中国广播电视文化创意产业发展策略研究.doc

《中国广播电视文化创意产业发展策略研究.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《中国广播电视文化创意产业发展策略研究.doc（7页珍藏版）》请在三一办公上搜索。

1、2012-中07国-1广9#播#电#视#文#化#创#意20产12-业07发-1展9#策#略#研#2#0究#12-07-19#哈艳秋桂清萍张琳【内容摘要 】 2006年是国家 “十一五 ”文化发展规划的发端之年 , 也是中国文化创意产业的元年 。广播电视文化创意产业作为文化创意产业的重要组成部分 , 在我国将拥有越来越广阔的市场 , 但是政 策 、体制 、管理 、人才和原创能力等各方面的问题 , 成为广播电视文化创意产业发展瓶颈 。文化创意 产业发展的根本策略在于民族的创新意识 。我国广播电视业的改革与发展应坚持鼓励创新 、保护原 创 , 鼓励竞争与融合 , 克服广播电视节目同质化倾向 , 同时

2、通过改革制度和经营模式 , 探索如何把广 播电视文化创意产业更好地转化为经济效益和社会效益 。【关键词 】 中国广播电视文化创意产业 ; 发展 ; 策略2007年 3 月 , 国家语言资源监测与研究中心 、北京语言大学 、中国传媒大学等联合发布 “2006 年中国报纸 、广 播 、电视十大流 行 语 ”。 “文 化 创 意 产 业 ” ( Cu ltu ra l and C rea tive Indu strie s) 被评 为 文 化 类 十 大 流 行 语 之 一 。 2006 年不但是国家 “十一五 ”文化发展规划的发端之年 , 也是 中国文化创意产业的元年 。在过去的一年里 , 文化创

3、意产 业成为人们关注的焦点 , 成为热门话题 , 并取得了有目共 睹的成就 。中共中央在 中共中央关于构建社会主义和谐 社会若干重大问题的决定 中提出 “建设和谐文化是构建社会主 义 和 谐 社 会 的 重 要 任 务 ”, 并 将 “文 化 创 意 产 业 ” 提升到国家文化发展的战略高度 , 具有深远的意义 。随着 人民生活水平不断提高 , 对精神文化的需求不断增长 , 广 播电视文化创意产业 作为文化创意产业的 重 要 组 成 部 分 , 在我国将拥有越来越广阔的市场 。在要素齐备 、政策惠泽 、 需求迫切的多方优势下 , 发展广播电视文化创意产业的历 史机遇正摆在我们面前 。手段 ,

4、以文化内容和创意成果为核心价值 , 以知识产权实现或消费为交易特征 , 为社会公众提供文化体验的具有内 在联系的行业集群 。”根据这一定 义 , 国民经济 行 业 分 类 中的 82 个行业小类和 6 个行业种类被纳入了北京市文 化创意产业范围 , 并建立了包括文化艺术 , 新闻出版 , 广 播 、电视 、电影 , 软 件 、网 络 及 计 算 机 服 务 , 广 告 会 展 , 艺术品交易 , 设计服务 , 旅游 、休闲娱 乐 , 其他辅助服务9个大类在内的分类体系 。在其他辅助服务这一类行业中 , 类似知识产权服务等不为人所熟悉的的新产业也成为文化 创意产业的一部分 。此次 标准 的出台

5、, 是对文化创意 产业概念本土化的一次有效尝试 , 虽然这一概念仍然脱胎 于英国的定义 , 但至少更趋近于中国的情况 。当今时代 , 国家间的竞争 , 已从单纯的经济层面上升 到文化层面 , 创新文化成为一个国家最核心的软实力 。正 因为如此 , 英国国会提出 “人民的想象力是国家的最大资 源 。想象力 孕 育 发 明 、经 济 效 益 、科 学 发 现 、科 技 改 良 、 优越的管理 、就业机会 、社群于更安稳的社会 。”日本人喊 出了 “独创力 关 系 到 国 家 兴 亡 ”的 口 号 , 韩 国 人 贴 出 了 “资源有限 , 创意无限 ”的标语 , 美国人写出了 “资本的 时代已经过

6、去 , 创意的时代已经来临的格言 。来自发达国 家富有新意的令人惊叹的产品 、营销 、服务形成一股巨大 的创意经济浪潮 , 伴随着经济全球化席卷世界 。在全球化趋势不断加强 、国际间竞争日趋激烈的今天 , 文化创意产业已经不仅仅是一个发展的理念 , 而是有着巨 大经济效益和社会效益的直接现实 。目前全世界文化创意 产业每天创造的 产值高达 220 亿美 元 , 并且正以 5 %左右 的速度递增 。而在一些文化创意产业发达国家和地区增长 的速度还要快 。美国的文化创意产业是当今这个国家最大 、 最富有活力并带来巨大收益的产业 , 从 1996 年开始 , 它的一 、文化创意产业概述2006年是文

7、化创意产业的概念普及年 , 被引用最多的 是 1998 年 英国创意产业路径文件 中提出的定义 : 所谓 创意产业 , 就是指那些从个人的创造力 、技能和天分中获 取发展动力的企业 , 以及那些通过对知识产权的开发可创 造潜在财富和就业机会 的活 动 。这 一 概 念 传 入 中 国 之 后 , 一直没有一个明确的定义 , 而多数人包括学者都默认了英 国的定义 , 但英国的定义并不完全适合中国的情况 , 在应 用时又多与文化产业混为一谈 。什么是文化创意产业 , 什 么才是中国意义上的文化创意产业 , 是我们不能忽略的重 要命题 。2006年 12 月 13 日 , 北京市统计局 、国家统计局

8、北京2012调-查0总7队-联1合9制#定#发#布#了我#国#内#陆#地#区#第#一#个#文2化0创1业2产-07文化-创1意9产#品#出#口#已#经#2超#0过#1服饰2、-汽0车7、-计1算9机#等#所#有#传#业分类标准 北 京市文化创意产业分类标 准 。 标 统产业而位居第一 。到 2002 年 , 美国文化创意产业产值达化创意产业是仅次于金融服务业的第二大产业 , 产业就业人口位居各产业之首 。据统计 , 1997 2001 年间 , 英国以 文化为主体的创意产业年增长率达到 8 % , 是同期英国总 体经济增长 216 %的 3 倍多 , 成为英国发展最快的产业 。此 外 , 韩国

9、的影视 、音乐 、手机及电子游戏在 2003 年都有两 位数的增长 , 出口额超过了钢铁 。文化创意产业是无烟工 业和朝阳产业 , 已经成为当今发达国家和地区产业发展的 一个重要趋势 。正因为如此 , 不少国家和地区都把这一产 业作为战略产业和支柱产业大力发展 。新加坡早在 1998 年 就制定了 “创意新加坡计划 ”, 2002 年又明确提出要把新 加坡建成全球的文化和设计业中心 、全球的媒体中心 。目 前 , 我国已初步形成六大创意产业集群 , 首都创意产业集 群以北京为核心 , 作为全国的文化中心其在创意产业中的 地位是其他城市无法替代的 , 已经形成文艺演出 、广播影 视 、古玩艺术品

10、交易等优势行业 ; 长三角创意产业集群的 上海是该地区的龙头城市 , 带动杭州 、苏州 、南京的工业 设计 、室内装饰设计 、广告策划等行业迅速发展 ; 珠三角 创意产业集群的广州 、深圳是我国创意产业基地的聚集区 , 广告 、影视 、印刷 、动漫 、等行业走在国 内前列 , 滇海创 意产业集群的昆明 、丽江 、三亚 , 在影视 、服装等行业比 较有特色 ; 川陕创意产业集群的重庆 、成都 、西安的创意 产业主要是网络动漫游戏产业等 ; 中部创意产业集群以湖 南长沙为代表 , 其电视广播产业已形成独特的创意产业链 。积极发展文化创意产业 , 在改造和提升我国传统文化 产业 , 解放和发展文化生

11、产力 ; 对于调整优化三次产业结 构 , 促进经济发展 ; 对于发展各项社会事业 , 推动社会进 步 ; 对于反映人民精神世界 , 提高全民族素质 , 都具有极 其重要的战略意义 。身具有丰富的信息资源 , 同时具有很强的衍生性 , 既能直接创造价值 , 又能凭借其衍生性的特点实现一些与广播电 视媒介没有直接关系的新价值 。广播电视媒介可以帮助它 所覆盖地区的受众群逐渐形成一种特色或特性 , 进而增强 受众的信心 , 改变地区的面貌 , 促进地区的社会和谐和经 济的发展 。因此 , 可以说广播电视是中国目前极具潜力的 文化创意产业之一 , 具有远大的市场前景和发展潜力 。文化是一种软力量 ,

12、而当今世界 , 国与国之间 “综合 国力 ”的竞争既包括 “硬力量 ”的竞争 , 也包括了 “软力 量 ”的竞争 。而广电文化就是 “软力量 ”中的 重要一环 。 十一届三中全会以来 , 我国经济取得了长足的发展 , 但文 化产品发展滞后 。目前 , 我国仍然是文化资源大国 , 文化 产业小国 ; 在经 济 贸 易 上 是 出 超 , 在 文 化 贸 易 上 是 入 超 。 我国的文化产品 , 包括广播电视文化产品在国际竞争上都 缺乏力量 。与此同时 , 我国的文化产品包括广播电视文化 产品也 远 远 不 能 满 足 国 内 市 场 的 需 求 , 存 在 “战 略 性 短 缺 ”。因此 ,

13、要破解当前我国的文化困局 , 就要在战略上推 动和扶持文化产业的发展 , 积极制定文化政策和策略 , 在 战术上发展文化产 业包括广 电 内 容 产 业 , 既 要 善 于 借 鉴 , 又要坚持创新 。广播电视行业更应该立足于当前行业发展 的实际 , 建立 、巩固 、强化一整套创新 、创意研发机制和 体制 。三 、广播电视文化创意产业目前存在的问题目前 , 乘着文化创意产业发展的春风 , 我国广播电视 产业的发展正呈现出一片热火朝天的局面 , 有着良好的势 头 , 但是 , 在一片 “热 ”中进行一番 “冷 ”的思考 , 就会 发现当前我国广播电视创意产业的发展仍然存在着许多的 困难与问题 。

14、11节目缺乏原创性 , 创新意识不强 广播电视媒体具有行业垄断性和地区垄断性 , 在这样相对垄断的环境里 , 政策保护 使 广 电 行 业 缺 乏 淘 汰 机 制 , 也降低了竞争的程度 , 从业人员有了产生 “惰性 ”的空间 和理由 。广电行 业 创 新 动 力 不 足 。千 篇 一 律 的 节 目 样 式 , 雷同的叙事节目 , 似曾相识的节目内容 、人物 , 天天在荧 幕上机械地重复着 , 国产剧的跟风已成痼疾 。一部 宰相 刘罗锅 的热播 , 使得各个朝代的正史野史轶事传奇被翻 了个底朝天 , 罪证 火了 , 永不瞑目 也火了 , 于是大 量的公安戏就冲上来 , 枪战谍战血腥暴力凶杀虐

15、杀无不涉 猎 ; 现时许多编剧的创作被概括成 “翻箱倒柜找资料 , 东 拼西凑扒带子 , 坐 在 屋 里 编 故 事 。”老 观 念 、老 套 路 、老 面孔这 “三老 ”, 充分说明了广 电行业存在的重要问题是 节目缺乏原创力 。文化创意产业本质是有创造力的产业 , 然而在我国媒 介发展相对滞后的情况下 , 市场中的电视节目原创性匮乏 , 大量的同质化影视 节目反而 形 成 了 规 模 效 应 。实 践 证 明 , 只有原创的电视节目才是最有生命力的 。题材的新颖 、原 创的节目形式和不断创新的内容 , 才能使节目获得受众的 好评 , 始终处于常胜不衰的境地 。21节目低俗化 , 片面追求收

16、视率二 、广播电视与文化创意产业的关系2006年 9月 13日中共中央办公厅 、国务院办公厅印发了 国家 “十一五 ”时 期文化发展规划纲要 , 首次在中 央文件中明确提出 “文化创意产业 ”概念 , 将文化创意产 业放在文化创新的高度进行整体布局 。作为一种新兴的经 济形态 , 文化产业和创意产业的分类方法是随着实践的发 展 , 而在不 断 探 索 和 丰 富 着 的 。在 我 国 , 按 国 家 统 计 局 、 文化部 、广电总局等单位的统计分类 , 把文化产业分为三 个圈层 。一是文 化 产 业 核 心 层 , 包 括 广 播 电 影 电 视 服 务 ; 新闻服务 ; 出版发行和版权服务

17、 ; 文化艺术服务 。以文化 内容的开发为重点 。二是文化产业外围层 , 包括网络文化 服务 ; 文化休闲娱乐服务 ; 其他文化服务 。以各种文化服 务的提供为重点 。三是相关文化层 , 包括文化用品 、设备 及相关文化产品的生产和销售 。以文化产品的制造和营销 为重点 。可见 , 从文化产业分类的角度看 , 广播电视业处于文 化产业的核心层 , 是文化内容开发的重要环节 , 承担了促 进整个国家文化产业发展的不可推卸的责任 , 是我国文化 创意产业的重要组成部分 。另外 , 从社会经济发展的角度分析 , 广播电视媒介自106现代传播 双月刊 2007 年第 5 期 (总第 148 期 )当前

18、在我国广播电视节目创作中一种片面追求单纯娱乐的倾向 , 即一 种 “低 俗 娱 乐 化 ”倾 向 在 广 播 电 视 界 蔓 延 。大众文化在我国的一些广播电视媒体商业化运作的过 程中 , 表现出过 激 和 无 序 的 状 态 。片 面 以 收 视 率 定 荣 辱 、 决生死的经营模式 , 把注意力经济的缺点推向极端 。收视率是我国电视业产业化深度发展的一个象征 : 它 是一把标尺 , 标志着我国广电业这条大船驶入市场大潮中 的吃水线 ; 它也是一面多棱镜 , 折射出广电业在产业化改 革中的种种坎坷和波折 。收视率是束缚文化理性翅膀的商 业铁链 。盲目追求收视率 , 虽然一时可以提高收视率和经

19、 济效益 , 但是长此以往 , 将导致电视节目的低俗化 、雷同 化和模式化 , 危害社会和观众 。31传统体制的僵化 我国传统的广播电视体制是适应计划经济的需要建立起来的 , 实行的是计划管理模式 , 只强调广播电视作为宣 传工具和国家意识形态的属性 , 忽视了广播电视产品的经 济属性 , 忽视广播电视产业在发展现代经济中的积极作用 。受长期 传 统 机 制 的 影 响 , 我 国 广 播 电 视 产 业 单 位 的 “事业 ”性质还没有 得 到 改 变 。实 践 证 明 , 事 业 体 制 给 广 播电视产业的发展带来很多的障碍 : 其一 , 由于事业单位 没有资产处置权 , 其资产不属于法

20、人资产 , 不能作为抵押 , 限制了广播电视资产重组和资源共享 , 限制了向银行贷款 的融资渠道 ; 其二 , 国家作为事业单位的投资主体 , 由于 财力有限 , 拿不出更多的资金大力扶持广播电视产业的发 展 , 而事业单位重投入 、不计成本 , 在发展上注重量的扩 张而忽视质的提高 。这些都严重影响着广播电视文化创意 产业的发展 。此外 , 受传统体制的影响 , 我国的广播电视产业资源 配置主要以行政手段为 主 。大 量 的 产 业 资 源 在 地 区 割 据 、 条块分割中消耗 。以级别论大小 , 而不是以利润 、规模论 效益 。资源配置大而全 、小而全 。我们很多的广播电视产 品的生产还

21、停留在小农经济和计划经济的水平上 。受行政 资源配置的限制 , 我国广播电视产业无法实现跨媒体 、跨 行业 、跨地域的全国统一 、开放 、竞争 、有序的传媒市场 经济 。在市场经济条件下 , 这种体制性障碍及其带来的层 级之间的利益冲突达到前所未有的程度 , 严重制约和限制 了广播电视文化创意产业的发展 。41政策不够宽松 、顺畅广播电视文化创意产业要发展 , 产业价值链的打造非 常重要 。然而 , 产业价值链的形成与政策体制有着不可分 割的联系 。如果政策体制不顺畅 , 那么产业价值链在构建 的过程中就会遇到许多的问题和麻烦 。简而言之 , 产业价 值链包括生产和流通两大块 , 又细分为 6

22、 大块 : 资源 、创 作 、生产 、包装集成 、流通 、展示 。文化创意产业如果要 真正发展 , 这 6 块内容都要齐头并进 。广播电视产业价值 链的形成也是如此 。如果把广播电视业分为上下游 , 那么 目前中国广播电视的下游已经很发达 , 因为电台 、电视台 已经有很多 , 基 本 进 入 一 个 渠 道 过 剩 、内 容 短 缺 的 时 代 。 但是从上游看 , 广播电视内容制作的发展远远不够 。为什 么上游不发达 ? 其主要原因就在于政策的适用性不够 。在中国 , 民营公司做电视很难 , 一般都是小公司 , 做得稍微大一点 , 就被电台 、电视台挤跑了 , 所以存在的是一种不 平等竞争

23、 。广播电视文化创意产业要得到真正的发展 , 必须每一 个环节都相对的均衡发展 。要真正让产业价值链形成 , 必 须在政策的结构上进行改革 。如果政府的政策 、思路 、制 度上还存在问题 , 那么广播电视创意产业要顺畅发展还将 有待时日 。51传统经营模式不合理在传统的经营模式下 , 广告是广播电视产业的主要收 入来源 , 对广播电视的后产品 、衍生产品和相关产品的开 发呈现明显不够的 状态 。作为 广 播 电 视 产 业 的 核 心 业 务 , 付费电视还没有取得应有的地位 , 还不能够利用精品影视 剧 、名牌节目 、名牌栏目 、知名主持人等的品牌效应进行 音像制品 、图书报刊 、知识产权等

24、多种形式的开发 , 这种 局面的结果是只能依靠广告来支撑产业 , 造成盈利模式单 一 。对于广播电视可经营部分 , 应当面向市场 , 严格按照 现代产权制度和现代企业制度的要求组建市场主体 , 进行 公司化 、产 业 化 的 经 营 。同 时 , 采 用 市 场 手 段 配 置 资 源 , 优化内部机制 , 增强内部活力 , 以取得最佳的社会效益和 经济效益 。61广电行业创意人才的匮乏在中国 , 以劳动密集型产业为主的制造业加工业似乎 还未深刻体会到文化创意人才的极端重要性 , 但随着文化 创意产业在我国的普遍发展 , 创意人才的极端缺乏已成为 制约我国成为创新型国家的瓶颈 , 从根本上说

25、, 我国创意 产业发展的瓶颈是创意人才的极端匮乏 。据智联招 聘 网 最 新 统 计 的 招 聘 信 息 显 示 , 2004 年 传 媒 、出版 、印刷 、包装类的职位空缺平均每月是 5 , 344 个 。2005年 5 月 , 这些职位的需求已经上涨到 6 , 896 个 。由此 可见 , 我国广播电影电视业相关人才的匮乏现象也是日益 突出 。四 、广播电视文化创意产业发展的策略文化创意产业发展 的 根 本 问 题 在 于 民 族 的 创 新 意 识 。 江泽民同志反复强调 , 创新是一个民族进步的灵魂 , 是一 个国家兴旺发达的不竭动力 。我国广播电视业的改革与发 展应坚持鼓励创新 、保

26、护原创 , 鼓励竞争与融合 , 克服广 播电视节目同质化 倾向 , 同时 通 过 改 革 制 度 和 经 营 模 式 , 探索如何把创意更好地转化为经济效益和社会效益 , 这是 广播电视业在文化创意方面的社会意义 , 也是当前在科学 发展观指导下的产业前景所在 。广播电视作为文化创意产 业发展策略有以下几个方面 :11坚持在创意和创新上多下功夫 当今文化创意产业的发展讲求创意与创新 , 广播电视作为其中的重要组成部分 , 更应该在创意与创新上下功夫 , 摒除文化炒作 、文化浮躁的不良风气 , 绝不能粗制滥造一 些以文化产业为名 的 “文 化 垃 圾 ”, 要 与 时 俱 进 , 开 拓 创 新

27、 , 以新的内容 , 新的形式 , 新的风格来构建我国广播电()视行业美丽的风景线 。垄上行 是湖北荆州电 视台一档以服务 “三农 ”为 宗旨的电视栏目 。自 2002 年 4月开播以来 , 收到农民群众12 万多封的来信 , 接到 7万多个电话 , 为农民办了 2 万多 件实事 , 有十几万的农民参与现场节目录制 , 在我国目前 对农电视宣传普遍不景气的情况下 , 可谓闯出了一片新天 地 。在新旧媒体竞争日趋激烈的环境中 , 制作 “三农 ”的 节目是有一定风险的 , 农村题 材 的 节 目 可 能 不 够 娱 乐 化 , 没有 “眼球效应 ”, 但 垄上行 勇于创新 , 将无限的创 意及创

28、造力融会在节目的制作当中 。节目改变了过去静态 的 、以猎奇心态 、居高临下反映农民生活的报道方式 , 独 创融新闻性 、服务性 、娱乐性于一体 , 节目与活动相结合 , 现场报道与演播室播出相结合 , 常规节目与重点策划相结 合的新型节目 播 出 形 态 , 看 似 不 拘 一 格 , 实 则 一 招 一 式 、 点点滴滴无不贴近农村实际和农民需要 。垄上行 是农 村节目模式的新探索 , 为对农电视的创作铺设了一条新路 经 , 为业界树立了一个好榜样 。所以 , 创意和创造力是一 个栏目 , 甚至整个行业的灵魂 , 一旦失去了创意 , 也就失 去了自身的特色 , 失去了生命力 。21对广播电

29、视资源要进行可持续开发和利用 广播电视节目必须坚持可持续发展的战略思想 , 体现可持续发展思想是以人类的生存质量和整体发展效益为根 本的出发点和归宿点 。对广播电视资源要进行可持续性开发和利用 , 就要做 到对现有资源的利用节约高效 ; 还要不断努力开拓和创造 新的广播电视资源 , 为先进广播电视文化的建设 、发展和 传播提供持久的支持 。面对广播电视节目内容的多层次利 用和多形态 发 布 , 还 应 该 改 善 对 广 播 电 视 节 目 内 容 , 即 “媒体资产 ”的管理 。目 前 , 全 国 各 级 广 电 媒 体 拥 有 的 大 量音视频资料 , 是 极 具 价 值 的 媒 体 资

30、产 , 它 的 完 好 保 存 、 全面管理和充分再利 用具有极大的社会效 益 和 经 济 效 益 。 引入媒体资产管理概念和建立媒体资产管理系统 , 既有利 于降低运行成本 , 提高工作效率 , 长期完好保护资料 , 更 能够创造新的商机 , 是关系到广播电视资源要进行可持续 性开发和利用的战略性行为 。31积极打造频道品牌国家十一五时期文化发展 规划纲要 将文化创意产 业与 “文化精品 ”战略相联系 。这其实已经是一种非常精 准的 、符合国情的定位 , 预示着我们要在文化产业发展中 坚持走高端路线和精品路线 。在新的历史时期 , 广播电视 必须适应多元化的消费需求 , 打造精品节目 , 凸

31、显频道品 牌 。在注重时尚 、关心自然生态 、关注娱乐消费等方面创 造新的公众消费主题 。在广播电视收视市场激烈竞争的年 代 , 吸引更多观众的愿望是好的 , 但缺乏个性 , 永远不会 得到观众对频道或者栏目品牌的认同 。特别是电视屈就部 分观众的 “娱乐需求 ”改版讨好观众是一种短视行为 , 频 道品牌 、精品节目才是电视文化创意产业应有的品质和赢 得观众好感的本质东西 。2005年 , 央视开始逐步推进由 “节目中心制 ”到 “频 道制 ”的改革 , 这样既可以降低运行成本 , 又可以增强传播效果 , 使各种资源在整个频道的范围内得到较好的整合 。央视的 “频道制 ”改革是其 “频道品牌化

32、 ”发展的重要组 成部分 , 实行 “频道制 ”管理后 , 频道栏目要生存就必须 坚持电视文化的高品位 , 以受众为本 ; 必须坚持创新发展 的意识 , 提升节目的思想内涵和文化韵味 , 打造频道品牌 已成为电视人不可推卸的责任 。41采取新的营销方式 , 突出 “整合营销 ” 在新的传播环境中 , 传统媒体竞争激烈 , 单一的媒体不再是信息源的强势控制者 。因而 , 广播电视媒体不能再 仅沿用 “内容为王 ”的经营理念 , 而应该关注受众的选择 与需求 , 培育独特的媒体品牌 , 在纷繁的媒体环境中独树 一帜 。这就需要 “内容为王 ”与 “品牌营销 ”齐头并进 。 整合营销传播是一种品牌传

33、播战略 , 建立在以消费者为导 向的理论基础之上 , 强调通过与利益相关者建立和谐 、稳 固的关系来塑造品牌 。美国著名 经济学家唐 E 舒尔茨 在上个世纪 80 年代就提出了 “整合营销 ”理论 , 即 In te2 gra ted M a rke t Comm un ica tion ( IMC) , 这个理论是创意经济 时代的思想力产物 。首先 , 它强调受众至上 , 满足观众的 审美需要 ; 其次 , 强调规模传播 。充分 利用各种媒体 , 运 用网络 、电视 、手机等多种媒体传播 。目前 , 中国电视节 目最为成功的例子 就 是 超 级 女 声 , 当 然 , 相 当 多 的 电 视

34、剧也设置了热线抢答剧情题目诸如此类的互动形式 , 这 些方式增强了受众的参与性 , 提升了产业化进程 。广播电视媒体具有很强的传播属性和社会功能 , 在以 内容创新为本的同时 , 应充分利用自身资源 , 将整合传播 营销理念和方法应用于广播电视媒体的营销 , 将是广播电 视媒体营销的创新的突破口 。51频道定位与内容产业链形成良性互动 现代广播电视市场 竞 争 已 不 仅 是 单 个 媒 体 间 的 竞 争 ,而是媒体所参与的产业价值链之间的竞争 , 媒体的竞争优 势更多来自产业链的系统协调效率 。在内容产业链的控制 上 , 能够结合频道定位和特色把内容经营好 , 这应该是频 道经营的核心竞争

35、 力 。内容控 制 的 目 标 是 掌 控 类 型 资 源 , 形成类型品牌 , 聚集平台效应 。安徽卫视一直致力于研究 如何增强并实现对电视剧产业链进行一定程度的介入和控 制 , 从节目购买 、编排到宣传推广 、覆 盖 , 安徽卫视已经 形成一个有效的系统 , 有一个组织构架在支撑它 。总编室 、 广告中心 、广告中心下属的广告公司 、节目和频道推广部 门等形成了合力 , 在专业化营销方面摸索出一套经验 , 初 步形成了良好的运作机制 。湖南卫视自创的娱乐节目 , 形 成品牌聚集效应 , 吸引了全国青年观众市场 , 尤其是 2004 年后的 超级 女 声 , 把 娱 乐 节 目 产 业 链

36、上 的 观 众 资 源 、 企业资源 、节目 资 源 (由 活 动 和 常 规 比 赛 两 大 类 组 成 ) 、 衍生资源等有效统一起来 , 体现出了专业化运作 、精细化 营销的特色 。61新闻节目资源得到升值在新闻事件报道的过程中 , 广播电视媒体要做到对新 闻事件进行深度解读 , 在了解了事件本身的同时还要对事 件进行合理的挖掘和优化配置 , 努力通过发掘和调动新闻 事件前前后后的附加值 , 使新闻资源的价值得到较大意义108现代传播 双月刊 2007 年第 5 期 (总第 148 期 )上的升值 。71高校是文化创意产业的引领者我国创意人才的 培 养 , 受 原 有 教 育 培 训 机

37、 制 的 制 约 , 不能适应市场对人才飞速发展的需要 , 必须尽快变革 , 创 造新的培育机制 , 培养大批量创意人才 , 推动我国创意产 业的健康高速发展 。但是众所周知 , 培养一个简单的技工 容易 , 而培养一个高级工程师却很难 。同样道理 , 培养一 个会制作节目的技术员工很容易 , 但要培养一个能够做出 受人喜爱的广播电视节目 、有创造意识的广电人才却很难 。 培养广播电视行业一流的创意人才 , 增强创意高端人才与 团队的集聚 , 将是广播电视行业发展与繁荣的关键 。但是 广播电视产业人才的培养不是一朝一夕能够完成的 , 它需 要经历长路漫漫的征程 。高校是人才的培养基地 , 肩负

38、着文化创意人才 , 包括 广播电视人才的培养重任 。高校本身集产 、学 、研为一体 , 汇聚了国内外的专家学者 , 有着强大的人才优势 , 高校所 具有的人力资源优势使其注定可以在文化创意产业发展中 扮演举足轻重的角色 , 成为文化创意产业的引领者 。目前 中国传媒大学有四大重点学科群 , 71 个本科专业内容基本 覆盖了全部十三类文化创意产业 。这是中国传媒大学的优 势与特色所在 。这种优势与特色在五十多年的发展中已经 转变成一种传统的积淀 , 这种积淀在现时的文化创意产业发展浪潮中就是其 他普通高校所无法比拟 的 资 本 与 财 富 。中国传媒大学的学生将逐步成为广播电视文化创意产业的 新

39、生力量和主力军 。81新媒体助力广播电视媒体 新兴传媒产业发展状况令人瞩目 : 从全球网络经济的复兴到中国 IT企业纳斯达克上市 ; 从手机 SP 业务高额利 润率到网络游戏的空前盛行 , 全球范围内发生的一切无不 昭示着这个产业的无限前景 。新媒体是未来发展的一个方 向 , 广播电视 、报 纸 等 传 统 媒 体 必 须 搭 上 新 媒 体 这 班 车 , 未来才不会落伍 。新媒体的发展日新月异 , 广电媒体当务之急是采用新 技术实现内容 、传播模式和价值模式的调整和创新 , 从而 满足新的传播技术下受众的需求 。小 结作为文化创意产业的重要组成部分 , 广播电视产业在 探索自身的理论和实践

40、创新上都取得了重要的成就 。如今 , 广播电视业的欣欣向荣承载了广电媒体工作者的热情与梦 想 , 但是 , 就在文化创意产业这曲雄浑的交响乐激昂奏响 它第一乐章的时候 , 广电媒体工作者更应该务实一些 , 以 实事求是的精神来勇挑广电业发展创新的重担 。注释 :乔芳 : 文化创意产业统计制度诞生前的喜悦与阵痛 北京市文化创意产业分类标准 的解读与思考 , 文化创意产业参考 , 2007 年第 1 期 。胡正荣 : 卷首语 , 文化创意产业参考 , 2007 年第 2 期 。仲呈祥 : 文化创意要在引领下功夫 , 文化创意产业参考 , 2007 年第 1 期 。 花建 : 指点创意新潮 推动文化

41、财富 , 文化创意产业参考 , 2007 年第 2 期 。张振华 : 广电文化的创意 、创新 一个战略课题 , 广电协会周报 , 2006 年第 8 期 。 钟紫斌 : 国产剧的五大病症 , 南方电视学刊 , 2006 年第 4 期 。杨乐 : 真人秀节目中国本土化的思考 由 绝对挑战 巅峰营销 向道德 , 电视研究 ,曾致文 : 病态的娱乐文化将让一个国家和民族文化精神枯萎 , 声屏世界 , 2006 年第 9 期 。 戚晓通 : 也说绿色收视率和绿色收视率体系 , 电视研究 , 2006 年第 11 期 。黄勇 : 广播影视发展改革宏观思考 中国传媒大学出版社 2005 年 11 月 。2

42、006 年第 11 期 。 胡正荣 : 文化创意产业 : 问题 、机遇和挑战 , 文化创意产业参考 , 2007 年第 1 期 。 刘亚力 : 驱动 “创意北京 ”的三驾马车 , 北京商报文化创意周刊 , 2007 年 1 月 29 日 。 刘亚力 : 中国电视创意难破垄断坚冰 , 北京商报文化创意周刊 , 2007 年 2 月 26 日 。 芦宝国 : 加强频道品牌化建设 打造电视精品节目 , 电视研究 , 2006 年第 11 期 。 赵晖 : 创意点亮影视产业的和谐之美 , 文化创意产业参考 , 2006 年第 3 期 。 张艳 : 解析整合营销传播与电视媒体营销创新 , 电视研究 ,

43、2006 年第 11 期 。 | 熊忠辉 : 力量合纵 : 省级卫视全面竞争攻略 , 声屏世界 , 2006 年第 1 期 。 杨春 : 在直播节目中实现新闻的最大化 , 天津广播电视 , 2006 年第 1 期 。 蔡宏华 : 新媒体助力传统媒体 , 声屏世界 , 2006 年第 4 期 。 聚焦 垄上行 , 广播电视理论动态 , 2007 年第 1 期 。 范钦臣同志 2005 年 6 月 24 日在湖南省政协九届十二次常委会上的讲话摘要 发展文化创意产业的若干思考 。(作者哈艳秋系中国传媒大学电视与新闻学院教授 、博士生导师 ; 桂清萍系 2005 级硕士生 ; 张琳系中央人民广播电台

44、电视节目中心编辑 )【责任编辑 : 潘可武 】()Your request could not be processed because of a configuration error: Could not connect to LDAP server.For assistance, contact your network support team.file:/C|/Users/Administrator/Desktop/新建文本文档.txt涵盖各行业最丰富完备的资料文献，最前瞻权威的行业动态，是专业人士的不二选择。file:/C|/Users/Administrator/Desktop/新建文本文档.txt2012/8/26 12:19:58