文化战略论文非物质文化遗产与中国目的地营销.doc

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1、非物质文化遗产与中国目的地营销 长期以来，中国作为目的地营销的主要旅游资源是文化遗产，中国拥有悠久且连续的文明发展史，对境外市场而言，中国是具有独特东方文化魅力的旅游目的地。不过，在营销过程中，我们过分重视了像长城、秦兵马俑等物质文化遗产，而对丰富的非物质文化遗产的营销，未能给予足够的重视。在旅游业发展中，非物质文化遗产作为旅游目的地重要的吸引要素，在目的地营销中理应占有重要的地位。第一，非物质文化遗产的特性与目的地营销的本质特征相契合非物质文化遗产又称“无形遗产”，其具有的无形性、弥散性、广泛性、群众性、民俗性等特性，使其以多种形态分布于旅游目的地整个区域，而不局限于具体的旅游产品或旅游景区

2、(点)。目的地营销的本质特性，即它与我们通常所说的“旅游产品(景区)营销”最根本的不同在于，目的地营销是把旅游目的地作为一个整体进行营销，而不是对具体旅游产品和旅游景区(点)的营销。中国作为目的地的营销，即是把中国作为一个整体的旅游目的地，面向境外市场进行营销。中国的非物质文化遗产，分布于作为旅游目的地中国的整个地理空间，蕴含于丰厚的民间文化土壤之中，从这个意义上讲，非物质文化遗产的营销，可以更好地体现目的地营销的特性。把中国作为一个整体目的地进行营销，如果仅仅局限于若干处有形遗产，会造成少数几处旅游热点景区(点)游人如织、人满为患，而拥有原汁原味、5活生生的非物质文化遗产的广大民间区域却少有

3、人至，既造成了非物质文化遗产“养在深闺入未识”的状况，又背离了目的地营销的本质特征。第二，非物质文化遗产的营销能增强中国作为目的地营销的文化内涵富有魅力的文化是中国作为旅游目的地的主要吸引力所在。据问卷调查分析，了解文化的多样性是境外游客来华的主要旅游动机。非物质文化遗产“作为确定文化特性、激发创造力以及保护文化多样性的根本因素，已为国际社会所公认”，作为文化活化石，非物质文化遗产承担起了“各国人民集体记忆的保管者”、“确保文化特性永存”(联合国教科文组织宣布人类口头和非物质遗产代表作条例)的重大使命，中国的非物质文化遗产是文化多样性和文化独特性的集中体现。相较于传统的物质文化遗产和现代工业文

4、明，京剧、昆曲、武术、杂技、中医、民歌、刺绣、剪纸等无疑能更好地呈现中国文化的内涵。因此，更多地运用非物质文化遗产进行营销，势必能够增强中国作为文化旅游目的地的底蕴。非物质文化遗产存在于中国广大的地域，丰富多彩的中国非物质文化遗产是中国作为目的地营销永不枯竭的源泉。第三，非物质文化遗产是构成中国目的地营销旅游形象的主要元素目的地旅游形象的构成元素有多种，而非物质文化遗产是其主要内容之一。2002年韩国向全世界进行目的地营销的旅游电视广告的主题是“5000年的回声”。广告通过表现人们敲击传统的钟、鼓、木鱼，和着传统的音乐起舞，切韩国泡菜，品韩国烧烤的图景和声音，表现出韩国具有深厚久远的历史传统文

5、化，吸引了全世界的游客到韩国旅游。与韩国相比，中国的非物质文化遗产类型丰富、数量众多、级别高、文化底蕴深厚，完全可以代表中国作为目的地营销的旅游形象。2007年，国家旅游局在加拿大温哥华制作了以长城和京剧人物为背景的大型户外广告，宣传中国旅游形象，收到了良好的效果，来自温哥华的信息咨询和宣传品索取数量也明显增加。境外游客来中国旅游的主要目的是感受中国古老的文化，非物质文化遗产的营销恰好可以满足这种旅游需求。实际情况是，不少非洲的潜在游客通过武术、欧洲的潜在游客通过民歌(如好一朵茉莉花)、美洲的潜在游客通过春节开始了解中国。中国目的地旅游形象的创作和宣传，可以而且应该更多地融入非物质文化遗产的元

6、素。在进行目的地旅游形象营销的时候，地道的唱腔、醉人的民歌、娴熟的技艺、矫健的身影、古老的传说、迷人的笑脸往往比宏伟的建筑、自然的美景更能吸引入、感染人。第四，非物质文化遗产的营销可以拓宽旅游目的地营销的主体，拓展目的地营销的途径，增强目的地营销的效果长期以来，目的地营销的主体是政府部门和旅行商，营销的主要途径是广告、宣传片、促销会等，但最新的研究发现，游客更倾向于离他们更近、更草根的信息分享源，亲友的口碑、街谈巷议、携程网、e龙社区、旅游博客、播客所传递的个体信患、个性化的游记、出行攻略，这些信息源虽然在旅游目的地营销层级结构中处于较为下层的位置，对游客的影响却往往更大。非物质文化遗产作为活态文化，具有群众性、民俗性、草根性，其营销可以增强目的地广大民众对于自身文化的自豪感和自信心，使他们自觉地成为宣传目的地的使者，主动承担起目的地营销主体的使命，这样，可以打破“营销仅仅是政府和旅游企业的事”，使目的地更多的民众参与到营销中来，个个都是形象大使。而且，目的地民众的营销形式是多种多样的，口耳相传、个性化的宣传、朋友的介绍、“主人与客人”面对面交流的营销方式具有更强的可信度，营销效果也更好。