南京城市品牌定位研究与建设创新.doc

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1、南京城市品牌定位研究与建设创新摘要：城市的发展是现代社会一切发展的中心与摇篮。市场经济下城市化浪潮中的中国城市正面临着一场“新造城运动”，。历史，地理，人文条件千差万别的城市都在思考同一个命题：如何塑造城市品牌。没有品牌的城市，等于一座没有生命的孤城。城市品牌具有不可代替的经济文化内涵和不可交易的专有功能，它以高度凝练的形式，集中了一座城市自然资源和人文创造之精华。一个良好的城市品牌能够给人无限美好的遐想，吸引人们不断去关注那个城市发生的一切。关键词： 城市品牌，战略与定位，创新与竞争力，主成分分析法Abstract: The city development is the modern so

2、ciety all development centers andthe cradle. Under market economy urbanized tide ,The center Chinese city is facing “newly to make the city-movement”. History, geography, humanities condition infinitely varied city all ponder identical proposition: How molds thecity brand.The city which does not hav

3、e the brand ,was equal to dose nothave the life the orphaned city. The city brand has of the economical culturalconnotation which can not be replaced and may not the transaction appropriation function, it byhighly Condensation the form, has concentrated essence of a city naturalresource and the huma

4、nities creation. A good city brand can give the person theinfinite happy day-dream,that attracts the people unceasingly to pay attention to allwhich that city occurs.Key words:Urban brand, Stategy and localization, Innovation and Ability, Principal components analytic method21世纪有“城市世纪”或“城市时代”之称，未来的世

5、界被认为是一个城市化的世界。早在1993年联合国东京“大城市管理”会议就宣告：“21世纪将是一个新的城市世纪”。1996年在伊斯坦布尔召开的第二届世界人居大会，与会的各国元首，政府首脑和政府代表团通过的宣言指出：“城镇是文明中心，他们带来了经济的发展和社会，文化，精神及科学的进步”，并再次提出“21世纪是城市的世纪”。这些预言阐明了城市化是现代各国经济社会发展的必由之路。一、南京城市品牌建设的意义和重要性进入21世纪的中国，经济发展的重心已有上个世纪的珠江三角洲地区逐步转向长江三角洲地区。南京，作为长三角地区唯一一个六朝古都，虽然曾在中国的历史上具有一定的城市知名度，但在市场经济城市化的今天，

6、如何在下有苏，锡，常，东有上海，南有杭州这些经济发达的城市包围之中，走出自我经济建设的瓶颈，成功打造南京自己的城市品牌，在不断汲取创新发展经验的同时，努力提高南京城市的知名度，为南京的经济发展，城市建设招商引资。南京的城市品牌建设与创新势在必行。建立城市品牌是一项社会化的系统工程，不仅仅要有一套名称，标志象征和口号，更重要的是从全社会发展的角度找到自己城市的核心价值和品牌定位，而且这是一个综合平衡的过程。着眼于长远发展的城市品牌，一旦确定了自己的定位，就要整合全社会的资源持续不断地经营和推广自己的核心价值。这样，一个城市品牌才能逐步建立起来。城市品牌具有的凝聚力，吸引力和辐射力，集合起来就会大

7、大曾强城市的竞争力。城市品牌无疑是一笔巨大的无形资产，拥有巨大的价值，是无形的财富。因此，对于南京而言，城市的品牌建设研究与创新具有现实而重要的意义。 （一）展现城市特点，增强城市魅力每个城市都有其个性特点，这些特点往往需要用城市品牌展现出来。如上海市就以外滩丰富多彩的建筑，繁荣的商业和逐步崛起的金融业为内容的品牌形象展示了上海的城市特色。以玄武湖，紫金山为代表的风景区，以新街口，湖南路为代表的商业中心，是否也可以成为南京城市特点，城市魅力之所在。 （二）增强城市居民的凝聚力通过富有个性的城市理念传播，城市文化建设及城区形象塑造，会把南京市民的精神凝聚到城市发展这一中心上来，增强市民的参与意识

8、，并进而营造出人人为城市发展作贡献的良好氛围，推动城市的发展进步。（三）推动城市精神文明建设城市品牌塑造是一个系统工程，它要求广大市民的广泛参与。要塑造良好的城市品牌，就要求市民具备文明的素质和良好的精神风貌。因此，通过城市品牌塑造，可使南京市民养成热爱城市，保护环境，团结互助，文明礼貌，遵纪守法的良好习惯，从而带动精神文明建设更上一层楼。 （四）有助于吸引人才21世纪的竞争是人才的竞争，一个环境优美，秩序优良，富有活力的城市。必然会在人才竞争中居于优势地位，进而对各类人才产生强大的吸引力。座落在南京的高等学府数量在全国是排在前列，南京需要充分抓住这些优良的人力资源，为南京南京的经济建设与发展

9、，储备最优秀的后备力量。 （五）有利于吸引外资在中国当前经济建设中，城市正在发挥着越来越大的作用，城市的发展突飞猛进。而城市建设普遍面临着资金短缺的困难，招商引资成了城市发展的头等大事。要吸引外商，就要有良好的城市品牌，否则，就寸步难行。 （六）带动旅游业的发展凡是旅游业搞得好的城市，都具有良好的城市品牌。相反，如果城市形象不佳，即使拥有最好的，最丰富的旅游资源，也很难吸引游客。南京向来是华东地区旅游热点地区，中山陵，紫金山，雨花台，夫子庙等旅游景点历来是南京旅游人数密集度较高的地方，在沿袭这些招牌旅游热线的同时，南京需要不断创新，开创新的旅游市场，为南京的旅游产业更上一层楼。 （七）增强公众

10、对政府的信任感良好的城市品牌对公众的影响主要有两方面：首先，政府形象是城市的重要内容，要建设良好的城市品牌，就必须塑造良好的政府形象，一个廉洁，公正，高效的政府，自然会赢得广大市民的信任。其次，城市品牌建设本身就是为广大市民办好事，实事，政府的行为同样会得到市民的拥戴。因此，南京城市品牌的建设需要南京市政府和广大市民共同努力方可最终实现的。二、南京城市品牌发展战略 品牌创导以来，实施城市品牌战略在推动城市发展中具有先导作用。城市品牌战略在某种程度上是从“增加城市魅力”的视角对城市资源和潜力进行评估和挖掘，从而有利于按照期望的方式为城市的未来绘制美好的愿景。对未来的城市而言，给自己塑造一个品牌，

11、就等于构建一座精神的建筑，既是一项持续不断的投资，也是一场永远没有终结的竞争。（一） 寻找南京城市DNA品牌基因调研首先，我们需要对南京市城市国民经济和社会发展状况有一个基本的了解。我们以2002年江苏省，南京市，苏州市，无锡市，常州市为例，对国民经济的主要统计指标作一个初步的分析： 表2-1 主要国民经济指标比较指标单位江苏省南京市苏州市无锡市常州市工业总产值亿元10636.31973.253465.872447.121167.02固定资产投资额亿元3849.2493.66434.36268.69141.58社会消费品零售额亿元3215.8525.17451.62444.29249.55进出

12、口总额亿元703.0100.94363.8997.4039.18实际利用外资总额亿元108.315.0248.1217.405.61财政总收入亿元1483.7264.92290.82200.85102.90由以上的数据，我们可以看出，2002年南京市的固定资产投资总额和社会消费品零售额位居江苏省的第一位，分别占全省的12.83%和16.33%；南京市的进出口总额和财政总收入位居江苏省第二位，分别占全省的14.36%和17.86%；南京市的工业总产值和实际利用外资总额位居江苏省第三位，分别占全省的10.56%和13.87%。根据上述数据分析，我们可以得出以下结论：南京作为江苏省的省会城市，城市发

13、展的重要性要高于其它城市，因而其固定资产投资总额位居全省第一，说明南京市的城市建设还有更多可以提升和发展的空间。南京作为长江沿岸比较重要的港口城市，其进出口总额理应较高，但是相对于苏州和无锡拥有众多的外资的投入城市的经济建设，南京市的外资投入额相对较低，同时南京的工业企业也较苏州和无锡少，这些原因，使导致南京市进出口总额不高的直接原因。了解这些，对于我们以下如何定位南京城市品牌，具有重要而实际的作用。（二） 南京的城市竞争力分析 南京是中国的六大古都之一，文化积淀深厚，旅游资源丰富。“博爱之都”蕴含了南京多元化交融的城市特征，体现出宽容和海纳百川的城市精神。一份来自中国城市竞争力报告显示：20

14、05年，南京的综合竞争力排名第25，落后与排名第3的上海，排名第11的杭州，第13的苏州，第18的无锡这些长江三角洲地区的经济发大城市。 南京拥有较好的商务环境，竞争力排名第22位，其中商务经营的基本要素条件很好，商务基础设施完善，有所不足的是市场需求和竞争环境。南京公共部门竞争力一般，排名第33位，司法机构工作效率很高，但行政机构和医疗卫生机构的服务能力还待增强。在人才本体竞争力中只要优势在于从业人员受教育的程度较高，致使与技术基础良好，主要劣势是人才的观念和能力水平。产业本体竞争力是南京相对比较优势的方面，其中社会性分配性服务业发展较为迅速，但制造业竞争力，消费性和生产性服务业的竞争力相对

15、较弱。南京的社会环境竞争力较弱，表现在社会秩序较差，社会协调与城乡协调度不够，社会保障与社会公平度也有待提高。 南京今后，首先应改善与加强社会保障工作，应进一步统筹经济发展与社会救济和卫生事业的协调，注重良好的生活，社会环境和创新环境，建立一个和谐的南京，其次，提高企业的管理能力和创新能力；最后，南京还应提高科研开发的投入与产出的效率，将丰富的科技，文化资源转换为现实的生产力。三、南京城市品牌定位研究（一）城市品牌定位类型划分根据城市品牌消费者的类型，我们将城市品牌分为4种类型 人居型、旅游型、资本聚积型和产品(服务)市场型品牌。. 人居型品牌。人居型品牌以吸引其他城市或地区的居民为目标，增强

16、城市的规模效应，带动税收的增加，房地产市场、人力资源市场、第三产业的发展等。旅游型品牌。以吸引旅游者(包括商务旅游)为品牌目标，获取旅游业的发展，并带动会展业、交通、住宿、餐饮等相关行业的发展，同时提供巨大的就业机会。. 资本聚积型品牌。这里主要指产业资本。城市凭借优越的投资环境吸引产业资本的聚积，大量的产业资本注人可以为城市带来巨额的税收和解决城市的失业问题。. 产品(服务)市场品牌。简称产品市场品牌。产品市场品牌主要是一个城市凭借自己所拥有的独一无二或具有垄断地位的产品(或服务)行业，产生具有较高商誉的“原产地形象”，从而使得城市其他相关行业的产品在市场上获得附加的竞争能力，产生高的市场商

17、誉。（二）南京城市品牌定位方法1.城市品牌目标市场定位选择方法定量分析：主成份分析法 主成份分析法是将多个变量化为少数综合变量的一种多元统计分析方法。通过对城市品牌资源进行主成份分析，可以将城市资源与竞争对手的资源进行对比，从而确定城市的竞争优势，再加上对目标顾客群体需求的分析，就可以确定城市目标市场的选择。2品牌因子的选取 (1) 南京由于其地理位置的条件，决定了南京城市品牌的地位势必以长江三角洲地区主要经济发达城市做比较，通过借助统计分析软件SPASS，运用科学有效的数据分析，来最真实准确的定位南京的城市品牌类型。(2)选取杭州，苏州，无锡，上海这四座城市作为南京城市品牌定位的参照对比对象

18、。3品牌因子分析本文运用主成分分析法进行品牌因子分析，从而给出城市品牌定位。主成分分析法的基本思想是将多个变量化为少数综合变量的一种多元统计分析方法，主成分z为各原始变量x的加权综合，各综合变量彼此不相干，且使离差平方和达到顺序最大、次大，它体现了品牌的差异化原则，这也我们选用这种方法进行定位的原因。其原理如下: 设X为nm为观测矩阵，n为样本数，m为评价指标数，建立观测矩阵待添加的隐藏文字内容3 X=（X，X， X）=x x x nm x x x x x x(1)对观测数据进行标注化变化。 （2）计算样本相关矩阵R=（r）=mm. r=yy，(3)求相关矩阵R的各特征根，（0）及相应的m1维

19、单位特征向量C,C,，C。C=（c，c，c）(i=1,2,m)（4）计算主成份 Z，Z，Z，Z为n1维向量（i=1，2，m） Z=YC (i=1,2,m) （5）计算主成分Z贡献率 = （6）计算前P个主成分含有信息量的比重（Pm） （7）给定V1 ，当V 达到V 值时则取前P个主成分Z,Z,，Z为所需。（8）在确定取前P个主成分后，构建综合评价向量Z。 为权重，Z就是分值。 Z=Z+Z+Z 这里n1 维向量Z 就是对观测样本进行综合评价的最后得分。（三）.南京城市品牌定位分析 根据南京城市发展目标，按照四种城市品牌类型，选取不同的资源指标，（以2003年为例）从不同的角度对南京及上海，杭州，

20、苏州，无锡，四个对比城市的城市品牌资源进行评定。 人居型品牌资源指标子系统 表3-1 “人居型”品牌资源指标指标名称南京上海杭州苏州无锡人居储蓄年末余额（元）2225542798321702749928364市辖区人口密度(人/平方公里)10372412128213141353人均教育事业支费出（元）330.821027.77424.66406.97435.09每百万人拥有公共影院数21310622每百万人拥有医生数200278324176191电信业务收入（万元）5161282415282566791267105256501生活污水处理率%6121727667人均使用住房面积（平房米）161

21、9172018旅游型品牌资源指标子系统 表3-2 “旅游型”品牌资源指标指标名称南京上海杭州苏州无锡人均园林绿地面积（平方公里/人）136.7219.1123.1922.6753.93建成区绿化覆盖率%43.4947.8936.5737.2037.17星级饭店个数1153381769483客运总量（万人）167907212213492413215877国际旅游收入（万美元）31770205266422442910415916地方财政一般支出（元）155278211026424163594818359761093581区域生态保护指数入境旅游者人数3投资型品牌资源指标子系统 表3-3 “投资型”

22、品牌资源指标指标名称南京上海杭州苏州无锡当年实际利用外资金额（万美元）221022585022100850680511270057地方生产总值（万元）145305006180738216177371010500010661200单位从业人员（万人）86.52335.2567.5339.2636.74外商投资产值（万元）产品销售收入（亿）2331.1010922.452649.601886.701818.16城市环境建设投资（万元）48915614403844445475171253790644产品/服务型品牌资源指标子系统 表3-4“产品/服务型”品牌资源指标指标名称南京上海杭州苏州无锡地区生

23、产总值（亿元）1453.056180.741617.771010.501066.12地方财政一般预算收入（元）13647888992850150388817049771143400工业总产值（亿元）2339817310284559626445006191472361143400在岗职工平均工资(元)22565.9627393.6025532.39231046619504.59社会消费品零售额（亿）557.361905.90483.02205.75312.68产品销售收入（亿）2331.1010922.452649.601886.701818.16利税总额（亿）232.471324,16315.

24、63124.88141.66区域经济效率指数9096929089 5指标数据来源城市品牌资源指标体系的数据包括客观数据和主客观数据两种。第一，绝大部分指标数据来自于客观，主要取自中国城市统计年鉴2004，中国统计年鉴2004、中国旅游统计年鉴（正本）2004、中国旅游统计年鉴（副本）2004以及中国可持续发展战略报告2005，这些数据都属于国家的标准统计数据。6.各城市最终资源品牌得分情况 3-5 各城市不同子资源品牌得分情况城市名称人居型品牌资源旅游型品牌资源投资型品牌资源产品/服务型品牌资源南京0.0322.2292.4751.845上海2.72114.76836.55130.681杭州0

25、.5990.8412.6732.673苏州0,193-0.7070.1290.505无锡0.751-1.177-0.2380.235数据来源：Excel计算结果（四） 南京城市品牌类型定位 以上运用主成分分析法对各城市的品牌资源情况进行了分析，最终得到了相应品牌资源的得分。从表3-5可以看出，人居型品牌资源在上海得分最高，南京位居最后；旅游型品牌资源在上海依然最高，南京位列第二；投资型品牌资源如前，上海第一，杭州第二，南京第三；产品/服务型品牌资源方面如前，上海第一，杭州第二，南京第三。 由此可以看出，南京在旅游品牌资源方面较其他城市更有优势一些；而在投资和产品服务资源方面，还同上海，杭州有一

26、定的差距；在人居品牌资源方面，南京需要下更大的力气在人居环境的改善与加强上。四、科学发展观视角下的南京城市品牌建设创新 从上述模型数据中，我们可以清楚地看到，南京是一个拥有较强“旅游”品牌资源的城市，那么南京城市品牌的建设。不仅需要南京在旅游品牌建设这一方面做功夫，同时也需要南京的城市品牌建设在其他方面有所创新，是南京向着综合性的多品牌资源的国际化大都市的方向发展（一） 南京城市品牌创新的战略路径选择 1. 以特色历史文化统领南京城市化、现代化、国际化。 围绕历史文化主线,加快发展旅游、商贸、会展和文艺产业同构是国际、国内带有规律性因而是普遍存在的问题。因为南京特别深厚的历史文化积淀,形成了别

27、具一格的特色文化内涵,这是从根本上区别于其他城市的主要特征。历史文化内涵的不同完全可以迸发出不同的产业魅力。通过异质的自然和人文历史文化不但可以打造出异质的旅游、商贸、会展和文艺品牌,也可以打造出其他产业以历史文化为内涵的品牌。例如可以结合红楼梦与南京的特殊关系,结合江宁织造的历史文化,通过南京云锦巧夺天工的皇家风范,从根本上提升南京纺织业、服装设计与制造、旅游产品的设计与制造等产业的档次和品牌效应。2. 融古都文明、现代文明于一体。南京十朝都城的历史在灿烂的中华文明史上留下了特殊重要的一页,这是南京的底气所在。特别是六朝、明清和民国文化,更是南京历史文化中最具魅力的所在。因此,保护、传承、光

28、大南京的古都文明,乃是建设南京现代文明中极具全局性、根本性、长远性的战略意义。3. 城市化、现代化、国际化统一于优秀的历史文化传统。由于南京本身系人口集聚度较高的特大型城市,按全国第五次人口普查结果,2000 年南京市城镇人口为410 万人,相应的城镇化水平为69.5 %。但由于南京在城市规模扩张的同时,城市化的内在质量未能得到相应的提升。都市化、现代化、国际化城市功能的发展明显滞后于人口集聚的步伐。使得人口集聚的质量相对较低,也即缺乏对高层次科技型、管理型人才应有的强大吸引力。特别需要引起高度重视的是,南京的都市化、现代化、国际化一定要以南京特定的历史文化发展主线为纲。也就是说,一切要围绕发

29、扬光大南京历史文化名城效应这个主旨。现代化应当是宏扬优秀历史文化传统的现代化。与此同时,国际化当然也是彰显优秀民族文化、历史文化的国际化。因为愈是优秀的民族传统文化,就愈具有国际化的魅力。(二) 重在生态环境建设、优化南京投资环境 1.打造绿色南京,提升城市品位。南京是一个有着良好生态环境基础条件的历史文化名城。因此,应当在保护好现有城市山林、湖、河风貌的基础上,进一步净化、美化、打造绿色南京。 2. 城市水系的整治和净化、美化。城市无论大小、有水皆活。历史上南京城的繁华从来都离不开秦淮河。因此,对玄武湖、莫愁湖等水质的养护,对秦淮河、金川河等水系的治理和整顿是南京生态环境建设的重中之重。(三

30、) 强化地缘经济优势、提升制造业竞争力。南京大型企业200 余家,数量规模位居全国第五,具有较强的综合经济实力。如石化综合生产规模为全国第二,电子产业在全国同类城市中亦名列第二,汽车制造排名全国第三,科技综合实力在全国城市中也位居第三位。由此可见,南京不仅具有区位优势和地缘经济优势,而且也具有多项产业优势。尤其在石化、电信和车辆制造产业方面,更具有较强的优势。（四）深化教科文改革、营造金融、商贸、高新技术研发和综合性服务中心 南京作为全国性教科文中心城市之一,具有厚实的教科文发展潜力。因而必须加大深化教科文体制改革的力度,通过教科文体制和功能创新,构筑适应于南京作为长三角亚火车头,进而成为长三

31、角国际化都市群第一副中心发展所需的人才高地。五、国内外关于城市品牌建设的研究状况 由于品牌定位具有相对性，要寻求城市品牌定位，首先要看自己的城市的品牌优势资源属于哪种类型，自己与同类城市、周边城市的比较优势与劣势，这些资源优势获取目标受众认可的可能性有多大，然后在此基础上做出市场定位。目前，虽然国内有关城市品牌定位的理论研究尚属于初级阶段，但关于城市品牌定位的分类，学者们也纷纷提出了自己不同的看法，主要有以下两种分类方法。1、政治型品牌。往往是国际性组织所在地或国家的首都。如比利时的布鲁塞尔，就有欧洲经济共同体、欧洲煤钢联盟、北大西洋公约组织总部和数百个国际机构设在该市，因而有“欧洲首都”之称

32、；而瑞士的日内瓦，则云集联合国驻欧洲办事处、国际劳工组织、世界卫生组织、国际红十字会总部门等 200 多个国际机构，是著名的国际会议中心之一。2、经济型品牌。这是国际性或地区性的经济活动与资本集聚地或工业生产中心。如瑞士苏黎世，是历史悠久的国际金融中心与主要的黄金市场；美国底特律是世界著名的汽车工业城，而亚特兰大则是可口可乐总部所在地；我国的工业城市有瓷都景德镇、钢城鞍山、煤都淮南等。3、交通型品牌。依靠其优越的地理位置而成为国内或国际性的交通要冲。如德国的法兰克福是欧洲的最主要的国际航空港之一；新加坡因其地处连接印度洋与太平洋的咽喉马六甲海峡，而成为世界上最大的集装箱码头和最主要的海港之一；

33、我国的郑州、武汉也都是国内的交通城市。4、文化型品牌。具有独特而古老的文化遗产与传统，或代表了时代潮流而地位显赫，或是现代科技教育特别发达。如意大利的威尼斯，就是以其瑰丽的中世纪建筑、丰富的历代艺术珍品和奇特的“小城”风貌而闻名于世。5、旅游型品牌。是指以旅游业作为城市经济的主要支柱，并以旅游业的发展作为城市的根本动力的城市。如美国夏威夷的火奴鲁鲁，这个太平洋上的璀璨明珠，知名度之高，远胜过美国的许多州府，其人口不足 40 万，但每年来此度假览胜的世界游客高达 800 万之多。参考文献：1杜青龙.中国城市品牌理论研究与实证分析D.成都：西南交通大学，2004.54-662M Porter. T

34、he Competitive Advantage of NationsM.Lodon:the Free Press ,19903余明阳.城市品牌M.广州：广东经济出版社，2004.64国家统计局城市社会经济调查总队.2004中国城市统计年鉴M.北京：中国统计出版社，20045中国科学院可持续发展研究组：2005中国可持续发展战略报告R.北京：科学出版社.20056李全根.试论南京在长江三角洲的定位于战略J南京:南京社会科学增刊，20037支军.科学发展观与城市品牌创新D.“十一五”规划经济政策8吉福林. 论打造城市品牌J. 商业研究 , 2004,(24) 9李成勋. 城市品牌定位初探J. 市场经济研究 , 2003,(06)10陈跃兵. 论中国城市品牌的发展J. 生产力研究 , 2004,(11)11孟丹,姜海. 城市品牌开发研究J. 科技进步与对策 , 2005,(03)12吕振奎. 当前城市品牌塑造与提升的六个突出问题J. 黑龙江社会科学 , 2004,(05) 13徐飞. 打造城市品牌 建设品牌城市J. 黑河学刊 , 2003,(01) .陈建新 姜海试论城市品牌。宁波大学学报 2004 年第三期14李成勋关于城市品牌的初步研究，广东社会科学 2003 年第四期15张鸿雁论城市形象建设与城市品牌战略创新，南京社会科学 2002 增刊