网建新思路探索论文：浅析烟草商业企业如何通过服务管理构建现代卷烟零售终端.doc

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1、网建新思路探索论文：浅析烟草商业企业如何通过服务管理构建现代卷烟零售终端网建新思路探索论文【摘 要】：年10月26日至27日，全国卷烟销售网络建设现场会以构建现代卷烟零售终端为主题在广西柳州召开。姜成康在会前指示：“面对新形势、新任务，网建工作要按照卷烟上水平的基本方针和战略任务，优化服务、完善功能、提升价值、争创一流，以培育行业知名品牌为目标，努力构建现代卷烟零售终端。”本文通过对卷烟品牌新营销背景的解析，解读如何运用“服务管理学”前沿视角，以服务管理的实践案例为抓手，探索现代卷烟零售终端建设，降低运营成本，提升客户服务满意度，加快现代卷烟零售终端建设。【关键词】：烟草 卷烟零售终端 服务管

2、理 长期以来，行业一直十分重视卷烟零售终端建设工作，早在2005年国家局就正式提出终端建设这一重要课题。2011年全国卷烟销售网络建设现场会姜成康再次做出批示：“面对新形势、新任务，网建工作要按照卷烟上水平的基本方针和战略任务，优化服务、完善功能、提升价值、争创一流，以培育行业知名品牌为目标，努力构建现代卷烟零售终端。”并“希望以此次网建会为契机，瞄准四个一流，创新网建模式，为行业532、461知名品牌战略目标实现、推动卷烟上水平、提升行业整体竞争实力做出新的更大的贡献”。由此可见现代卷烟零售终端建设关系到了未来中国烟草行业竞争的战略发展，构建现代卷烟零售终端成为一项重要的战略任务。1.现代卷

3、烟零售终端建设的含义及其特征。1.1卷烟零售终端建设的含义及其意义卷烟零售终端是指全国500多万卷烟零售客户所形成的培育品牌、服务消费者的强大力量，决定未来行业发展的基本因素，是行业长期合作的战略伙伴和最宝贵的战略资源。在当前行业发展面临烟草控制、完善体制、国际竞争等多重考验形势下，零售终端成为行业生存发展的重要空间。紧跟时代发展，加强零售终端建设、构建紧密一体的客我关系成为卷烟营销工作的核心任务。1.2现代卷烟零售终端建设必要性2010年05月13日，菲莫烟草公司邀请百度首席财务官李昕晢出任其独立董事一职，其直接目的就是通过李昕晢的桥梁作用，展开与百度公司的合作，不断扩大其在中国的影响力，最

4、终实现其卷烟产品在中国的销量的提升。随着国际烟草巨头逐步进入中国卷烟市场，我们面临着潜在的竞争，如何在完全的市场化条件下赢得客户，仍然占据宝贵的终端客户资源成为竞争决胜的重要条件。在卷烟零售终端建设中，从以往重视客户终端总体“水平量”的提升到目前重视终端服务“质”的飞跃，走过了过分强调“规模经济”而忽视了“市场经济”的探索。现代卷烟零售终端建设的含义更加深远，面临烟草控制、体制完善、参加国际竞争的中国烟草只有紧跟国际烟草精准营销、服务管理、大品牌营销的步伐，在“网上订货、网上配货、网上结算”的卷烟营销新模式下加快现代卷烟零售终建设，保根固本，从终端做起，积极探索现代卷烟零售终端建设的新理念、新

5、思路、新方法，强化服务管理，才能以“充满自信、奋力创新”的面貌迎接新挑战。1.3现代卷烟零售终端核心要素和特征现代卷烟零售终端建设的核心要素主要包括：一体的客我关系、精细的客户服务模式、以品牌培育为主导的营销策略、高度的信息化支持。使得现代卷烟零售终端建设具备了四位一体、人性化、精细化、文化性、信息化的主要特征。四位一体，即工业企业、商业企业、零售客户、消费者四位一体的终端建设主体。通过邀请工业企业、消费者来共同探索研究终端建设的新思路，一方面打造更加好的终端品牌广告环境，一方面通过消费者的意见建议优化客户店面资源，创造更加有效的经营环境。人性化，现代卷烟零售终端建设必须紧密结合科学发展观的总

6、体要求，融入“和谐”社会主体，旨在通过与客户紧密的服务合作实现客我一体，从单纯的批零关系到一体的伙伴关系。精细化，经过近几年的终端建设，终端的店铺环境、展柜维护、明码标价工作已经基本完成，那么现代卷烟零售终端的意义就在于完善细节，打造体现服务灵魂的细节性服务管理，让客户体验到精细入微的关心和服务。文化性，现代卷烟零售终端建设的一个重要意义在于传播品牌文化，品牌是客户和消费者心中的烙印，时代更替唯有品牌长存。现代卷烟零售终端建设必须以传播服务品牌、卷烟品牌的文化为重要任务，将健康、快乐、尊贵、清香的品牌文化内涵传播到每一位客户、消费者心中。信息化，是现代卷烟零售终端建设的最重要特征，新商盟、“1

7、35”工作法、品牌精准营销的衔接离不开信息化支持；建立消费者、客户、工业企业、商业企业沟通平台离不开信息化支持；优秀的店铺经营案例、卷烟营销电子刊物（例如电子杂志）等低成本，高效益的传播手段离不开信息化支持。总之用好信息化手段，在现代卷烟零售终端建设中必然起到事半功倍的作用。2.服务管理对于构建现代卷烟零售终端建设的重要指导意义。2.1服务管理的主要内容服务管理是面临服务竞争社会而产生的一种新的管理模式。是从营销服务的研究中逐渐发展起来的新型管理模式。由于营销是一种涉及企业经营管理、生产作业、组织理论和人力资源管理、质量管理等学科领域的管理活动，在这些领域内更全面、深入地围绕服务管理的理论探讨

8、，还要走很长的路和付出更艰苦的努力，还要经过大量的实践过程来总结其活动规律，完善和系统服务管理学科体系。虽然成本下降和产品的质量对企业来说仍然是很重要的，它们仍然是顾客衡量购买产品价值高低的重心。但是要实现在市场经济下的顾客满意化和差别化竞争优势，必须在核心产品之外有更多的价值，才能吸引顾客，扩大产品的市场份额。所以在理论界加快对服务管理系统理论和方法研究的同时。世界500强企业顺应形势，加快经营理论向“顾客导向”的转化。国际上，以IBM、惠普、SUN三大公司为代表，分别提出了相应服务管理解决方案；在国内，联想集团提出“服务的联想”的响亮口号，力求向服务转型，均取得了成功，可见服务管理是未来企

9、业塑造品牌的主要手段。2.2推行服务管理对于构建现代卷烟零售终端建设的意义2.21服务管理有利于提升卷烟零售终端品牌培育能力随着人们受教育程度和生活质量的提高，消费观念也趋于理性化和现实化，处理消费问题也更实际一些。这样的大环境，也促使了市场竞争主体形式由产品竞争、质量竞争、价格竞争等方式向“服务竞争”转变。第二次世界大战后的日本经济全面崩溃，然而短短的20年时间，日本国民生产总值就超越了世界第一大经济体美国，其中更为深刻的原因是在于，当你购买了任何一款日本的商品后，就等于购买了这款商品背后完整的品牌售后服务链。将单一的商品做成品牌，美国实现了经济发展的飞跃；将品牌再升华为完整、高效、精细的服

10、务，日本迅速超越美国。可见推行服务管理不仅可以彰显品牌的先天优势，更加有利于拉近终端卷烟零售客户与公司的距离，让客户自觉感受品牌的灵魂，从终端开始传播品牌文化，自觉进行品牌培育。 2.22服务管理有利于实现自动配置终端服务资源，打造一流的营销团队。著名国学大师翟鸿淼曾经说过“企业的最大成本是没有培训好自己的员工”，这句话反映了当前多数企业走入过度追求利润，而忽视对员工投资的误区。每一家企业、每一个项目、每一种促销都希望能最大化的实现资源优化配置，而什么才是最佳手段，答案其实非常简单，就是重视人的作用。服务管理正是非常客观的解决了这一问题，通过人性化、专业化、精细化的服务管理，让烟草行业员工认识

11、到卷烟营销的本质就是通过服务来传递品牌的价值，让卷烟零售客户充分感受到服务管理模式下高效、细致的服务流程，服务效益。2.23服务管理有利于提升卷烟零售终端经营能力基于全球服务业的蓬勃发展和制造业在制造技术、产品功能及产品方面的趋同，几乎所有企业的市场竞争都进入了“服务竞争”的时代。面临服务竞争的各类企业必须通过了解和管理顾客关系中的服务要素来获得持久的竞争优势。现代卷烟零售终端建设中，四位一体的思路就包含了将卷烟零售客户作为一名公司的“隐性员工”进行培训，通过服务管理的触角延伸，感染终端零售客户参与到服务竞争中，可以有效提升终端客户的经营能力、服务水平，加快品牌文化在终端的传播速度。2.24服

12、务管理有利于提升烟草商业企业利润水平拉斯特(Rust)在主持服务质量回报的研究中阐述了提高服务质量给企业带来的收益及途径和机理，论证了服务质量与企业获利性之间的关系；从广义的服务质量角度来看，高质量可减少返工、客户投诉处理等成本，进而导致高利润；高效率、高质量的服务管理可以触发很高的客户满意度，可达到效率提高，成本降低的目的；烟草行业在当前即将面临全面市场化的竞争格局下，可以通过实行服务管理快速提升卷烟零售客户满意度，合理配置计划卷烟资源，让“532、461”大品牌快速成长，从而产生高的市场份额和收益。可见烟草行业持续的服务质量改进并不是成本支出，而是对客户的投资，可以带来更大的收益和利润。3

13、.烟草行业如何构建现代卷烟零售终端。3.1构建现代卷烟零售终端要求烟草营销人员必须转变思路，革新理念。3.11运用 “一体的客户关系”来代替“良好的客我关系”表述。在客户关系管理上引入“服务管理学”中“客我一体”的服务思维。这就要求烟草行业营销人员在坚持“平等互利、长期合作、共同发展”的原则下，不仅仅要与客户站在同一个平台上平等对话，更应当要“深入客户内心”主动服务客户，主动为客户经营管理谋划，主动关注客户的适时需求，通过更为细致贴心的服务来提高客户对烟草行业的满意度、依存度、忠诚度。3.12现代卷烟零售终端建设要确立“以品牌文化传播为中心”的理念。脱离了“品牌理念”的服务等于失去了灵魂的躯体

14、，服务管理的精髓就在于商品背后的服务链，这一服务链代表的就是品牌的价值。例如索尼、海尔、沃尔玛当你听到这些品牌的名称的时候，细细想来并不是它的每一个商品都完美无瑕，而是商品背后品牌价值所包含的一切售前、售后服务品质。所以只有在终端建设中融入“品牌”内涵，体现“品牌”特质，彰显“品牌”文化才能真正的把握好现代卷烟零售终端的脉搏，真正的得到客户的信赖和认可，真正的吸引零售客户主动参与营销、培育品牌、共建终端。 3.13确立“以客户为中心”的服务理念是现代卷烟零售终端不变的主题，“以精细服务主动服务客户”是现代卷烟零售终端建设的根本宗旨。走出管理者，走入“服务者”的角色还远远不足，服务管理的内涵还要

15、求营销人员要扮演“朋友、军师”的角色，从服务的细节做起中把“专业、高效、贴心”的气息传递到零售客户的心中。在传递服务的过程中，把服务为本的思想贯彻始终，与客户的交流生活化，积极为客户谋划经营，进一步改进服务方式，提高服务效率和服务水平，为当前“135”工作法注入服务灵魂。3.2构建现代卷烟零售终端的可行性手段待添加的隐藏文字内容13.21建立完整的以“服务管理”为核心的管理体系管理的目标是提升时间的价值，控制流程的效果。当前仅仅建立客户服务制度是不足的，必须将服务提升到战略的高度。从根本上认识到服务不是简单的为他人做事，而是一种高层次的与客户进行的一场交流，一种生活，如何有效的实施这种高层次的

16、交流，需要以品牌文化为依托进行系统化的建设。烟草行业经过近几年的零售终端建设，服务管理的基础条件已经基本形成，引入服务管理体系将从根本上提升行业的核心竞争力和资源配置水平。3.22高度重视“信息化平台搭建”是现代卷烟零售终端建设主手段。精准营销、精细服务是信息化时代的产物，只有通过运用高度的信息化技术，才能实现对海量信息的准确分类、分析、处理。才能将客户的各类需求准确的收集、处理、反馈。这就要求我们不仅仅要重视“新商盟”、“工商协同信息平台”等多重信息沟通、发布渠道，还要积极利用新的QQ、电子信箱、移动（联通、电信等通讯企业）的信息发布平台，在遇到突发情况时候与客户第一时间取得联系。所以，搭建

17、完善、高效、专业的信息平台比如成为现代卷烟零售终端建设的主要手段。 3.23以服务品牌统领卷烟品牌，让工商深度协同成为零售终端建设的助力剂。卷烟品牌种类多，规格多，将每一个品牌的文化都传递到每一个零售客户心中必然不可能快速实现，所以必须找到所有品牌完全一致的品牌理念服务。卷烟商品的产生是由于消费者吸食需求产生，满足需求即为服务的过程。可见，如果把每一个品牌比作一颗颗珍珠，那么通过服务管理打造的商业企业服务品牌，则是一条项链，可以将每一个工业企业的卷烟品牌都完美的串联在一起，产生更高的效益和价值。 3.24投资客户是现代终端建设的必然选择。投资客户是一种崭新的理念，打破了以往仅仅将客户作为一个服

18、务主体来对待的传统思维，将每一名客户作为一名极具潜力的员工来进行投资。通过对卷烟终端店面实体广告、客户生活投资、客户经营能力进行投资。投资客户的理念打开了现代卷烟零售终端建设的全新视野，实现了终端硬件提升向终端软件提升的革命性转变。【参考资料】： 论文：1 组建高效的客户服务中心 杨海燕 电信科学 2000 第8期 - 维普资讯网2 面向海洋应用的Web服务管理监控平台构建 黄冬梅 方的苟 张明华 何盛琪 侯泽东 计算机工程 2011 第2期3 客户关系管理与客户服务研究综述 蔡淑琴 王庆国 汤云飞 预测 2004 第5期4 供应链管理视角的客户服务满意度评价方法 刘静楠 孟卫东 吴俊 重庆大学学报(自然科学版) 2004 第1期 5 作者 .霍忠文. 信息集成服务管理论要 情报理论与实践. 2000。6 现代企业客户服务中心系统的研究与设计 肖荣 华东交通大学学报 2003 第5期 学位论文： 6 george j.stigler(1987)the theory of price (fourthedition)macmillan pubishing company