山大 市场营销学复习题.docx

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1、山大 市场营销学复习题市场营销学 第一章 市场营销与市场营销学 1什么是市场营销？ “市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。”菲利普科特勒 2阐述市场营销学的基础概念。 需要、欲望和需求 产品 价值、成本和满意 交换、交易和关系 市场 市场营销者 需要、欲望和需求 需要人们没有得到某些基本满足的感受状态。或人在生存和发展中，感到某种欠缺而力求获得满足的心理状态。 欲望想得到能满足某种需要的具体物品的愿望。需求有支付能力并愿意购买某种具体产品来满足需要的欲望。 人类的各种需要和欲望是市场营销的出发点。 产 品 产品是能够满足人们

2、需要和欲望的任何东西。即能给人带来享受和满足的东西。 包括：货物、服务、经验、事件、人员、场所、财产、组织、 信息、主意 。 价值、成本和满意 价值是指人们对产品满足其各种需要的能力的评价，或指“在最低的获取、拥有、使用成本之下所要求的顾客满意”。价值是主观的，消费者通常根据产品价值的主观评价来做出购买决定和选择。价值是顾客所得与所费的比较。 成本(Cost)是指人们在购买产品过程中付出的货币、时间、精力及体力的总和。成本包括：货币成本、时间成本、精神成本、体力成本；利益包括：功能利益、感情利益、经济利益。价值 = 利益 / 成本=/ 顾客满意是顾客的一种主观感觉状态，它来源于顾客对一件产品所

3、感知的绩效与顾客的期望所进行的比较。 交换、交易和关系 获得产品的四种途径：自行生产；强行取得；乞讨；交换。 交换是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物品的行为。交换发生的条件：至少要有两方；每一方都有被对方认为有价值的东西；每一方都能沟通信息和传送货物；每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；每一方都认为与另一方进行交易是适当的称心如意的。 交易就是买卖双方的价值交换行为。交易是交换活动的基本单元。交易不同于赠与，因为赠与者不接受任何实物作回报。但是，赠与者在进行赠与活动时，总存在着某种期望，如期望得到对方良好的行为反应。这又与交易存在某些共同之处。因此，市场营销学不仅要考察交易行

4、为，也要对赠与行为进行研究。 关系是企业与顾客及其他利益相关者间的互信互利的联系状态。与交易相联系的市场营销，称为交易营销，交易营销是关系营销的一个组成部分，关系营销是建立、维持和发展企业与顾客及其他利益相关者间的关系，通过互利交换及互守诚信，使有关各方实现各自的目的。关系营销的最终结果，是为企业带来一种独特的资产营销网络，营销网络是企业与所有利益相关者所形成的网络。 市场 1.市场的概念 市场主要有三种含义：市场是指商品交换的场所。 市场是指交换关系的总和。 是指某种商品的现实的和潜在的购买者或者他们的需求的总和。 对市场更有实际意义、更有针对性的定义：市场是指具有特定需要和欲望，而且愿意并

5、能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部潜在顾客。 2.市场的构成要素 从微观的角度看，其构成要素：人口购买力购买欲望 市场 = 人口 + 购买力 + 购买欲望 从宏观的角度看，其构成要素： 市场主体：即从事市场商品交换活动的当事人。 市场客体：是指供市场交换的各种商品。包括：有形客体、无形客体 市场交易条件：要有买卖双方都能接受的交易条件，以便达成交换行为。 在商品交换活动中，买卖双方各有不同的要求，这些要求必须形成双方都能接受的交易条件。如：功能、质量、类型、服务、价格、交货期限、付款期限、付款方式等。 3.市场的分类 按交易对象分：商品市场要素市场。 按购买者分：消费者市场1）生产者市场2

6、）组织市场 转卖者市场 非营利组织市场和*市场 按地理位置分：国内市场国际市场 按流通环节分：批发市场零售市场 按竞争程度分：完全竞争市场垄断竞争市场寡头垄断市场完全垄断市场 按人口结构分：男性市场、女性市场；儿童市场、青少年市场、成年人市场、老年人市场；高收入阶层市场、中等收入阶层市场、低收入阶层市场等。 按活动方式分：现货市场期货市场 市场营销者 市场营销者:在交换的双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就把前者称之为营销者，后者称之为潜在顾客。即：市场营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。 营销者可以是卖方，也可以是买方。当买卖双方都积极寻求交

7、换时，则交换双方都是市场营销者。这种情况被称为相互营销。 第二章 市场营销理念 3什么是市场营销理念？市场营销理念的演变经历了哪几个阶段？各阶段的特点是什么？ 市场营销理念是企业市场营销活动中的指导思想，它是人们对企业市场营销活动的根本看法或观点，是企业营销人员从事市场营销活动的指南或思维方式。是企业开展营销活动的出发点。市场营销理念实质上是企业在市场营销过程中，处理企业、顾客、社会三者利益关系所持的态度、思想、观念。或者说，其核心是如何处理三者利益关系。 经历阶段： 一、生产观念：生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买到的价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率。 特点：中心：生产

8、；手段：降低成本，提高产量；忽视了：产品、品种、推销、需求； 目标: 提高产量，获取短期利益；口号与态度：“我生产什么就卖什么”。 二、产品观念：产品观念认为，消费者喜欢那些质量高、功能多、有特色的产品，企业应致力于提高产品质量，并不断加以改进。 产品观念的特点：中心：生产和质量；手段：加强生产管理，提高产品质量；忽视了：推销、需求； 目标: 提高质量，获取短期利益；口号与态度：“只要产品好，不愁没销路”。 三、推销观念：推销观念认为，如果不经过销售努力，消费者就不会大量购买，因而企业必须积极推销和大力促销。 推销观念的特点：中心：产品；手段：加强推销；忽视了：需求； 目标: 增加销量，获取短

9、期利益;口号与态度：“我卖什么，你买什么” 四、 营销观念：营销观念认为，实现企业目标的关键，在于正确确定目标市场的需要与欲望，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。 营销观念的特点：中心：消费者需要；手段：整体营销手段；忽视了：社会利益； 目标: 满足需求，获取长远利益;口号与态度：“顾客需要什么，我们就生产什么”、“顾客是上帝”。 五、社会营销观念：社会营销观念认为，企业的任务在于确定目标市场的需要、欲望和利益，并比竞争者更有效地使消费者满意，同时维护与增进消费者和社会的福利。 特点：中心：消费者利益和社会利益；手段：整体营销手段；目标: 满足需求，增进社会利益，获取企业长远利益;

10、口号与态度：“满足顾客需求，增进社会公共利益”、“顾客是 上帝”。 4.什么是让客价值？顾客总价值与顾客总成本的构成内容有哪些？ 顾客让渡价值，又称顾客认知价值、顾客感知价值,是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。即顾客对一件产品或服务能提供的所有利益和所有相关成本的评价之间的差异。 顾客总价值，指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，又称整体顾客利益。构成：(1)产品价值。由产品的质量、性能、特征、式样、品种等所产生的价值。它是决定顾客总价值大小的主要因素。(2)服务价值。由产品的附加服务的多少及其质量、态度与水平等所产生的价值。服务项目越多越周到，服务价值越高。(3)人员价值。由员工

11、的知识水平、业务能力、工作效率、态度、作风、责任感、应变能力等所产生的价值。(4)形象价值。由企业及其产品的社会形象所产生的价值。包括：有形形象价值、行为形象价值、理念形象价值。 顾客总成本，指顾客在购买某种产品或接受服务时的总支出。 其构成是：(1) 货币成本。购买时支付的货币额。是总成本的主要部分。(2) 时间成本。购买中耗费的时间的价值。如路途时间、等候时间、服务时间等。(3) 精神成本。顾客在购买过程中的精力支出。(4) 体力成本。顾客在购买过程中耗费的体力。 5.什么是关系营销？关系营销与交易营销有什么区别？ 关系营销是建立、维持和发展企业与顾客及其它利益相关者的关系，通过互利交换及

12、互守诚信，使有关各方实现各自的目的。实质：在交易的基础上建立关系，以保证交易和关系得以持续。Ps:企业所面对的关系：供应者方面：横向关系方面：竞争者、 NPO、 *机构购买者方面：内部关系方面：下属单位、雇员、股东 区别： 第三章 市场营销环境 6.什么是市场营销环境？微观环境的主要内容有哪些？宏观环境的主要内容有哪些？ 营销环境泛指那些对企业的市场营销活动产生影响的各种外在因素和条件，它是企业不可控制的因素。包括：宏观环境：在较长时间、较大范围内发生综合作用的社会约束力量。又称为间接营销环境。包括：人口环境、经济环境、技术环境、政法环境、社会文化环境、自然环境。微观环境：与企业有直接联系，影

13、响企业对其目标市场服务能力的各类单位和个人。又称直接营销环境、工作环境、任务环境。 包括：企业、供应者、营销中介、顾客、竞争者、社会公众。 一、微观环境 企业首先，要考虑其他业务部门的情况，并与之密切协作；其次，要考虑最高管理层的意图。 供应者：是指那些向企业提供生产经营所需资源的各类单位和人员。 主要包括：资源生产者、供应中间商、物流企业、便利供应部门 营销中介：是协助企业分销和促销其产品给最终购买者的机构。 包括：转卖商、实体分配商、营销服务机构、金融中介 顾客：是本企业产品的购买者。企业需要对5类顾客市场进行研究：消费者市场、产业市场、转卖者市场、*市场、国际市场。 竞争者 公众：公众是

14、指对企业营销产生实际或潜在影响的一切团体和个人。公众行动会便利或妨碍企业营销目标的实现。其范围主要包括：融资公众、媒介公众、*公众 、公民行动公众、当地公众、一般公众、内部公众 二、宏观环境 人口环境：1.人口规模及增长速度2、人口的地理分布与迁移3.人口结构4.家庭状况与家庭结构 自然环境：自然资源：影响成本与价格、物流与渠道、顾客分布。气候：影响产品 状况、需求差异等。土地面积：影响目标市场划分与数目、运输成本与方式、分销网络、促销方式等；自然灾害：水、旱、病、虫、风、雹、霜冻等。 *自然环境的变动趋势 经济环境：经济结构、经济发展水平与趋势、经济体制、经济政策、市场化程度、工业化阶段、社

15、会购买力等。1.消费者收入与收入分配2、消费者支出3、消费者储蓄与信贷 *重要的经济发展趋势 技术环境：科技发展引起营销策略的变化，科技发展改善了营销管理。科技发展影响着消费者的购物习惯和零售业态。 *技术环境的趋势 政治法律环境 1、政治环境：政治制度、政权集中程度、政治风险、政策、公众利益团体。2、法律环境：保护消费者利益的立法。保护生产者和销售者利益的立法。保护公平竞争的立法。保护社会利益的立法。 *与营销有关的政法环境的趋势 社会文化环境 1、社会结构和社会群体2、价值观念3、风俗习惯4、宗教信仰 5、其他：语言文字、教育、审美观、生活方式 第四章 购买者市场行为分析 7.消费者购买的

16、生理动机和心理动机各有哪些类型？ 动机(motives)是引起行为、维持该行为、并将此行为导向某一目标的直接动因。购买动机是为了满足一定需要而引起人们购买行为的愿望或意念。按照引起动机的需要的差别，购买动机可分为生理动机和心理动机。 生理购买动机：生理动机，是由消费者生理需要引起的购买动机。表现为多种形式：生存动机。为满足生存需要而产生的购买动机。安全动机 。消费者因保护生命、财产安全的需要而产生的购买动机。 繁衍动机 。消费者为组织家庭、繁衍后代、抚育子女而产生的购买动机。 心理购买动机：心理动机是由消费者的心理需要而引起的购买动机。 个人心理动机是由消费者个体心理因素引起的购买动机。 A.

17、感情动机 即由人们的感情要求而引起的购买动机。包括：情绪动机由喜怒哀乐爱恶惧等情绪引起。情感动机由道德感、集体感、美感等情感引发. B.理智动机 即建立在消费者对商品的客观认识之基础上，经过对商品的分析、比较后产生的购买动机。 C.惠顾动机 消费者在以往购买经验的基础上，对特定的商店、商品或品牌产生特殊信任和偏好，从而重复、习惯地购买的一种购买动机。 社会心理动机是由社会因素引起的心理动机。如：求实动机、求美动机、求廉动机、求名动机、求新动机、求同动机、求异动机、求速动机、还有求奇、求鲜、求全、求逸、好胜、怀旧、炫耀、占有等等。 8.消费者购买行为的类型有哪些？ 一、根据购买者参与程度和品牌差

18、异程度分： 习惯型购买行为 品牌差异小，参与程度低。营销策略：产品改良，突出品牌效应。 和谐型购买行为 品牌差异小，参与程度高。消费者购买此类产品往往是“货比三家”，谨防受骗。 营销策略：价格公道、真诚服务、创名牌，树立企业良好形象。 多变型购买行为 品牌差异大，参与程度低。消费者随意购买。营销策略：采取多品牌策略，突出各种品牌的优势。 复杂型购买行为 品牌差异大，参与程度高。其购买是一个学习过程，在广泛了解产品功能、特点的基础上，才能做出购买决策。 营销策略：制作产品说明书，灵活定价，加大广告力度，运用人员推销，简化购买过程，实行售后跟踪服务 二、按购买者在购买过程中的表现分： 习惯型购买行

19、为：即消费者根据以往的购买习惯而反复购买某种商品的行为模式。 理智型购买行为：即消费者在购买商品时比较慎重有主见，善于观察、分析、比较，不易受外来因素的影响。 经济型购买行为：即消费者在购买时特别注重商品价格的购买行为。 冲动型购买行为：指消费者情感容易受到外界因素影响而产生的随机性较强的购买行为。 想象型购买行为：指消费者以丰富的联想力衡量商品的意义并作出购买决定的购买行为。 不定型购买行为：指消费者购买商品的心理尺度尚未稳定，在购买时缺乏主见或没有固定偏好。 疑虑型购买行为：指消费者因担心受骗或失误等而在购买过程中犹豫不决。 三、按消费者购买目标的选定程度分： 确定型：消费者在购买前已有明

20、确的购买目标，对欲购商品及其属性都有明确的要求。 半确定型：消费者在购买前，已确定了欲购商品的种类，但具体属性还要在购买时进一步明确。 不确定型：消费者在购买前后，都没有明确的购买目标。 9.试述影响消费者购买行为的因素。 外部因素：产品特征、销售者特征、情景特征 内部因素：个人因素心理因素 经济因素：收入、商品价格、边际效用递减规律 社会因素 1文化和亚文化.文化因素对于消费者的购买行为有着最广泛、最深远的影响。文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。 2. 社会阶层。社会阶层是具有相似的社会经济地位、价值观、生活方式的人们组成的群体。一个人所属的社会阶层，通常是职业、收入、教育、价值观等多种

21、因素作用的结果。 社会阶层的影响作用：同一社会阶层的人，要比来自两个社会阶层的人行为更加相似。人们以所处的社会阶层来判断自己在社会中的地位。某人所处的社会阶层是由职业、收入、财产、教育和价值取向等多种变量决定的。个人能够在一生中改变自己所处的社会阶层。这种改变的幅度随各社会阶层森严程度的不同而各异。 3相关群体：相关群体是对个人的态度、偏好、行为等有重大影响的群体。 相关群体分为： A.主要群体：个人比较经常地受其影响的群体。B.次要群体：是比较正式而且个人并不经常地受其影响的群体。C.期望群体(有共同志趣的群体):个人期望归属的群体。 相关群体对消费者购买行为的影响：第一，它向人们展示了各不

22、相同的消费行为和生活方式，因而可推动群体成员改变原来的购买行为模式，或者形成新的购买行为模式；第二，它能引起人们的仿效欲望，从而改变消费者的购买态度和引起消费者价值观念的变化；第三，它促使人们的购买行为趋于某种“一致化”，因而影响消费者对产品的品种及商标的选择。 4.家庭：家庭及其成员，是影响最大的主要群体。 每个人所经历的“家庭”，可分为：婚前家庭，即自身所出的家庭包括父母和兄弟姐妹。每个人从双亲那里，养成许多倾向性。婚后家庭，即己所生出的家庭包括配偶和子女。对购买行为产生更直接的影响，并形成一个消费者的“购买组织”。 家庭生命周期阶段家庭的决策类型 5.角色和地位 角色是指一个人在一定的社

23、会条件下所处的具有某种权利和义务的社会身份。它是周围的人对一个人的要求，或一个人在各种不同场合应起的作用。每一种角色都有相应的地位。地位是人在社会关系中所处的位置、职位及其重要程度。消费者做出购买选择时往往会考虑自己的角色和地位，企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。 认识因素：认识因素属于心理因素。影响消费者购买行为的心理因素包括： 消费者心理活动过程、识别过程、情感过程、意志过程、个性心理、个性倾向性、个性心理特征。 主要的认识因素有： 1需要与动机 2知觉：知觉的特点选择性选择性注意 选择性理解选择性记忆 3学习：也称“习得”，指人会自觉、不自

24、觉地从很多渠道、经过各种方式获得后天经验，并根据经验调整购买行为。 4信念和态度：通过实践和学习，人们获得了自己的信念和态度，他们又反过来影响人们的购买行为。信念是被一个人所认定的可以确信的看法。或人们对事物所持的描述性的思想。态度是人对事物所持有的持久的、一致的评价、反应。营销启示：最好使产品与既有态度相一致，改变消费者的态度需要时间。 个性因素 个性是指一个人带有倾向性的、本质的和比较稳定的心理特征的总和。包括个性倾向性、个性心理特征。 1.能力 ：消费者能力是指其能够顺利完成某种购买活动，并直接影响效率的心理特征。 2.兴趣：兴趣是人们积极探究某种事物的认识倾向。是人们对客观事物喜好情绪

25、的反映。 3.气质：消费者气质是指其在各种购买活动中所表现出来的心理过程的速度、强度、稳定性和指向性等特征。 4.性格 ：消费者性格是指其对现实比较稳定的态度和习惯化的行为方式。 5.自我形象(自我概念)：即想把自己塑造成什么样的人。 企业因素：主要表现在两个方面：一是企业在消费者心目中的形象；二是企业的营销组合。 10.什么是产业市场？产业市场的需求有哪些特点？产业市场有哪些购买类型？ 产业市场由所有购买商品和劳务并将其进一步用于生产其他商品和劳务，以供销售、出租或供应给他人的组织或个人构成。 产业市场的需求特点： 派生性：产业市场的需求是由消费者市场的需求派生出来的。 弱弹性：产业市场的需

26、求受价格波动的影响较小，表现为缺乏弹性，在短期内甚至可能表现为无弹性。 波动性：产业市场的需求比消费者市场需求更容易发生变化。 互惠性：购买者和供应者互相购买对方产品。 产业市场的购买类型：1.重复购买 .行业竞争者：行业内提供同类产品的竞争者 。 .形式竞争者：提供相近产品满足相同需求的竞争者。 .一般竞争者：争夺同一顾客购买力的竞争者。 12.竞争者的反应模式有哪些？ 从容型竞争者 对既定竞争者的行动没有迅速反应或者反应不强烈。原因：可能感到其顾客是忠于自己的；认为其业务会取得很好的成绩；可能对其他竞争者的反应迟钝；也许没有做出反应所需的资金。 选择型竞争者 只对某些类型的攻击做出反应，而

27、对其他攻击则无动于衷。对构成威胁的竞争行为做出迅速反应，以表明对手是枉费心机的。认为不构成威胁的，不作任何反应。 凶猛型竞争者 对其领域内任何进攻都会做出迅速而又强烈的反应。 随机型竞争者 对竞争攻击的反应具有随机性。这类竞争者不表露可预知的反应模式。对竞争行为的反应无规律可循。 13.如何实现顾客导向和竞争者导向的平衡？ 以竞争者为中心的企业：在行动上基本由竞争者的行动、反应、市场份额等所支配的企业。 .特征：基于竞争者的行动与反应决定自己的举措；企业追踪每一个市场竞争者的举动和市场份额。 .积极的方面：训练其市场营销人员保持警惕性；培养全体员工的危机意识，不断克服自身的弱点；容易发现竞争者

28、的劣势，从而掌握市场竞争的主动权。 .消极的方面：公司表现出过多的反应模式，不能制定和贯彻始终如一的顾客导向战略；基于竞争者的举动来决定自己的举措，无法按自己的目标行动；很多事情都取决于竞争者的行为，所以不知道何处才是终结。 以顾客为中心的企业：提出其战略时会更多地考虑顾客的需要、利益、发展。 主要特征：制定战略时更多地考虑顾客的利益；根据目标顾客的要求进行产品的设计、生产、销售和服务；改善质量控制系统；主要运用非价格竞争，避免进行价格竞争。 积极的方面：更有能力发现新机会，并制定合理的长期战略；能决定何种顾客群和何种新出现的需要才是本企业最重要的服务对象。 建立兼顾顾客导向和竞争者导向的企业

29、 西方国家企业经营导向的四个不同发展阶段：企业既不重视顾客也不重视竞争者(产品导向)；企业开始重视顾客(顾客导向)；企业开始重视竞争者(竞争者导向)；实现市场导向。 第六章 市场调查与预测 14.市场调查包括哪些类型？ 按调研方法划分：文案调查 、实地调查 按调研对象划分：全面调查、非全面调查 按调研时间的连续性划分：经常性、阶段性、一次性调查。 按调研区域划分：整个地区调查、局部地区调查。 定性研究与定量研究:定性研究：旨在获得定性方面信息的研究。定量研究：可以获得数量性信息的研究。 按调研目的可分为探测性调查、描述性调查、因果性调查。 探测性调查：是对市场上存在的不明确的问题进行的调查。它

30、通常是回答“是不是”的问题。目的是获得资料来帮助研究者正确认识和理解当前的问题，明确问题的重点和症结所在，以便再做进一步的调查。 描述性调查：是通过调查，对所调查的问题如实地加以描述和反映。通常回答“是什么”的问题。 通常仅说明事物的表现而不涉及事物本质及变化原因的探讨和说明。目的是描述问题的基本状况和特点，了解影响因素。 因果性调查：是对有关现象或问题之间的因果关系进行的调查。主要是回答“为什么”的问题。目的在于找出问题的原因和结果，以及它们变动的规律。 15.市场调查的步骤是什么？ 调查准备阶段 1.确定调查问题和调查目标 确定调查问题是市场调查的首要事项，对问题清晰、简洁的陈述，是市场调

31、查成功的关键。调查问题：就是通过调查所要研究和解决的问题，它是回答需要什么信息以及如何最有效地获取这些信息方面的问题，是在分析、研究、明确决策问题的基础上确定的。 调查人员确定了调查问题后，将使调查目的更加明确，通常把调查目的又分解为一些具体调查目标。调查目标是为解决调查问题所需搜集的信息资料。调查目标将被分解成调查项目。调查项目回答的是针对调查目标需要哪些特定的信息。一个调查目标可能由许多调查项目组成。调查项目是可以询问和观察的问题，它通常反映在调查问卷和观察记录表上。 2.非正式调查 调查设计阶段 调查设计，又称调研方案设计，是正式市场调查工作的方案或蓝图，是关于资料收集、样本选择、资料分

32、析、研究预算、时间进度安排等方面的计划方案。 市场调研计划书，也叫营销调研方案。它是研究过程中非常重要的指导性文件，通常表现为正式的市场调研计划书、调研执行单位的投标书、合同书。 要求制定一个收集所需信息的最有效的调查计划。 调查计划作为正式开展调查工作的方案和蓝图，应当涉及调查活动的各方面。 完整的调查计划设计至少应包括：1.调查目的2.资料来源 3.调查对象4.调查方法5.调查手段6.调查时间7.调查地点8.调查组织9.调查预算10.抽样设计 调查实施阶段 是按照调查计划的要求，收集有关调查对象的信息的过程。这个阶段耗时长、成本高、难控制、易出错，是整个市场调查过程中最关键的阶段，对调查工

33、作能否满足准确、及时、完整、节约等基本要求有直接的影响。 过程如下：1实际调查前的准备。主要包括：现场工作人员选择、现场工作人员培训、准备调查工具、拟定实地调查工作计划等。 2现场实地调查及其管理。实地调查，即现场工作人员按计划规定的时间、地点及方法具体地收集有关资料。现场工作人员的管理工作包括：质量控制、文档管理、抽样控制、现场工作人员报告、现场工作核实、存在问题的处理。 3现场工作评估及改进。评估的内容主要有成本、时间、调查质量、调查成功率。要根据评估的结果改进工作计划。 调查结果处理 1. 整理分析资料 资料的整理一般包括：问卷检查、编校、编码、分类、列表。资料分析，主要是运用统计分析技

34、术对采集到的原始数据进行运算处理，并由此对总体进行定量的描述和推断。 2.报告调查结果 正文包括：调查目的和范围；调查使用的方法；抽样方法；实地调查工作；分析方法；调查结果与分析；调查人员提出的结论与建议。调查报告的要求：有数据 、有分析、有结论、有建议 16.调查问卷中问句答案设计的形式有哪些？ 一、开放式问句 自由回答法：指在提出问题后，由回答者自由申述自己的意见，不受备选答案的约束。 词语联想法：给被调查者一个有许多意义的词或词表，让被调查者看到词后马上说或者写出最先联想到的词。 句子完成法：提出一些不完整的词句，每次一个，由被调查者完成该词句。 文章完成法：调查者向被调查者提供有头或有

35、尾的文章，由被调查者按自己的意愿来完成，使之成篇，从而借以分析被调查者的隐秘动机。 角色扮演法：这种方式不让被调查者直接说出自己对某种产品的动机和态度，而让他(她)通过观察别人对这种产品的动机和态度来间接暴露自己的真实动机和态度。 二、封闭式问句 两项选择法。指所提问题有两个备选答案，回答者只能选择其一。 多项选择法。指对所提问题备有三个以上的可能答案，回答者可以选择其中的一项或数项。 顺序填充法。指让被调查者根据自己的喜欢程度或认识程度，对题中所列项目排出先后顺序，注上顺序号码的询问技术。 配对比较法。简称“对比法”，是将题中所列项目按组合原则分成若干对，要求被调查者在每一对中选择一个，最后

36、根据选择的频率来决定其结果。 评价量表法。 数值量表法，是要求被调查者就其主观感觉选择一个数值来表示他的看法。 形容词量表法，就是把描述某种看法或态度的不同程度的形容词列出来，让被调查者选取他认为适当的一个。 图解量表法，是将不同程度的态度强度通过图表表示出来，要求被调查者在图中标明自己的态度强度的询问方法。 ，要求被调查者根据自己的认识程度给不同的调查项目分配一定的数值，以评价其印象的方法。 (8)其他方法。 17.市场调查的方法有哪些？ 询问法：是指以询问方式直接从调查对象那里收集市场信息资料的调查方法。 1面谈调查法：是指通过调查员与被调查者面对面直接交谈来收集市场信息资料的一种调查方法

37、。 优点： (1)灵活性；(2)拒答率较低；(3)调查资料的质量较好；(4)调查对象的适用范围广 ；(5)便于进行深度访谈；(6)可以互相启发 缺点：(1)调查费用较高；(2)对调查者的要求较高；(3)匿名性较差；(4)访问调查周期较长；(5)收集到的资料受调查者主观因素的影响较大；(6)对调查者的管理比较困难。 2电话调查法：由调查员按选定的调查对象，用电话询问被调查者的意见。 优点：高速度；低成本；强大的辐射范围。 缺点：(1)拒答率高；(2)调查内容的深度远不及其他调查方法；(3)母体不完整，不利于资料收集的全面性和完整性；(4)很难判断所获信息的准确性和有效性。 3邮寄调查法：将设计好

38、的调查问卷通过邮寄方式送到被调查者手中，由被调查者填好寄回。 优点：(1)调查的空间范围广；(2)费用低；(3)可以给予被调查者相对宽裕的时间作答；(4)匿名性较好；(5)资料更加客观；(6) 不需对调查者进行专门的培训和管理 缺点：问卷回收率低；问卷回收期长，时效性差。 提高邮寄访问问卷回收率的主要方法：(1)问卷跟踪提醒；(2)使用物质刺激；(3)预先通知；(4)请权威机构主办 4.留置调查法：由调查员将调查表当面送交被调查者，说明调查要求，留给被调查者自行填写，最后由调查员按时收回。 5. 日记调查法： 由调查对象将要求调查的内容以日记的形式连续记录下来，然后定期把日记寄给调查者。日记形

39、式有：购买日记、消费日记、广告日记 6. 网上调查法：是借助于联机网络、计算机通讯和数字交互式媒体实现调查目的的一种市场调查方法。方式：电子邮件访问、网页访问、在线小组讨论 观察法 是指通过调查员或利用调查员掌握的观察工具或仪器，到现场进行实地观察来收集市场信息资料的调查方法。 1.直接观察法：调查人员直接到现场对被调查者进行观察。 2.行为记录法: 利用特定的机器，对被调查者的行为进行观察，来获取信息。3.实际痕迹测量法：运用一定方法对某事物留下的痕迹进行测量来获取信息。 观察法的优点：(1)可以获得更加真实、客观的原始资料(2)简单、易行 观察法的缺点：(1)仅能取得表面性资料、观察正在发

40、生的动作和现象。(2)调查者必须具备：较高的业务水平、敏锐的洞察能力、良好的记忆力。(3)较高的调研费用、较长的观察时间。 实验法 是将调查对象置于一定条件下进行小规模的“实验”，以取得有用数据和资料的一种方法。 优点：通过实验调查取得的资料客观实用，排除了主观估计的偏差；通过合理的实验设计，调查者可主动引起市场因素的变化，并测定这种变化对市场产生的影响，而不是消极、被动地等待某种现象的发生。由于实验法是在一定的小规模环境中进行试验，所以在管理上能较好控制。 局限性：时间长，费用高难以选择具有充分代表性的实验市场只能对当前的情况进行分析，不能收集到对过去和将来的意见与看法。 几种常见实验设计

41、无控制组的事后设计：这种实验方式既无控制组，也无事前测量，只是根据事后测量作一“粗略”判断。 有控制组的事后设计：这种实验方式主要通过实验组与控制组的事后测量对比来进行判断。实验效果 实验组事后检测结果 控制组事后检测结果 无控制组的事前事后设计：事先对正在经营的情况进行测量；然后再测量实验后的情况，通过事前事后对比观察，了解实验变量的效果。实验效果 事后检测结果 事前检测结果 第七章 市场选择战略 18.什么是市场细分？市场细分的标准有哪些？ 市场细分：根据顾客需求、购买行为的差异性将顾客划分为不同群体的过程，即把整体市场划分为若干不同类型的子市场的过程。 市场细分标准： 消费者市场细分的标

42、准 .地理细分人口细分心理细分行为细分：购买时机、追求的利益、使用者类型、产品使用率、忠诚程度、购买准备阶段、态度、决策角色 产业市场细分的标准 产业市场的细分标准，有一些与消费者市场细分标准大体相同，但也有较大的差异。 另外：Bonoma 和Shapiro 两位学者提出如下的变量来细分市场： 1企业统计变量行业客户规模地理位置 2经营变量技术使用者与非使用者状态顾客能力 3采购方法采购职能组织权力结构现存关系的性质总的采购政策采购标准 4形势因素紧迫性特别用途订货量 5个人特征买卖双方的相似性风险态度忠诚度 在产业市场细分中，可运用序列化细分过程划分： 宏观细分：根据企业统计因素进行的细分。

43、 第一步，确定公司计划服务的产品最终用户市场；第二步，确定最有吸引力的产品用途；第三步，确定最佳用户规模。 微观细分：根据采购中心的需要、偏好、决策方式的相似性等进行的细分。 如可将顾客分为： 价格取向型；服务取向型；质量取向型 也可根据用户在购买决策中所处的阶段来细分市场： 首次用户：未曾购买过该种产品，他们期望选择对本行业很内行、善于解决用户问题、且信誉好的销售商或供应商。新用户：已经购买并使用过该产品，他们需要的是通俗易懂的说明书、产品的畅销品种、严格的培训、内行的销售代表。经验型用户：需求的是快速的维修服务、产品定制服务、高技术支持。 还可运用价格和服务水平细分市场： 程序购买型用户：

44、认为产品对自己的经营没有重大影响，只将该产品视为常规购买项目，从而愿意以全价购买，接受低于一般水平的服务。 关系购买型用户：认为产品的重要程度一般，并对其他供应商的销售条件有所了解。他们一般可以获得小部分价格折扣和中等水平的服务。 交易购买型用户：认为产品对自己的经营十分重要，从而对产品的价格和服务格外敏感。 竞价购买型用户：认为产品对自己的经营极为重要，要求供应商给予最优惠的价格折扣和最高标准的服务。 19.有效细分市场的条件有哪些？ 1可衡量性：细分市场的标准以及细分后的子市场可以测量。 2可占领性：公司能利用现有的人、财、物力进入子市场，而且企业营销活动可以通达子市场。 包括：有能力进入

45、：具备进入子市场的人、财、物力；可以进入：产品信息可通达子市场；产品实体可抵达子市场。 3可盈利性市场营销战略 公司把整个市场作为一个大的目标市场，只向市场提供一种产品和一种营销组合，来满足全部顾客的需求。 优点：产品单一，可大量生产，成本低。 缺点：风险大；适用面窄；某些需求得不到满足。 差异性市场营销战略 公司把整体市场划分为若干子市场，向各子市场提供不同产品，采用不同营销组合，满足多个子市场的需求。 优点：较好地满足不同顾客的需求；减少风险性；提高声誉。 缺点：增加各种费用；资源和能力限制。 集中性市场营销战略 公司在多个子市场中，选择一个或少数几个子市场作为目标市场，集中力量为之服务。

46、 优点：专业化生产，节约费用；可提高目标市场的占有率；提高企业形象。 缺点：风险大 影响目标市场战略选择的因素： 企业资源：实力雄厚差异；实力不强无差异或集中性。 产品同质性：差异性小无差异；差异性较大差异或集中性 市场差异性：同质市场无差异；异质市场差异性或集中性 产品所处的生命周期阶段：投入期和成长期无差异或集中性；成熟期差异性；衰退期集中性。 竞争者状况：竞争者战略和实力：如果强大的竞争对手实行的是无差异目标市场战略集中性或差异性等。竞争者数量：数量很多差异性等；数量很少无差异性等。 21.什么是市场定位？市场定位的步骤是什么？市场定位的方法有哪些？ 一、市场定位：通过赋予企业产品与众不同的特色或个性，来塑造企业及其产品在目标顾客心目中的形象或位置。实质：通过确立特色，占有心智资源，从而吸引顾客，赢得优势。关键：设法找出有竞争优势的特色。 二、市场定位步骤： 明确竞争优势、选择竞争优势、传播竞争优势 调查研究影响定位的因素，明确潜在的竞争优势 影响定位的因素：3C 企业取得竞争优势的途径：定位要从使自己的产品差异化开始，保证它能比竞品向消费者提供更多的价值。 产品差别化：特性