在华跨国公司跨文化营销策略研究.doc

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1、战略与管理STRATEGYANDMANAGEMENTREFORMATION&STRATEGY 2011.12011年第1期改革与战略NO.1,2011第27卷（总第209期）REFORMATION&STRATEGY（Cumulatively,NO.209）自20世纪80年代以来，经济全球化的发展趋势日益加强，我国经济也迅速走上快速发展的轨道。特别是2001年加入了世界贸易组织后，我国通过开放更为广阔的市场，进一步整合融入世界的多边贸易体制中。此后，越来越多的跨国公司将眼光投向中国这片广阔的市场。但不同的语言和文化带来的影响值得考虑，特别是当跨国公司为其国际市场设计市场营销策略时，就更应该考虑到

2、文化因素的重要性。一、跨文化环境分析在经济全球化的背景下，许多不同国家的跨国公司把对华投资作为实行全球战略的一个重要节点。跨国公司在积极实施全球化经营战略的基础上，不断制定新的发展战略来应对瞬息万变的中国市场，从而使自己在激烈的竞争中立于不败之地。文化环境是极其重要而又容易被忽视的因素，文化差异往往成为其跨国经营的无形壁垒。因此，对文化的差异性及其对在华营销活动的影响加以分析，正确对待跨文化冲突，减少文化环境中的不确定性因素，提高其在中国市场的文化适应能力，有利于在华跨国公司营销活动的成功。（一）文化差异对在华营销活动的影响中国的历史文化悠久，形成了独特的文化体系，与西方文化有很大的区别，必然

3、会大大增加营销的难度。跨国企业在对华营销时，由于进入的是一个极其陌生的文化环境，必须小心谨慎地对待中国的文化与企业原来熟悉的文化之间的异同对营销带来的影响，只有充分理解文化差异的内涵，才能成功地开展与之相对应的营销活动，否则会招致惨痛的失败。1文化差异对跨文化营销的积极影响。随着经济全球化和中国经济的发展，越来越多的跨国公司将目光转向中国这样的新兴市场，进行跨文化营销。在与之不同的文化背景下，文化差异可以为在华企业开发新产品带来灵感，企业在跨文化营销中充分研究其与目标市场之间的文化差异，挖掘其产品理念与在华跨国公司跨文化营销策略研究顾秀君（南通大学商学院，江苏南通226019）摘要跨文化营销已

4、成为国际化经营管理中的重要课题，它要求在不同形态的文化氛围中，设计出切实可行的组织机构和管理机制，从而最大化地提高企业的跨文化营销能力。跨国公司在跨国经营的过程中，特别是在经济全球化的进程中，到底应该采用全球标准化战略还是因地制宜实施本土化战略，一直以来都是国际市场营销理论研究和应用过程中存在争论的问题。文章通过对在华跨国公司跨文化环境的分析，研究其如何实施市场营销策略，得出在华跨国公司的营销活动应以其全球市场营销战略与中国文化的结合为基础，以此适应中国市场的文化，吸引消费者，建立消费者的忠诚度和满意度。关键词跨文化营销；文化差异；文化适应中图分类号F276.7文献标识码A文章编号1002-7

5、36X(2011)01-0054-03Research on Cross-Cultural Marketing Strategy for Transnational Corporations in ChinaGu Xiujun(Commercial College,Nantong University,Nantong,Jiangsu 226019)Abstract:Cross-cultural marketing has become an important topic of internationalization management.The aim of this research i

6、s todesign a feasible organization and management mechanism and to improve the ability to cross-cultural marketing in different forms ofcultural atmosphere.The international marketing theory always discusses the transnational companies should adopt the strategy ofstandardization or the strategy of l

7、ocalization in the process multinational management.This article researches the transnationalcompanies in China how to implement their marketing strategies in the cross-cultural environment.And the conclusion is that thetransnational companies in China should integrate their global marketing strateg

8、y with the Chinese culture to adapt the Chinese market,attract consumers and build the loyalty and satisfaction of customers.Key words:cross-cultural marketing;cultural differences;cultural adaption作者简介顾秀君（1972-），女，黑龙江牡丹江人，南通大学商学院讲师，研究方向：工商管理、市场营销。54目标市场之间的契合点，以此为市场的细分及目标市场的选择提供依据，有利于企业识别不同市场上的文化偏好，

9、寻找更多的市场机会，更好地满足我国消费者的需求。而蕴含中国文化特色的产品能否被消费者接受，能否理解并接受因文化差异带来的个性化产品，对于跨国公司在中国塑造品牌形象、提高竞争能力和扩大产品市场份额都十分关键。此外，文化差异在异质的中国市场上会因其独特性、新颖性而赢得消费者的关注和偏爱，带来他们在熟悉的文化氛围中无法得到的满足。这就使企业形成了跨文化营销的文化融合，加深了跨国公司对跨文化营销环境的认识与理解，促进其充分发挥跨文化优势。2文化差异对跨文化营销的消极影响。跨文化营销中企业进入的是一个不甚熟悉的多元文化环境，虽然存在发展的机会，但同时也障碍重重，差异性的文化环境往往使企业难以适应，遭遇挫

10、折。文化的无形性以及营销人员习惯用自我参照标准来理解和看待中国文化，使其难以把握文化障碍。不仅如此，中国消费者还具有独特的风俗习惯，思维方式及处理问题的方法，其排外性使得在华跨国公司在进行营销活动时产生了很大的沟通障碍和营销障碍，通常会阻碍跨文化营销的顺利进行。就在华跨国公司本身而言，文化差异加大了企业跨文化营销中内部管理的难度。由于本地人才具有目标市场所在地的文化沟通优势，特别是语言上的无障碍，跨国公司在进入中国市场时会雇佣大量本地人才从事营销工作。这些中国员工由于与企业原有的文化环境不同，容易出现营销组织信息不准、效率低下等问题。（二）跨国公司的跨文化冲突分析文化差异不仅对在华跨国公司产生

11、了积极影响，同时也带来了不利影响，如果处理不当，会产生文化摩擦，势必会造成跨文化冲突，这往往是跨国公司经营和管理失败的重要原因之一。所以，跨国公司了解中国的文化差异，识别文化冲突，掌握在不同文化背景下进行营销的原则和方法无疑是极其重要的。在华跨国公司应正确对待跨文化冲突，其所提供的产品和服务应该满足中国各地消费者的需求。因目标顾客所处的环境与别国市场不同，从而导致购买模式、生活方式等的不同。而且这些就是在中国市场内部也是千差万别的，在全世界范围内更是如此。这些跨国公司还应在与母公司市场不同形态的文化氛围中设计出切实可行的组织结构和管理机制，在管理过程中寻找超越文化冲突的公司目标，以维系不同文化

12、背景员工的行为准则，从而最大限度地控制和利用企业的潜力与价值。（三）在华营销中的文化适应很多研究表明，对于跨国投资企业来说，有很多公司外派到中国公司的人员都由于不能良好地适应当地社会文化环境而提前回国。文化适应要求这些企业充分考虑中国的文化特点，使决策在实施过程中不但不触犯当地的文化传统、生活习俗、宗教信仰等，而且能比竞争对手更好地满足当地消费者的需求，取得竞争优势。然而，跨文化适应是十分困难的事情，没有通用的方法和模式可供使用。但有一点可以肯定，那就是对不同文化的适应是以对文化差异的理解以及学习更多的他国文化和沟通技巧为起点的。国际营销人员必须对此种变化引起足够的重视，并做出积极的反应。在对

13、中国市场进行分析后，跨国公司需要进行实实在在的跨文化营销活动，公司的营销人员要明确目的，从思想意识上巩固或培养平等的观念，承认、理解、尊重与中国的文化差异，克服文化冲突，把其看成一种优势而不是一种劣势，为企业营销创造契机。他们还要学会角色转换，既能站在需求者的角度提出要求，又能从营销者的角度有效地满足需求，使差异转化为资源，最终实现文化适应。二、在华跨文化营销策略跨国公司在跨国经营的过程中，由于处于不同的文化背景、地域环境，必然遇到前所未有的机遇与挑战。积极的跨文化营销策略，是跨国公司在跨文化背景、跨地域情况下成功运营的保证，这对正在融入全球经济的中国市场尤其具有现实意义。为了使营销策略更加系

14、统化，我们可以用市场营销组合模型分析研究以消费者为中心的市场营销策略对中国市场的影响，在全球化战略的基础上实施本土化策略，更好地保证在华跨国公司在与之不同的文化环境下生存和发展。（一）产品本土化策略产品是市场营销组合中的核心与基础。从本土化的角度来看，由于消费者所处的文化环境存在差异，而跨国公司在中国的本土化产品策略又旨在从消费者需求个性角度来生产和销售产品，所以在研究和熟悉中国文化消费心理的基础上，还要在本土化生产、产品线定位等方面迎合本地市场千差万别的个性需求，把握产品的差异度，保持产品新异。这样有利于开拓中国市场，也有利于树立企业良好的国际形象。1在进入中国市场前，跨国公司需要评估市场机

15、会，选择合适的产品方案。要使跨国公司销售的产品适应中国市场需求，应充分考虑消费者的习惯、生活方式和消费价值导向等方面的特点。2众所周知，新产品在本土开发和生产的过程是一个复杂的工程，但新产品的开发和推广可以摆脱原有产品的限制。真正地针对中国市场开发出与消费者偏好相符的产品，为一个单一的市场全新设计新产品可能会非常有效地提高客户满意度。3为了能灵活地使其产品适应中国的市场，跨国公司还可以在包装策略上下功夫。在我国，许多消费者都认为，包装应与产品相符合，如果包装不符合的话，往往会降低产品的品质。然而，好的包装需要付出代价，包装费用的增加会降低企业利润，跨国公司应做好预算减少花在包装上的费用，但又需

16、美观实用且不降低产品的品位。4跨国公司吸引中国顾客的努力还可从品牌开始。在我国，一个好的品牌名称会让跨国公司在中国市场上拥有一个良好的开端。一个成功的品牌是公司最有价值的资产，针对中国市场跨国公司要采用正确的品牌策略，并研究消费者的原产地效应，消除中国消费者对55这些国家及产品抱有的成见，从而成功维护品牌，充分发挥品牌优势。（二）价格本土化策略定价是市场营销组合的一个重要因素，每种文化对定价策略以及方法的应用都有其偏好，不同的消费者对产品有着不同的需求水平和成本差异。在中国的文化环境里，消费者对价格较为敏感。而价格的高低直接影响到企业的经济效益，面对多变的市场需求，在定价时跨国公司不仅要考虑自

17、己的成本差异，还要分析在华市场的供需、消费者收入、消费者心理以及许多价值倾向的因素，考虑中国文化背景下非价格因素对消费者价值期望的影响，并采取相应的价格策略。许多跨国公司刚刚进入中国的时候，大部分产品都是进口的，这就增加了很多进口关税和运输成本。偏高的商品价格可能会影响这些公司的全球形象，许多顾客会因此空手而归。这对企业提出了挑战，并采用了很多节约成本的方法。从实践中发现，最有效的就是就地取材，加之中国又是世界制造大国，生产本土化使其在中国销售的许多产品都贴上了“中国制造”的标签，成本也大大降低。不仅如此，在削减成本的压力下跨国公司还要及时地向顾客提供最新的价格信息，让顾客相信某种产品并积极购

18、买。虽然文化对价格的影响似乎有点弱，但价格是许多销售主管面临的一个大问题。更重要的是，营销组合的其它策略在营销活动中都必须考虑到价格的重要性。（三）渠道本土化策略在过去相当长的一段时期内，很少有人去留心本土化营销渠道中的文化因素。研究营销文化的学者们过多地投入到企业形象、产品文化和广告文化研究中，其实当地文化对营销渠道的影响同样不容轻视。从文化角度来看，分销渠道的选择对于消费者至关重要。因为销售模式与消费者之间的微妙关系是通过直接接触获得的，因而产品分配在文化渗透上也扮演着重要的角色。为了使商品以较低运送费用到达消费者手中，跨国公司需要着力于建设一套高效率、低成本的物流分销网络。要加强对在华分

19、销渠道的管理。由于分销管理涉及的因素很复杂，与我国的分销体系差异巨大，不存在通用一致的方法。因此，跨国公司应对在华市场的分销渠道进行研究，选择切实有效的分销渠道，能适应环境的变化并进行调整，保持分销渠道的高效率。在中国寻求熟悉当地市场的销售代理，或者与跨国公司合作，利用它们已经成熟的营销网络，对于在我国经营的跨国公司而言，不失为一条低成本、高效率的进军中国市场的捷径。在华跨国公司还应努力完善其分销系统。一方面，在华跨国公司可以选择正确的区位，可以降低运输费用，在有利的位置上争取到更多的客户。很多大型超市都坐落于城郊结合部，可以看出中国当地的市场环境和公司的长远战略计划将决定跨国公司在分销系统上

20、的走向。另一方面，跨国公司还可以基于深入认知本土化营销策略的文化背景下赞助一系列的文体商业活动，在中国市场上提高其分销网络的品牌知名度，这给跨国公司带来了商机。此外，互联网的产生和发展，使得参与物流的各方通过互联网整合在一起，摆脱传统分销渠道的限制，从而提高了在华跨国公司的规模经济及物流的市场效率。（四）促销本土化策略促销组合是营销组合中最受文化制约的要素，在当地市场必须迎合当地的语言和文化。一个企业全部的促销组合，即市场营销沟通组合，主要由广告、销售促进、公共关系和人员推销这四种工具构成的。在华跨国公司应认真考虑这些促销要素并为本企业及其产品提供一个明确的、合适的和令人信服的促销方案，以此来

21、影响目标客户的价值观并建立与客户的关系。总之，跨国公司在中国市场的表现说明了一个原则，在设计市场营销组合策略时企业必须把4Ps从整体上结合，并对各种因素给予应有的重视，这样有助于有效的市场营销活动。我们从上述研究中得到启发：在华跨国公司要有一定的文化自觉性，在制定市场营销策略时不仅要持有一个全球性的观点，还要具有本土化并且将客户价值作为导向。三、结束语在探索中国市场时，跨国公司会受到很多挫折，但是成功地把挫折变成机遇会使自己变得更强大。很多跨国公司在中国的成功是建立在以客户为中心的市场营销战略上的，并将4Ps与之相结合。我们发现，在国际市场上取得成功的关键就是在各种市场上要有适当的跨文化意识。

22、对于国际营销活动的参与者来说，太多的文化因素有可能损害该公司的全球战略，而太少的文化意识可能损害当地消费者的忠诚度，这两者会使其左右为难，需要他们维持全球战略计划和本土化营销活动两者之间的平衡。跨国公司必须进行彻底的市场调查，同时对每一方面给予应有的关注来得到对中国市场和客户的全面了解。把市场营销理论与文化研究相结合可以更深入地了解跨国公司的营销表现。所以，跨国公司想在中国文化环境下取得跨文化营销的胜利，就必须挖掘市场需求背后的文化特征，感悟文化差异，灵活运用本土化策略，才能保证跨文化营销的顺利进行。参考文献1保罗A郝比格.跨文化市场营销M.北京:机械工业出版社,2000.2陈晓萍.跨文化管理

23、M.北京:清华大学出版社,2005.3陈志军,王本东.试论全球本地化营销战略J.东岳论丛,2004,25(6):197-199.4陈转青.跨文化营销管理策略J.企业研究,2007,(11):24-26.5弗朗克戈泰,多米尼克克萨代尔.跨文化管理M.北京:商务印书馆,2005.6甘碧群.国际市场营销学(第二版)M.北京:高等教育出版社,2006.7卢倩.跨国公司的本地化营销策略研究J.价值工程.2008,(2):118-121.8陆学平,丁建勇.跨文化营销的动因分析J.商场现代化,2006,(4):189-190.9马昕,曹希绅.跨国公司执行力管下转第95页56代化职业农民。据我们对沿海地区农民

24、工群体的调查来看，绝大多数农民工都有在农村创业的意愿和需求，但他们缺的最多的是资金和技术。在他们的心目中，职业农民比职业工人更具有吸引力。因此，职业农民的教育和培训，要紧密结合各地的经济优势和资源优势，按照产业集中、技术集中的思路，根据农民的技术需求去进行培训。（三）提高农业技术水平，发展高效农业我国农业的基本条件是人多地少，农民与土地的联系比较稳固。因此，我国农业要发展，只能依靠单位土地上技术和资源的集约投入，在高效农业上做文章。现代科技，塑造了一个崭新的现代农业，给传统的农业赋予了新的内涵，即发展高效农业。我国是农业资源贫脊的国家，农民整体科技文化素质的偏低以及农技人员缺乏都给现代农业的发

25、展带来很大的困难，如何有效快速地把科技含量高的农业开发项目推广到农业当中，是提高我国农业经济增长，跨入世界农业经济竞争的重要手段。高新农业项目的运用推广，离不开最基层的农民，所以要让传统观念陈旧、科技文化知识落后的农民能够切实体会到在新的形势下，逐步实现农产品由初级加工向高附加值精深加工转变，由传统加工工艺向先进实用技术和现代高新技术转变，由资源消耗型向高效利用型转变，实现农产品加工原料基地化，农产品及加工制品优质化，产供销经营一体化，促进高效农业的发展是我国农业现代化的基本趋势。为此，各级涉农部门要加强对关键技术攻关和高新农业技术的研究与开发，建立符合市场经济运行特点的现代农业技术体系，促进

26、农业科技成果转化。政府部门要重点支持生物技术、良种培育、节能环保、生态保护和防灾减灾等领域的科技创新。同时要适应农业规模化、精准化和设施化等要求，加快开发多功能、智能化和经济型农业装备设施，重点在田间作业、设施栽培、健康养殖、精深加工和储运保鲜等环节取得新进展。在创新农业经营方式上，不仅要努力实现从家庭经营向以先进科技与生产手段统一经营，形成多元化、多层次、多形式经营服务体系方向的转变，而且要利用培训提升农民应用高新技术的能力，加快建设覆盖全程的社会化服务体系。利用金融服务和金融支持大规模投入使用新技术，提高农业的生产效率，缩小与发达国家在农业人力资本、科技研发、技术推广和金融服务等方面的差距

27、，以此提高农村的积累能力和农民的收入水平，把农村巨大的消费潜力发挥出来。参考文献1国家统计局网站2008年统计资料2金三林.我国内需增长的主要特点及变动趋势J.经济从横,2009,(7):5-10.3王信川.深入推进农村金融改革增强农村金融服务能力N.经济日报,2009-02-20(2).4尹成杰.着力推进农业结构战略性调整N.经济日报,2009-03-17(13).5赵晓强.金融助推农民专业合作社加快发展N.经济日报,2009-02-19(6).责任编辑：黄兴豪理中国本土化模型的研究J.现代经济,2008,7(2):173-187.10苗淑华,刘阿娜.市场营销中的跨营销意识J.商场现代化,2

28、008,(9):98.11苏珊C施奈德,简路易斯巴尔索克斯.跨文化管理M.北京:经济管理出版社,2002.12汪清囡.跨文化营销的风险及对策J.价格月刊,2007,(6):72-74.13王莺.浅析文化因素对跨文化营销的影响及对策研究J.黑龙江对外经贸,2007,(1):60-70.14王勇.跨文化营销的内涵、困惑及应对策略J.市场营销导刊,2008,(3):44-47.15严立新.企业在跨文化背景下的营销策略J.管理与财富,2006,(12):72-74.16杨雪.关于跨文化营销的几点思考J.经济师,2007,(6):207-208.17杨雪.跨文化营销和本地化策略J.华东经济管理,2007

29、,21(5):143-145.18张桂华.论跨文化营销中文化差异的成因及影响J.经济论坛,2006,(4):85-88.19张哲.国际营销中的文化策略J.商场现代化,2007,(3):116-117.20赵路.市场营销中的跨文化管理J.商场现代化,2006,(10):189-190.21Dawn Burton.Cross-CulturalMarketingM.Taylor&Francis Group,2008.22Fons Trompenaars and PeterWoolliams.Marketing Across Cultures(Culture for Business Series)M

30、.Cap-stone,2004.23Johanna Katarina Moisander andAnu Valtonen.Qualitative Marketing Re-search:A Cultural ApproachM.SagePublications Ltd,2006.24John Seabrook.Nobrow:TheCulture of Marketing,the Marketing ofCultureM.Vintage,2001.25Mummert H.Culture:More Thana LanguageJ.Target Marketing,2007,30(5):54-55.26Richard R.Gesteland andGeorge F.Seyk.Marketing Across Cul-tures in Asia:A Practical GuideM.Co-penhagen Business School Press,2002.责任编辑：唐玉萍上接第56页95