房地产行销实务[文章].docx

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1、房地产行销实务文章房地产行销实务 目录 n n 如何做好广告企划 n n 如何做好业务如何做好产品企划 n n 企划 n n 产品策略 n n 定价策略 n n 通路策略 n n 促销策略 前言 n n 房地产是一门相当复杂且风险高的行业，而房地产销售却是一种迷人又多金的高尚职业。 n n 要让开发商将复杂的事务简单化，降低经营风险；使售楼代表具有多方面能力乃当务之急。 n n 人才的培养在任何企业都是首要之务。 n n 专业化能提升公司整体绩效，达到企业目标。 n n 工欲善其事必先利其器。 n n 好的开始是成功的一半。 A如何做好产品企划 产品企划亦称为产品构想，主要内容有以下的七个部分

2、： nn nn nn nn nn nn nn 基地基本资料 基地附近环境资料分析 基地附近重大公私投资方案资料分析 政经环境资料分析 销售市场资料分析 竞争项目资料分析 产品定位 A-1 基地基本资料 vv对基地基本资料的充分掌握与表现是成功销售的充分条件 vv地产开发项目的总平方案或方案设计说明 vv工程名称、建设单位、征地面积、实用地面积、总建筑面积、总建筑高度、建筑层数、建筑基底面积、占地面积、建筑密度、容积率、绿地面积、绿化率、户数、车位等。 vv总平方案的正确理解方式 vv设计方案的阅读方式 A-2 基地附近环境资料分析 vv须将项目附近环境加以重点描述，包括： 区域特性 发展沿革

3、人口结构 都市计划 土地使用公共设施 交通运输 生活机能 vv综合以上分析得知本项目基本性格 vv制作环境分析示意图 A-3 附近重大公私投资方案分析 vv重大投资方案与私人的大型投资开发计划，都会改变一个地区的区位条件，因此也是开发商及销售人员一定要了解的事情，例如： 交通建设 公共配套建设 重大投资方案 A-4 政经环境资料分析 vv房地产市场受到整体政经环境的影响甚大，同时也直接影响到项目推出的时机、价位与产品的规划。 vv三率：利率、汇率、通货膨胀率。 vv三策：建管政策、土地政策、金融政策。 vv三率三策的正确描述与预测。 A-5 销售市场分析 vv本部分内容在于说明当前房地产市场的

4、整体情况，包括： 产品型态 价格 供给量 销售率 作为判断市场大势的基础，其分析的地理范围以城区为宜。将该区主要购屋者特性归纳，有助于产品构想发展。 市场特性的表现方式：例如以区域客户为主、高单价抗性大、以二次置业为主、以地缘性导向 A-6 竞争个案资料分析 vv竞争个案资料就是将与本项目有竞争性的项目资料加以收集，作为产品定位之参考。 vv为避免收集范围过大，通常只含四种范围： 本区域内过去二年推出的个案 本区域未来一年可能推出的个案 过去一年内大区域中销售成绩良好的个案 过去一年内大区域中具指针性的个案 A-6 竞争个案资料分析 v v 资料的收集以详细为佳，一般而言，所包含的资料应有：

5、项目名称、推广名称、工地位置、售楼部位置、开发商、发展商、代理商、策划商、设计院、规划说明、重要经济技术指针、主力产品、车位、物管费、销售率、银贷、开盘及动工竣工交房时间、户型结构、工程形象、广告诉求重点、去化顺序、基地位置图、销售海报、楼书、价目表。 A-7 产品定位 v v 当收集了上述的六种资料并予以分析后，最后也最重要的就是进行发展产品构想工作。 v v 产品定位分为四个步骤 v v SWOT分析 v v 设定目标 v v 策略选择 v v 产品构想 A-7-1 产品定位 v v SWOT分析 v v 优势 v v 劣势 v v 机会 v v 威胁 v v SWOT分析内容重点都是指相

6、对性的项目而言，即本案与其它竞争个案的相对性内容，对于较绝对性或普及性内容，则不在此列。 A-7-1 产品定位 v v 优势 v v 基地的方整 v v 基地的广大 v v 附近环境的优雅高贵 v v 生活机能的完备 v v 公共设施的充足 v v 视野景观的良好 v v 学区的优良 A-7-1 产品定位 v v 劣势 v v 基地的狭小破碎 v v 基地坡崁的落差大 v v 附近有憎恶设施 v v 附近建物老旧 v v 气候潮湿 v v 临路条件差 v v 市场胃纳不足 A-7-1 产品定位 v v 机会 v v 房型及面积的多样化 v v 工程期短 v v 整体规划 v v 税赋低 v v

7、 贷款额度高 v v 公摊低 v v 停车位 A-7-1 产品定位 v v 威胁 v v 附近竞争个案的多寡 v v 产品价格竞争的强弱 v v 附近现房产品的量与价格的干扰 A-7-2 设定目标 v v 在SWOT分析分析之后，开发商通常会设定一个目标，主要是财务目标及次要目标 v v 财务目标包含及 v v 次要目标包含及 A-7-3 策略选择 v v 目标明确后可依照基地拥有的机会、公司拥有的资源和要求的目标，发展出适当有效的下列三种。 v v ：努力降低造价与销售费用，以比所有竞争个案更低的价格推出市场竞争。 v v ：努力塑造出一种新的产品，而不采低价竞争的方式，以创造较高的利润。

8、v v ：努力针对某一些特殊的顾客设计产品，以避开与其它产品的竞争。此一策略可与上述二类同时并行，又可分为全面和二种型态。 A-7-4 产品构想 v v 产品构想中，包括了 v v 楼层高度构想 v v 各楼层用途构想 v v 格局构想 v v 各面积之户数比构想 v v 中庭构想 v v 一楼LOBBY购想 v v 进出动线构想 v v 建材设备构想 v v 停车位购置构想 B如何做好广告企划 v v 产品构想中，包括了 v v 目标客层及地区的构想 v v 产品机会点的构想 v v 广告切入点的构想 v v 命名构想 v v 广告表现方式构想 v v 推广预算及媒体分布构想 B -1 目标

9、客层及地区的构想 v v 设定目标客层与地区是广告企划第一项重要工作，实务作业上必须根据产品企划的结果与项目所在地区的特性而有不同设定。 v v 依据面积大小锁定目标客层年龄及相对应的产品功能区分；除年龄外更必须加入一些如职业、所得、购买习惯及消费者的其它特征。 v v 项目本身规模大小也会影响目标客层及地区的设定，了解各地区胃纳量，增减客层及地区的涵盖面。 v v 消费群体的正确描述。 B -2 -1 产品机会点的构想 v v 将产品的SWOT分析再度加以整理，以利广告企划人员可以更有效的掌握产品特色，创造销售优势。 例如：产品机会点构想的表现方式 优势：基地完整、面积广大、两面临路、产品设

10、计上可充分发挥、气势壮大、地段明显、距学校商圈不远、近重大交通设施干道或绿地、未来可望形成消费商圈、商业发展潜力雄厚、规划房型及面积多样化、付款方式轻松、生活机能完备、基地幅员广大在当地弥足珍贵可塑造大型小区、闹中取静具高级住家环境优越条件。 B -2 -2 产品机会点的构想 劣势： v v 本项目临路条件差，临路太窄，只有米，影响一个大型社区人员、车辆进出。 v v 本项目未临区域主要道路，联络道路狭小，车辆进出不便，影响现场交通动线引导。 v v 所在区域附近住宅发展及都市化脚步较迟，附近仍有老旧居民新村及工业厂房，对本项目地段及生活环境之诉求有负面影响，不利产品高级感之塑造。 v v 距

11、交通主干道或设施均有相当距离，吸引主区域客户机会较为不利。 B -2 -3 产品机会点的构想 机会： v v 本项目房型、面积规划多变化，以中高收入自住或二次置业客户为诉求对象。 v v 以公司优越的企业经营形象及实绩为号召，博得客户对本项目产品及施工品质的认同与信赖。 v v 以不同于其它项目的行销手法，鸭子划水式的酝酿造势在开盘前奠下良好的客源基础。 v v 区域内人口稠密、商机蓬勃、二次置业与第一次购屋者大有人在。 B -2 -4 产品机会点的构想 威胁： v v 附近竞争项目多，价格竞争激烈，整体市场供过于求，不利价位创新塑造。 v v 本项目户数及总销售金额庞大，虽在地段与产品规划上

12、与竞争项目有区隔，但诉求对象重叠，若市场胃纳不如预期，必影响去化，增加风险。 v v 整体市场供给量太大，客户对房价上涨抗性日增，客户普遍持币观望，交投停滞不前。 B -3 -1广告切入点的构想 v v 广告切入点指的是在广告上可以特别加以发挥的重点，一个项目如果缺乏切入点的支撑，往往事倍功半，达不到广告的预期效果。 v v v 广告切入点一般有以下的十一种类型： v 单价切入：项目的价格很有吸引力。例如比市场行情低 5 以上的项目。 v v 产品切入：项目的产品很有吸引力。例如层高有作夹层机会或不同于一般市场的产品。 B -3 -2 广告切入点的构想 v v 地段切入：项目所在的区位很有吸引

13、力。例如临大型公园绿地或有便捷交通系统的项目。 v v 总价切入：项目的总价很有吸引力。例如五十万可买市中心连体别墅或三十万可买温泉版块三房住家。 v v v 面积切入：面积很有吸引力。超低的公摊率。多变自由的弹性组合。 v 税赋切入：税赋很有吸引力。配合出台政策，减免应缴税赋。 B -3 -2 广告切入点的构想 v v 付款方式切入：付款方式很有吸引力。例如零首付或是特别优惠的银行贷款。 v v 管理方式切入：小区管理方式很有吸引力。例如智能化安防或是如同星级酒店般物业管理。 v v 建材设备切入：提供的建材或设备很有吸引力。例如特殊傲人的配备及不同于习惯设施。 v v 企业形象切入：企业形

14、象很有吸引力。例如开发商是股票上市公司，或是具有品牌效益的公司。 B -4 -1 命名构想 v v 一个好的项目推广名，虽然未必能保证项目销售的成功，但是却可以避免一些销售风险与节省许多广告费用，因此也是房地产从业人员必须学习的一项技能。 v v v v v v v 项目推广名的四种效果： v 吸引注意 v 协助记忆 v 勾起欲望 v 激发行动 v 一个好的推广名至少应达到其中一个效果，能同时达到四个的则是经典之作了。 B -4 -2 命名构想 v v v v v v v v 项目推广名命名的六个原则： v 应指出产品之利益所在 v 应指出产品品质 v 应容易发音、识别及记忆 v 应具有独特性

15、 v 应避免不必要的联想 v 应避免太空泛的幻想 B -4 -3 命名构想 v v v v 项目推广名命名的八个思考顺序： v 优先考虑以地段命名的内容 v 考虑地点 城） v v v v v v v 考虑产品规划特色 v 考虑价格竞争力 v 考虑个案规模 v 考虑企业形象 v 系列性产品 v 没有以上七种特色则以抽象方式 B -4 -4 命名构想 v v v v v v 命名构想的表现内容： v 发想角度 v 命名建议 v 笔划吉凶 v 衍申意义说明 B -4 -5 命名构想 v v v v v v 命名构想的表现内容： v 发想角度 v 命名建议 v 笔划吉凶 v 衍申意义说明 B -4

16、-6 命名构想 B -5 -1 广告表现方式构想 v v v v 广告构想的表现方式包括以下三个项目： v 广告精神 v 各阶段广告任务及工作重点 v v 各种广告工具之表现 B -5 -2 广告表现方式构想 v v v v v v v 广告精神就是将广告之目的、方向及切入点明确的表现。 v 广告之目的一般而言有下列四个方向可发挥： v 塑造产品的独特性，使产品对准目标市场。 v 加强产品的魅力与格调，提升质感，强化价格吸引力。 v 在话题性的广告攻势下达成全面销售的使命。 v 以优越的广告手法与创意摆脱刻板建筑广告。 B -5 -3 广告表现方式构想 v v v v v v v 广告表现手法

17、方向： v 采取高格调的广告表现手法。 v 采取感性与理性交替运用的广告表现手法。 v 采取强烈推销意图的广告表现手法。 v 采取地段特性与产品的自然性及可亲性对比的广告表现手法。 v 采取前瞻性、人文性取代地方性、传统性的小格局方向，排斥空洞的广告表现手法。 B -5 -4 广告表现方式构想 v v 广告切入点方面，可在上述的十一种切入点中，选择其中一或二三个优势点予以切入，但须以一句简洁有力的文字，点出全案的广告精神。 v v v v v v v v v v v v v v v v 找寻温泉新天空，追求生活新品味。 金山生活区，医疗健康的 5 A 小区。 便宜20万，意外购得车库景观别墅。

18、 活在福州，住在加州。 融桥系列，深得您心。 五分钟，为您省下十五万。 东百作邻居，公园在隔壁。 福州最美的小区，融桥最高的赞誉。 B -5 -5 广告表现方式构想 v v v 各阶段广告任务及工作重点 v 广告必须配合着销售动作而区分为五个阶段： 第一阶段：前置期 第二阶段：酝酿期 第三阶段：开盘期 第四阶段：强销期 第五阶段：续销期 B -5 -6 广告表现方式构想 第一阶段：前置期 任务：各项媒体研讨、设计、制作、发包。 工作重点：项目VI手册、平立面检讨与优化、绿化景观设计优化、售楼处与样板房设计发包施工、海报楼书展版 DM 设计发包、立面广告采点、模型效果图发包、三维动画发包、电视广

19、告拍摄、收集特定客户名单、造型汽球发包、电台广播稿制作、确定PRSP计划、推广大纲及媒体计划。 B -5 -7 广告表现方式构想 第二阶段：酝酿期 任务：藉各项媒体出现提高项目知名度，展开预约销售，储备实现销售客户。 工作重点：刊登引导报平、密集15 ” CF 播映、30 ”广播播音、引导性海报派夹、房产杂志消息篇、小型SP活动、特定对象客户名单过滤。 B -5 -8 广告表现方式构想 第三阶段：开盘期 任务：以密集大量的媒体吸引众多准客户进场并加强产品诉求， 引爆储备客户，达成销售高潮。 工作重点：刊登开盘报平、密集30 ” CF 播映、60 ”广播播音、开盘海报派夹、新闻发布会、大型SP活

20、动、签约作业准备。 B -5 -9 广告表现方式构想 第四阶段：强销期 任务：发布销售率及人潮抢购消息，除了提高销售率外，更要压低退订率。 工作重点：持续刊登报平、15 ” CF 播映、30 ”广播播音、不同报社海报派夹、针对产品去化走势及销售状况制定新诉求策略、SP庆祝活动、成交客户签约作业。 B -5 -10 广告表现方式构想 第五阶段：续销期 任务：塑造项目狂销与成功形象，补强销售死角，加深产品知名度，以证人稿方式增加观望客户认同感，并刊登感谢稿巩固战果，协助大量签约工作顺利开展并促销余屋圆满销售成果。 工作重点：密集刊登报平、密集30 ” CF 播映、不同报社海报派夹、精华保留户推出、

21、工程形象进度报导、建材展示。 B -5 -11 广告表现方式构想 v 各种广告工具之表现 v 广告表现就是将所希望运用的销售工具，予以具体化的表现，使开发商迅速充分的了解策划人员的能力。 v v v v v 行销计划书的广告表现大约包括以下三种： v LOGO与POP的表现 v 报平的表现 v 楼书的表现 B -5 -12广告表现方式构想 v v v v v v v 广告表现二个原则： v 以最经济的广告成本达到最大的广告效果 v 不要为广告而广告。 v 广告表现三点基本认识： v 区域性强的地方，多用区域性强的广告媒体。 v 除非景气很好否则广告内容表现越直接越好。 v v 广告的内容须与现

22、场销售控制紧密结合。 B - 6 推广预算与媒体分布构想 v v v 推广预算及媒体分布构想 v 通常推广预算的总额约为总销售金额的11.2之间。售楼处约为总销售金额的0.3。 v v 推广预算分配：对外媒体约占50-60，现场布置约占20-30，印刷约占5-10。 v v 广告预算须包含的六个项目：销售现场部分、销售道具、印刷资料、看板旗帜、媒体发布费用、其它支出 v v 预算结构会随项目个案规模而有不同。 C 如何做好业务企划 v v v v v v v 业务企划亦可称为业务构想，其主要内容通常包括以下五项构想： v 销售策略构想 v 各阶段销售任务及工作重点构想 v 推案时机构想 v 价

23、格及付款方式 v 现场构想 C -1 -1 销售策略构想 v v 销售策略构想：拟定业务计划的第一个步骤就是先确定【销售策略】，一般而言包含下列七个重点： v v 销售目标：一次性销售或是三三四，增值潜力差的产品先售还是自用部分先售。 v v 销售方式：自行组织销售队伍还是委托代理公司销售，或是纯企划。 v v 销售时机：何时推出、是否酝酿销售、先建后售、边建边售、集中销售时点。 v v 销售地点：在开发商企业内销售、工地现场销售、是否建立外接待。 C -1 -2 如何做好业务企划 v v v 销售产品包装：建材水平、设备内容及品质、外立面饰材及等级。 v 销售地点包装：是否有样板房及样板房数

24、量、沙盘、效果图种类及数量、现场POP、现场接待人员的组织与设备。 v v 销售控制：销控的方式、时机与内容、客户挑选、合约书坚持尺度、客户配合条件规范。 C -2 -1各阶段销售任务及工作重点 v v 行销业务应与广告配合，并分为五个阶段：前置期、酝酿期、开盘期、强销期、续销期 v v 第一阶段：前置期 任务：造势及策略拟定 工作重点：建筑设计、景观绿化、动脑会议、行销策略、价格策略、研判市场情报、拟定PRSP计划、推动产品造势活动、作业流程、组织人员、售楼处样板房设计发包、销售道具发包制作、确定媒介、推广预算分配、广播稿、电视广告脚本、楼书、销售人员培训、定点看板选址。 C -2 -2各阶

25、段销售任务及工作重点 v v 第二阶段：酝酿期 任务：散布、扩大知名度；酝酿至少五成预约客户；拦截竞争项目客源；极力塑造产品形象引发潜在客户一窥究竟的愿望。 工作重点：开盘前之引导主要使客户停止购买竞争项目，吸引人气活络现场，达成预订销售目标；收受预约金于开盘时引爆促成购买热潮；以客养客；定点看板；拟定报平系列确定广告表现路线；完成楼书；人员进场；引导海报散发；售楼处完成；销售道具进场；电视广播播出。 C -2 -3各阶段销售任务及工作重点 v v 第三阶段：开盘期 任务：验收酝酿成果，造成公开及热销的现场买气；将销售业绩迅速传遍业界并震撼客户；配合公开大型SP活动保持现场热络人气。 工作重点

26、：营造现场气氛检讨客户反应以修正销售及广告路线；广告媒体量达到最高峰以雷霆万钧之势隆重开盘；引爆已预约客户；来就送补足送签再送。 C -2 -4各阶段销售任务及工作重点 v v 第四阶段：强销期 任务：加强以客养客；动员客户回握有到现场参加摸彩或其它各种SP活动。 工作重点：客户追踪补足签约；营造现场气氛及现场销控炒作；发展远景塑造；利用已定客户介绍客户；成交回笼客户；制造耳语传播；对余户销控作有规划去化。 C -2 -5各阶段销售任务及工作重点 v v 第五阶段：续销期 任务：针对潜力地区加强海报派夹；电访；加强补足签约工作。 工作重点：延续销售气势；过滤客户资料掌握回笼；发动客户自己找邻居

27、；跟催补足签约；研讨未售出户别原因修正于广告媒体注入强心针；举行销售感谢酒会增加客户信心及公司商誉；激励现场销售人员最后冲刺。 C -2 -6各阶段销售任务及工作重点 v v v v v v v 各阶段客层分析 v 第一阶段：前置期 v 第二阶段：酝酿期 v 第三阶段：开盘期 v 第四阶段：强销期 v 第五阶段：续销期 C -3 推案时机建议 v v v 国内政经环境观点 v 区域环境发展观点 v v v v v v 市场推案观点 v 时间限制 v 前置作业时间限制 v 工程形象限制 v 案前作业进度表 C -4 价格及付款方式建议 v v v v v v v 价位元元及付款方式建议项目应该包

28、括五个部分： v 定价环境说明 v 授权底价 v 销售表价 v 付款方式 v 价差原则 C -5 -1 现场构想 v v v 现场构想主要是对售楼处现场的五种构想： v 整体规划构想：须表现售楼处及外围安排。 精美、舒适、温馨的售楼处及样板房，销售人员亲切、专业的服务态度。 整洁干净的现场整理；临路部分庭园造景。 区内重要路口看板及指示路标增加产品气势。 气势明朗的模型，具体而微的表现建筑物的外观设计、全区配置，助益了解项目内涵。 强有力的海报针对特定对象连续派发、区域内夹报夹车，驱使目标客户进场。 开盘期、强销期大力度媒体诉求。 酝酿期现场预告看板，制造期待购买欲望。 C -5 -2 现场构

29、想 v v 园艺造景构想：优美的环境引发购买欲望。 园艺：假山、水池、步道、植被、红花绿叶。 灯光：灯笼、投射灯、火树灯、葡萄灯。 看板：围墙、牌楼、灯箱、精神堡垒。 C -5 -3 现场构想 v v 售楼处构想：依现场地形、开门方位来选定。 位置：与主要进出道路平行搭建。 广场：留下一定空间。 格调：与项目建筑风格吻合。 面积：预估广告日来客组数决定。 布置：动线流畅、明亮不花俏、功能空间。 灯箱：写真喷绘及LOGO墙。 POP ：开发业绩、关系企业、交通道路图、建材设备、智能化系统、买卖流程。 C -5 -4 现场构想 v v 售楼处构想： 展示大厅：安排模型、效果图、各类证照。 控制柜台

30、：销控表、资料柜、与洽谈区隔离。 销售区域：洽谈桌椅、舒适的高度。 播音系统：松弛柔和的音乐与呼控。 C -5 -4 现场构想 v v 样板房构想：依项目总销售额制定套数。 主力产品：格局方整、最容易讨好客户。 特色格局：房型可弹性多变。 装修风格：多方位思考。 高价位产品：大气繁复。 低价位产品：经济实用。 面积：标明建筑面积及实际使用面积。 D 产品策略 MARKETING就是便利与加速交易行为的活动，行销活动就是选择目标市场与决定行销组合 v v v v v v 如何衡量市场需求 v 如何掌握目标市场 v 如何创造竞争优势 v 如何做好产品定位 v 如何规划产品包装 D -1 如何衡量市

31、场需求 v v v v v v v 如何衡量市场需求 v 自住型需求 v 投资型需求 v 房屋市场景气受到环境因素干扰极大 v 房屋市场需求与区位的相关性极高 v 的比较 D -2 -1 如何掌握目标市场 v v 如何掌握目标市场 任何一个项目都不可能同时满足所有的客户。 策略性行销的三个步骤： v v v v 将市场区隔为许多小部份。 v 选择项目所希望满足的目标市场。 v 根据目标市场规划最适合的产品定位。 D -2 -2 如何掌握目标市场 v v 区隔市场的方法： 找出能够清楚区隔房地产市场的 能够清楚的描述每一个市场区隔 理论上区隔市场指针 地理：市、县、镇 人口统计：年龄、性别、家庭

32、人数、所得、职业、文化程度、宗教、种族、国籍 心里指针：社会阶级、生活型态、人格特质 行为指针：使用时机、利益追求、使用经验、使用率、忠诚度、购买准备阶段 D -2 -3 如何掌握目标市场 实务上区隔市场指针 职业分类 年龄层次 家庭结构 收入区分 经济结构 消费等级 消费水平 购屋心态 购屋动机 购屋次数 D -2 -4 如何掌握目标市场 选择目标市场的方法： 选择的目标市场是否有足够的购买欲及能力 选择的目标市场是否有足够的吸引力 选择的目标市场开发商是否有足够条件来满足 D -2 -5 如何掌握目标市场 选择目标市场的型态： 一种区隔型 数种区隔型 一种产品型 一种客层型 大小通吃型 项

33、目规模大选e；品牌好选c，d；竞争激烈的区域则选a，b。 D -3 -1 如何创造竞争优势 客户认为所得的价值大于所付出的价格才会选择购买我们的产品；而创造这种感觉就是创造竞争优势。 创造价值的四种机会： 创造差异化的产品 创造差异化的服务 创造差异化的人员 创造差异化的形象 D -3 -2 如何创造竞争优势 如何创造差异化的产品：建筑物具有较多产品差异化的机会，可能产生差异化的部分包括： 产品特点差异化 产品机能差异化 产品稳定性差异化 产品耐用性与可靠性差异化 产品造型差异化 D -3 -3 如何创造竞争优势 如何创造差异化的服务：当实体产品无法差异化时，竞争优势往往在于强调其服务品质。创造服务差异化的机会有下列二种： 交房服务的差异化 售后服务的差异化