邮储银行临安支行品牌建设调查报告.doc
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1、毕 业 设 计邮储银行临安支行品牌建设调查报告指导教师 姓 名 班 级 金融管理与实务 所在系(部) 金融系 目 录第一部分:毕业设计开题报告第二部分:毕业设计任务书第三部分:毕业设计正文、参考文献、调查问卷第四部分:毕业设计指导教师意见第五部分:毕业设计答辩委员会意见第六部分:附件1-毕业设计指导记录第七部分:附件2-毕业设计答辩记录第八部分:附件3-毕业设计自评表毕业设计开题报告姓名马文英班级金融管理与实务09(5)系部金融系毕业设计题目邮储银行临安支行品牌建设调查报告一、选题理由:21世纪,现代企业战略的重点在于最大限度的创造强势品牌,从而保证企业获得长期的根本性的利益。一个企业拥有品牌
2、,既证明其经济实力和市场地位,也反映其持续发展力的大小。由此可见,调查邮储银行临安支行的品牌构建情况,从现状中发现不足,妥善改进,培育和建设具有个性和内涵的品牌对于邮储银行来说具有积极的现实意义。二、拟实现的目标: 本次调查以问卷的形式和现场观察的方式,分别对邮储银行临安支行员工和部分客户进行调查,从中了解邮储银行临安支行对于在品牌属性、品牌价值和品牌文化方面的定位,从中发现问题,提出问题,并提出相应的对策,以求中国邮政公司临安支行的品牌建设得到更好的发展。三、综述与本设计相关的已有研究(设计)成果的综述:迪尔德丽布瑞肯里奇在她的品牌的革命一书中说:“品牌是企业的镇宅之宝。” 过硬的品牌品质,
3、独具竞争力和创造力,是使企业避免陷入市场日趋同质化竞争的最后一道“屏障”。彼德德鲁克先生在他的21世纪的管理挑战一书中给了我们一个很高端的定位,他说:“21世纪的组织只有依靠品牌竞争了,因为除此之外他们一无所有。”陈国强在浅析品牌文化对产品竞争力的影响一文中指出,在市场竞争越来越激烈的情况下,面对消费新的需求,建立具有特色的文化内涵的品牌是提高产品竞争力的有效途径。杨辉在浅论企业文化的构成要素与建设中指出,优秀的企业文化,将极大地促进企业的发展,面对新的市场需求,企业应从长远考虑产品竞争力,把产品品牌作为一个长期任务来建设,增加企业的竞争力。四、设计的主体框架与进度安排:主体框架:一、 邮储银
4、行临安支行品牌建设概述二、邮储银行临安支行品牌建设现状的调查(一)品牌属性的调查(二)品牌价值的调查(三)品牌文化的调查(四)品牌利益的调查 三、邮储银行临安支行品牌建设现状的因素分析四、改善邮储银行临安支行品牌建设的策略进度安排:2011.12 开题报告和调查问卷的制作设计,并请指导老师修改完善。20121 通过市场调查,制作相关图表。20122 数据统计后,完成一稿交于指导老师修改。201234 修改一稿,制作并完成二稿,完善毕业设计相关结节内容。201256 完成毕业设计,进行毕业答辩。五、指导教师意见: 该毕业设计选题能紧密联系实际,与专业关联度高,能较好地联系工作实际,分析问题比较正
5、确、全面,对指导现实工作有一定的参考作用。 同意开题。签 章:朱维巍 於扬2011年 12月 25 日六、教研室意见: 同意指导教师意见签 章:郭福春2011年 12月 25 日浙江金融职业学院 2012 届毕业设计任务书姓 名马文英专业金融管理与实务指导教师朱维巍 於扬毕业设计题目邮储银行临安支行品牌建设调查报告主要研究内容调查邮储银行临安支行品牌建设情况,包括品牌属性、品牌利益、品牌价值、品牌文化等内容,从调查中发同其不足,并对此进行分析,提出相应策略。给邮储银行临安支行的工作提供一些意见和建议。研究方法调查问卷、文献、数据分析法、网络、期刊、文献等渠道,以及现场咨询等方法。主要任务及目标
6、从调查中,发现邮储银行临安支行员工和部分客户在品牌推广与构建中存在的问题,从中了解邮储银行临安支行在品牌属性、品牌价值和品牌文化方面的定位,找出问题存在的方面,提出相应策略和建议。主要参考文献1 迪尔德丽布瑞肯里奇.品牌的革命M.北京:电子工业出版社.20022德鲁克.21世纪的管理挑战M.北京:机械工业出版社.20093陈国强.浅析品牌文化对产品竞争力的影响J.集团经济研究,2006.(5)4杨辉.浅论企业文化的构成要素与建设J.北京:中国工程咨询.2007.(1)5周朝琦.品牌文化M.北京:经济管理出版社.2002进度安排2011.12 开题报告和调查问卷的制作,请指导老师修改。20121
7、 通过市场调查,制作相关图表。20122 数据统计后,完成一稿交于指导老师修改。201234 修改并完成二稿,完善毕业设计相关结节内容。201256 完成毕业设计,进行毕业答辩。指导教师签字: 朱维巍 於扬 系(教研室)负责人签字:郭福春 2011 年 12 月 28 日邮储银行临安支行品牌建设调查报告金融管理与实务09(5)班 马文英 指导老师 朱维巍 於扬内容摘要:一个企业拥有品牌,既证明其经济实力和市场地位,也反映其持续发展力的大小。随着银行业竞争的不断加剧,越来越多的商业银行开始注重品牌建设。只有正确的品牌经营战略,才能准确把握现阶段金融环境下的市场定位及品牌经营重点,打造优势品牌,成
8、为国内知名金融服务企业。近年来,我国银行业经营日益趋同,各家商业银行起头以产物立异和品牌建设为“卖点”展开竞争。邮储银行临安支行也不例外,那么,邮储银行临安支行的品牌建设包含哪些内容?将收到什么样的效果?还存在哪些不足之处?怎样去积极改进?通过对邮储银行临安支行品牌建设的调查,来了解邮储银行临安支行在品牌属性、品牌价值、品牌文化和品牌利益的建设现状,找出问题所在,为树立及巩固其品牌形象,提高品牌归属感作出相应策略和建议,以求更好的发展。关键词: 品牌建设 品牌属性 品牌价值 品牌文化 品牌利益 策略一、邮储银行临安支行品牌建设概述邮储银行临安支行于2008年5月29日组建以来,各项业务发展迅速
9、,在不断丰富业务品种的同时,积极拓宽营销渠道,完善服务功能。邮储银行临安市支行一直秉承服从、服务于社会发展的宗旨,发挥邮政金融覆盖面广、贴近百姓生活的特点,依托遍布城乡的服务网点和先进的网络平台,积极探索邮政金融服务中小企业、服务“三农”、快速发展的运作模式,在扩大基础金融覆盖面、畅通城乡资金流通渠道、完善金融服务功能体系等方面发挥了应有作用。作为一家刚成立的新兴银行,要想在激烈的金融环境中生存下来并发展壮大,走出一条富有特色的金融企业发展新路,必须高度重视品牌经营战略,不仅要提供差异化产品和服务,更要注重打造邮储银行自己的品牌建设,充分利用自己现有的网络优势,扬长避短,以实施品牌经营战略为核
10、心,借鉴现代商业银行业最新的模式和理念,努力打造成一流的品牌银行。二、邮储银行临安支行品牌建设现状的调查(一)品牌属性的调查品牌属性对于品牌而言,是十分重要的因素,如果一个品牌一旦对某种功能属性或是情感情性形成“独占”,别的品牌往往很难再以此属性进行定位,就很难为人所模仿。近年来,我国银行业经营日益趋同,各家商业银行起头以品牌属性营销为“卖点”展开竞争。金融行业是关系国计民生的重要行业,同时也是其行业制度建设的先行者。要想在激烈的金融环境中生存下来并发展壮大,走出一条富有特色的金融企业发展新路,必须高度重视品牌经营战略,那么,邮储银行临安支行在建设品牌属性上做的如何呢?我们就其在品牌知名度和品
11、牌定位做了如下调查。1.品牌知名度建设的调查知名度是指目标客户认识和了解某一品牌的比例,是对某一品牌的知晓程度。品牌的知名度越高,潜在的消费者群体越大。我们就广大客户对邮储银行产品与服务的熟知程度做了调查,得出以下数据如下图所示:图-1:客户对邮储银行临安支行熟知程度的分析图从调查的结果可以看出,邮储银行发挥邮政网络优势,强化内部控制,合规稳健经营,为广大城乡居民及企业提供优质金融服务,大部分客户对其有一定的了解,并且也在使用它所提供的服务,有部分客户对邮储银行的信赖度不高,只有小部分人对其毫无了解。2.品牌定位建设的调查品牌定位是指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置,使商品在消费者的心中占
12、领一个特殊的位置,品牌定位在品牌经营和市场营销中有着不可估量的作用。通过对部分客户对于邮储银行品牌定位的问卷调查,具体数据体现如下:图-2:邮储银行临安支行品牌定位的分析图从表中数据可知,大多客户认为邮储银行是一家面向城市社区和农村居民发展的新兴银行,这与中国邮政储蓄银行依托邮政网络优势、建成覆盖全国城乡网点面最广的金融服务机构相呼应。但认为其是面向海外和其他方向发展的客户,在调查中也占了不小的比例,这说明目前邮储银行对其品牌的定位不够明确。 (二)品牌价值的调查品牌价值是品牌管理要素中最为核心的部分,也是品牌区别于同类竞争品牌的重要标志。所有的企业,苦心经营和维护自身的品牌,就是为了获得品牌
13、价值。品牌能给产品带来超越其自身使用价值的附加价值或附加利益。那么邮储银行临安支行在创造品牌价值方面做得怎么样呢?为此,我们针对邮储银行临安支行的品牌价值塑造情况进行了一次问卷调查,得到了以下数据,如下图所示:图-3:邮储银行较之其他银行的优势分析图从调查问卷的结果可以看出,在竞争日益激烈的银行业,大部分用户选择邮储银行的首要原因是邮储银行依托邮政强大的网络优势,网点众多,覆盖城乡面广。其次是邮储银行高效和快捷的服务。也有部分客户认为邮储银行在产品众多、品牌形象方面也有一定的优势。(三)品牌文化的调查品牌文化代表着一种价值观、一种品位、一种格调、一种时尚,一种生活方式,优秀的品牌文化可以赋予品
14、牌强大的生命力和非凡的扩张能力,充分利用品牌的美誉度和知名度进行品牌延伸,可以进一步提高品牌的号召力和竞争力。 1.物质文化建设的调查银行业作为服务业的一种,其物质文化是在与客户沟通和了解客户需求中形成的。商业银行只有建立符合客户需求,使客户感到满意的物化风格,才能给银行的品牌建设带来更好的发展。通过对支行客户的问卷的调查,我们收到了客户对银行大厅格局、部分设施、员工形象认可度的相关数据,详情如下图:图-4:客户对邮储银行临安支行物质文化认可度的分析图从上图反映,邮储银行临安支行的物质文化建设,在员工形象和大厅格局上得到了客户的高度认可,在部分设施布置上存在较多不合理之处。客户对于大厅部分设施
15、的要求不能得到满足,如填单台位置不够便捷,设施摆放不便,这都是日后需要改进的地方。 2.精神文化建设的调查企业精神文化建设属于思想的范畴,好的精神文化能够引领员工树立良好的职业理想,开阔其视野,从而提升企业文化建设的效果,同时也能够增加企业的品牌形象,打造优势品牌。我们就其所包含的员工价值取向对邮储银行在职员工进行了问卷调查,数据如下:图-5:邮储银行临安支行员工价值取向分布情况分析图从上图分析所得,近七成员工对价值取向的定位在工资待遇和未来的发展的平衡点上,对是否有良好的福利也有一定的关注度,可以说对个人价值的实现也显现出了足够的关注。然而,极少人关注企业是否为他们提供专业培训的机会。 (四
16、)品牌利益的调查品牌利益指品牌为消费者提供的之所以购买该品牌产品而非其它产品或品牌的利益或理由。品牌利益可以通过对特定消费群的研究分析来确定。只有让品牌利益准确、独特地满足消费者的需求,品牌利益才能让品牌与竞争品牌区分开来,吸引消费者购买此品牌而非彼品牌。我们就品牌利益所包含的最主要的两大方面,即功能性利益和精神性利益,对部分客户做了相应调查。调查数据如下: 图-6:邮储银行赋予客户功能性利益认可度分析图 图-7:邮储银行赋予客户精神性利益认可度分析图功能性利益指缘于品牌属性使消费者获得的独特效用,满足的是消费者对品牌的功能需求;精神性利益指缘于精神因素而使消费者获得的满足。从以上两表数据得知
17、,广大客户群对于邮储银行提供的服务和产品,有比较高的认知度。认为邮储银行临安支行在近年来的发展中,推出了多种产品,在很大程度上满足了日益壮大的客户群对其的功能需求和利益需求,使他们有继续使用邮储银行产品的理由。 三、邮储银行临安支行品牌建设现状的因素分析(一)品牌属性不清晰,制约品牌知名度提升 回收的有效问卷中,42.28%的调查对象认为邮储银行临安支行是一家面向城市型的银行,认为其是面向城市型的银行占26.3%,绝大部分调查用户认为邮储银行临安支行定位很不清晰,绝大部分客户对中国邮政储蓄银行推出的品牌战略内容不清楚。相比较其他商业银行,邮储银行临安支行目前还没有一套严格完整的品牌管理体制,品
18、牌管理没有形成较为合理的长期规划,管理者在品牌的设置上较为混乱,很少考虑到品牌的生命周期以及延伸性的问题;另一方面,其经营环境还处于国家对其功能和业务范围的限定方面,因此缺乏明确的品牌个性,人们心目中它一直是针对农村地区开展业务,并不能引起城市消费者的注意。(二)自身认识不够,制约品牌价值创造因为历史原因,中国邮政储蓄银行经营具有非凡性,经营功能和营业内容均受国家政策的限制。邮政储蓄的颇丰盈利,是因为受到国家优惠政策的扶持,但其自身的竞争意识稀薄。调查发现,邮储银行临安支行没有明晰的市场定位,更没有品牌意识,此外因为多年来受到打算经济的影响,邮储银行没有传统银行金融机构的经营理念和打点思维,没
19、有真正实现市场化,也没有意识到自身品牌价值。(三)品牌文化的引导力不足优秀的品牌文化可以赋予品牌强大的生命力和非凡的扩张能力,充分利用品牌的美誉度和知名度进行品牌延伸,可以进一步提高品牌的号召力和竞争力。品牌文化包含了物质文化和精神文化。调查发现,邮储银行临安支行在部分设施布置上仍存在较多不合理之处,同时,邮储银行临安支行的员工极少人关注企业是否为他们提供专业培训的机会。好的物质文化和精神文化能够引领员工树立良好的职业理想,开阔其视野,从而提升企业文化建设的效果,同时也能够增加企业的品牌形象,打造优势品牌。(四)品牌利益延伸度不够邮政金融主要依托邮政的营业网点经营,目前,临安地区邮政储蓄联网网
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