中国跨文化传播研究十回顾与反思.doc

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1、中国跨文化传播研究十年回顾与反思 本文通过阅读19952005年我国传播学核心期刊中跨文化传播的文章，概述了在定量研究中取得的成果及不足。不足中，定量研究方法的缺失是学科发展的瓶颈。作者认为，我们再也不能停留在笼统地谈内外有别和外外有别，而必须进行细致的、微观层次的、体现跨文化传播差异的各个“基因”研究。只有积累了众多微观的跨文化传播研究成果，中外有别、外外有别才可能不再是我们的直觉认识了，而是建立在科学研究基础上的理性认识了。要达到这一步，需要决策者的有力措施，加强支持这个学科发展的力度，也需要中国跨文化传播领域的学者们进行扎实的工作，特别是在运用科学的研究方法上要特别注意。本刊编者认为，作

2、者的观点是很有见地的，值得从事传播工作的记者编辑，特别是处于传播领导岗位的决策者深思。跨文化传播学自20世纪80年代初传入我国以来，受到了外语界、传播学界等多学科的关注，跨文化传播的研究较快地发展起来。据中国期刊全文数据库统计，在文史哲、教育和社科项下，涉及跨文化交际的研究性文章由1995年的23篇/年增加到2004年的541篇/年。近10年共发表2285篇，平均年增长率44.1%。在我国传播学界，有学者认为我国的跨文化传播发展可分为：19901995年为借鉴和初创期；19961999年为提升和拓展期；2000年以后为高潮和深化期。跨文化传播学在我国大陆传播学界发展的势头可以从前两次全国传播学

3、研讨会提交的有关论文中看出：2002年10月在南京召开的第七次全国传播学研讨会收到跨文化传播学的论文2篇。2004年10月在北京召开的第八次全国传播学研讨会，收到跨文化传播学的论文9篇，增加了4.5倍。在跨文化传播学科蓬勃发展的形势下，我们的研究状况是什么？我们的研究取得了哪些进步，还存在哪些问题？做好跨文化传播研究与加强我国的软实力有何关系？笔者通过浏览相关文献，试图对以上问题做一点探讨。本文在方法上不采用严格的内容分析，而是以文本阅读和阐释为手段，谈一些看法。国内研究的现状1.1995年以来学科的进展1995年以来，国内跨文化传播学科的进展可以从出版的图书和学术期刊发表的文章中反映出来。（

4、1）公开出版的图书文献根据用“跨文化”题名对中国国家图书馆馆藏的检索，最早的文献是1988年馆藏文献。19881994年有关“跨文化”研究的文献有24种。19952000年，有文献59种，其中文集、辞书和专著相继问世。20012004年出版的文献有132种（包括硕士、博士论文），约占1988年以来全部馆藏相关文献221种的60%。这些文献标题和摘要显示：其研究的对象和内容大致可以细分为跨文化传播（交际）、跨文化管理、跨文化对外汉语教学、跨文化广告、跨文化交流与文学、跨文化交流与翻译等方面的著作，共计60余种。其中关于跨文化传播学类的文献主要有：翻译类6种、影印原版书4种、编著类16种。编著类中

5、，中国学者及来华外籍学者用英文写的著作4本，用中文写的12种。（2）学术期刊发表的文章目前，国内尚无关于跨文化传播学的专门学术刊物，跨文化传播的学术论文主要散见于传播学和外语类的学术刊物。十年来，传播学和外语类的学术期刊都不断有关于跨文化传播（外语类刊物为跨文化交际）论文发表。作者查阅的新闻学与传播学类刊物中，有22篇论文发表。外语类的刊物中有19篇论文发表。2.探讨的主要问题从以上的文献中，可以看出十年来探讨的问题有了很大的拓宽：（1）结合中国实际，进一步探讨人际间跨文化沟通的问题。例如，近些年来编著出版的16种书中，中国学者撰写的著作有11种是关于跨文化交际的书。（2）在经济全球化的加速和

6、深入、中国加入世界贸易组织、联合国教科文组织增加对世界文化问题的关注（1998年联合国教科文组织发表世界文化报告）的形势下，国家之间的跨文化传播问题成为传播学界关注的热点。（3）中外跨文化传播的问题，突破了仅限于中美两国之间的跨文化问题，中日之间、中俄之间的跨文化传播问题也成为学者研究的对象。（4）我国少数民族中的跨文化交流问题成为研究的对象。近些年来发表了全球化背景下我国一些少数民族文化变迁和大众传媒中少数民族形象问题的论文。（5）把跨文化传播学的理论与其他学科结合起来，进行交叉学科的探讨。比如，跨文化新闻传播、跨文化电视传播、跨文化电影传播、跨文化网络传播、跨文化广告、跨文化管理、跨文化营

7、销等。3.跨国新闻领域的探讨跨文化传播涉及的领域很宽，下面我们只就19952005年我国传播学核心期刊中有关跨国新闻领域里跨文化传播的主要研究成果进行介绍。20世纪90年代中期比较新闻学在国内发端，到2005年已发表有关专著8部，张大卫在比较新闻学：历史、现状与难题（国际新闻界，2000年第6期）一文中，简要地回顾了中外比较新闻学的历史发展脉络，着重分析了一个世纪以来该学科发展缓慢的原因是：东西方之间的敌意。提出了从事比较新闻学应当注意的问题：避免简单化，要发展民族文化，又要有全球化意识，要反对西方中心论，又要积极与世界对话。中西新闻比较是个很宽的领域，从跨文化传播角度探讨中西新闻比较主要集中

8、在误读、“编码与解码”和写作风格方面。（1）误读张威在文化误读与比较新闻学（国际新闻界，2001年第2期）一文中认为，误读是跨文化交流中的普遍现象，分为无意识的误读和有意识的误读，分析了中西新闻学中双向误读的情况，认为目前比较新闻学继续疏理中西之间一些似是而非的概念。罗以澄、夏倩芳在他国形象误读：在多维视野中观察（新闻与传播研究，2002年第4期），进一步分析了国际传播中，多种传媒因素引导对他国的形象误读，包括文化因素、政治和意识形态因素、新闻职业性因素、消费主义因素等。（2）编码与解码麻争旗翻译的二度编码论对媒介跨文化传播之理论与实践的思考（现代传播2003年第1期）一文从符号传播、语言传播

9、切入，提出了“翻译二度编码的观点”。此后他又在论国际新闻编译的文化策略（现代传播2005年第1期）一文中，提出“国际新闻的编译活动具有新闻和传播的二重性：从新闻的角度看，它是一种特殊的新闻信息传播，因为它和翻译行为连在一起；从翻译的视角看，它是一种特殊的语言文本转换，因为它和新闻活动密切相关。因而，编译者就兼具新闻传播者和跨文化交流者的双重身份，也就必然遵循跨文化传播的双重策略。（3）写作风格范红在英文新闻语篇的宏观结构与微观结构（国际新闻界2003年第5期）一文中，从语篇分析角度介绍了英文报刊新闻语篇的宏观结构，用语义学的理论探讨了英文新闻的标题、导语的微观结构。对报刊的新闻语篇的宏观与微观

10、结构的熟悉程度能够帮助作者和读者在大脑中形成新闻语篇的认知模式，而这种认知模式反过来又能控制语篇的生成和使用。顾潜在中西文新闻写作的融通与互补（新闻大学，2002.夏）对比了中西新闻背景的运用、新闻语言的特色、新闻导语等方面的异同。研究中存在的不足1.我们研究中存在的不足十年来我国跨文化传播方面的研究取得了长足的进步，但还应看到我们在研究方法、研究范围、研究深度方面发展，还存在着一些明显的不足：（1）运用思辨式研究方法的多，基于定量研究方法和定性分析的实证性的论述少。其基本研究范式是：阅读一些中外相关著述，提出某个观点或理论+一些论据+结论。因而，著述中通论式的多，专论式的少，宽泛的多，深入的

11、少。有的学者也曾提出这方面的问题，“研究方法尚属单一”。（2）一般性介绍多，有分量的著作少。在跨文化传播的文献中，除去翻译的和影印英文原版的著作，以及从事语言、文学、语言教学界的学者著述外，来自新闻与传播学学者的著述中尚无在国际上有很大影响的研究成果。（3）参与研究的学者中，学语言学背景的最多，学传播学的其次，学心理学、社会学、文化人类学背景的很少。香港学者苏钥机的研究显示，传播学与心理学联系最为密切。我国跨文化传播研究者跨学科研究不够，限制了研究的深入。（4）研究中美之间跨文化传播的多，研究中国与其他国家之间的跨文化传播的少。我国学者的跨文化传播研究中，主要是中美之间的跨文化传播问题，研究中

12、国与其他大的文化集团（例如：西班牙语文化、法语文化、斯拉夫语文化、阿拉伯语文化、印度文化、非洲文化）之间跨文化传播问题的著作极为少见。（5）国际间跨文化传播问题研究的多，国内跨文化传播问题研究的少。2.研究方法单一是学科发展的瓶颈上述不足中，研究方法存在的问题是当前阻碍我国跨文化传播向前发展的瓶颈，定量的研究方法应引起我国跨文化传播学界的关注。胡文仲教授在2005年撰文呼吁外语界的跨文化交际研究需加强实证研究。他指出，通过查阅19992002年中国期刊全文数据库，在文史哲、教育和社科项下，共查到涉及跨文化交际的文章有1066篇，其中基于数据统计的文章只有6篇，占总数的0.56%。而同期美国跨文

13、化传播的著名核心期刊InternationalJournalofInterculturalRelations的151篇论文中实证性的文章占72.85%。本文作者查阅了19952005年的新闻与传播研究、新闻大学、现代传播、国际新闻界、深圳大学学报（人文社会科学版）和湖北大学学报（哲学社会科学版）等6份刊物，上面共发表跨文化传播类的论文22篇，其中21篇是属于思辨性的演绎性文章，1篇是通过调查访问写出的实证性文章。这些论文中没有1篇定量性的文章。美国学者提出跨文化传播学的研究方法分为三种：依赖于心理学的社会科学方法、依赖于文化人类学和社会语言学的描述性方法、运用其他学科的评论性方法（表2）。美国

14、跨文化传播的学者把interculturalcommunication的研究对象界定（来自不同文化背景的人面对面的交流）与我国学者对跨文化传播更宽泛的界定（不同文化背景的个人、组织、国家之间的交流）有一定的区别。对照上述方法，这6种期刊中的22篇跨文化传播的论文都属于运用评论法撰写的论文。这三类方法中，各类实际操作起来又可以分成两大类：定量研究和定性研究。例如，在心理学中，心理学者把心理学研究分为定量研究和定性研究。定量研究一般指对事物可以量化的部分进行测量和分析，以检验研究者自己关于该事物的某些假设的研究方法。量的研究有一套完备的操作技术，包括抽样方法（如随机抽样、分层抽样、系统抽样、整群抽

15、样）、资料收集的方法（如问卷法、实验法）、数字统计方法（描述统计和推断统计）等。其基本的研究步骤是：研究者事先建立假设并确定具有因果关系的各种变量，通过概率抽样的方式选择样本，使用经过检验的标准化工具和程序采集数据，对数据进行分析，建立不同变量之间的相关关系，必要时使用实验干预手段对控制组和实验组进行对比，进而检验研究者自己的理论假设。定性研究则是采用书面的、言语的和观察的方式，取得有关心理特征与行为表现的描述性资料，对这些资料作出定性的分析。一般定性研究比较宽泛，几乎所有非定量的研究均可纳入定性研究的范畴，如哲学思辨论、个人见解、政策宣传和解释等。一些目前被称为质的研究的一些方法也被纳入其中

16、。定量研究方法原来是用来研究自然科学的方法，后来运用到社会科学的研究，包括语言学研究和外语教学研究。跨文化传播学在外语界的研究也被分为定量研究和定性研究两大类。在传播学中其研究方法也基本上被分成定量研究和定性研究。上述我国传播学者关于跨文化传播的22篇论文，基本上属于三大方法中的第三种方法（评论法）中的定性研究。研究方法的单一是很明显的。在定量和定性研究中我们完全侧重于定性研究，在方法论上不能不说有失偏颇。从几十年来美国跨文化传播学研究方法的发展轨迹中，我们可以看出，量化研究在跨文化传播研究中是非常重要的方法。美国跨文化传播学的研究方法最初是从E.霍尔的文化人类学的定性研究法开始（无声的语言是

17、这方面的代表作），进而发展到定量研究异军突起的，在20世纪80年代占据了主流地位，定性方法则被边缘化。古迪孔斯特（W.Gudykunst）是主张定量研究的代表。到了90年代初，学者们又开始反思，意识到定性研究依然具有不可替代的重要性，定性和定量研究结合进行，这成为理想的研究方法，并倡导研究方法倡导多元化，用修辞学、符号学、语言学和民族学来研究跨文化交流问题。尽管如此，当前量化研究依然占据主导地位。当然跨文化传播学者要思考研究课题与研究方法的最适性。但是在当前我国跨文化传播研究定量研究方法缺失的情况下，提倡进行定量研究，无疑是纠偏的一种做法。定量研究的发展可以促使我国的跨文化传播学的研究向客观、

18、科学的方向迈进，便于与国际学术界对话，进而赶超世界先进水平。当然定量和定性结合是理想的研究方法，是跨文化传播学研究的必然趋势。定性研究与定量研究的结合可以通过不同的方式来实现。（1）将定性分析作为形成假设的途径，然后通过定量实验来检验这种假设；（2）同时收集定量与定性的资料，两种方法互补使用；（3）用定性资料来帮助解释定量研究的结果；（4）对定性资料作量化分析。总之，当前我们需要对跨文化传播学的研究方法进行深入的研究，充分运用定量分析的实证性的方法。可以预想随着研究方法的不断完善，我国跨文化传播学将有长足的发展。做好跨文化传播研究是软实力落到实处的关键之一1.文化是影响跨国传播效果的重要因素之

19、一文化差异是影响外宣效果的重要因素之一。众所周知，歌剧和话剧白毛女在我国的解放战争中发挥了巨大的作用，当被俘的国民党士兵看了该剧之后，他们的思想很快地发生了根本转变，他们积极地加入到中国人民解放军的行列，掉转枪口对准国民党军队。教育的效果相当好。但是，电影白毛女给抗美援朝中被俘虏的美国士兵看了，士兵们却说，杨白劳欠债还钱合情合理，欠债自杀不值得同情，根本产生不了在国内的那种效果。赵树理的小说小二黑结婚中的“三仙姑”是最不受中国读者喜欢的角色，但在美国读者中却是最受欢迎的人物。有的对外宣传品“讲我们的下乡知识青年如何艰苦创业，人在水田里拉犁。这在我们看来是艰苦奋斗，但拿到外国去看，就会觉得知识青

20、年、知识分子在中国就是不值钱，太可怕了”。（朱穆之论对外宣传）为什么会出现上述情况呢？这些例子说明同一个文本，在不同文化中传播时得到的效果是不一样的，内宣不同于外宣。影响传播效果的因素很多，其中文化是其中关键性因素之一。从传播学理论上讲，对外传播基本上是跨文化的传播。与同文化内的传播相比，跨文化传播的特点是：编码是在甲文化中依据甲文化的码本进行，而解码是在乙文化中依据乙文化的码本进行。甲乙两种文化的码本不一样，文化中的方方面面（例如，语言、思维方法、世界观、宗教观、人生观、价值观、道德标准、风俗习惯、法律规范、非语言符号等）都对甲方的编码和乙方的解码产生影响。对乙方来讲文化直接影响解读效果。上

21、述的白毛女和三仙姑等案例中，中美受众对同一文本的不同解读，是因为中美受众的人生观、价值观不同所致。解读的效果体现在两个方面。一是接受质量。它有多种情况：等值解读、增值解读、减值解读、异值解读。与同文化传播语境相比，在跨文化传播的语境中，等值解读的概率低；而增值解读、减值解读、异值解读的概率要高。例如，“杨白劳”在中国文化中是值得同情的人物，而在美国文化中却是个不值得同情的人物，这在跨文化传播中就是异质解读。二是接受的层面。它主要有三种层面：信息层面、态度层面、行为层面。它是逐步发展的一个过程，首先是接收到信息，然后由信息层面可以发展到（也可以不发展到）态度的转变，再就是由态度层面发展到（也可能

22、不发展到）行为的转变。与同文化传播语境相比，在跨文化传播的语境中，由于文化的因素，从信息层面发展到态度层面，要比从态度层面发展到行为层面困难得多。例如，中国国民党士兵得到了白毛女的信息，促进了情感和态度的变化，美国兵也得到了白毛女的信息，但是没有促进感情和态度的变化。因而，这就需要甲文化的传播者熟悉乙文化的“码本”，把自己要传递的信息，使乙方接收的质量提高，力争做到等值解读，尽量减少减值解读，异值解读，以利接收层面上，能够较容易地从信息层面发展到态度层面和行为层面，达到甲方预期的传播效果。2.影响力才是国际传播软实力的最终体现国际传播是软实力中的一个重要方面。国际传播中的软实力，大致由传播力和

23、影响力两者构成。传播力是指大众传媒将信息向全球扩散的能力。传播力展示的是一国的信息可以抵达的范围，它并不表明信息所及的范围内是否接收该信息的情况。以卫星电视为例，传播力是指有多少频道可以上星、落地(覆盖地球表面)的能力。影响力则指落地的信息是否能被当地的受众接收（入眼），并对其认知（入脑）、情感和态度（入心）、行为（入行）产生影响的能力。人们只有接触到信息，才可能有感情和态度的转变，只有有了感情和态度的转变，才能有行为的转变。以卫星电视为例，你的电视节目是落地美国了，但是，在可收看的本国和外国的100多套电视节目中，观众是否接受你的节目，还不一定；看了你的电视节目（入眼）一般就得到了相应的信息

24、（入脑）了，但是否对其思想感情发生变化，那还不一定；有了感情上发生的变化（入心），是否在行为上发生变化（入行），还不一定。所以影响力的大小要看对感情和行为的影响能力。用拉斯韦尔模式五个W传播模式（谁说什么通过什么渠道给谁获得什么效果）来看，最后一个环节是效果，追求预期有效传播是任何传播者最终目标。产生正效果，传播才是有效的；产生零效果，任何传播都是徒劳的；产生负效果，任何传播都是有害的。因而，在对外宣传中，达到了预期的传播效果，才能产生影响力。有了影响力，由传播力和影响力构成的软实力才最终得以实现，软实力才落到了实处。只有传播力没有影响力，再强的传播力也是枉然。我国外宣在这方面有过教训。“文革

25、”时期，尽管我国的对外广播事业在语种和发射功率方面有一定的发展，增办了11种外语广播，增加了播出时间和发射功率。在国际短波广播每周播送时间方面，1970年我国为1267小时，占当时世界第三位。由于节目中充满了政治说教，大话、假话、空话不断，引起国外听众的不满。“文革”十年中，国外听众来信平均每年约5万封，最少的一年只有2万多封。依照现在我国经济实力和科学技术的发展势头，十年内，我们国家的对外传播的传播力名列世界前茅，应该不成为问题。今后十年我国与世界国际传播强国的差距不在传播的硬件，而在传播的软件。人员素质是关键，在外宣人员素质中，跨文化交流的素质是薄弱环节。人员的跨文化素质与教育密切相关，教

26、育又与跨文化传播的基础理论研究密切相关。从目前来看，我国国际传播的影响力名列世界前列是要打一个大问号的。为什么？因为我国对跨文化的理论研究比较滞后。3.我国的跨文化传播研究要亟待加强我国跨文化传播的理论研究与美国相比，差距较大。美国从1945年之后就开始研究，20世纪70年代形成了传播学中的独立学科。从此之后，该学科一直平稳发展。进入21世纪亦是如此，正如美国著名学者E.罗杰斯（Everett.M.Rogers）在2002年出版的国际传播和跨文化传播指南中所说，自20世纪末以来，跨文化传播学在研究视角方面没有显示出大的变化，在平稳发展。对其核心观点并没有提出有分量的质疑。至今大量的跨文化传播研

27、究仍是美国学者（或工作在美国的学者）进行的。美国是传播学的诞生地，效果研究是美国传播学研究的重点。我国的跨文化传播研究开始得比较晚，20世纪70年代，当跨文化传播学在美国形成学科时，我国的对外传播还处在内宣和外宣不分的阶段。1977年夏，英中了解协会主席费里克斯格林在与新华社驻英记者谈话中谈到：“你们的出版物目前的文风和表达方式是很缺乏感染力的，据我猜想（仅仅是猜想而已），收到这些出版物的人中，有80%至多是瞧一眼目录，也许拣出一篇他们可能感兴趣的文章，看看画报中的图片其余的就丢掉一边去了。”“从事对外宣传的每一个记者、翻译和编辑，都应该在他的写字台上放一个标语牌，上面写着：外国人不是中国人。

28、”到20世纪80年代末，我们才从国外引入跨文化传播学的理念。90年代中，大陆才出现中国学者自己撰写的跨文化传播的著作。我们的跨文化传播与美国的研究差距还比较大。现在我国的外宣已经和“文革”时期的外宣，从策略上已经有了长足进步。在外宣队伍中，内外有别、外外有别已经是人人皆知了。但是外外有别中，从跨文化传播学的角度，即从文化的角度（政治、经济、外交等因素除外）探讨中国与法国、德国、日本、西班牙、俄罗斯、阿拉伯国家之间的跨文化传播有哪些特点基本上是空白。中国和美国的跨文化交流研究比较多，但是有国际影响的原创性的研究也很少。2006年我的两个硕士生，一位写中国和西班牙语国家的跨文化交流问题，一位写中国

29、与乌尔都语国家的跨文化交流问题，经过对中国国家图书馆和北京大学图书馆的文献检索，可找到的相关文献是凤毛麟角。毛泽东说：“作宣传工作的人，对于自己的宣传对象没有调查、没有研究、没有分析，乱讲一顿，是万万不行的。”我们对于自己外宣的主要对象，从跨文化传播的角度，多数处于没有做调查、研究、分析的状况（至少体现在公开出版的文献上）。没有坚实理论研究的基础，我国的外宣水平要想上一个新台阶困难重重。我们不能再停留在笼统地谈内外有别和外外有别，而必须进行细致的、微观层次的、体现跨文化传播差异的各个“基因”研究。只有积累了众多微观的跨文化传播研究成果，中外有别、外外有别才可能不再是我们的直觉认识了，而是建立在科学研究基础上的理性认识了。达到这一步，需要决策者的有力措施，加强支持这个学科发展的力度，也需要中国跨文化传播领域的学者们进行扎实的工作，特别是科学的研究方法上的运用特别要注意。