文化产业项目案例分析——nba.doc

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1、 文化产业案例分析美国篮球职业联赛(NBA)1、前言32、信息介绍32.1、发展现状32.2、联赛介绍33、 NBA的文化产业管理43.1、政府对联盟的管理43.2、联盟内部的产业化管理43.3、俱乐部的产业化管理44、 NBA的文化产业策划44.1、文化产品的开发44.1.1、精品赛事的打造44.1.2、以球迷消费者需求为中心，提供全方位服务54.2、文化产品的推广54.2.1、全球化战略54.2.2、大力的宣传吸引全球目光64.2.3、加强与企业的合作65、公共关系策略66、完善并延伸产业链67. 小结78、参考资料：81、前言 NBA全称National Basketball Assoc

2、iation，是美国第一大职业篮球赛事，也是代表世界最高水平的篮球联赛。 “I Love This Game”, NBA的电视促销广告让全世界的篮球球迷几乎都能脱口而出，NBA也逐渐地从一项美国国内的职业篮球赛推广为具有全球影响的世界性赛事。NBA现在已远远超出其本身的职业篮球联赛的所赋予的含义，形成一种独特的美国篮球文化现象，成为全世界人民了解美国体育文化的重要窗口。NBA在获得巨大的社会影响之时，其经济效益也非常明显，堪称体育产业成功经营的典范。此次以“文化项目”来定义NBA，希望通过案例分析，能够说明NBA的成功之道，为中国体育文化产业的发展提供借鉴。2、信息介绍 2.1、发展现状 NB

3、A成立于1946年6月6日，成立之初被称为BAA，即全美篮球协会，是由11家冰球馆和体育馆的老板为了让体育馆在NHL比赛以外的时间，不至于闲置而共同发起成立的体育赛事，所以NBA也被称之为“NHL的小弟弟”。但是随着NBA的不断发展成熟，时至今日，NBA已不再是当时的一个陪衬赛事，如今的NBA已经发展成为国际公认的第一职业篮球联盟，甚至是第一职业运动联盟。1997一1998赛季，NBA的比赛在全世界109家电视台，195个国家，以41种语言播出，有超过6亿户家庭收看，收入将近40亿美元。2003 -2004赛季，NBA赛事及节目以42种不同的语言透过151个不同的电视台在212个国家和地区播放

4、，涉及家庭超7. 5亿户，观众31亿人，收入超过50亿美元。2.2、联赛介绍 目前，NBA拥有30只球队，分东部和西部两个联盟，同时，根据各支球队所处的地理位置划分了6个赛区。东部联盟大西洋赛区纽约尼克斯队、新泽西网队、波士顿凯尔特人队、多伦多猛龙队、费城76人队 中部赛区底特律活塞队、印第安纳步行者队、克利夫兰骑士队、密尔沃基雄鹿队、芝加哥公牛队东南部赛区迈阿密热队、奥兰多魔术队、华盛顿奇才队、亚特兰大老鹰队、夏洛特山猫队西部联盟西北赛区明尼苏达森林狼队、丹佛掘金队、犹他爵士队、波特兰开拓者队、俄克拉荷马雷霆队太平洋赛区萨克拉门托国王队、洛杉矶湖人队、菲尼克斯太阳队、金州勇士队、洛杉矶快船队

5、西南部赛区圣安东尼奥马刺队、休斯顿火箭队、达拉斯小牛队、孟菲斯灰熊队、新奥尔良鹈鹕队在赛事类型方面，NBA有3个进度。分别是季前赛、常规赛和季后赛。季前赛非正式的比赛，是各个球队的磨合期。进入常规赛各个球队开始了正式的厮杀。季后赛（Palyoffs）是通过常规赛的胜负情况确定出来的每个联盟的前8支队伍进行总冠军争夺的赛期。NBA在经历了多年的发展，形成了自己完整的比赛规程，在规则方面NBA做得十分详尽，这既保证了比赛的公平性，也能最大程度得给观众提供观赏性。3、 NBA的文化产业管理 3.1、政府对联盟的管理 首先，在政府层而，美国政府对NBA的管理主要是通过市场的调节以及制定相应的法律和法规

6、对联盟进行管理和规范。美国政府对NBA发展提供特殊法律、法规。主要包括反垄断豁免权、限制运动员自由转会权、控制电视转播权及控制职业球队数量和分布权。美国政府站在制高点上调控着NBA大联盟与社会的利益关系，这些政策和法规推动着NBA的发展。例如，在球队数量控制方而，政策明确规定，一个球队立足于一个城市，半径75英里之内不允许有另一家同类球队。这种垄断的目的实质上是保护发展，准许职业球队在一定程度上垄断，有利于形成高水平的球队，是受反垄断法保护的。3.2、联盟内部的产业化管理NBA的全称是美国篮球职业联盟，它是美国职业篮球联赛的生产组织者。联盟负责组织、推广、经营赛事，决定联盟的发展方向以及联盟与

7、外界的公关事宜，联盟除了负责联盟公共产品经营外，还包括决定养对联盟准入制度的规定，确定职业俱乐部的数量和合理分布；决定运动员合理分配、流动；对联盟各项细则如选秀规则、工资帽、比赛规则、裁判层的管理以及各支球队的监控与管理；对外包括与赞助商、转播电视、媒体以及公众的公关，开展联盟推广活动，扩大联盟影响等。为保障NBA的正常运转，还制定相应的规章制度，如转会制度、选秀制度、限薪制度、“拉里伯德”特例等，从而加强对运动员和俱乐部的管理，平衡球队的实力，增加比赛的对抗性和观赏性。 3.3、俱乐部的产业化管理 在俱乐部方面，各俱乐部是以盈利为目的独立法人，是公司，都不属于地方政府，所以责、权、利一致，产

8、权非常清晰。俱乐部除了受制于联盟的规则外，基木上掌握养自己的球队，只要能赚到钱，球队老板们可以任意聘雇球队的经理、球队的教练甚至是球队的当家明星，只要这样做有利于其利益的最大化就行。俱乐部在经济上实行自负盈亏。在俱乐部管理方而，总经理和工作人员处理日常事务，并负责球队的市场开发和以及球员的选择，运动队的训练工作则由主教练和几位专项教练负责。二者分工明确。但是俱乐部的公共产品、公共事务必须完全交给联盟管理。4、 NBA的文化产业策划4.1、文化产品的开发4.1.1、精品赛事的打造NBA文化产业开发的主导产品是高水平的篮球比赛，NBA联盟从培养球星、修改规则、倡导进攻、提高悬念等方而养手，使比赛成

9、为一种精彩的表演，一种突出商业性和娱乐性的运动表现，一种高质量的文化产品。在运作过程中，联盟主要通过以下渠道来提高产品质量。首先是招募高水平的球员其次，通过修改规则提高产品质量，增加观赏性。最后，均衡球队实力，增加产品的内涵。4.1.2、以球迷消费者需求为中心，提供全方位服务NBA不论是从其比赛过程产品”的设计、生产，还是对产品的包装，都充分体现了以消费者需求为中心的理念，并将这种理念贯彻于营销过程的始终。从市场营销角度看，产品是一个整体，它包括三个层次。如果把NBA当做是一个整体产品来看待，那么比赛水平的高低、激烈对抗程度和技战术水平就决定了产品的核心，这也是消费者观看篮球比赛的利益所在；比

10、赛的组织管理、场馆条件、安全保障、卫生条件等就构成了产品的形式；而比赛过程中抽奖、免费赠送等就构成了产品的附加。NBA首先在产品的核心层次上，根据观众的需求不断改革赛制，增加比赛的对抗程度，NBA的比赛分为上下半场，每个半场分成两个小节，每小节12 min。以一流的工资吸引一流的球员，使NBA的产品质量不断提升，NBA成为全美篮球比赛最高水平的比赛，这也是NBA能够吸引全球篮球球迷的关键所在。在产品形式上，NBA把比赛场馆视为球迷的家，在场馆设计方面，每位现场球迷都有一个舒适的坐椅，体肩馆的中层设有包间和包厢，体育场内是大看台、小方阵、宽通道、多出口，而且在看台的出口处设有宽敞的公共活动区，使

11、观众有一种到家的感觉。此外，加上微笑式的保安服务，体育场成球迷聚集和释放能量的开心乐园，人们来到现场感受激情的冲击，同时也用自己的激情去感染别人。在产品的附加上，NBA更是独具匠心，比赛过程中穿插舞蹈、抽奖和免费赠送等活动。NBA产品的三层次的设计、开发都是以消费者需求为中心，为消费者提供全方位的服务。4.2、文化产品的推广NBA作为一个文化项目想要获得更多的利益就需要不断扩展自己的市场，当国内市场已经基本做通之后，NBA就需要不断扩展海外市场，这是文化项目做强做大的必经之路。4.2.1、全球化战略NBA走的第一步就是引援，引进国外球员到NBA中打球，这是吸引全球观众注意的一个很好的方式，每个

12、国家对于自己的同胞到海外打球都十分的关注，一旦引进了外籍球员，那球员所在国家肯定进行相应的报道和宣传。尤其是在NBA不断成熟以后，联赛的制度更加完善，比赛的精彩程度不断上升，球员的技术突飞猛进，让越来越多的海外球迷在心中认同NBA，认为NBA确实是代表了篮球联赛的最高水平，这也是在不断吸引外籍球员加入的条件，同时，能够进入NBA的外籍球员都是一个国家万里挑一的优秀选手，他们的加入自然而然的也在提高着NBA的整体竞技水平。盘点现役球员中的十大外籍球星：姓名国家史蒂夫纳什加拿大德克诺维斯基德国托尼帕克法国马克加索尔西班牙保罗加索尔西班牙尼古拉斯巴图姆法国马努吉诺比利阿根廷塞尔吉伊巴卡西班牙戈兰德拉

13、季奇斯洛文尼亚尼克拉-佩科维奇黑山在引进外籍球员的过程中，自然而然的会带来全球收视率的提高，2003 -2004赛季，NBA赛事及节目以42种不同的语言透过151个不同的电视台在212个国家和地区播放，涉及家庭超7. 5亿户，观众31亿人，收入超过50亿美元。1990年-2013年上半年，NBA共举办了114场海外赛。其中在墨西哥举办的比赛最多，达19场；第二多的是西班牙，15场；中国与日本并列第三，均为12场此外还有，英国11场，法国10场，意大利10场，德国8场，波多黎各6场。2013-2014赛季，联盟还开创先河首次在巴西和菲律宾两个国家办赛并首次登陆毕尔巴鄂和曼彻斯特两座城市。为了烘托

14、出“全球化”的概念，联盟还推出了首个面向北美以外球迷的主题宣传活动“One Game One Love（同一项运动，同一份爱）”，参赛的球员都必须穿着印有宣传主题语字样的球服进行热身，NBA官方还专门为海外赛制作了一支广告。到2014年2月，这支广告将被翻译成10种语言在43个国家播放，极尽自我造势之办法，这自然也吸引了赞助商的目光，毕竟能把广告打到美国本土以外的世界各地，收到的反馈效益肯定是巨大的。4.2.2、大力的宣传吸引全球目光NBA在宣传方面可是做足了功夫，不论是线上还是线下宣传，它都做得非常到位。同步的赛事报道、铺天盖地的网络广告、各种篮球活动的多方位开展、海外活动近几年不断增多、图

15、书杂志音像制品只要是现今我们在生活中能够接触到的宣传方式，NBA都在做，而且是在精益求精。在NBA联盟进行宣传的同时，各个俱乐部也在不遗余力的增加自己的知名度，为自己拉去更多的观众。这样就形成了一个良性的促进，联盟+俱乐部的两架马车共同推动NBA实现更高的目标。4.2.3、加强与企业的合作NBA商业运作成功的关键因素之一，就是寻找和发现实力强大的合作伙伴，NBA合作伙伴的选定非常重视推广地区的公司和企业。目前有可口可乐、Nike, Reebok,Adidas,Lego 5个全球推广伙伴，并且还在进一步洽谈新的合作伙伴;还有品牌授权伙伴，这些合作伙伴可以生产和销售以NBA命名的指定运动用品，如R

16、eebok篮球鞋和服饰、Spalding篮球等。5、 公共关系策略 NBA作为一个产业联盟，在发展过程中非常重视联盟的形象、球队的形象、球员的形象，球员的形象代表了联盟的形象。在对球员管理中，针对球员赌博、吸毒、性丑闻、打架，违反社会公德等问题，严肃处理，绝不姑息。同时，NBA通过各种渠道和方式开展各种公益活动，号召球员融入社会，加强与社会联系，建立联盟和球员良好的社会形象。在非赛季，NBA融入社会公益事业之中。有专为美国问题少年而设的NBA“留在校园”活动;大力支持普及文化、防止虐儿、反对酗酒、援助饥民等活动;为基金会、学校福利院捐款义演;在南非等其他地区设立辅导所及幼儿诊所，这一系列资金和

17、情感的投入，加强了NBA与社会的联系，使NBA赢得广泛的社会认可和支持，从而使自己得以根深叶茂，蓬勃发展。6、完善并延伸产业链NBA球场上的篮球水平在世界领先，其对品牌的利用水平也具有很高的水平。NBA积极完善自身价值链，在美国第五大道开设了NBA门店，在那里展示和出售最齐全、最顶级的适合不同年龄段的NBA 和WNBA的授权商品。在美国外的100多个国家，同样有NBA授权商品出售，包括服装、球员卡、文具、电子游戏、纪念品、出版物、录像带等。而NBA餐厅NBA-city的开设也是其进军餐饮领域的又一举动。这些延伸NBA价值链的方式又大大提升了NBA的盈利能力。7. 小结 从以上的分析和阐述，可以

18、看出NBA从发生、发展以及走向辉煌，主要得益于联盟具有的独立市场经济地位、稳定的企业法人商业结构和灵活的自我完善机构；高水平的专业化运作能力；稳定的赛制和盈利模式等因素。联盟始终贯彻的是篮球即是一项运动，同时也是一个文化，深刻认识到篮球运动的内涵一文化内涵的价值，发展篮球运动就是发展篮球文化，将篮球推向市场，就是将篮球文化推向市场，将篮球运动作为一个体育文化产业进行市场操作。NBA到了今天，已经不仅仅作为一个文化项目而存在了，它已经成了一个完整的、高效的、高盈利的文化产业，如果总结它的产业化运作模式，即为政府引导与保障，民间投资和开发，市场运作与调控。文化企业是文化产业项目的基础组织或平台，但

19、是NBA比较特殊，它的开端是一个陪衬品，根本没有想过要进行产业化生产，然而随着自身的不断发展，文化项目变成了文化产业，这也不失为一种新的发展思路。8、 参考资料： 1、NBA文化产业运作给我们的启示，谢叶寿、陈均、王睿，体育产业 2、NBA成功营销现状及策略的研究，魏永、李伟超，安徽体育科技 3、浅谈NBA的营销策略，杨志胜、王兴邦，社科纵横 4、NBA成功运作的营销策略分析，陈林祥，武汉体育学院学报 5、解读NBA全球化，丁洁、王岗，体育文化导刊 6、NBA扩张潮席卷全球 斯特恩:海外赛是最辉煌成果，杭州网-都市快报 7、文化创意案例教程，陈华文，上海交通大学出版社 8、文化产业项目策划与管理，张立波，北京大学出版社