分析肯德基进入中国的公关状况.doc

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1、分析肯德基进入中国的公关状况 1987年11月12日，肯德基在中国的第一家餐厅在北京前门开业。在此之前，为了开发中国市场，肯德基在香港成立了肯德基远东地区总部，1980年进入香港市场，也只开了三家，不成气候。香港市场都尚未成功，更别说内地市场。当时的中国，对外开放还受到很多限制，合资往往要求是高新产业或能创外汇，作为第三产业的餐饮业，还没有引进外资的先例。然而，从在北京前门那条长龙中等候近一个小时购买一块原味鸡，到20年后满大街的1400多家店，今天的顾客们一边啃着汉堡一边抱怨着这东西的高脂肪高热量，肯德基这类快餐食品早已经没了什么文化和身份标签，而成为中国人城市生活的一部分。那么，肯德基这一

2、国外品牌是以那些公关手段打开中国的市场？一、 与吸引国人的运动项目进行捆绑，从而提升自身影响力 纵观全国的三人篮球赛，有学校举办的比赛，也有企业主办的赛事，而近年来一个名为“肯德基全国青少年三人篮球冠军挑战赛”的赛事频频出现在公众视野当中。笔者也从不同渠道听到和这项赛事相关的消息，而且多数都是由衷的佩服和认可。这引起了笔者想一探究竟的兴趣。下面先看一组大赛主办方对外发布的数据： 2004赛季，172个参赛城市，9000余支参赛队伍，48000余名参赛队员；2005赛季，232个参赛城市，13200余支参赛队伍，65000余名参赛队员；2006赛季，300个参赛城市，17000余支参赛队伍，90

3、000余名参赛队员；2007赛季，369个参赛城市，21000余支参赛队伍，126000余名参赛队员；2008赛季，400个参赛城市，24000余支参赛队伍，140000余名参赛队员。 看着这些数据，不得不让人震惊。肯德基作为一家餐饮企业，还带着一半的洋血统，凭什么能耐做出了这么大规模的赛事，而且是一做就是五年。带着种种疑问，采访到了该活动的两个主办方：中国篮协和肯德基。 据肯德基的相关负责人介绍，在2004年这项赛事举办之初，筹备工作颇为周折，当时公司内部有很多质疑声音，主要集中在两点：第一，肯德基作为一个餐饮企业凭什么、为什么要做篮球赛？第二，很多企业都在做类似比赛，这个平台已经有些滥了，

4、肯德基何必还要凑热闹？那时候，项目组大部分成员对篮球还非常陌生，他们仔细研究了三人篮球赛在起源地美国的发展状况，对比赛的相关规则也做了深入探讨。肯德基的目标是：既要把美国的精华融入进来，又不能照搬国内现有的模式，总之是要办出肯德基的特色才对。 对此，该项赛事的另一个主办方，中国篮球协会也深有同感。在和肯德基最初接触过程中，中国篮协的相关领导认为，三人篮球赛这一创意非常好，但是如果按照肯德基的想法，第一届赛事就覆盖全国100多个城市简直是天方夜谭。再加上肯德基设计的赛制，更是全国独一，没有任何参照性。所以最初就向肯德基关上了大门。但是肯德基的执著和坚持，以及详细的执行方案和周密的准备工作终于打动

5、了中国篮协，而最终的事实也证明了中国篮协做了一回伯乐，成就了现在的三人篮球第一赛事。当初接待肯德基的负责人开玩笑说，篮协的门槛儿都快被肯德基的人踏破了。 2004年12月，随着第一届赛事全国总冠军的诞生，这项受美国街头篮球启发，又极具肯德基特色的赛事征服了参加此项赛事的所有青少年。不仅因为这是目前国内规模最大、周期最长的三人篮球赛，更为关键的是，这是为青少年量身定做的一场草根篮球赛事。对于中国肯德基而言，青少年一直都是肯德基关注的人群。在很多人的认知中，洋快餐是导致青少年肥胖、从而引发健康问题的罪魁祸首，肯德基为了纠正大众这种错误认知，在进入中国20多年来，做了大量工作，积极打造“新快餐”。在

6、百胜餐饮集团中国事业部总裁苏敬轼看来，肯德基提出“营养均衡、健康生活”的理念，进而把篮球营销纳入实行这一理念的一部分，其依据在于，“目前美国社会所面临的体重过重等健康问题，和中国的现状及未来饮食发展趋势。追根究底，人类的健康源自两个最基本的要素：均衡节制的饮食习惯和足够的体能运动。” 2004年开始至今，已经成功举办5年的肯德基三人篮球赛，其根本目的正是为了帮助广大青少年养成良好的运动习惯。当今社会，很多青少年沉迷于游戏、网络，疏于运动，缺乏与他人的沟通交流，这已经成为大家共同关注的社会现象。肯德基为广大的青少年提供简单参与的运动平台，通过比赛督促他们参与运动、热爱运动，并形成良好的习惯。二、

7、 以柔性手段转移公众视线，消除不良影响（从肯德基产品转移到“苏丹红”的来源）当企业遭遇公关危机时，常用的应对手段包括召开新闻发布会、主动要求参加或配合知名媒体采访、及时的广告刊登等，目的是为了保持和公众的沟通以及正面的品牌形象。这些方法在肯德基“涉红”事件中一一出现。在3月16日第一次发表声明承认“涉红”以后，肯德基又连续向媒体发布了四至五篇声明，适时介绍“涉红”产品的检查及处理情况。而百胜餐饮集团更在随后由其中国区总裁出面召开新闻发布会上，就日前其旗下品牌肯德基的几款产品查出含有苏丹红的事件发表声明，确认问题调料均来自其供货商。此外，肯德基在电视品牌广告上下了大力气，在“肯德基立足中国”的广

8、告后加上“肯德基产品均通过权威部门检测，请放心食用”等字样。同时，肯德基也主动配合以“揭露问题”著称的中央电视台“新闻调查”以及“每周质量报告”等栏目的采访。一个被公关界认为十分“聪明”的做法是，在“涉红”事件的后期，肯德基成功地把媒体的注意力从肯德基产品转移到对“苏丹红一号”来源的关心上，同时表示积极配合调查，这个“高招”帮助肯德基迅速脱离“苏丹红”的泥潭。于是，在尽力表示自己是一个负责任的企业之后，肯德基在4月2日开始了对四款“涉红”产品的促销活动，最高降价幅度达到3折，此后，肯德基的销售逐渐恢复元气。三、 “因中国而变”，拉近与顾客的距离 说起肯德基，大多数人的第一印象是烹鸡专家和那个留

9、着山羊胡子、和蔼可亲的山德士上校。正是山德士上校和他独特的炸鸡配方，才有了肯德基，才有了漂洋过海来到中国落地生根的肯德基。中国有句老话叫“入乡随俗”，身为洋品牌的肯德基显然深得要领，并将其运用得很彻底。1987年，肯德基落户中国，在北京前门安下了家，从此踏上了它“立足中国、融入生活”的征程，一做就是21年。纵观肯德基在中国的这些年，它的成长和变化有目共睹，为中国而改变，全力打造“新快餐”。转眼间，21个年头过去了，中国大江南北450多个城市的消费者可以在自己的家门口品尝到肯德基。在产品研发方面，早在上世纪90年代中期，就成立了自己的产品研发团队，至今已发展到100多人的规模。1987年，北京前

10、门肯德基餐厅只能买到8种产品，现在到餐厅至少有超过50个产品的选择。近几年，平均每年以推出20多种新品的速度服务着广大中国消费者。对此，百胜餐饮集团中国事业部总裁苏敬轼此前在接受媒体采访时表示，进入中国的21年来，肯德基一直坚持“立足中国，融入生活”的总策略，“不断为中国消费者而改变，打造本土化的创新商业模式”。据了解，苏敬轼所谓的本土化创新商业模式内容十分广泛，包括员工招聘、原料采购、产品创新，甚至企业文化到视觉形象，肯德基都在本土化方面做出了不错的成绩。一项资料显示，肯德基在中国的本地原料采购比例已达90%，作为其产品的三种重要配料：面包、鸡肉和蔬菜全部来自中国本土。在业内人士看来，肯德基

11、本土化做得最为出色的要数其对于菜单的本土化。所谓“菜单的本土化”不仅仅包括对异国风味进行的中国式改良，比如对新奥尔良烤翅进行口味上的中式改造，还包括王群提到的老北京鸡肉卷，早餐的油条、枸杞南瓜粥等等。很明显，肯德基在本土化方面的表现正如苏敬轼所言，它并没有拘泥于外国品牌的传统，而是秉承为中国人打造一个中国品牌的理念，推陈出新了许多多样化和本土化的产品。中国肯德基是中国人的肯德基。四、 擅打温情牌，以关注社会为己责，创建自身良好形象9月12日，肯德基为广东外语外贸大学和华南师范大学的大三、大四学生举办了一场别开生面的“肯德基曙光学子我最型”校园见面会。台上的主角都是即将步入职场的大学生，而他们还

12、有另外一个身份肯德基曙光学子。他们都是在肯德基曙光基金的资助下完成大学学业。一直以来，社会公众对于受助生往往持有一种关爱、怜悯的态度，而大部分的受助生生性内向、自卑，不易融入社会，更不愿意亮出自己的受助身份。然而，在今天这场兴修舞台上，这群开朗、热情、自信的孩子们彻底颠覆了大家对受助生的印象。他们用T台秀、诗歌朗诵、健美操和模拟职场的形式，演出了一代职场新人的自信和朝气。 据了解，曙光基金是肯德基与中国青少年发展基金会在2002年9月合作成立，用于长期资助品学兼优但家境贫困的在校大学生。它是中国青少年发展基金会实施“希望工程”以来资助贫困大学生基金中规模最大、时间最长的一个助学金。曙光基金一期

13、总额3800万元人民币，为期10年，已经在全国19个城市的42所大学实施。2009年6月，曙光基金二期启动。二期扩大到26个城市。一期、二期的资助总额超过8000万人民币，将有逾1500人次的学子受益。据悉，自曙光基金运作以来，广州已有近180名学子受到资助。肯德基相关项目负责人介绍，曙光基金开创了学业资助、餐厅实践、社会服务三位一体的模式，不仅为曙光学子提供经济资助，更为他们提供餐厅实践的机会，令他们通过勤工助学加深对社会的了解和认识，提高适应社会的能力；不仅如此，还指导他们成立“曙光公社”社团，发挥专业所长，策划、执行社会服务项目，提高他们的团队合作能力、沟通能力、分析能力、执行能力等综合

14、素质。 总结 如今，肯德基已毫无疑问成为中国快餐业的巨头，其巨大的成功与巧妙的公关必然是密不可分的。下面是赠送的合同范本，不需要的可以编辑删除！教育机构劳动合同范本 为大家整理提供，希望对大家有一定帮助。 一、_ 培训学校聘请_ 籍_ (外文姓名)_ (中文姓名)先生/女士/小姐为_ 语教师，双方本着友好合作精神，自愿签订本合同并保证认真履行合同中约定的各项义务。 二、合同期自_ 年_ 月_ 日起_ 年_ 月_ 日止。 三、受聘方的工作任务(另附件1 ) 四、受聘方的薪金按小时计，全部以人民币支付。 五、社会保险和福利： 1.聘方向受聘方提供意外保险。(另附2 ) 2.每年聘方向受聘期满的教师

15、提供一张_ 至_ 的来回机票(金额不超过人民币_ 元整)或教师凭机票报销_ 元人民币。 六、聘方的义务： 1.向受聘方介绍中国有关法律、法规和聘方有关工作制度以及有关外国专家的管理规定。 2.对受聘方提供必要的工作条件。 3.对受聘方的工作进行指导、检查和评估。 4.按时支付受聘方的报酬。 七、受聘方的义务： 1.遵守中国的法律、法规，不干预中国的内部事务。 2.遵守聘方的工作制度和有关外国专家的管理规定，接受聘方的工作安排、业务指导、检查和评估。未经聘方同意，不得兼任与聘方无关的其他劳务。 3.按期完成工作任务，保证工作质量。 4.遵守中国的宗教政策，不从事与专家身份不符的活动。 5.遵守中

16、国人民的道德规范和风俗习惯。 八、合同的变更、解除和终止： 1.双方应信守合同，未经双方一致同意，任何一方不得擅自更改、解除和终止合同。 2.经当事人双方协商同意后，可以变更、解除和终止合同。在未达成一致意见前，仍应当严格履行合同。 3.聘放在下述条件下，有权以书面形式通知受聘方解除合同： a 、受聘方不履行合同或者履行合同义务不符合约定条件，经聘方指出后，仍不改正的。 b 、根据医生诊断，受聘放在病假连续30天不能恢复正常工作的。 4.受聘方在下述条件下，有权以书面形式通知聘方解除合同： a 、聘方未经合同约定提供受聘方必要的工作条件。 b 、聘方未按时支付受聘方报酬。 九、本合同自双方签字

17、之日起生效，合同期满后即自行失效。当事人以方要求签订新合同，必须在本合同期满90天前向另一方提出，经双方协商同意后签订新合同。受聘方合同期满后，在华逗留期间的一切费用自理。 十、仲裁： 当事人双方发生纠纷时，尽可能通过协商或者调解解决。若协商、调解无效，可向国家外国专家局设立的外国文教专案局申请仲裁。 本合同于_ 年_ 月_ 日在_ 签订，一式两份，每份都用中文和_ 文写成，双方各执一份，两种文本同时有效。 聘方(签章)_ 受聘方(签章)_ 签订时间： 年 月 日二手房屋买卖合同范本由应届毕业生合同范本 卖方：_(简称甲方) 身份证号码：_ 买方：_(简称乙方) 身份证号码：_ 根据中华人民共

18、和国经济合同法、中华人民共和国城市房地产管理法及其他有关法律、法规之规定，甲、乙双方在平等、自愿、协商一致的基础上，就乙方向甲方购买房产签订本合同，以资共同信守执行。 第一条乙方同意购买甲方拥有的座落在_市_区_拥有的房产(别墅、写字楼、公寓、住宅、厂房、店面)，建筑面积为_平方米。(详见土地房屋权证第_号)。 第二条上述房产的交易价格为：单价：人民币_元/平方米，总价：人民币_元整(大写：_佰_拾_万_仟_佰_拾_元整)。本合同签定之日，乙方向甲方支付人民币_元整，作为购房定金。 第三条付款时间与办法： 1、甲乙双方同意以银行按揭方式付款，并约定在房地产交易中心缴交税费当日支付 首付款(含定

19、金)人民币_拾_万_仟_佰_拾_元整给甲方，剩余房款人 民币_元整申请银行按揭(如银行实际审批数额不足前述申请额度，乙方应在 缴交税费当日将差额一并支付给甲方)，并于银行放款当日付给甲方。 2、甲乙双方同意以一次性付款方式付款，并约定在房地产交易中心缴交税费当日支 付首付款(含定金)人民币_拾_万_仟_佰_拾_元整给甲方，剩余房款 人民币_元整于产权交割完毕当日付给甲方。 第四条甲方应于收到乙方全额房款之日起_天内将交易的房产全部交付给乙方使用，并应在交房当日将_等费用结清。 第五条税费分担甲乙双方应遵守国家房地产政策、法规，并按规定缴纳办理房地产过户手续所需缴纳的税费。经双方协商，交易税费由

20、_方承担，中介费及代办产权过户手续费由_方承担。 第六条违约责任甲、乙双方合同签定后，若乙方中途违约，应书面通知甲方，甲方应在_日内将乙方的已付款不记利息)返还给乙方，但购房定金归甲方所有。若甲方中途违约，应书面通知乙方，并自违约之日起_日内应以乙方所付定金的双倍及已付款返还给乙方。 第七条本合同主体 1.甲方是_共_人，委托代理人_即甲方代表人。 2.乙方是_，代表人是_。 第八条本合同如需办理公证，经国家公证机关_公证处公证。 第九条本合同一式份。甲方产权人一份，甲方委托代理人一份，乙方一份,厦门市房地产交易中心一份、_公证处各一份。 第十条本合同发生争议的解决方式：在履约过程中发生的争议，双方可通过协商、诉讼方式解决。 第十一条本合同未尽事宜，甲乙双方可另行约定，其补充约定经双方签章与本合同同具法律效力。 第十二条双方约定的其他事项： 出卖方(甲方)：_ 购买方(乙方)：_ 身份证号码： _ 身份证号码： _ 地址：_ 地址：_ 邮编：_ 邮编：_ 电话：_ 电话：_ 代理人(甲方)：_ 代理人(乙方)： _ 身份证号码: _ 身份证号码： _ 鉴证方： 鉴证机关： 地址： 邮编： 电话： 法人代表： 代表： 经 办 人： 日期：年月日 鉴证日期：_年_月_日