广告设计与制作教案.docx
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1、广告设计与制作教案 职 业 学 院 教 案 180分钟 授课日期 2.17 周次 2 星 期 2 讲授 总第1-4 学时 授课题目教学要求广告概念 广告种类与多媒体种类 授课方式教具重点: 难点: 授课过程: 教学后记:基本掌握 广告的概念 广告的本质是传播。 广告是为了某种特定的需要,通过一定形式的媒体,公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。 广告一词,据考证是一外来语。它首先源于拉丁文advertere,其意为注意、诱导。中古英语时代,演变为Advertise,其含义衍化为“使某人注意到某件事”,或“通知别人某件事,以引起他人的注意”。直到17世纪末,英国开始进行大规模的商业活动。这时,广
2、告一词便广泛地流行并被使用。此时的“广告”,已不单指一则广告,而指一系列的广告活动。静止的物的概念的名词AdverA tise,被赋于现代意义,转化成为“Advertising”。 广告有广义和狭义之分,广义广告包括非经济广告和经济广告。非经济广告指不以盈利为目的的广告,如*行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等。狭义广告仅指经济广告,又称商业广告,是指以盈利为目的的广告,通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段,或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式。 了解广告的基本概念和种类 黑板 广告种类划分 多媒体概念 1 2 职 业 学 院 教 案 由于分类的标准
3、不同,看待问题的角度各异,导致广告的种类很多。 以传播媒介为标准 报纸广告 杂志广告 电视广告 电影广告 网络广告 包装广告 广播广告 招贴广告 POP广告 交通广告 直邮广告 随着新媒介的不断增加,依媒介划分的广告种类也会越来越多。 以广告目的为标准 产品广告 企业广告 品牌广告 观念广告 公益广告 以广告传播范围为标准 1.国际性广告 2.全国性广告 3.地方性广告 4.区域性广告 以广告传播对象为标准 消费者广告 企业广告 以广告主为标准 一般广告 零售广告 多媒体的定义 多媒体的英文单词是Multimedia,它由media和multi两部分组成。一般理解为多种媒体的综合。 媒体就是人
4、与人之间实现信息交流的中介,简单地说,就是信息的载体,也称为媒介。多媒体就是多重媒体的意思,可以理解为直接作用于人感官的文字、图形、图像、动画、声音和视频等各种媒体的统称,即多种信息载体的表现形式和传递方式。 通常所说的“新闻媒体”、“第四媒体”、“网络媒体”、“超媒体”,“多媒体”等,这些词汇中媒体一词的所指是不同的。因此,有人对此多有微词。比如说不应译作“第四媒体”,而应叫“第四传媒”或者“第四媒介”。到底是媒体还是媒介?有人认为: “传播媒介有两种含义。第一,它是指传递信息的手段、方式或载体,如语言、文字、报纸、书刊、广播、电视、电话、电报等。第二它是从事信息采集、加工、制作和传播的社会
5、组织即传媒机构,如报社、出版社、电台、电视台等。在传播学中,传播媒介包括以上两种含义。细分起来,如果是指传播活动的手段、方式或载体,那么一般就用媒介这个词;如果是提传播活动的组织、机构或人员,那么一般就用媒体这个词。” 3 职 业 学 院 教 案 180分钟 授课日期 2.24 广告画面的构成要素 周次 3 星 期 2 总第 5-8学时 授课题目教学要求授课方式教具重点: 难点: 授课过程: 广告布局的构成要素 广告创意布局 4 广告布局的构成要素包括图形、文案和商标等,所谓布局就是将这些要素配置在适当位置。布局设计一般注意统变有度、有主有从、均衡协调等原则。布局设计的一般步骤是(1)创意布局
6、;(2)粗略布局;(3)最后布局。广告布局是依靠智慧和经验的艺术创作活动,需要在不同规格的版幅上,参考以往成功范例,按照一定的视觉效果要求,旁敲侧击多方联想,才能做出令人满意的布局。 图例: 职 业 学 院 教 案 180分钟 授课日期 3.3 广告调研 周次 4 星 期 2 总第 9-12学时 授课题目教学要求授课方式教具5 重点: 难点: 授课过程: 教学后记: 广告调查方法 1个别访问法 个别访问法是个别征询调查对象对企业的广告有何看法以及对企业做广告有何建议的一种方法。一般是预先确定样本家庭或个人,广告调查员携带广告样本或录音录像带,按照预先设计的调查文稿提出问题,详细记录谈话内容,同
7、时仔细观察访问对象的心理活动。访问当中要善于创造一种轻松愉快的气氛,设法使调查对象讲真话,然后把各种看法分类整理出来,以改进今后的广告工作。访问之后要向调查对象赠送纪念品或支付一定的报酬。 2电话调查法 电话调查法是通过电话询问的形式调查样本对企业广告及如何做广告的意见。电话调查法的优点是:成本较低,可以在短期内调查较多的对象,可以调查许多无法对其进行个别访问的人;可以听到被调查者对所提出问题作出的反应。其缺点是:因为受通话时间的限制,不能询问复杂内容;不能与被调查者直接见面;不易得到对方的合作。 3回函反应法 回函反应法是在四大媒体商品广告中附有样品、奖品和赠券等,要求有意购买者回函索求样本
8、,测验消费者反应以求广告效果的调查方法。 运用此法探求广告效果,要对回函认真加以统计整理。对于回函索取样本、产品性能说明书和直接订货者,要迅速复函、发货;对于广告内容进行指责、提出建议者,要严肃对待,视其合理程度逐一加以改进。对提出合理建议者,应赠送一定奖品,以示鼓励。 6 4意见反映法 意见反映法是邀请消费者团体评价广告作品内容的调查方法。这一方法是选出一定数量的消费者作为评审团评价广告作品与内容,以决定广告样品的取舍。具体有两种方式:一种是一次列出几幅广告原稿,依次询问代表们对各个广告样品内容的看法,评价孰优孰劣,集中意见后排定各广告原稿的次序,由此确定它们存在的价值。删除代表们不感兴趣的
9、样品,修改不完善的文稿,最后确定推出的广告脚本。另一种是一次提出两幅广告样品,请评审团全面审查。其中不仅要评价文字内容的优劣,还应特别注意图案、标题和中心文句是否有感召力与说服力,以决定最后的取舍。 5记忆法 记忆法就是探求读者读过什么,能记忆多少的测验方法。不言而喻,若读者对于读过的东西记忆得清晰完整,自然说明广告的感召力强,若有关读物能吸引住读者,也就能引起他们的兴趣,激发购买行为。记忆法一般分为再确认法、回想法和记忆鼓测验。 再确认法 是在广告刊载后,向读者提供最近的报纸杂志广告,询问其是否读过,如果读过,可进一步探询其记忆程度。 回想法 是询问调查对象最近看过什么广告,记得多少广告内容
10、的测验方法,询问时不提示刊载的广告,凭调查对象个人的印象回答。不给任何线索者,称为纯粹回想法;提供部分记忆线索者,称为辅助回想法。 记忆鼓测验 是一种在实验室进行的测验方法,记忆鼓由一个马达、一个定时装置、一个可以活动的纸卷和一个显示窗组成。测验时,把广告文稿写在纸卷上,开动马达,使纸卷上的字一行一行在显示窗口定时显示出来。调查对象由显示窗口看见部分或全部广告文稿内容之后,调查员就可以利用回想法,测验调查对象对于广告文稿内容的记忆程度。 6监看制 监看制是广告主、广告公司或广告媒体公司把消费者、零售店和专家等组织起来,对自己的商品、广告、促销活动等进行监督,定期反馈信息而形成的一种制度。 如监
11、看广告,从消费者中选出一部分代表,让其对刊载播映的广告内容加以评论,提出批评建议,定期反馈这些意见。广告主或广告公司对这些资料加以整理,进行统计分析,把分析结果作为改进广告内容或广告表现手法的依据,从而形成一种长期调查制度。 这里应该注意的问题是,对委托监看者要定期更换,以免受委托者离开一般消费者的立场,只图报酬而敷衍了事。 7节目分析法 播映前实施的一种测验。 节目分析法,是在被测验者座椅的两旁,各设置“正”、“负”两个电钮,随着节目或广告画面的转换,按“正”表示有趣,按“负”表示无趣,若感到无所适从,则不按电钮。测验人员根据被调查者的趣味反应变化,绘制趣味反应曲线,以此来检验节目或广告吸引
12、人的程度。 这种方法多少带有强制感,且如果被调查者为节目所吸引,按钮时间可能与节目进行不合拍,造成时间脱节现象,这给正确测定兴趣反应带来一定的阻力 7 节目分析法,是为了测定广告节目或电视广告的视听者对该节目或广告的反应情况,在 职 业 学 院 教 案 180分钟 授课日期 3.10 广告创意 周次 5 星 期 2 总第13-16学时 授课题目教学要求授课方式教具重点: 难点: 授课过程: 广告创意 广告创意简单来说就是通过大胆新奇的手法来制造与众不同的视听效果,最大限度的吸引消费者,从而达到品牌声浪传播与产品营销的目的广告创意是指广告中有创造力地表达出品牌的销售讯息,以迎合或引导消费者的心理
13、,并促成其产生购买行为的思想。 广告创意由两大部份组成,一是广告诉求 二是广告表现 广告创意的内涵: 1.创意是广告策略的表达,其目的是创作出有效的广告,促成购买; 2.广告创意是创造性的思维活动,这是创意的本质特征; 3.创意必须以消费者心理为基础。 广告创意的步骤: 1.收集资料阶段:一个真正优秀的有广告创造力的人才,几乎都有两种特性对生活中的 所有事都感到兴趣;广泛涉猎各个学科的知识 2.分析资料阶段:对有关资料进行分析,寻找资料间互相的关系,找出广告的主要诉求点 3.酝酿组合阶段:发挥创造力,通过对资料的分析、综合、整理和理解,努力发展一个有效的销 售讯息;这是创意过程中最艰苦的阶段
14、4.产生创意阶段:通过对头脑中那些零碎的、不完善的、一闪而过的想法作出进一步酝酿和推敲,最后形成相对完整的创意 8 创意 创意 9 5.评价决定阶段:最后一个步骤。即对已形成的创意进行评价、补充、修改,使之更加完善和有针对性 产生创意的方法:意识+技巧 1.直线思维,包括垂直思考和水平思考。垂直思考用眼,想到的是和事物直接相关的物理特性;水平思考用心,不几你于物理特性,而是进行抽象的思考,联想到与之相关的情绪、感觉等层面的事 物。2.发散思维:由单点向四周各个方向发散,将思路由点和线拓宽到面、空间。3.联想和想象 评价创意的标准: 1.简单明了2.单纯 3.准确 4.独特 10 11 12 职
15、 业 学 院 教 案 180分钟 授课日期 3.17 周次 6 星 期 2 总第 17-20学时 授课题目教学要求广告的表现形式 授课方式教具重点: 难点: 授课过程: 13 一、电视广告表现形式 1、电视广告片 电视广告片时间长的一般有30秒或一分钟,现在最为常见的还是15秒。更多的广告从业者希望用15秒时长的广告片来负载更多的广告信息,并认为15秒广告片有着30秒广告片一半的价格优势,因而都乐于采用。然而,现在15秒广告的价格己今非昔比,约为30秒广告的85%。 2、标版 标版时间较短,一般为5秒,甚至更短,通常只有一两个体现企业形象的画面和一句广告语。电视黄金时段的标版为企业所看好。中央
16、电视台新闻联播后的5秒标版,连续多年成为企业争夺“标王”的标的物。 3、赞助形式 赞助电视晚会、赞助体育比赛直播、赞助卫星实况转播某些大事件、赞助有奖智力竞赛、赞助电视片和电视剧的拍摄、赞助进口大片的放映等,一般在片头、片尾注上某企业赞助字样。在电视和电视剧的拍摄中,赞助形式甚至“渗透”到电视片和电视剧的道具和场景中去。电视媒体是塑造企业形象的有力手段,企业可以通过电视赞助的形式来塑造形象。 4、栏目冠名 将电视台的某些热门栏目以企业的名称或产品品牌命名,这也是一种常用的企业赞助形式。如中央电视台的“正大综艺”、“万宝路体育大世界”等。挂名“特约播出”,也属于栏目冠名广告。 5、电视信息(专题
17、)片 这是一种传播产品信息的“二级”广告片,内容大多是对产品功能进行介绍和演示,电视直销广告片就属于这一类;另有一类侧重展示产品形象。一般时长在两分钟以上。电视直销广告片与其他电视广告片不同,往往会出现产品价格,并提供热线电话供消费者电话订购。 14 6、贴片广告 即跟片广告。广告片本身并无什么特殊之处,但贴片广告是固定地“贴”在某一部电视连续剧的片头、片尾或片中插播的。 7、走马字幕广告 电视台在播放正常节目时,在屏幕下方打一行游动的字幕,即时播放产品促销信息。 8、其他形式: 各种更新更独特的媒介形式不断涌现,甚至根据企业主的要求,开始量身定做饿形式了。有的为企业的文化理念专门做节目的媒介
18、形式很值得一提。凤凰卫视经常这样操作,如XX年海王在凤凰卫视有健康成就未来这个栏目,虽然每天只有分钟,但将一个品牌口号以栏目形式出现,不仅可以淡化广告感、大大提升收视率,同时也可以更深刻地诠释品牌的理念,给观众留下的印象更深。最近,凤凰卫视又为我们的一个客户红金龙设计了思想力 行动力这个栏目,以宣传红金龙思想有多远我们就能走多远的理念,取得了事半功倍的效果。随着信息的发达,还有很多形式,就不一一列举了。电视媒介的品种发展也特别快和新颖。 二、广播广告的表现形式 常规广播广告广告在常规时间播出,在时间安排上不做特殊处理。 1、插播 广告在广播节目播送前或播送中插入播出。将大量的插播广告集中在一定
19、期间播放,让视听者一次又一次地接触同样的广告称之为集中插播。 2、特约栏目 如“某某医院专家门诊”、“某某企业点歌台”之类 3、调频台广播 它以播放高质量音响的立体声节目为主,其中插播广告。 4、广告歌、主题歌等 广告表现手法仅限于声音,因此,有经验的广告主会充分注意利用一切声音表达形式,如音乐,幽默、对话、现场报道等,并注意把创作广告歌曲放到重要的位置上来。 5、广告主可以购买联播、点播或地方广播时间。 6、联播 广告主可以订购某一全国性广播网联播电台的时间,同时向全国市场传播自己的信息。 7、点播 点播广播节目,在市场选择、电台选择、播出时效选择、方案选择上为全国性广告主提供更大的灵活性。
20、点播可以迅速播出广告,有些电台的预备周期可以短至20分钟,并且,广告主可以借助电台的地方特色快速赢得当地听众的认可。 8、地方广播 地方时间是指地方性广告主或广告公司购买的电台点播广告时间。地方广告的播出既可以采用直播方式,也可以采用录播方式。大多数电台采用录播节目与直播新闻报道相结合的方式,同样,广播广告大都采用预录方式,以求降低成本,并保证播出质量。 三、报纸广告的表现形式 1、常规报纸广告 根据报纸广告所占的位置和版面大小,分为报眼、跨版、通栏、双通栏、中缝、整版、小全版、半版式以及其他尺寸形式。 2、分类广告 把各种企业分类进行规划,形成行业的专业归类。 3、特约栏目 报纸的某一相关栏
21、目以企业冠名、特约刊登、征文或与报社联办、协办的形式出现。如“移动电话使用常识”、“某某企业甲A战况排行榜”之类。这都是具有中国特色的报纸广告赞助方式。 4、软性广告 15 形似报纸正文,而内容则为广告信息,属“绵里藏针”。 5、报纸夹页广告 在报纸中夹带单独的产品宣传广告,随报纸发行到订户手中。 四、杂志广告的表现形式 1、常规广告 根据杂志广告版面的位置和大小,分为封面、封底、内页整版、内页半版等。 2、赠品广告 利用包装手段,在杂志内夹带产品的试用装,送给订户。这种形式在国外颇为流行,在国内近年来也开始出现。 3、嗅觉广告 比如,美国香水厂商在时尚杂志中“埋设香水地雷”,当读者翻阅杂志,
22、触及“香水地雷”时,名牌香水的芬芳就扑鼻而来,引起人们的购买欲。 4、隐形广告 隐形广告,是指采用热敏印刷技术在杂志等印刷品上制作的一种新型的广告画。“请读者伸出一只手对准这只手掌,看看里面有什么?”当你按文字说明伸手捂一下广告页,隐藏的画面立即呈现在眼前,给你一种意想不到的惊喜。有人预言,本世纪这种新颖奇特的隐形广告画会在全世界广告业普及。 五、户外广告 户外广告媒体可粗分为电子类和非电子类两种,有路牌、招贴画、霓虹灯、户外灯箱、热气球、大屏幕电子显示等。 路牌广告一般用木结构和铁结构的广告牌、立体灯箱广告牌、电动多用广告牌等。 招贴画一般是纸质良好的印刷品,张贴在墙面或广告牌上。 灯箱由灯
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