市场营销基本概念(1).docx
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1、市场营销基本概念 市场营销基本概念 小志 第一章 1市场营销的定义:市场营销是个人和群体通过创造,提供并同他人交换有价值的产品,以满足各自的需求和欲望的一种社会活动和管理过程。 2.企业经营思想的演变过程:以生产为中心的营销哲学。以销售为中心的营销哲学以消费者为中心的营销哲学。 3.企业营销观念由社会生产力和商品经济发展水平决定。 4.需求:是指人们有能力并且愿意购买自己需要的产品的要求。 5.营销可分为传统市场观念和现代营销观念 6. 现代和传统营销观念的不同:市场环境不同营销重点不同规划顺序不同方法不同态度不同。 第二章 1.市场营销的宏观环境:是指影响公司微观环境的社会因素。 构成要素:
2、政治法律环境、人口环境、经济环境、社会文化环境、自然环境、技术环境。 2.市场营销的微观环境:指对企业服务其目标市场的营销能力构成直接影响的各种力量。包括资源供应者、营销中间商、目标顾客、竞争者、社会公众以及企业内部影响管理决策的各个部门。 构成要素:企业组织、营销渠道、市场、竞争者和公众五个方面。 3.营销环境的特征:复杂性变化性不可控制性。 4.简述swot分析方法: swot分析法,即优势、劣势、机会、威胁的简称。通过分析外部环境,得出组织的机会和威胁,通过内部环境分析得出组织的优势劣势。把二者结合起来进一步分析,就是swot分析。 第三章 1.消费者市场的特点 多样性易变性分散性伸缩性
3、季节性可诱导性可替代性 2.消费者行为的一般模式: 购买者受到外界刺激购买者的黑箱购买者的反应 3.消费者购买行为的类型: (1)习惯型理智型价格型冲动型感情型疑虑型 4.消费者购买决策的过程: 确认需求收集信息判定选择决定购买购后评价 5.组织结构市场特征: 购买者的数量少,购买规模大;(2)组织结构市场上的购买者在地理区域上较为集中;需求波动大需求缺乏弹性谈判和投标专业人员购买直接购买互惠现象。 6.组织结构市场采购的过程:认知需要描述需要决定产品规格寻求公应商收集供应商建议书选择供应商签订合同评估检查。 第四章 1.市场调研信息系统的构成: 企业内部报告系统数据库情报系统决策支持系统。
4、2.市场营销调研的步骤: 确定调查目标拟定调查计划初步情况分析深入现场调查整理分析资料撰写调查报告。评估效果 3.涉及调查问卷应注意的问题: 问卷的设计是否完善被调查者愿意回答被调查者回答方便便于数据整理 4.市场调查方法:访问法、观察法、实验法 5.市场预测方法:定性预测法定量预测法 第五章 1.市场细分的概念:所谓市场细分,就是企业通过市场调研,根据消费者明显的不同特征,把整体市场分割为两个或更多的子市场,每个子市场都是由需要和欲望大致相同的消费者群组成,从而确定目标市场的过程。 2.市场细分化的依据:消费者需求的差异性企业的资源市场竞争的需要 3.市场细分的标准: 消费者市场的细分标准
5、地理环境人口统计因素消费心理因素行为因素 生产资料市场细分标准 用户性质用户要求用户的规模用户的地理位置。 4.市场细分的步骤: 选择与确定营销目标根据市场细分的标准,猎场消费群体的需求情况初步细分市场筛选审查各细分市场的规模和性质,初步为细分市场命名复核决定每个目标市场的规模,选定目标市场,设计营销策略。 第六章 1.目标市场概念:所谓目标市场,是企业决定要进入或占领的市场。 2.市场定位概念: 3.市场定位依据:市场调研。 4.市场定位的错误有什么? 定位不足定位混乱定位狭窄定为过度 5.市场定位策略:目标市场定位策略可分为企业竞争和产品竞争两个方面。 企业竞争定位策略:(1)市场领先者的
6、策略市场挑战者的策略市场追随者的策略市场补缺者的策略 企业产品市场定位策略:补缺式定位 并列式定位 (3)对抗定位 6.目标市场策略:无差异性营销、差异性营销、密集性营销 第七章 14P的构成:产品、价格、渠道、促销 2.市场营销的构成: 3.4C的构成:消费者、成本、便利、沟通 4.市场营销组合构成的基本策略: 产品策略、定价策略、促销策略、分销渠道策略。 第八章 1.产品层次:从内到外依次为核心产品、基本的产品、期望的产品、附加的产品、潜在的产品。 2.产品组合:是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构,即企业的业务经营范围。包括 广度:产品线的数量。深度:企业产品组合中各
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