中外企业网站比较研究.doc
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1、中外企业网站比较研究摘 要随着信息技术的发展和国际互联网络Internet在全球范围内的迅速普及和应用,很多企业纷纷建立了自己的企业网站,企业网站成为企业业务经营和形象宣传的新平台。本文通过对国内和国外企业网站的深入调查研究,描述了它们的发展现状,通过对比分析揭示了西方发达国家的优秀企业网站的优势特点及可借鉴之处,并且根据我国企业自身的特点,提出完善我国企业网站建设的具体构想。希望能为改进和完善国内企业网站建设,发挥企业网站在企业经营管理中的作用提供理论上的借鉴。关键字:互联网,营销观念,市场策略 目 录摘 要I引言11网站定位12关系营销观念23目标市场策略34全球营销观念35改进我国企业网
2、站建设的构想45.1明确目标受众和网站定位45.2提高网站易用性45.3改善受众在线体验55.4专业化队伍经营企业网站5参考文献5引言随着电子商务的发展,越来越多的中外企业开辟了企业网站,企业网站不受时空的制约,网络触角无所不及,是企业与客户最直接的沟通渠道,是企业成功营销的新方式和方法。随着企业网站的发展,在企业网站中成功树立自己企业市场营销理念,也成为当前企业营销中必须重视的问题。在激烈的市场竞争中,谁具有科学的、新颖的、实用的营销理念,谁就能在经营活动中取得竞争优势。美国有许多企业建立了自己的网站,在开展电子商务方面取得了成功,究其原因,这不仅是因为美国企业拥有强大的物质技术优势,更为重
3、要的是美国企业有一套符合电子商务发展潮流的、科学的营销理念。综观美国成功的企业,它们的网站定位很佳,网站内容以对顾客的服务为导向,突出客户优先,注重情感诉求,人性化服务,倾向顾客价值的体现。而中国企业网站过分注重自我宣传和强烈的品牌建树意识,对客户的考虑较少。1网站定位网站定位,就是确定企业站点在目标顾客心目中的地位。 企业网站建设应该树立这样一种观念,即凡企业站点访问者,都是企业的顾客或潜在顾客。他们将资金、时间、注意力等投入到企业网站,当然是为了获得有价值的信息或服务。因此,企业站点的建设应以顾客服务为导向,否则,对顾客而言,该站点是不具价值的。我国众多企业网站建设的网页宣传本企业的篇幅,
4、一页页都是本企业如何如何,看不到能为顾客做些什么;页面上也是满屏的企业标志、名称,再就是领导人题字、总裁照片乃至企业精神、经营理念等,带有明显的自我宣传性质,实际只不过是网络版的宣传册而已。应该承认,企业在网站上做自我宣传本来无可厚非,但必须强调的是,自我宣传的宗旨是与基于因特网的信息经济的本质相抵触的。信息经济的特点是消费者主权经济,强调的是面向顾客,服务为重。因此,过于浓重的自我宣传意识必然为顾客考虑的较少,其结果也必然导致网站顾客依赖度降低、回访率减少。反观美国企业的网站,则大多定位于顾客服务,基本没有明显的自我宣传,即使有,比如总裁照片或致辞之类的内容,也只是放在一个角落里,不占兴趣中
5、心位置,而将大部分的精力投入到如何为顾客服务上。中美企业网站的内容侧重点不同我们可以将我国著名电器生产企业海尔的海尔网与美国的通用电器网站作一个比较。从上述栏目设置上,可看出海尔强烈的品牌建树意识。几乎每层每页都围绕海尔展开,意在向世人全方面展示其企业和产品。比较通用电器网站,其栏目设置多与顾客直接关联,并分产品类和服务类,例如:(1)电器(产品/顾客/产品拥有者/厨房设计中心);(2)灯具中心(室内灯具/户外灯具/汽车灯);(3)您的资金(资金计戈lJ/保险/信用/租用/贷款);(4)家政计划(购置汽车/教育计划/退休养老);(5)健康和保险(妇女保健/汽车安全/电器安全)等等。可见,该网站
6、服务模式沿产品、售前售后服务“.顾客资金筹划一家政一安全保健展开,这些项目极大地丰富了企业网站功能,深度介入顾客生活层面,并派生出许多相关的服务业务来。2关系营销观念关系营销是一种新概念的营销。美国企业在网站建设上特别注重通过情感、人性化服务和及时处理顾客反馈意见来维护与顾客的关系。如百时施贵宝“学会照顾好自己,一切为了您”,宝洁(www.p& )“我们尽己所能,使人们生活日胜一日”等皆采取亲情攻势;而经营成衣买卖的网站Home TownS则通过增设专门为顾客提供咨询的在线交谈服务,使其销售额旋即上升了3长可口可乐公司网站()则重视收集顾客反馈的意见,建立了客户数据库,开展精确营销、个性化服务
7、和培养顾客忠诚,提高了自己品牌的竞争。美国企业还注重企业供应链网的建立。开展电子商务必须建立起企业的供应链系统。供应链网则覆盖了从供应商的供应商到客户的客户的全部过程,包括外协和外购、分销、库存管理、运输、仓储和客户服务等,能够实现伙伴、供应商、制造商、零售商和客户之间的良好沟通,将因特网的强大功能与新的企业结构和流程有机结合起来,以消除旧的企业局限和地理限制。美国不同类型的企业网站以战略联盟的形式进行协作,与竞争对手协作。由于个性化和专业化是电子商务发展的两大趋势,而且每个网站在资源方面总是有限的,客户的需求又是全方位的,所以不同类型的网站以战略联盟的形式进行协作也是必然趋势。美国通用汽车公
8、司和福特汽车公司作为美国汽车业两大巨头,相互之间竞争激烈,但两公司却通过网站链接联合销售汽车,开展网上协作。美国企业正是通过与顾客,与供应商及竞争对手的联系,建立了关系营销,使美国企业在营销方面取得了长足的进展。3目标市场策略今天的消费者都有一些独特的、不同他人的喜好。这就是消费者需求的个性化。用网络的互动特性进行个体化细分营销是网络优势的最集中体现。但对于规模大的企业来说,规模经济是其竞争优势之一,如果要它们进行个体化产品设计与生产则是非常困难的。因此,在网络经济下,如何实现两者之间的良好协调是所有企业站点必须面对的共同问题。美国企业在进行站点建设时,能够充分结合行业与企业自身的特点,对目标
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