烟草商业企业服务品牌建设探索.doc

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1、烟草商业企业服务品牌建设探索经过20多年的改革开放和企业实践，企业之间的竞争已经开始从产品竞争上升到品牌竞争，营销策略也从产品营销上升到了品牌营销。政府、企业和公众的品牌意识越来越强，有人说：品牌战是最后的商战，而服务品牌建设更是企业的制胜之道。比尔盖茨也说：“在现代商业竞争中，服务是最后一道大餐。”服务，在品牌时代中越来越具有重要的地位。随着市场经济的发展，烟草商业企业作为市场终端营销主体，提高服务水平，打造服务品牌，完善服务体系，提升企业形象是适应专卖体制下市场化取向的需要，是烟草企业应对挑战、提升核心竞争力的需要。如何推进服务工作，打造服务品牌，提升企业形象是我们急需探讨的问题。推进服务

2、工作是打造服务品牌的具体过程，而提升企业形象则是打造服务品牌所想达到的效果，概括言之中心目前所要探讨的就是服务品牌建设。一、服务品牌的内涵及构成要素服务，服务是指为他人做事,并使他人从中受益的一种有偿或无偿的活动。服务的特征有不可感知性、不可分离性、品质差异性、不可储存性、所有权的不可转让性。服务是商业企业的立身之本、发展之源、壮大之基。何为品牌，市场营销理论认为，品牌是一个名字、名词、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。品牌包括品牌名称、标志和商标等组成部分。就服务品牌而言，服务品牌是消费者对服务有形部分的感知和服务过程的体验的总和，其核心价值是服务的功

3、效，其本质是服务企业提供的一种承诺。企业通过服务品牌向顾客表达出与某个具体服务产品相关联的某项承诺，顾客一旦识别出这一承诺，并通过信息沟通及实际体验而认同了这项承诺，就赋予了服务品牌真正的存在价值，从而使服务品牌成为一种被市场所认可的个性化服务标识。服务品牌与产品品牌的最大差别就在于载体差异。产品品牌的载体产品，完全有形化；服务品牌的载体服务，部分有形化，并且服务质量的稳定性也比产品质量的稳定性差，抗外界因素干扰力差。这就为服务品牌建设与管理增加了不确定因素，增加了难度。服务品牌构成主要包括服务质量、服务模式、服务技术、服务价格、服务文化、服务信誉六部分内容，其中任何一个要素的缺少都会导致品牌

4、缺陷。同时，这些要素也是服务品牌内涵的重要组成部分，关系到服务品牌的影响力和渗透力，更关系到品牌价值。二、烟草商业企业服务品牌建设的重要性作为一个企业经济实力和市场信誉的重要标志，服务品牌的竞争已经成为社会发展的大势所趋。而且市场化、信息化、快节奏的发展让企业对品牌的建立有了更清晰的认识，品牌本身及附加值所带来的经济效应和社会效益无疑可以为企业增加制胜的筹码，获得不同寻常的发展。烟草商业企业虽然有专卖体制的庇护，但从烟草商业系统卷烟营销服务的发展来看，服务在卷烟营销的过程中起到了非常重要的作用，它不但促进了销售和利润的大幅增长，同时也强化了网络建设，为烟草商业系统的持续发展奠定了良好的基础，所

5、以说服务品牌建设是不可忽视的一项工作。1、服务品牌建设是烟草商业企业彰显企业个性、突出企业主体形象的必由之路。因此，烟草商业企业要把服务品牌构建提升到战略高度，积极实践、大力探索。2、服务品牌建设是践行烟草企业核心价值观之所求。“两个至上”行业共同价值观决定了烟草行业必须承担起服务社会的使命，成为推动国家发展的坚实力量。3、服务品牌建设是严格规范、富有效率、充满活力之所需。国家局要求建设严格规范、富有效率、充满活力的烟草企业，这离不开服务。服务的品牌化将进一步强化服务的差异化、规范化，形成发展优势，实现营销网络的服务升级，从而提升客户忠诚度、满意度，激活营销网络的生命力和竞争力，这对于烟草商业

6、企业提升控制市场的能力和长远发展将产生巨大的推动作用。4、服务品牌建设是实现企业社会价值、员工自我价值之所在。实现服务品牌化后，标准化、高质量、差异化的服务可以为企业发展提供持续增长的动力，帮助企业实现最大的经济效益、社会效益。同样，每位员工立足岗位提供优质服务，在服务的过程中也增长了才干、收获了知识、提升了自我价值。5、服务品牌建设是烟草商业企业核心竞争力之所系。企业只有提供高质量、特色化的服务，才能与客户建立起牢固的纽带，获得稳定的渠道，才能控制市场、占领终端，立于不败之地。三、烟草商业企业服务品牌建设目标及策略1、服务品牌建设目标烟草商业企业服务品牌建设的最终目的是通过我们的服务实现客户

7、满意和消费者满意，践行“两个至上”。实现零售户满意就是要通过明码标价，合理定量，经营指导等措施，通过客户经理等沟通途径，与零售商共同协商，确定卷烟销量和品牌结构，保证零售商户的合法利益。广大消费者是实现卷烟流通价值和国家利益的源泉。我们在建设服务品牌最终目的还是为消费者服务，满足其各种需要而增强企业的生存、竞争能力。2、服务品牌建设策略说到品牌建设，也许很多人立刻会想到“烧钱”巨大的成本投入，特别是巨额的广告宣传投入。其实不然，服务品牌和一般意义上的品牌建设还是有所区别的。服务品牌的建设，很多时候表现为口碑建设，其成功并不一定要有巨大的成本投入，企业需要做的，更多的是强化员工的品牌服务意识，建

8、立良好的服务形象体系，提高企业提供的服务质量和服务附加值，并不断强化员工在整个销售以及后期服务中的品牌意识，引导并督促员工把企业的品牌承诺传递给客户。那么烟草商业企业该如何进行服务品牌建设呢？明确服务品牌承诺明确企业文化的理念体系和界定品牌价值观，强调企业文化和品牌价值观的作用，确定烟草企业服务品牌承诺。确立服务品牌价值观不仅有利于烟草公司树立鲜明的服务品牌形象，而且有利于企业内部的员工管理。当员工认同品牌价值观并且受到品牌价值观的激励时，不仅能够自觉地提高服务质量，为客户提供满意的服务，而且能通过本身的优质服务和有意识的品牌宣传，让消费者更好地感知和评价服务品牌。从战略层面上讲，烟草商业企业

9、应该确立以顾客为中心、市场导向的企业文化。公司的管理者应该切实推动这种文化的建立并去身体力行、将其传达给员工，在这种企业文化下，公司的每一位员工，不论是不是属于一线服务人员，都有高度的为顾客服务的意识，在和顾客接触的过程中传达令顾客满意的服务，即所谓的全员营销。加强员工行为管理卷烟商业企业的卷烟营销团队，没有实物产品作为证物，客户仅能从烟草公司员工的举动和态度之中获得公司印象，其重要性可想而知，客户经理、送货员等，他们是与客户直接接触的角色，他们的态度对服务质量的影响程度是至关重要的。他们态度冷淡或粗鲁，直接破坏了为提高客户满意度而所作的所有营销工作；他们态度友善而温和，则可提高客户的满意度和

10、忠诚度。同时，从客户的角度来讲，如果某个客户感知了你好（或不好）的服务，他往往会通过很多方式或途径传播给其他的客户，造成一系列辐射效果。员工的外在形象、态度、行为、员工间的关系直接关系到营销团队能否真正形成，更直接影响着我们服务品牌的建设，因此，我们在卷烟服务品牌建设时，必须要关心服务人员质量和表现方面的许多层面：一是认真培育提高服务人员的素质。现在烟草行业由于历史等多方面的原因，客户经理、配送人员等素质、水平参差不齐，也直接影响了服务的标准化建设，进而导致了我们服务品牌的建设。因此要对全员，尤其是一线工作人员进行培训。要建立教育培训长效机制，不断提升营销队伍专业技能素质。制定科学的培训计划，

11、通过网上课堂、视频培训和企校结合等多种培训方式，全面系统地落实业务人员的教育培训工作。二是努力营造服务品牌建设氛围。为达到服务品牌的标准，必须要达到一定的服务质量和服务表现水准，就意味着我们的服务对内和对外同样重要，同样具有一致性。服务品牌建设成功与否，就在于我们将服务品牌推销给客户前，已经在我们公司内部成功地展示出来。只有自身先重视起来，树立服务品牌意识才能更好地传达给客户。三是坚决确保服务行为的规范性、亲和性。在服务过程中所提供的服务质量，往往因为提供的人员不同而表现有所不同，甚至可能有很大的区别，因此，团队人员服务上要遵循管理体系标准，还要额外提供“七个一”增值服务，即“微笑再多一点、语

12、气再轻一点、距离再近一点、态度再诚一点、沟通再好一点、服务再佳一点、办法再多一点”。四是不断强化营销团队服务的考评。卷烟营销团队中服务人员时时代表着公司的形象，时时影响着我们服务品牌的建设，因此，在服务品牌的建设过程中要加强对卷烟营销团队中员工的考核控制，确保其觉察的形象和公司要求的形象相吻合。完善考核管理机制，建立自评、组评、科评三级考评制度，形成客观明确的绩效考核标准，做到用考核数据“说话”，用考核结果奖惩，督促服务品牌建设落实。化无形服务为有形服务是无形的，但我们可以用有形的事务来体现，如品牌名称，名称的选择要具有独特性、恰当性、可记性、灵活性。如宁波烟草是以“海洋文化”为基础，紧密结合

13、自身特色提出“亲和”服务品牌建设。另外在员工形象上也可以突显品牌标示，如员工的统一着装、统一的工作牌、统一的工作用具等，使得烟草形象深入人心。重视客户服务体验服务品牌建立、建设、实施的最终目的是要向顾客提供更多的价值，提高客户满意度和忠诚度，进而获得更好的企业形象或更高的利润。也就是说，客户满意度是检验我们服务品牌建设是否成功的标准，是我们服务品牌的核心，那么怎样才能使我们的服务让客户从感知、感动，从而形成良好的口碑，最终提高客户的满意度呢？第一，服务质量是基础。我们只有为客户提供优质的服务，真正“想客户之所想”，真正为客户的经营谋利益，我们的服务才能有意义、有价值。从行业大的方面来说，烟草由

14、“体外循环”向“加强内管、注重自律”、从“坐店经营”到“上门服务”、从“各地诸侯混战、品牌云立”到“关停并转、强强联合、两个十多个”、从“烟草公司自己制定订单”到“按客户订单组织货源”、从“官商作风”到“两个至上”、“构建责任烟草、诚信烟草、和谐烟草”的提出等等，无不体现烟草企业在不断地为客户提供深层次的、不断拓展的优质服务。从服务人员来说，也在不断地转变服务观念，加强培训，改善服务态度，与客户加强沟通和交流，融洽客商关系。而服务品牌建设的关键就是与客户建立情感联系，但客户范围广、对服务要求千差万别，这就要求直面客户的客户经理，发挥能动作用，多了解客户的性格、家庭、背景、住址以及他们在日常生活

15、中所遇到的种种困难，听取他们对我们工作所提出的意见和建议等，只有经常与客户交流，才能真正把“两个至上”的服务理念带给客户。第二，服务内容是实质。其实，烟草行业与客户最坚韧的关键纽带是利益。如果我们所提供的服务不能为客户带来利益（精神利益和物质利益）的话，我们的服务就显得苍白无力。如：我们是否为客户提供了适销对路卷烟？我们是否保证了客户的合理毛利？我们是否真正地满足了市场的需求？我们是否在“想客户之所想”？我们是否帮助客户解决其他生活上的困难、需要？第三，回报社会是促进。我们服务品牌的建设，除了切实维护消费者利益，坚决保障国家利益之外，还需要回报社会，更需要开展一系列的社会公益、慈善活动来促进和

16、强化。比如：植树活动、慈善捐助等等，不仅为社会需要帮助的人们和地区提供了我们应该提供的帮助，而且在社会和客户中形成了较好的口碑，树立了烟草企业的良好形象，从而进一步促进我们服务品牌的建设四、服务品牌建设的评价依据和方法服务品牌建设的成果要通过服务品牌建设评价来检验。评价应该注重客户和消费者基于品牌承诺形成的服务期望。对服务期望与实际感知的服务进行比较来评价服务品牌，涉及服务品牌在社会的认知和认可程度，客户对所承诺服务品质认可的兑现程度，在服务深度、广度等方面的体验。创建服务品牌，可以建立客户参与的服务评价机制，将企业服务纳入到社会监督中。通过召开座谈会、走访、电话回访、信函、开展行风评议等多种方式，邀请社会监督员对烟草的工作进行监督，使我们不断改进工作。而最终服务品牌建立成功的标准就是就是我们从多方渠道得到消费者和客户对我们的服务满意的信息反馈。综上，品牌对一家企业的生存发展起着不容忽视的决定性作用，而对于烟草商业企业来说实效性的服务就是未来竞争的主导力量和主流方向，因此服务与品牌的有效结合便显得尤为重要。为了使公司的服务走上品牌化之路，要以品牌管理的理念来运作服务，注重服务品牌承诺，规范员工行为，化无形的服务为有形，形成强大的市场认知和客户忠诚度，这将是烟草商业企业服务品牌建设想要取得成功的关键之路。