成熟区域市场有效增量的五大法则.docx
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1、成熟区域市场有效增量的五大法则成熟区域市场有效增量的五大法则 在一次培训课上,笔者与学员进行互动时,一个学员站起来提问:“当企业的产品进入一个区域市场,产品与市场的“蜜月期”过去后,市场逐渐趋于平静,销售也会不温不火,请问如何提高区域市场销售增量?” 这是一个具有普遍意义的市场操作难题,当一个产品在经过了与市场的“激情碰撞”,销量大幅增加后,必然会迎来一个销量增长的瓶颈,这个时候,不论市场做的好坏,哪怕想持续增长一个不大的点数,都将是一件非常困难的事情。但在当前细节决定成败的情况下,如果采取一些“渗透”市场的策略与方法,提高市场增量,也不是不可能的事情,以下是笔者的五点建议: 区域扫盲: 开发
2、空白市场。当一个销售区域,面临着提高单个市场也不会有太大增长幅度的时候,我们就有必要审视一下区域市场里还有没有空白市场或者客户。这里包含两层意思,一是区域内的可供开发的空白市场,二是已经开发的区域市场,有没有可供开发的下游分销客户。由于单个市场提升销量的幅度一般不会太大,因此,要想让整个销售区域快速增量,作为营销人员必须要做的一件事情,就是“扫盲”,即扫除销售区域内的空白市场。比如,某销售经理负责一个地级市场,该地级市场有九个县,已经开发了七个,还剩下两个没有开发,那么,这两个空白市场,便是力争拿下的增量市场。因为新的市场一旦启动,即使铺一遍货,也会给区域带来很大的销量增长。这是让区域市场快速
3、增量的一个最快捷的方法。 渠道扁平: 导入增量模式。如果说该销售区域已经实现了“全覆盖”,所有的县级市场都已经开发殆尽,那么,增量的方法就是导入新的增量模式。比如,深度分销或者通路精耕。所谓深度分销,或者通路精耕,就是实现渠道扁平化,转移营销工作重心,原来是围绕着经销商“转”,现在要协助经销商,盯着“分销商”转,直接掌控终端。因此,需要企业大力扶持有分销能力和服务下游渠道意识的分销商,需要厂商进一步明确彼此角色与功能定位,比如,厂方人员负责终端开发、终端理货、客情维护等,经销商、分销商负责产品配送、货款回收,终端商负责产品推介、促销执行等等,明确各自的分工,专业人做专业事,渠道价值链才能有序有
4、效传递,才能为销量增长奠定坚实的基础。 新拓渠道: 覆盖新的网点。提高市场增量的第三个手段,就是覆盖新的网点。这里面包含两层含义:一是开发新出现的销售网点,比如,新创立的零售店或者其他能够销售本产品的新的渠道业态,诸如商务会所等,二是原来未占领的销售网点。比如,竞争对手的销售渠道,偏远地区的零售网点等。对于第一点,我们要学会动态地去看销售渠道,“长江后浪推前浪”,每年都会有一些经营不景气的老网点关掉,同时,也会有一些新的销售网点“雨后春笋”般的涌现,这些新网点,就是我们要攻占的对象,也是增量的保障。对于第二点,竞争对手的销售网点,就要想方设法,比如,通过给予赠品,大的分销网点给予销售区域,零风
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