数字电视节目，数字节目播出已超过5万小时，每天更新650小时，规模居全国第一。2004年6月，文广新闻传媒集团连续与央视数字电视传媒的数字付费电视合作，与上海、江苏移动共同开发移动流媒体及相关增值内容服务的战略合作让业界看到跨平台、跨地区合作的美好前景。但相比于信息服务业的软件、电信服务、网络服务等其他产业，近几年上海广电服务业发展平缓，总量偏小（2003年销售收入为22.01亿元），增幅缓慢（2001销售收入为18.96亿元，2002为20.60亿元，2003年为22.01亿元）。以数字技术

41、和漫画、动画、游戏、衍生产品结合产业链的新型动漫产业商业模式在国内还未形成，动漫产业链因为每个环节“各自为政”，成为断链状态；国际分工地位低下，主要仍以代工为主。上海一直是国内传统动漫产业的生产基地和主要市场，但是在资金、人才、技术、防止盗版等方面的困难和壁垒仍然较大，因而整体上制约了上海动漫产业的快速发展。 2003年，上海数字出版产值2810万元，其中网络出版三家企业，产值不到200万元，2003年全市33家出版社启动电子书出版，共新出电子书2279种，销售额139.8万元。严格的知识产权保护、模糊的盈利模式让出版、文博系统的产业化之路艰难，“空守一片金山”，目前更多是古籍的拯救保护和文献

42、的浅层次发掘。重大问题的突破，更多涉及法律层面以及全国甚至全球范围。n 数字学习、内容软件产业还处于酝酿之中上海数字学习产业受传统体制的影响，市场化程度不高，目前出现的只是一些零星的交易，如以点卡计费的网络教育模式、E-BOOK的使用，但距真正形成产业和市场还尚需时日。5.3产业发展特征上海数字内容产业发展总体上呈平稳健康发展特征，其主要体现在以下五大方面。上海文化信息产业平稳健康发展的五大特点增长方式不断优化结构布局更加合理运行质量持续提升发展机制更为灵活综合效应得到显现高科技带动文化信息产业增长是增长方式优化的重要方面。广播电视传输、网络文化信息服务等具有高科技特征的文化信息服务产业增长快

43、，特别是新兴电视媒体、信息化教育、媒体出版、数字电视电影等高科技文化业态创新发展成为现阶段重要的产业增长点。在文化信息服务业中，各大类产业都实现了一定额度的增加值。其中媒体出版和版权服务业增加值占全市增加值的13.7%；广播传输和数字电视电影服务业占7.9；文化艺术服务业占5.8；网络信息服务业占18.9；文化休闲娱乐服务业占26.7；其他文化信息服务业占27.1。 上海文化信息产业规模化正处在有序推进的进程中。规模化的新媒体市场已成型，上海移动电视终端已数超过15000个；网络游戏企业继续占有全国网络游戏市场主要市场份额，年运营总收入25.5亿元产业运行质量在不断规模化、完善化的过程中得到持

44、续的提升。新型集团利用资本市场和产权交易市场实现投资结构多元化，建立了现代企业制度；一些中小文化企业积极利用境外风险投资以及在境外资本市场成功上市融资，加快发展速度；境外上市文化信息企业成为国际资本市场上一个亮丽板块。融合资本、技术、信息等要素市场，产业灵活发展。文化信产业的快速健康发展对拉动就业就有十分明显的作用，特别是电子游戏、多媒体网络服务业等行业的就业人数增长快速，对城市的稳定发展起到积极作用。此外，文化信息产业的发展也使得城市综合实力、文化品味以及信息化水平的能级得到了快速、有效的提升。5.4产业发展布局（详见其后上海典型文化信息产业园区研究）5.5产业发展规划根据上海市信息服务业三年行动计划和五年规划，将着力打造七大基地、六个中心和四大平台，实现“到2010年信息服务业年经营收入超过3000亿，实现增加值达到1400亿元，GDP占全市7%以上，从业人员达到50万人，培育10家以上年经营收入超过50亿的大型企业集团，内容服务业达到发达国家的90%左右的总体目标”。 七大基地 国家软件产业基地和国家软件出口基地 上海信息服务产业基地 徐汇数字内容产业基地