市场营销基本概念.docx

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1、市场营销基本概念一、市场营销定义：选择目标市场、通过创造、传递和传播优质的顾客价值，以获得、保持和发展顾客，实现企业经营目标的过程。 二、营销指导思想： 企业导向：a. 生产 例：假冒伪劣产品 b. 产品 例：过度包装的产品 c. 推销 *真正的营销要让推销成为多余，让消费者心甘情愿成为顾客 顾客导向：a. 解决方案 b. 社会 三、专门术语 1、市场：卖方构成行业，买方则形成市场 大市场：是指一组能够互补的，它们在消费者的观念中是密切相关的，但是却跨越了不同行业的商品和服务所形成的市场。 2、需求(Demands) ：对有能力购买的具体产品或服务的欲望 Cf. 需要(Needs)：人类的基本

2、要求，如衣食住行、文化娱乐 欲望(Wants)：对满足需要的特定东西的向往，如基于食品需要的欲望有米饭、汉堡、速泡面、红薯等 3、价值：价值基本上看作是质量、服务和价格的组合，称为顾客价值三合一。价值随质量和服务的提高而提高，随价格的增加而减少。 价值：顾客付出与顾客所得之间的比例函数。 价值=利益/成本=/ 四、分析 1、宏观环境分析 a. 人口环境： 1）人口规模及其增长率 2）人口的地理分布及其迁移 3）人口构成自然构成：性别、年龄(老龄化社会)；社会构成：民族、职业、教育程度 人口的年龄结构决定需要 4）家庭结构 b. 经济环境：经济发展水平、消费者收入水平、消费支出模式与消费结构、消

3、费者的储蓄与信贷 最主要的经济环境因素是社会购买力 c. 自然环境：资源因素、污染因素和气候因素 d. 科学技术环境： 趋势：加速的技术变革、创新的机会无穷、研究与发展预算快速增长、关于技术革新的法规增多 e. 政治法律环境：政治制度、经济制度、政策法律 f. 社会文化环境：一个社会的基本价值、观念、偏好和行为的风俗习惯 2、竞争者分析找到与对手的差别、发现机会 a. 波特五力分析： 供应商的议价能力：供方主要通过其提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力。 购买者的议价能力：购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力，来影响行业中现有

4、企业的盈利能力。 新进入者的威胁 ：新进入者在给行业带来新生产能力、新资源的同时，将希望在已被现有企业瓜分完毕的市场中赢得一席之地，这就有可能会与现有企业发生原材料与市场份额的竞争，最终导致行业中现有企业盈利水平降低，严重的话还有可能危及这些企业的生存 替代品的威胁 ：两个处于同行业或不同行业中的企业，可能会由于所生产的产品是互为替代品，从而在它们之间产生相互竞争行为，这种源自于替代品的竞争会以各种形式影响行业中现有企业的竞争战略。 同业竞争者的竞争程度：大部分行业中的企业，相互之间的利益都是紧密联系在一起的，作为企业整体战略一部分的各企业竞争战略，其目标都在于使得自己的企业获得相对于竞争对手

5、的优势，所以，在实施中就必然会产生冲突与对抗现象，这些冲突与对抗就构成了现有企业之间的竞争。 b. SWOT分析 优势、劣势：企业内部环境分析 机会、威胁：企业外部环境分析、顾客、竞争者、公众） 发现机会：产品供应短缺、营销的新方法、新的产品和服务 3、企业内部分析 a. 评价现有业务： 1）波士顿矩阵分析横轴：相对市场占有率；竖轴：市场增长率 狗类、问题类、明星类、金牛类 2）GE矩阵分析横向：业务优势；纵向：市场吸引力 b. 业务拓展 1）密集型发展战略市场渗透、市场开发、产品开发、 2）一体化发展战略后向一体化、前向一体化、水平一体化 3）多样化发展战略同心多样化、水平多样化、跨行业多样

6、化 五、消费者行为分析 a. 影响消费者购买行为的因素： 1）文化因素：文化、亚文化、社会阶层 2）社会因素：家庭、参照群体、角色 3）个人因素：年龄与生命阶段、职业、经济状况、生活方式、个性与自我观念 4）心理因素：动机、知觉、学习、信念 b. 购买者决策过程 需求确认信息收集对可供选择方案的评价购买决策购买后行为 六、STP营销过程 市场细分市场目标化市场定位 a. 市场细分 1） 顾客的需求偏好差异市场细分的客观依据 同质偏好、扩散偏好、集中偏好 2） 有效细分市场的条件可衡量性、可进入性、可盈利性、可区分性 3） 消费者市场细分因素地理细分、人文细分、心理细分、行为细分 b. 目标市场

7、选择 需要考虑：1）细分市场的规模和增长程度：提供长期的盈利 2）细分市场的吸引力 3）企业目标与资源：细分市场所需与企业目标和资源的一致程度 c. 市场定位 1）策略：特色定位、利益定位、使用或应用定位、使用者定位、竞争者定位、产品类别定位、质量或价格定位 2）步骤：识别可能的竞争优势选择正确的竞争优势传播并传达选定的市场定位 * 区别与竞争对手的优势的方面： 产品差异形式、特色、性能质量、一致性质量、耐用性、可靠性、可维修性、风格、设计 服务差异服务差别化能提高顾客总价值，保持牢固的顾客关系，从而击败竞争对手 人员差异 形象差异需要创造性的思维和设计、充分利用传播工具来宣传形象 * 是否成

8、为合适的正确的优势，主要看： 重要性：高价值；专有性：不可模仿；优越性：优于对手；感知性：顾客知道；先占性：先入为主；可支付：顾客能力；可盈利：企业获利 七、4Ps策略产品 (Product ）、价格、地点、促销 a. 产品 1）新产品开发 * 新产品开发过程：创意产生创意筛选概念的发展和测试营销战略发展商业分析产品开发市场测试商品化 * 奥斯本创新法则，创新的初始阶段是从小处着手。 大致包括六个途径： 一是改变。即改变功能、颜色、形状、气味和其他； 二是增加。即增加尺寸、强度和新的特征； 三是减少。即做好减轻、减薄、减短、减去过多功能，至少是一时用不上的功能； 四是替代。即用其他材料、零部件

9、、能源、色彩来取而代之； 五是颠倒。即对现有设计来一个上下、左右、里外、正反、前后的颠倒，甚至目标与手段的颠倒； 六是重组。即零部件、材料方案、财务等重新组合。包括叠加、复合、化合、混合、综合等等。 * 从哪几方面开发产品： 形式、特色、性能质量、一致性质量、耐用性、可靠性、可维修性、风格、设计 * 新产品开发如何成功： 要根据市场调查研究来开发、对市场规模做准确的估计、实际产品与设计要求相符、产品定位正确、采取正确的宣传策略、定价适当、产品的开发成本与预计数相符、事先估计竞争对手的能力及反应 2）产品策略 * 产品属性质量、特色、设计 * 产品组合策略宽度、长度、深度、相关性 * 品牌建立品

10、牌的图案、名称、口号等 * 品牌建设 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。 品牌战略品牌化决策：品牌差异化一是通过产品本身，即产品功能、性能、质量、特色；二是通过产品之外的形象，创造差别使自己与众不同 品牌模式选择 品牌识别界定 品牌延伸规划：品牌的强势度与产品相关性是决定品牌延伸成功的两个核心要素。其中品牌强势度受到品牌感知度、定位度和知名度三个因素影响，而产品相关性受到具体产品相关度和受众相关度两个因素影响。 品牌管理规划 品牌远景设立 *设计全面营销活动 品牌建设不仅仅是通过

11、广告宣传。 品牌接触是一个品牌建设的一个营销活动。品牌接触就是让消费者接触到品牌及其产品或服务，让消费者能亲身体验品牌及其产品或服务。 体验营销、一对一营销和许可营销是品牌建设的另一个营销活动。许可营销就是针对那些对品牌及其产品和服务感兴趣的消费者展开营销活动。 整合营销是将各种营销活动混合并搭配，以使单独的和整体的营销活动效果均能最大化。特别是通过整合营销传播能宣传效果得到最好，提高品牌知名度和品牌形象。 品牌知名度就是消费者在不同情况下鉴定品牌的能力，表现在他们对品牌识别和记忆能力。 品牌形象是消费者对品牌持有的知觉和信仰，反映消费者的记忆与品牌的联系上。 * 包装营销的一种工具 包装决策

12、包装观念、包装要素、检验 b. 定价 1）影响因素： 内部因素：市场营销目标、市场营销组合战略、成本、组织考虑 外部因素：市场和需求的性质、竞争、其他环境因素 2）定价目标： 六个目标：生存、最大当前利润、最高当期收入、最高销售成长、最大市场撇脂和产品质量领先。 3） 定价方法 成本加成定价、目标利润定价、认知价值定价、价值定价、通行定价方法、拍卖式定价、集团定价、两部定价、心理定价、修订价格、促销定价、差别定价、产品组合定价 c. 地点 1）分销渠道：与提供产品或服务以供消费者或商业用户使用或消费这一过程有关的一整套相互依存的组织。 2）分销渠道的职能： 信息收集职能；促销职能；沟通职能；分

13、类组装和包装的配货职能；谈判职能 运输与储存的物流职能；风险承担职能； 3）分销渠道的作用： 专业化分工能够提高效率、发挥规模优势和降低成本。比如运输由专业公司来完成，则可减少企业的运输车辆和相应人员，减少对这项工作的管理。而运输公司由于有大量的运输业务，它可以优化它的运输量和运输路径。 4） 渠道层次： 制造商消费者 5） 零售商与经销商 零售商：零售是指包括所有向最终消费者直接销售商品和服务，以供其作个人及非商业性用途的活动。零售商是指那些其销售量主要来自零售的商业企业。 经销商：一般是企业，是从企业拿钱进货的商业单位。 经销商的作用：经销商同样可以通过专业化来提高效率和降低成本，并且它可

14、以化解制造商与顾客之间关于时间、地点和数量方面的矛盾。 d. 促销 1、广告 1） 广告目标： 向市场告知有关新产品的情况 提出某项产品的若干新用途 通知市场有关价格的变化 描述所提供的各项服务 说明新产品如何使用 纠正错误的印象 减少消费者的恐惧 树立企业形象 通知 说服 鼓励消费者转向你的品牌 改变顾客对产品属性的知觉 说服消费者接受一次推销访问 提醒消费者可能在将来需要这个产品 提醒顾客何处可以购买这产品 说服顾客马上购买 建立品牌偏好 提醒 促使消费者在淡季也能记住这些产品 保持最高的知名度。 2） 设计信息 制定一个有效的信息，最理想的状态就是传播的信息能引起消费者的注意，提起兴趣，

15、唤起欲望。 * 信息内容：说什么理性诉求、感性诉求 * 信息结构：怎么说单面展示、双面分析 * 信息形式：如何说电视、平面；直言、婉娩 * 信息源：谁说代言人 3）广告媒体选择 媒体 优点 局限 报纸 灵活、及时、可查阅、可信、针对性图象清晰度低、对象有一定的局强、一定区域覆盖面大 限、吸引力差 可信、图片质量高、传阅者多、针对对象局限强、广告主拥挤、 性更强、保存期长，可查阅 触及面广、吸引力强、可以灌输、信成本高、瞬间即逝、受众选择性差、 息表达力强 成本低、覆盖面大、有一定的针对性 瞬间即逝、信息难被人记住、单调、 展露时间长、费用低、醒目 缺乏创新、信息易过时、没有很强的针对性 杂志

16、电视 广播 户外广告 直接邮寄 灵活、针对性强、有人情味、广告主成本较高、可靠信令人质疑、 不存在拥挤 广告媒体选择考虑因素目标受众的考虑习惯、产品性质、广告信息内容、广告费用、目标受众的能接触的程度 2、公共关系 企业公关关系是指企业在生产和商业行为中所需要面对和处理与公众的关系。其目的是建立企业信誉，树立企业形象，协调彼此间利害关系，消除可能出现的冲突和矛盾，为企业的生存发展创造一个良好的经营环境。 3、销售促进 销售促进包括各种多数属于短期性的刺激工具，用以刺激消费者和贸易商迅速及较大量地购买某一种特定的产品或服务的营销活动 1）作用：吸引消费者购买、奖励品牌忠实者、实现企业营销目标 2）方法：赠送、折价券、优惠包装 、抽奖、现场演示、联合推广、参与、会展 4、人员推销