数字化营销管理分析课件.ppt

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1、2023/3/13,数字化营销管理分析,数字化营销管理分析,数字化营销管理分析,2,营销是一门科学,著名营销专家凯文、克兰斯说：“营销越来越多地成为一门科学而不是艺术。它不再是依靠直觉、预感、激情和经验，分析技术在提高营销活动的绩效中所起的作用中已经越来越显著”。,数字化营销管理分析,3,影响销量的主要因素,数字化营销管理分析,4,销售管理的水平阶段对销量的影响,基础销量,基础管理,销售管理水平,销量,数字化管理销量,过度管理,潜力上限,数字管理,数字化管理,数字管理销量,厂商竞争力水平,数字化营销管理分析,5,厂商竞争力水平变化对销量的影响,基础管理,销售管理水平,销量,过度管理,数字管理,

2、数字化管理,厂商竞争力水平,数字化营销管理分析,6,管什么？,汽车销售管理的3个阶段,数字化营销管理分析,7,客户购买心理的5阶段,比较,欲望,兴趣,决定,注意,C类客户,B类客户,A类客户,客户购买阶段类型分类,数字化营销管理分析,8,客户资源分类,按客户资源发展阶段：本地所有潜在客户到店潜在客户已保有潜在客户成交客户资源,数字化营销管理分析,9,客户资源管理的结构,客户资源管理的4层结构,数字化营销管理分析,10,客户资源管理的6大指标,市场需求量（M）=本地市场所有潜在客户量客户流量（N）=到店客户总量客户购买类型比率（P A B C）=客户购买类型/有效信息量客户信息留存率（K）=有效

3、信息量/总体客户量客户跟进率（F）=跟进客户量/有效信息量成交率（C）=成交量/跟进客户量,数字化营销管理分析,11,本地市场所有潜在客户,销售管理水平的6个评价指标,体现本地市场所有潜在客户量的指标：M,数字化营销管理分析,12,来店潜在客户2000个/月,销售管理水平的6个评价指标,体现客户总量的指标：NN=N自来+N推荐+N开发,数字化营销管理分析,13,来店潜在客户2500个/月,销售管理水平的6个评价指标,数字化营销管理分析,14,客户的5阶段心理,比较,欲望,兴趣,决定,注意,C类客户,B类客户,A类客户,销售管理水平的6个评价指标,客户升级管控,数字化营销管理分析,15,SC,S

4、B,SA,S,销售管理水平的6个评价指标,体现客户类型的指标：PPA+PB+PC=1,客户类型（筛漏）状况管控,数字化营销管理分析,16,潜在客户（总体）,销售管理水平的6个评价指标,体现有效客户资源收集率的指标：KK=有效信息量/总体客户量,数字化营销管理分析,17,潜在客户（总体）,销售管理水平的6个评价指标,有效信息40%-50%,数字化营销管理分析,18,潜在客户（总体）,跟进40%-60%,销售管理水平的6个评价指标,体现有效客户资源跟进率的指标：FF=跟进客户量/有效信息量,数字化营销管理分析,19,潜在客户（总体）,跟进60%-80%,销售管理水平的6个评价指标,数字化营销管理分

5、析,20,潜在客户（总体）,跟进,销售管理水平的6个评价指标,体现成交率的指标：CC=成交量/跟进客户量CH、CA、CB,成交15%-20%,数字化营销管理分析,21,潜在客户（总体）,跟进,销售管理水平的6个评价指标,成交20%-25%,数字化营销管理分析,22,数字化管理的目标转化原理,A=80B=160C=560,跟踪互动量,F=50%,400,成交率,数字化营销管理分析,23,提高销量方法一：提高 N,A=100B=200C=700,跟踪互动量,F=50%,500,成交率,数字化营销管理分析,24,提高销量方法二：提高 K,A=100B=200C=700,跟踪互动量,F=50%,500

6、,成交率,数字化营销管理分析,25,提高销量方法三：提高 P,A=80B=160C=560,跟踪互动量,F=50%,400,成交率,数字化营销管理分析,26,提高销量方法四：提高 F,A=80B=160C=560,跟踪互动量,F=60%,480,成交率,数字化营销管理分析,27,提高销量方法五：提高 C,A=80B=160C=560,跟踪互动量,F=50%,400,成交率,数字化营销管理分析,28,数字化管理的9大管控点,客户资源留存比例管控（总体）客户量记录管控 客户资源分配管控 跟进记录审核管控 跟进过程工作量管控 销售能力状态管控 客户来源管控 目标分解与进度管控 客户类型（筛漏）状况管

7、控,K,F,C,N,P,数字化营销管理分析,29,控点1：客户类型（筛漏）状况,筛漏状态原理图,比较,欲望,兴趣,决定,注意,C类客户,B类客户,A类客户,CB,CA,CH,SC,SB,SA,S,客户资源保有量状态图,管控目的：保证客户信息类型完全、保证能完成目标客户资源数,数字化营销管理分析,30,控点1：客户类型（筛漏）状况,1,数字化营销管理分析,31,控点1：客户类型（筛漏）状况,1,数字化营销管理分析,32,控点1：客户类型（筛漏）状况,销售管理是变数最多的管理，以销售额为例，所有公司在制定销售额指标的时候，都是带有一定的预估性，就是说有很多事是难以预料的，因此销售额就成为了一个难以

8、掌控的指标，而这对于企业来说是一件非常痛苦的事情，没有对销售的准确把握，企业的很多行动就变得踌躇不前，因此如何让销售额看的见、摸得着、可以掌控就成了问题的关键。ABCD管理就是这样一种工具，其推导过程是：利润与销售额有关、而销售额与客户有关；反过来说就是客户带来销售额，通过销售额带来利润。因此如何管好客户是完成销售额的基本内容。如何管理客户并有效的与销售额挂钩是销售核心。,数字化营销管理分析,33,控点1：客户类型（筛漏）状况,一、将销售额转化成目标客户首先，我们将客户分成ABCD四级，对四级的定义，不同类型的公司定义也不相同，比如某个销售的公司定义是这样的：A：已经签订协议或合同正在签订的客

9、户B：获得决策者的购买意向，二个内月可以签订合同的客户C：建立稳定联系，明确表示意向，周期不限D：获得完整的基本信息，并建立初步联系E：初步获得信息的客户,数字化营销管理分析,34,控点1：客户类型（筛漏）状况,按照客户的成熟情况，ABCD的客户分布成金字塔分布状态：一般情况下，企业的客户分布遵循这样的规律，客户的级别越低数量越大。在低级向高级的晋级过程中，有一定的规律，并且体现一定的比例管理。这种比例关系可以按照企业的历史状态进行统计，或者是行业的普遍现状进行统计。这样的梯度分布规律对指导我们的日常销售管理很有意义。,数字化营销管理分析,35,控点1：客户类型（筛漏）状况,首先，既然客户是一

10、层一层的晋级的，那么我们做的第一件事就是对客户进行有效的分级管理，将手中的客户分级，并统计晋级之间的比例关系，即从E到D、从D到C、从C到B、从B到A的概率是多少，最终统计一下从E到A的概率。由于不同公司每个客户的产出是有一定限度的，这个指标可以是平均订单规模，或者是最高与最低订单的中值都可以，总之必须根据以往的经验，测算出大体上每一个客户的产出。,数字化营销管理分析,36,控点1：客户类型（筛漏）状况,在此基础上根据今年的销售目标，就可以推算到底需要多少A级客户才可能完成任务。同时根据测算的晋级概率，估算出每一级客户的数量。例如：销售目标是1000万，平均订单规模20万，因此需要50个A级客

11、户。由于A级客户是从E级客户一点一点培养起来的，他的晋级概率是30%，则B级需要150个客户、C级需要450个客户、D级需要1350个客户、E级需要4050个客户。,数字化营销管理分析,37,控点1：客户类型（筛漏）状况,其次，在客户目标锁定的基础上，我们就将销售额的指标转化为客户管理指标，透过这一步骤，有效的将未来的目标变成了目前的行动目标。这个行动目标对于我们制定相应的销售行动计划非常有利。由于客户分级之后，管理者非常轻松的可以看出销售人员的客户积累到底在哪个环节出现问题，并就此制定相应的改进方案。另外管理者可以根据客户的分布状况，有效的预见需要的市场潜能及工作量。也就是说需要多大的区域，

12、如何划分，如何配备人员，如何配备新老销售人员等等问题，从而按照人员、区域、产品锁定客户，最终锁定销售收入。,数字化营销管理分析,38,控点1：客户类型（筛漏）状况,二、利用ABCD管理细化销售工作从E到D的过程实际上是一个基础的信息获得过程，也就是基础的客户名单获得工作，该项工作的关键环节是客户数量一定要多、必须有相应的信息线索、以销售人员的电话销售为主。其中电话销售话术、电话记录卡是关键。业内人员经常形象的将此过程称为扫地。这项工作新的销售人员只要略加培训就可以胜任，但是他对于培养销售人员对行业及客户的感觉很有帮助，通过这一过程可以有效的对销售人员进行筛选。,数字化营销管理分析,39,控点1

13、：客户类型（筛漏）状况,从D到C需要销售人员具备一定的销售技巧，并且考验销售人员的迅速接近客户，获得客户信息的能力，一般情况下工作在一年左右的销售人员都可以胜任。这个过程中比较关键的环节是标准的客户档案卡、客户关系的初步建立以及对可能客户需求的初步判别。从C到B的过程是销售里面的关键环节，甚至是客户关系培养的飞跃，能够熟练掌握这一过程的销售人员至少需要两年以上的销售经验。这其中比较关键的环节包括：客户关系管理、需求的分析、关键决策人员攻坚、竞争对手分析等，本阶段是销售进阶的关键，是从量变到质变的过程，多数的销售过程都是在这里失败的。,数字化营销管理分析,40,控点1：客户类型（筛漏）状况,从B

14、到A的过程就是临门一脚的过程，具体的内容主要是签订合同、谈判。这一阶段销售人员应当能够在前期关系培育的基础上，促进客户的最终决策，并迅速完成交易。这时要求销售人员具有冷静的头脑、快速的反映及准确的判断能力，能够越过这个阶段的销售人员一般会具有三年以上的实战经验及优秀业绩。根据以上各阶段的分析，可以有效的对不同阶段上的销售人员进行培养。,数字化营销管理分析,41,控点1：客户类型（筛漏）状况,三、ABCD管理用于营销组织建设ABCD管理在营销团队的组织上也提供了一个良好的思路。由于优秀的销售人员总是稀缺的，如何充分发挥优秀销售人以及一般销售人员的不同作用，发挥销售团队的综合能力，对提高销售团队的

15、整体战斗力将变得非常关键。因此我们将销售人员按照能力分成一级、二级、三级，不同的级别销售的职责不同，这就是ABCD梯度团队配置。,数字化营销管理分析,42,控点1：客户类型（筛漏）状况,一级销售能够顺利完成B-A这个晋级动作，数量很少，是销售的精英分子，一般占人员总数的20%，如果将流失率考虑进去，真正的数量会在10%左右。而这个阶段的工作量仅占到所有工作量的10%，但创造的价值超过30%。二级销售能够完成C-B的工作，但工作量要大很多，可能是一级的一倍甚至是几十倍的概念，前面已经说过，这是一个发生质变过程的阶段，他要求销售人员有具有较高的行业经验、灵敏的反映及极强的忍耐力，这个阶段的工作价值

16、也非常高，只是针对时间来看效率不是很确定。能顺利完成这一过程的销售人员，从以往的统计来看会占到人员数量的20%左右。,数字化营销管理分析,43,控点1：客户类型（筛漏）状况,剩下的为三级，即完成从E-D-C的较低难度的销售，多数的销售人员都能胜任，但是工作量是非常巨大的，占销售总工作量的60%。根据以上的特点，销售人员的配置及职责分配方式采用师傅带徒弟的方式最为经济有效。具体描述为：每个以区域为单位的销售单元，技术较差或较新的销售人员数量可以适当增加，按照110%的饱和度配置，即人员的数量剩余10%，以便人员的淘汰后补充，这些人员主要负责从E-D-C的任务。在客户进入到C-B-A的过程时，由相

17、对高一级的销售人员指导或直接接管接。,数字化营销管理分析,44,控点1：客户类型（筛漏）状况,这种情况下高一级的销售人员仅负责高阶段的任务，只有在客户不饱满的情况下，才向下级渗透完成E-D-C的任务。这样的职责分配方式将有效的发挥不同级别销售人员的能力，低级的销售人员从事基础的客户开拓任务，高级的销售人员负责客户攻坚工作，因此在总体销售的效率上是最大化。当然这种职责分配方式的成功关键是要解决好人员的利益分配及人员的晋级问题，才能有效保证各级人员积极性。总之，ABCD是销售管理里面的核心内容，是平衡收入、资源投入、人员配备以及时间规划的重要手段，也是以营销为核心的最直接表现。,数字化营销管理分析

18、,45,管控目的：提高K值，增加资产回收能力。,控点2：客户资源留存比例,数字化营销管理分析,46,管控目的：使决策层能进行准确地决策分析,控点3：（总体）客户量记录,数字化营销管理分析,47,控点4：客户资源分配与调整,管控目的：避免重复记录，减少客户流失。,数字化营销管理分析,48,控点5：客户跟进记录审核和监督,管控目的：保证销售管理过程管理的切实实行，进行销售技巧的辅导和打假。,数字化营销管理分析,49,控点6：跟进过程工作量,管控目的：确保销售顾问职业习惯的养成，并执行销售过程,数字化营销管理分析,50,控点7：销售顾问能力状况,低,管控目的：对销售人员进行分类并分别给与激励,数字化

19、营销管理分析,51,控点8：客户来源,管控目的：确定补充客户资源的补充方向。,数字化营销管理分析,52,控点9：销售目标的分解,管控目的：实施科学的目标管理,数字化营销管理分析,53,决策层的8个决策分析点,数字化营销管理分析,54,分析点1：客户来源分析（一级）,通过本图可以确立增加客户来源的主要努力方向,数字化营销管理分析,55,分析点1：客户来源分析（二级）,客户来源汇总对比分析（二级）,通过本图可以发现本店客户的主要来源渠道，以便本店明确推广宣传渠道的选择,数字化营销管理分析,56,分析点1：客户来源分析（三级）,客户来源汇总对比分析（三级）,通过本图可以针对某一宣传渠道，了解具体媒体

20、投放点的效率,数字化营销管理分析,57,分析点2：客流变化趋势分析（按日）,通过本图可以发现本地区、本店客流的一般规律，如：周六、周日是客流高峰；客流为“0”的日子表明客流记录人员安排有问题；本月上旬销售较好，中旬趋淡，下旬客流有所回升，几个月同时统计可归纳出本地区每月客流分布规律，以便合理安排销售力量,数字化营销管理分析,58,分析点2：客流变化趋势分析（按月）,通过本图可以发现了解客流量（市场）按月的变化情况；多年的数据还可以归纳出客流量按月变化的一般规律，以便安排本点或本区域的促销和销售力量的增减,数字化营销管理分析,59,分析点3：各时段客流量趋势分析,通过本图可以发现本店各时段客流的

21、一般规律，以便较好的分配每天的销售力量。,数字化营销管理分析,60,分析点4：客户信息留存比例 分析,通过本图可以发现本店来访信息、来电信息的留存能力。信息留存比例过低，则需加强本店保留客户信息能力的培训及促进办法；信息留存比例过高，则说明客流量记录环节有问题，需要提高,数字化营销管理分析,61,分析点5：客户来电来访对比分析,通过本图可以发现本地区、本店来电、来访所占比例，及来电来访客户的接待情况。当来电数量较大时，应该安排电话营销的培训，来电数量过小说明本店的电话接听工作有待加强；来访来电数量均过小说明本店广告有待加强。,数字化营销管理分析,62,分析点6：客户跟踪与销量关系分析,通过本图

22、可以考察A类（热门）客户与销量之间的相关性，2曲线变化趋势相同（相关），但有所滞后说明本店的销售是在有效过程管理下进行的；2曲线变化趋势不同（不相关）说明本店销售的随机性较大，需要在过程管理，特别是跟踪管理上下功夫,数字化营销管理分析,63,分析点7：客户失单分析（一级）,通过本图可以发现本店失单的主要原因，及各种主要原因所占的比例,数字化营销管理分析,64,分析点7：客户失单分析（二级）,通过本图可以发现本店在某一失单原因方面的对手竞争情况,数字化营销管理分析,65,分析点8：产品车型、颜色畅销度分析,通过本图可以帮助本店预测并确定进车计划，并对滞销车进行处理,数字化营销管理分析,66,市场

23、营销工作,以“本地所有潜在客户资源”为目标的市场营销工作,销售管理,广告营销,关系营销,事件营销,促销策划,开拓客,自来客,推荐客,客户资源,销售部,市场部,客户关系部,数字化营销管理分析,67,销量从哪里来？,(专营店市场经理工作重点),(专营店销售经理工作重点),来店量,成交率,X,销量,(成交量),促进来店量5大手段：广告宣传促销：店头活动、外展活动公关活动推销直复营销,提高成交率3大手段：销售工具店面布置销售话术,促进回头客3大手段：客户联谊俱乐部常客奖励,销售顾问激励机制销售部员工培训管理.,销售管理,只有专营店市场部与销售部通力协作才能实现销量！,数字化营销管理分析,68,销售工具,销售工具指:销售过程中,促进销售,方便销售员工作的资料等；销售员的知识及技巧等；各种有助于介绍产品的资料、用具、器具等。如顾客来信、图片、像册、产品宣传资料、说明书、POP、数据统计资料、市场调查报告、专家内行证词、权威机构评价、获奖证书、鉴定书、报纸剪贴等,数字化营销管理分析,69,总销量,2023/3/13,数字化营销管理分析,演讲完毕，谢谢听讲!,再见，see you again,3rew,