新产品创新与流程课件.ppt

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1、,新产品创新与流程管理,2004年5月28-29日,讲座宗旨及目的,分享可以借鉴的新产品定义和开发的实例和最佳经验为新产品的市场研究，产品定义和开发过程介绍一套可供借鉴的并切实可行的流程，方法和工具探讨中国企业在新产品开发和营销所面临的问题和解决方法,聆听，了解,参与，练习,行动，分享,重复,中国企业面临的产品创新挑战,附加值,高,低,上游,下游,现在,6070年代,业务过程（工序）,生产组装是整个价值链最低价值的环节，而且附加值在逐年下降,试用品开发等,零件生产,组装,销售,售后服务,伟大的企业必须有伟大的产品制造大国VS.制造强国产品创新是科学，不是艺术；两手都要硬，市场和产品,中国市场营

2、销理念的困惑,营销手段的丰富多彩造就了一大批成功企业，但也带来了一大堆问题技术同源、产品同质、渠道共享营销只关注价格战，渠道建设，推广宣传出路在于回归到产品创新新产品定义,新产品定义是什么？,科学的产品开发流程-构建企业“创新流水线”一套可供借鉴的并切实可行的流程 帮助产品经理及管理人员了解流程各阶段的任务基于客户需求分析“消费者的价值与满足”是衡量创新价值的惟一标准市场调研洞察 沙里淘金的方法和工具 及制定市场营销策略的工具与方法,产品生命周期,从产品研发，上市到衰退的各阶段,销售收入和利润（）,新产品开发期,产品上市,成长期,成熟期,衰退期,亏损/投资（）,时间,利润,销售收入,新产品开发

3、流程,概念,调研,定义,开发,软件测试,上市,市场接纳,PLC管理,退市,销售业绩,项目回顾,硬件测试,创意阶段,定义阶段,开发阶段,推广阶段,上市后生命周期管理,标记,必需的 项目盘点,项目评审,里程碑,流程,产品开发的组织和流程,小组核心,新产品开发跨部门小组,项目小组构成,结构化，分阶段的开发流程,产品创意产品创意未满足的需求新的市场机会,市场调研完善客户需求产品概念测试初步市场，财务分析主要功能指标,产品定义市场分析，功能指标投资效益分析研发计划,开发测试产品原形，客户测试产品平台规划上市计划,上市推广整合市场传播产品商业化产品支持，生命周期管理,客户，供应商，员工,倾听客户,产品开发

4、指导委员会-PSC产品评审委员会-PAC,决策,工具和技术,技术管理,企业文化,产品策略,项目赞助,发掘创意，市场机会,PSC,PAC,PAC,PAC,产品创新的挑战 现状和要求,0,1,2,3,4,5,6,高效的产品开发,高效的产品定义,卓越的开发项目执行,承诺项目，组织资源,产品构架设计,做好新产品定义,了解客户需求和市场,新产品开发的漏斗模型,产品创新，产品概念,市场调研，概念测试,产品定义，商业计划,产品开发，市场测试,产品生命周期管理,产品开发的阶段,新产品开发管理三要素,PLM基础设施，项目管理,高质量的NPD管理,人员,技术,流程,新产品开发流程,关注与企业目标一致客户需求驱动-

5、聆听，思考市场环境-竞争，趋势跨部门团队-协作，共享企业文化-创新，员工,规则用数据，事实说话基于流程-执行，决策文档化管理,上市推广,产品测试,产品开发,产品定义,产品概念,产品创意,产品创意阶段 机会识别，产生创意,问题和挑战：产品创意-“只要你想”未满足的需-客户，供应商，员工机会识别 市场，技术，环境,阶段任务：创意的结构化表述初步市场机会分析初步的客户需求评估,交付：有关新产品机会的初步评估市场技术财务,上市推广,产品测试,产品开发,产品定义,产品概念,产品创意,1,产品调研阶段 了解客户需求，产品概念评估,问题和挑战：倾听客户之声模糊的产品概念了解/预期客户的真正需求,阶段任务：完

6、善客户需求 产品概念产品必需具有的主要功能及指标产品定位,交付：初步的产品定义和市场分析初步的新产品财务分析初步的研发计划,上市推广,产品测试,产品开发,产品定义,产品概念,产品创意,2,新产品定义 商业计划和关键评估,问题和挑战：产品功能指标的取舍（trade-off)产品投资效益的评估销售预测，产品定价,阶段任务：市场竞争分析，客户需求分析价值诉求，目标市场和产品定位冻结产品功能，性能及技术指标明细系统设计和框架，用户使用界面,交付：最终产品定义 作战方案最终的新产品财务分析更新研发计划初步生产计划，新产品投放市场计划,上市推广,产品测试,产品开发,产品定义,产品概念,产品创意,3,新产品

7、开发 从绝妙的想法变成绝妙的产品,问题和挑战：决定并组织资源完成新产品产品平台的再利用,阶段任务：工业设计 产品的”致命诱惑“样机开发 产品原型产品开发战略路线图 产品平台规划，产品族设计，产品 构架和衍生产品,交付：产品原型样机产品测试计划 客户，样本市场初步生产计划,上市推广,产品测试,产品开发,产品定义,产品概念,产品创意,4,产品测试 满足预期需求，供应链优化,问题和挑战：确认满足客户的需求供应链的优化,阶段任务：分析经销商、消费者对新产品评价 VIP客户测试，使用性测试，产品 在终端展示情况产品技术测试 功能，环境测试,交付：实际产品的使用性测试报告详细批量生产计划最终的新产品投放市

8、场计划完整的产品服务支持计划,上市推广,产品测试,产品开发,产品定义,产品概念,产品创意,5,新产品上市推广 上市营销策略执行,问题和挑战：市场投放策略：时机，规模和共鸣跨越新产品的”裂谷“，引爆流行,阶段任务：产品组合 包装，定价，渠道，传播整合市场传播 IMC终端展示，销售培训,交付：产品上市报告新产品开发回顾 总结和庆祝,上市推广,产品测试,产品开发,产品定义,产品概念,产品创意,6,产品创意阶段 机会识别，产生创意,问题和挑战：产品创意-“只要你想”未满足的需-客户，供应商，员工机会识别 市场，技术，环境,阶段任务：创意的结构化表述初步市场机会分析初步的客户需求评估,交付：有关新产品机

9、会的初步评估市场技术财务,上市推广,产品测试,产品开发,产品定义,产品概念,产品创意,1,产品创意阶段 机会识别，产生创意,消费者产品使用环境观察,市场信息收集,头脑风暴，新产品作战室 war room,清楚,概念,喜欢,原因,购买,需要,理解,产品概念测试,否,否,否,否,是,是,是,创新思维模式,六顶思考帽,R,六种颜色六种思考模式,横向思维案例：第一次商业运作成 功的奥运会（1984）,”创新思维的质量将决定我们未来的质量。”-爱德华 德波诺,照片,产品概念,清楚,概念,喜欢,原因,购买,需要,理解,否,否,否,否,是,是,是,产品概念,产品概念比创意更具体,产品概念的表达,深入地从技术

10、和感情方面洞察客户的需求简单，不涉及技术细节结构化的陈述,产品概念格式,名称和编号客户需求 问题阐述，使用环境核心创意如何解决问题客户获益,辅助工具,产品概念测试,对每一个概念，主持人均应就以下几点对该概念进行评估,是否是个能激发热情和情感投入的绝好主意？是否可信？是否与需求或挫折相关前提假设是否正确？是否有改进该想法的方法，以更好的满足需求？,在概念测试的最后，主持人将要求每个参与者就以下两个问题地每个概念打分：,产品概念测试,简单的纸面产品概念测试详细的技术产品概念测试,概念的可信度，分值从1到5（根本不可信，非常可信）对于他们而言该概念有多大价值，分值从1到5（根本没价值，非常有价值）,

11、产品概念,产品概念名称,产品概念#,版本号,客户需求 客户问题，场景假设 客户反馈/原始陈述，反映了客户需要和愿望，客户使用环境场景核心创意 用有意义的消费者术语表达和阐述 如何满足客户（心理）需求的一句话概况陈述解决方案 把创意转变成有形的针对消费者心理的实体 把核心创意分解为功能要求和技术要求，功能要求应描述项目 最终交付产品的特征，技术要求根据功能要求产生对客户的利益 满足客户需求的关键利益的陈述（“哇”指数）消费者对这些特征的感觉和理解,产品概念 手机测试仪,”时间就是金钱。每一分钟，如果生产线没有生产出好产品，那就意味着 公司正在亏钱。如果问题出在测试系统上，那么责任就在于我”“我最

12、害怕的事情之一就是：发现一个问题却太晚了，以致于生产不得不 中断。我希望我能够尽可能的自信，能自信的说测试系统能够正常运行,解决方案：,在系统安装之前，测试系统的可反复性和流程的稳定性能够通过边际测 试分析工具来保证。你能够通过改变环境中的相关变量来测量输出效果，例如改变供应电压，温度，以及时钟频率等。这能够增强我的自信，系统已经可以安装。同时我们还提供测试过程所需源代码，以便你能够深入理解并按照需要 快速修改你的测试。安装之后，一个修补辅助工具能够帮助你解决在系统使用软件和自测过 程中产生的绝大多数的问题。一个自行诊断和校正程序能够自动检查测 试系统的状态，并且能够安排定期的性能校正。用户能

13、够控制测试的频 率和时间。,核心创意：一组增加你信心的产品，保证你的系统将可靠地工作,对客户的利益,客户需求 客户问题，场景假设,产品概念1“给你信心的测试仪 Confidence Builder”,产品概念 手机测试仪,”我无法快速的建立起新测试系统。总要很长的时间来学习新工具，阅读文档，学会如何测量，配 置系统并与所测试的产品交互。”“我需要一种使用“我的语言”的软件，而不是一个我不得不重头学习一整套术语和概念的软件。“,解决方案：,”一天内完成测试“指导你通过三大步骤，完成首次完整的产品测试（安排测试顺序，存储测试计划，执行测试并看结果为给你一个开始的头绪，你能够在获得实物之前通过网络接

14、触到产品软件该产品包装中还包含一块测试电路板，已便于你快速熟悉系统。你能够从几套标准的工具包sample 中选择一个（如手机，汽车等等）,核心创意 你能够通过使用我们提供的一组核心工具、开关和测量工具在一天内完成首次测试。该软件使用你熟悉的术语，就象”产品PIN“和”测量“一样。,对客户的利益,客户需求 客户问题，场景假设,产品概念2“一天测试完 TEST IN A DAY”,产品概念 中华药物牙膏,内火可引发多种口腔疾病如牙龈发炎，肿胀，溃疡，出血，口臭，在城郊结合部和农村更是这样认 为。内火的原因是外部环境和体内病毒感染（中医术语是毒，西医术语是细菌）,解决方案：,产品：绿色带有芳香的膏体

15、，添加野菊花和金银花的含氟牙膏。,核心创意：,对客户的利益,客户需求 客户问题，场景假设,产品概念1 去”内火“未被察觉的因素,配方：野菊花和金银花在中医被广泛认为是可以清热去火，防治内热的（本草纲目）。,有效预防溃疡、发炎、口臭，芳香浓郁、口感清爽宜人！同时还特别添加了氟和钙，可以预防蛀牙、坚固牙齿。,某品牌商用PC的产品概念,PC个性化设计,客户需求主题：,PC的易操作性,减少PC启动时间,自测试诊断工具,系统配置和指标的查询,外表，内部,包括电缆，接线问题,智能修复功能,新产品小组人员：商用PC产品市场，工业设计，平台开发，关键技术，商用渠道，使用手册编写，项目管理等。,未来手机的产品概

16、念,MOOD HOOD（情感捕捉器）,产品概念融入技术创新和日常生活：,LIFE RECORDER（生活记录器）,ALWAYS CONNECTED（永远在线）,HEARING HAND（能听的手）,SHARED KNOWLEDGE（知识分享）,这种设计质朴的产品充分利用了无线与宽带的威力，为你的生命创建了一个将永远与你相伴可以与朋友分享的联网的声迹,使用一流的智能技术，对你生活中的形象声音信息和笔记进行整理，变成一个可与别人分享 的联网日记。,可佩带在身上的手机技术，它能从商品上的智能标签向无线耳坠发出反馈声音，使用户了解有关 大小和价格方面的信息。,OTHERSEYES（第三只眼）,通过图象

17、和声音来增强通信的设备。利用厂商推出的小型”摄像机“，不论你在哪里，你的家人都能 看到你在干什么，跟你分享一天的生活。,这一产品能使用户在远程会议中捕捉环境信息，毫无障碍地分享知识，同时可以访问供分享的数 据，提高管理效率。此外，它还具有自然互动功能，在数字环境里与其他用户举行多媒体会议的 功能,能保持与同事信息数据不间断连接的智能设备。,初步的市场机会评估,与公司能力相匹配 业务，市场，技术，财务，生产，服务，渠道,与核心技术能力的匹配具有所需的财务资源和现有产品分销体系配套和市场营销能力配套能利用现有的销售力量,技术实现的概率服务方面的能力与其它产品的协调性和现有原材料供应渠道的重叠与现有

18、运营流程的兼容性,初步的市场机会评估,总结 产品创意阶段,阶段任务创意的结构化表述初步市场机会分析初步的客户需求评估,方法，工具，模板产品创意模板产品概念模板初步的市场机会评估,交付初步的市场机会评估,产品调研阶段 了解客户需求，产品概念评估,问题和挑战：倾听客户之声模糊的产品概念了解/预期客户的真正需求,阶段任务：完善客户需求 产品概念产品必需具有的主要功能及指标产品定位,交付：初步的产品定义和市场分析初步的新产品财务分析初步的研发计划,上市推广,产品测试,产品开发,产品定义,产品概念,产品创意,2,产品定义的关键流程,概念测试,批准立项,产品划分,产品立项,渠道/用户验证,备案,产品概念,

19、产品定义,渠道/用户反馈,进入研发流程,项目终止,项目终止,结束,公司战略,市场调查,里程碑检查,里程碑检查,符合要求,通过,未通过,未通过,未通过,通过,通过,公司战略部门,销售/经销商,产品线部门,上游流程：公司战略设计和市场调查下游路程：产品研发和供应商选择,流程编定/修改日期：2004年2月,流程负责人岗位：市场营销总监,流程编号：,流程名称：产品选择和产品定义,产品调研阶段,考虑,形成文件,完善客户需求,批量生产计划，支持服务计划,初步的研发资源，技术储备，人员,初步的产品定义和市场分析,初步的生产计划,初步的研发计划,初步的新产品财务分析,客户关于产品的使用模式产品必需具有的主要功

20、能及指标,产品调研阶段,定性研究 文字，图画，录像焦点组座谈，概念测试深度访谈，神秘顾客拼帖画图，构想绘图，想象情景,定量研究 市场/财务/销售数据第一手信息,第二手信息,入户访问，电话访问，定点访问，单位访问，邮寄问卷公司相关产品销售数据分析,历史数据分析 市场销售数据报告,成本的影响 产品生命周期,100,75,50,25,9,8,7,6,5,4,3,2,1,Cumulative percentage ofLife cycle costs affected,生命周期阶段1.Define use pattems2.Define altematives3.Develop altematives

21、4.Freeze subsystems5.Prove feasibility6.Provide preliminary designs7.Provide detailed drawings8.Provide manufacturing plans9.Product,产品概念形成,概念测选和筛选,产品开发,生产,使用,-National Research Council,“穿客户的鞋，戴客户的帽子“,Mr.customer,你想要什么？,我的客户今天做什么，怎样做的？,Wate are Customers doing today?Vs.Wate do you want?,产品开发 基础产品，增值

22、产品，奢侈品,底层：满足基本需求的简单功能的基础产品,中间层：满足增值产品/服务,顶层：满足超过纯粹功能性的奢侈品,质量低劣实用完成指定的任务书（一次性产品）基础产品重心是价格，方便性，简单性,创造基于产品的增值增值业务的重心在营销和客服环节,创造更高的增值技术奢侈品：奢侈是革新的发动机，带来额外的销路奢侈品的重心在于有相应的文化 多样性，冒险，传统，营造体验,富裕阶段小康阶段温饱阶段,社会需要（爱/友谊/归属）,自我实现（成长/成就）,安全需要（心理生理）,尊重需要（自尊/地位）,生理需要（衣食住行）,电信产品设计 基础产品与增值产品,对电信基础产品而言,对电信增值产品而言,基础产品仍是以价

23、格、方便性和交叉销售为运营商的主要手段。基础产品推广的重心在服务制环节，强调的是简单方便。基础产品的宣传需要清晰易懂。基础产品的客户服务需要方便、灵活、贴近客户、对用户有深入理解。,客户感知是影响增值业务满意度的重要因素。增值业务推广的重心在营销和客服两个环节。品牌资产增进顾客忠诚度，消费者偏爱更多的购买价值高的品牌。鉴于消费 者愿意为价值高的品牌多花钱。并且为了购买而不厌其烦，品牌资产使销售 商获得更高的利润额。因此，高价值品牌的营销商无需依赖容易被效仿的营 销手段，例如降价让得。口耳相传和制造流行是增值产品推广的重要手段。便得性和形成冲动是增值产品销售的主要手段。增值产品客户服务的核心是营

24、造体验环境和使用户敢于放心尝试。,举例 电信需求与消费分析,从时尚的年轻人中筛选出电信潮流的领导者，并进行跟踪总结电信业务流行的规律及电信营销方法，为运营商提供支持,目的,方法,对大学高年级学生及刚毕业的青年进行两轮筛选，选出10名符合以下 特征的人：对新鲜事物充满好奇，是时尚的创造者 交流广泛，对换周围的人有强大的影响力，是其他人模仿的对象每月一次对所有参与者发放问卷，并组织一次小组座谈会，讨论内容 如下：青年人中最新的时尚和流行趋势 时尚青年心理特征剖析 青年人未被满足的需求及潜在需求分析,身临其境，了解/预期客户的需求,Voice of Customer-倾听顾客，顾客回馈系统客户的环境

25、“Day of life”客户的一天消费者生活研究 生活态度，生活方式产品为企业客户提供的价值,了解客户的环境,70%,20,12,95%,%of new data,#of visits,Griffin&Hauser,Kano需求测试,满意,魅力功能Delight,功能不好Dysfunctional,不关注Indifference,不满意,必备功能Must-Be,需求的满足程度功能好Functional,线性属性功能One-Dimensional,惩罚因素,奖励因素,案例-Kano需求测试,对正面问题（拥有某功能）的提问：,对反面问题（没有某功能）的提问：,客户需求：手机用户对SMS功能的看法

26、,喜欢 I like it that way.应该这样 I expect it that way.无所谓 I am neutral.能够忍受 I can live with it that way.不喜欢 I dislike it that way.,喜欢 I like it that way.应该这样 I expect it that way.无所谓 I am neutral.能够忍受 I can live with it that way.不喜欢 I dislike it that way.,Kano法客户需求测试表,对正面（functional）问题的回答：,对反面（Dysfunctio

27、nal）问题的回答：,说明：D:使人高兴Delight-奖励因素M:应该有Must-be-惩罚因素O:线性满足One-dimensionR:反面意见ReverseI:不关心IndifferenceQ:有问题的结果Questionable,Kano图 客户期望的迁移,满意的客户,没有达到期望,表达出来的/同意的客户满意了,不满意的客户,预期应该的客户不表达意见,达到期望,未预料到的喜出望外的客户,惩罚因素,奖励因素,时间,产品概念象限分析,高兴的噪声-不关注,强制性要求-必备功能,无用的浪费-不关注,差异化优势-魅力功能,对客户的不同价值,和竞争产品的区别,对客户的重要性,高,高,低,低,产品概

28、念的开发和测试,了解客户的真实感受,将产品创意转变成 产品概念需求陈述,解决方案,产品特征,总结共识,选择最终的产品概念设计原型,方案手册产品定义,产品图象,模拟原型功能,特征描述实际产品的模型,概念测试 目标客户测试是否能激发热情和情感的绝好主意?是否有改进该想法的方法?,消费情景分析 未来的银行,系统性银行背景银行顾客注重价格.在未来,所有的数据处理都实现自动化,银行职员越来越少.系统性银行是一个综合体系,顾客在里面很难碰到银行职员,如果说没有职员的话,这似乎有点缺乏人情味.考虑到规模经济,系统性银行最具有竞争性,可以预计大银行将独占鳌头-10年之后,欧洲银行会变得屈指可数,系统性银行在将

29、来会雄霸天下.,顾客的银行情景银行顾客希望引起注意，得到忠告和私人服务金钱是生活中一个重要组成部分，人们乐于为得到理财建议而付款应该把顾客当做有血有肉的人来对待：柜台服务应该被更有人情味的关系所替代，包括咨询我们应该极力向一个世纪以前金融业的做法靠拢，那时候，银行职员有时间和顾客聊天在未来，顾客的银行是大势所趋,细分顾客的银行情景银行顾客不全一样.成功的银行将是最善于为经过细分的各个顾客阶层提供独到服务的银行:他们也许根据年龄收入和家庭地位把顾客分成组最善于细分顾客的银行将旗开得胜，就象在？得形产品市场上，差异化产品已经替代了大规模生产和标准化商品一样在未来，细分顾客的银行将独领风骚,该追求哪

30、种情景？,客户的一天录像：导演手册THE MOVIE:Directors Guide,情景设想 客户全景拼图1。新的一天 客户的工作，环境和感觉，生活形态描述2。关键的、印象深刻的描述 客户（消费者，企业）的挑战，需求3。产品创意4。产品提供给客户的价值,倾听客户，了解需求，开发产品概念-Concept Engineering,Concept Engineering,A“voice”（客户之声）=客户反馈/原始陈述，反映了客户 所关心的和需求,An image（场景图画）=基于voice的体察和发现，在头脑 中产生的有关客户环境的印象，图画,针对产品开发前期模糊的前端（fuzzy front-

31、end)为把握和了解客户需求产生和筛选产品概念的一种分析方法,模板 构架客户需求,客户需求worksheet,客户之声：客户反馈/原始陈述，反映了客户所关心的和需求场景图画：基于客户之声的体察和发现，在头脑中产生的有关客户环境的印象，图画关键要素：将客户之声与场景图画联系，产生的关键字或词语客户需求：包含一个或几个关键要素的一句话陈述,编号（时间）客户需求名称,案例 手机定餐厅服务,客户需求翻译单,客户之声：”晚上又要应酬客户，找到合适的餐厅真难“场景图画：下班前半小时，重要客户临时通知今晚有时间沟通一下近况，部门秘书又不在，何况在上次秘书安排的客户晚宴餐厅里遇见了好几个公司加班的人。桌上的餐

32、厅指南也没有尝试过，不知道品位，档次如何。关键要素：客户惊奇（主题式或新张餐厅），满意；有品位，档次；快速，自助选择；客户需求：想拥有能快速，方便按广泛认可的餐厅评级和餐厅特色（中式料理、欧美料理、亚洲料理、日式料理等）快速选择的服务。地理位置，促销信息不重要。,编号 2002.03.15 客户需求名称 随时随地轻松查餐厅评级（美食）资讯,产品调研 初步的财务分析（现金流分析）,Note:,总结 产品调研阶段,阶段任务完善客户需求 产品概念产品必需具有的主要功能及指标产品定位,方法，工具，模板定性研究 文字，图画，录像；焦点组座谈，概念测试深度访谈，神秘顾客拼帖画图，构想绘图，想象情景定量研究

33、 市场/财务/销售数据（第一，二手信息）消费者价值观及心理特征和生活方式调查分析（VALS）Kano图需求产品概念分析，产品概念象限分析先导型客户分析产品概念的全流程 CE法模板 客户需求，产品细分市场分析,交付初步的产品定义和市场分析初步的新产品财务分析初步的研发计划,新产品定义 商业计划和关键评估,问题和挑战：产品功能指标的取舍（trade-off)产品投资效益的评估销售预测，产品定价,阶段任务：市场竞争分析，客户需求分析价值诉求，目标市场和产品定位冻结产品功能，性能及技术指标明细系统设计和框架，用户使用界面,交付：最终产品定义 作战方案最终的新产品财务分析更新研发计划初步生产计划，新产品

34、投放市场计划,上市推广,产品测试,产品开发,产品定义,产品概念,产品创意,3,产品定义 开发与否的关键评估,客户需求产品创意,明确满足需求,财务目标,可行性,市场，客户反馈,产品定义,市场分析，销售预测财务分析，技术/生产,产品概念和测试,产品的定义 4P之中的product,该产品针对的细分市场是该产品对目标市场的价值诉求是该产品将用于该产品也可用于该产品不会用于,以上几点考虑了市场细分和定位，应用领域，目标客户该产品将通过 渠道来销售该产品的售后服务计划是该产品的生产制造计划是该产品的销售预测和投资回报是,产品定义 功能及技术指标的冻结,最终产品功能，性能及技术指标的明细列表冻结目标完成用

35、户使用界面定义,系统的输入，输出技术再用，模块化设计,local,Cardresetl,monitorl,close,step,write,store,viewl,scan,openl,read,Displaymode,shift,menu,enter,reset,reset,stop,产品定义 竞争及市场机会,产品的价值诉求,目标,产品介绍,销售预测,市场分析,定价,市场推广计划,渠道计划,产品支持服务计划,项目任务陈述及与公司业务策略的协同一致,结构框架，模块，功能及指标,市场的大小和成长，细分，目标市场客户分析市场竞争及产品市场定位,产品定义 产品价值诉求,为（目标客户），他们需要（客户

36、需求），本产品能提供（产品能提供的整体价值），和竞争对手不一样（差异），本产品的价格（代价）。,产品定义是 不是,新产品定义都包括什么？,产品描述市场分析市场细分产品，定位目标客户分析竞争对手分析竞争对手目标客户销售目标财务分析,市场目标分析目标客户分析竞争对手分析销售目标财务分析,竞争对手,市场细分3,市场细分2,市场细分1,要进入的市场,现有市场份额,拟人化的产品价值诉求,她在20-35岁之间，具有前卫和时尚意识，自我表现意识浓厚，拍摄技术虽刚入门，却希望通过简单操作就能拍出高质量的照片；她乐意把轻巧的数码相机作为随身的日常用品，并愿意随时与家人朋友分享拍摄的乐趣，无疑，U400 Digi

37、tal 将是你给她的最佳选择。,课程总结新产品创新与流程管理,回归营销体系核心介绍产品创新的科学流程开阔营销管理，产品经理视界 谢谢！,新产品创新与流程管理相关内容,产品创新的源泉及分析产品创新的组织保障 产品线（PL）市场部门的设计分工原则产品概念的全流程CE方法,产品创新的源泉在哪里？,“局部疲软地区”,潜在需求认为自己没有需求的三个主要原因,现实需求,消费者,潜在消费者,产品创新的源泉分析,对该类产品来说,消费本企业产品,消费其他企业产品,潜在消费者,消费者,产品创新开发的要素,项目决策评估产品机遇阶段产品开发评审产品审批委员会项目预算与资源分配,产品策略与企业目标，战略一致市场的选择企

38、业核心能力产品平台规划,企业文化创新、企业文化客户至上市场为导向,产品创新开发,倾听客户市场驱动用户需求的发掘市场趋势研究业务模式研究市场预测,结构化流程避免“重新发明车轮”阶段评审流程流程标准化，文档 化并得到执行流程阶段-步骤-任务,跨部门小组核心小组模式分工明确，合作密切跨职能部门间协作并行工程,工具和技术产品技术设计工具QFD，CAD/E，PDM，IPD了解客户需求，产品概 念测试市场竞争分析工具商业智能产品测试技术工具,技术管理技术管理体系架构产品平台管理核心技术的建立IP，专利管理内部开发，外部购买，外包合作伙伴管理,决策层,支持层,执行层,产品开发跨部门团队角色与职责,产品经理市

39、场机会，客户需求产品定义，规划新产品商业价值,开发人员根据设计规范开发产品产品构架与设计软件，硬件开发，集成用户界面设计,测试人员测试设备，测试计划测试工程可用性测试测试报告,生产制造人员样机及规模生产质量检测,产品上市宣传人员商业发布管理产品为核心的推广培训与技术支持,项目经理项目管理决方案构架过程保证,产品线（PL）市场部门的组织设计和分工,产品宣传,市场开发,产品资料,产品定义,产品 市场,销售支持,上市推广,宣传资料,销售渠道,新产品市场营销团队,竞争分析,市场营销,产品上市,客户,产品概念的全流程CE方法,1、了解客户的环境,2、转化客户了解为客户需求,3、客户需求分析,5、产品概念

40、评估，筛选,4、产品概念产生,CE法与统计法的比较,CE是从错综复杂的现象中，用一定的方式来整理思路，抓住思想实质，找出解决问题新途径的方法CE靠用事实说话，靠“灵感发现新思路，解决问题,CE的操作联系，合并和提升,层次1名称,原始陈述,原始陈述,层次2名称,原始陈述,原始陈述,原始陈述,层次2名称,红色字体,黑色字体,红色字体,黑色字体,蓝色字体,阶段1了解客户的环境,CONCEPTENGINEERING,跨部门的团队,客户访问,STEP 2,STEP 0,市场环境研究,STEP 1,作项目计划总体目标市场分析预测可行性分析细分客户,STEP 3,倾听客户场景图画（Image LP diag

41、ram),?,阶段2转化客户了解为客户需求,CONCEPTENGINEERING,跨部门的团队,STEP 4,翻译客户的需求,需求翻译单客户之声：场景图画：关键要素：客户需求：,STEP 5,分析出要优先考虑的客户需求,STEP 6,全面了解客户环境，洞察客户需求Create a Requirements LP Diagram to insight,形成需求树状图,阶段3客户需求分析,CONCEPTENGINEERING,跨部门的团队,STEP 7-8,确认客户需求，制订测试的有效性和可行性,Importance1.2.3.,Kano1.2.3.,STEP 9,客户调查,Kano图分析-dataVS requirements,必备功能,线性功能,魅力功能,阶段4产品概念产生,CONCEPTENGINEERING,跨部门的团队,将新产品的设计分解成可管理的部分,头脑风暴,头脑风暴,头脑风暴,STEP 10,STEP 11,STEP 12,产品创意,产生新产品/服务理念,阶段5产品概念筛选,STEP 13,STEP 15,STEP 14,CONCEPTENGINEERING,跨部门的团队,筛选距阵：针对客户需求评估产品概念,筛选距阵：针对客户需求/公司能力加权评估剩下少量的产品概念，最终选择。,最终选定的产品概念，反思流程,