对我国企业实施CIS发展战略的探索.doc

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1、本 科 毕 业 论 文（设计）题目: 对我国企业实施CIS发展战略的探索 院 别: 管 理 学 院 专 业: 工 商 管 理 学 号: 2002041228 姓 名: 指导教师: 辅导教师: 目 录摘要（关键词） 1 教师点评1一、CIS战略的概述 21. CIS战略的起源22. CIS战略产生和应用23. CIS战略的主要功能24. CIS战略对企业发展的作用3二、中国企业CIS战略存在的问题 41. 市场竞争规则不完善52. 缺少专业人员，设计水平有限 53. 企业形象识别系统（CIS）无用论54. 认为企业导入形象识别系统能立竿见影55. 未用动态发展变化的观点对企业形象识别系统（CIS

2、）的管理56. 照搬他人设计，没有突出自己的个性6三、创建有中国特色的企业形象战略61. CIS战略的涵义62. CIS的构成要素及其相互关系63. 如何创建有中国特色的CIS战略 9四、结束语12注 释13参考文献13对我国企业实施CIS发展战略的探索【摘要】CIS作为现代企业决胜市场的有效工具，是管理、营销、形象战略的综合整体。中国企业的CIS战略尚处于未成熟阶段，仍存在许多误区。导入CIS对中国企业的成长有着重要意义，中国企业应把握CIS设计原则形成“中国模式的CIS”。本文运用CIS理论，借鉴国内外企业实施CIS战略的实践经验，根据我国的现实情况，对中国企业的CIS战略进行了理论上的探

3、索。【关键词】企业形象；企业形象战略；CIS战略；中国特色Research on CIS Strategic of Chinese Enterprise【Abstract】: AS a effective tool to succeed in market competition, CIS is an integration of strategy of management, marketing and image. In China enterprises have not mature strategy of CIS, which is misunderstood. Introducin

4、g CIS is so important to growth up of enterprise in China. Chinese enterprise should grasp the designable of CIS to form “CIS with Chinese mode”.In the text, relating to the CIS theory and the practical experience of enterprises home and abroad, based on the facts of our country, trying to grope for

5、 CIS stratagem of enterprise in China. 【Key word】：Corporation Image，Corporate Identity Strategy，CIS Strategy，Chinese Character一、CIS的概述1.CIS战略的起源CIS作为一种新兴的企业形象竞争战略最早源于第一次世界大战前德国AEG电器公司。1914年德国的AEG公司首次将彼得贝汉斯所设计的商标统一应用在其系列性的电气产品上。这次商标应用不仅铸就了CIS视觉识别的雏形，也成为企业导入CIS的开始。但是，最初的CIS当然是一种不自觉的行为，同时也是一种比较粗糙、简单的形象

6、设计的确立。它没有完整的CIS战略计划，目的性并不强。这种无意识的CIS导入一直持续到二战后。2.CIS战略的产生和应用CIS的产生与广泛的应用首先是在美国。CIS正式诞生并在企业经营理念中占据重要席位的标志却是IBM的崛起。1956小汤姆斯华生继任IBM总裁，他受到建筑师兼工业设计权威艾略特诺伊斯的影响，认为IBM有必要在世界电子计算机行业中树立起与众不同的形象，并且这一形象要蕴含公司的开拓精神和创新精神，从而有利于市场竞争，跻身世界型大企业之列。于是小汤姆斯华生求教于艾略特诺伊斯。艾略特诺伊斯说：“如果不被大众了解，那就等于什么也没有”！1认为公司在世界市场的开发竞争中，有意识地在消费者心

7、目中留下一个具有视觉冲击力的形象标记。这一标记要能充分体现公司的开拓精神、创新精神和独特个性的公司文化。于是，他把公司全称INTERNATIONAL BUSINESS MACHINES 简缩为“IBM”，并设计出富有美感的造型（八线条纹构成IBM标准字），并将蓝色作为标准色。在这个设计中，八条纹的IBM标准字充分表现了公司的经营哲学、品质感和时代感，成为“前卫、科技、智慧”的代名词，而蓝色是一种内在的颜色，令人不禁联想到蓝天、海洋、远山，使人产生崇高、静远的感觉，以此象征高科技的精密和实力，成功地建立起“蓝色巨人”形象。此后，许多国际知名企业将引入CIS战略作为自己寻求扩张与发展的潮流选择。6

8、0年代引入CIS战略的代表企业是由无线电业扩展到情报、娱乐等领域的RCA；70年代，被誉为“美国国民共有财产”的可口可乐，为迎接“MORE的70年代”，以鲜艳的红色、充满律动条纹的COCACOLA标志和流线型的瓶身，成功地朔造了风行世界的品牌形象，并将CIS热潮推向顶峰。70年代至今，可谓美国CIS策划的全盛时期，许许多多企业加入实施CIS战略的行列，掀起了CIS策划的高潮。1982年，据纽约一家企业信息传播机构科尔凯服务公司的调查，美国排名财富杂志的300家公司中，有27分企业在19701974年导入CIS，有19的企业在19751980年导入CIS，有20的企业在19801982年导入CI

9、S。通过实施CIS战略，提高市场效率的占55，提高在金融界知名度的占37，改善企业形象的占8。由此可见，CIS在7080年代以成为美国企业竞争的重要战略手段之一。23.CIS战略的主要功能CIS战略作为企业的一种形象战略体系，对内它可以强化群体意识，增强企业的向心力和凝聚力；对外可使社会公众更明晰地认知企业，建立起鲜明统一、高大光辉的企业形象。为此我们也可以从CIS战略本身具有的功能和它对企业发展的作用上来认识中国企业实施CIS战略的必要性。（1）认识功能企业导入CIS战略能够使企业的产品与其他企业的同类产品区别开来，提高社会公众对企业的认知度。通过导入CIS战略充分发挥其识别功能，有利于企业

10、在消费者心目中取得认同，建立起形象的偏好和信心。（2）管理功能企业在开发和导入CIS的进程中，企业要制定CIS推进手册作为企业的内部法规，让企业员工认真学习和共同遵守执行，这样才能保证企业形象识别的统一性和权威性。通过这些规定的贯彻和执行，统一和提升企业的整体管理水平和战略规划，保证企业自觉朝着正确的发展方向进行有效的管理，从而增强企业的实力，提高企业的经济效益和社会效益。（3）传播功能CIS战略的导入能够保证企业信息传播的同一性和一致性，并使传播更加经济有效。在CIS战略系统操作过程中，统一性与系统性的视觉要素计划可加强信息传播的频率和强度，会产生倍增的传播效果。（4）应变功能 企业通过导入

11、CIS战略能促使企业对外传播具有足够的应变能力，达到可以随市场变化和产品更新应用于各种不同的产品，从而提高整个企业在市场上的应变能力。（5）协调功能企业有了良好的CIS战略后，可以加强内部组织成员的归属感和向心力，使他们齐心协力为企业的美好未来效力。从CIS战略本身所具有的功能上，本人认为中国的企业应积极有效的导入企业形象识别系统，充分利用和发挥它的功能为企业发展服务。4.CIS战略对企业发展的作用在国内国外，许多著名企业的发展中，成功导入CIS战略起着十分重要的作用。我们从这些导入CIS战略企业的成功经验可以看出，CIS战略对企业积极参与市场竞争促进企业发展起了重要作用。（1）它可以有效地提

12、高企业整体素质，加强企业的竞争力在当前全球经济一体化的时代，企业必须拥有更强的竞争力，才能承受激烈的市场竞争带来的冲击。CIS通过周密、严谨、有序的系统工程，对企业经营状态进行全面彻底的检讨并根据发现的问题，设计出解决问题的程序、模式、标准及方向，以帮助企业转变机制、更新观念、规范行为、广纳贤才和重塑形象，使企业具备自我适应、调整和更新的能力，提高企业的竞争能力从而推进企业的不断成长和进步。CIS所要解决的问题大致归纳为以下几个方面：企业形象模糊，易被误解、误认，企业名称与企业现状不符。商品与商标形象不符，某些特定商品形象成为其他商品的障碍。缺少能代表整个企业的统一的识别系统。企业形象出现了老

13、旧和陈腐化倾向，赶不上国际化形象的潮流。知名度太低，在形象的竞争力及认知程度上，明显处于不利的地位企业内部形象不好，员工士气低落，人心涣散。竞争企业相比，形象力处于弱势。CIS提供了检讨和解决这些问题的机会和方法，帮助企业改变存在状态，甚至帮助解决企业发展的出路，突破经营瓶顶，为企业注入新的生命为，提高企业在市场上的竞争能力，使企业朝着良性循环发展。(2)它可以有效的统一和提升企业形象企业形象是一个包容面非常广的，多方面因素的综合体。CIS战略可以有效地统一和提升企业形象，建立以经营理念为核心的所有形象要素的整合，以形成了一个全面统一、独特的企业形象。（3）它能有效地加强企业内部的凝聚力中国有

14、句俗话叫做“人心齐，泰山移”，外国也有“合群的喜鹊能擒鹿，齐心的蚂蚁能吃虎”的说法。这两句话形象地说明了内部团结、齐心合力的巨大作用。对于任何一个企业来说，其内部职工之间是否团结一心、精诚合作，其部门之间是否协调统一，配合默契，直接决定着该企业是否具备较强的竞争力。CIS中理念识别MI强调企业日标和企业员工工作目标的一致性，强调群体成员的信念，价值观念的共同性，强调企业对成员的吸引力和成员对企业的向心力。通过确立具有卓越性、先进性的价值观，就会对企业的员工有着巨大的内聚作用，使企业员工团结在组织内，形成一致对外的强大力量。企业形象好，知名度高，企业的职工就会有一种优越感和自豪感，容易调动起职工

15、的积极性。(4)它有利于为企业创造消费信心早在十几年前我们就己经随口可以说出许多日本彩电的品牌名称如松下、东芝、三洋、日立、画王等。这些彩电从质量、性能上难分仲伯，绝大多数人很难说出它们之间究竟有什么样的差别。今天在我国的家电市场上也诞生了许多著名的国产品牌，他们完全可以和国外品牌相抗衡。如海尔、长虹、美的、康佳、科龙、熊猫、美菱、TCL等等，这些品牌也成了厂大消费者喜爱和信赖的著名品牌。但是，我们也越来越注意到在不同时间、不同的地区，人们往往只热衷于其中一个品牌，这反映了人们的消费信心的倾向性。CIS为企业创造出的统一、独特的企业形象，犹如是企业发给顾客的信用卡，使消费者对企业的产品和服务产

16、生信任和依赖，使顾客放心大胆地采取购买行为为企业争得了更多的顾客。（5）它能为企业创造适宜的外部经营环境良好的企业形象，就像一个巨大的磁场，能为企业吸来更多的资金、技术、人才等经营要素，保持企业的长久生命力。企业导入CIS不仅是一种组织完善、制度健全的表现，也是实力雄厚、锐意进取、具有远见卓识的反映企业卓越的CIS战略，能吸引着优秀人才的加盟，并发挥他们的巨大潜力：吸引着银行的贷款、股东的投资、政府的支持、保险公司的担保等等，使企业受到社会的广泛认同，为其创造良好的外部经营环境。可口可乐公司曾这样宣称：“如果那一天，一场大火把公司化为灰烬，我们仍可以凭借可口可乐的声誉重建可口可乐帝国”。3这是

17、企业形象在做后盾。从以上的分析我们可以看出面对复杂激烈的市场竞争环境，尤其是中国加入WTO后企业面临长期的生存和发展问题。导入企业形象识别系统（CIS），就是要实现企业之间的差别化，树立与众不同的企业形象，略塑造企业良好形象，提高市场竞争的能力。二、中国企业CIS战略存在的问题80年代后期CIS传入我国，立刻就受到理论界和企业界的广泛重视。由于我国尚处于社会主义的初级阶段，市场经济还在建设中，加上CIS战略在我国导入的较晚，还很不成熟。导入CIS战略在很多企业狂热了一阵后，就被抛到了九霄云外。我们分析许多企业实施CIS战略失败的原因，主要是这些企业在导入的过程中存在着很多认识上与运作上的误区，

18、以及我国的市场经济体制还不够健全等因素。因此，中国企业CIS战略的实施还将会面临一些实际问题。1.市场竞争规则不完善在我国的社会土义市场经济体制正处于建立和发展之中，市场发育程度较低，市场体系还没有完全建立起来。市场体系必须具有的统一性、开放性都远远不够。在实际经济活动中存在某些混乱现象，如不正当竞争，市场割据、地区垄断、行业垄断和假冒伪劣商品充斥市场，政令不通，有禁不止，地方保护主义，部门保护主义等问题在某些地方也比较严重。这些都严重限制了市场的充分竞争，使其优势劣汰的机制难以正常发挥，为假冒商标的横行，提供了可乘之机同时，市场竞争的不完善也限制了消费者自由选择权利的充分行使，使假冒商标的商

19、品获得了蒙混过关的机会这些问题都成了我国企业形象识别系统(CIS)健康发展的绊脚石。2.缺少专业人员，设计水平有限在我国有关CIS的理论和实践还正处于逐步探索阶段，还没有形成适合我国国情的、成熟的理论。因此，在中国CIS理论还需要进行不断的研究和实践，认真的探索和总结。目前我国的专业策划人员也十分紧缺，即使正在从事CIS策划的人员也大多没有经过专业的系统教育，而是从广告策划、设计、公关策划等转移过来的，有的甚至仅仅懂得一些广告原理而己。尽管这些年在全国各地各种以CI设计来招生意的设计策划公司风起云涌，但是这些公司的设计水平参差不齐，还有待于全面提高且这些公司大都缺乏严格的管理，给刚刚起步的中国

20、企业CIS战略带来了混乱。3.企业形象识别系统（CIS）无用论中国许多企业仍然没有认识到企业形象识别系统的价值。他们始终认为只要企业的产品质童好，价格合理，不需花费么多的时间和精力去导入CIS，企业也照样能求得生存与发展。因此他们认为企业无需导入企业形象识别系统。不可否认，质量和价格确实是企业生存发展的基础。消费者在诸多的同类商品中最终选择哪一种，在很大程度上不仅取决于质量和价格，而且取决于他们头脑中哪一个企业的知名度高，信誉好，服务周到等等。随着科学技术的进步，企业都注重采用先进的机器设备，不断提高产品质量，降低生产成本，使企业间在产品质量和价格上的差距越来越短。质量和价格也只能是生存的基础

21、。而要想在竞争中脱颖而出，关键在于如何创造自己美好形象，以赢得社会各界公众的信任与赞许，从而取得了良好的经济效益与社会效益。 4.认为企业导入形象识别系统能立竿见影有些企业的管理者认为，导入企业形象识别系统CIS是一个短期行为，并且导入后能马上为企业带来巨人的经济效益。当然，企业形象战略对于塑造企业形象是十分有帮助的，但是，公众对企业的信赖和好感是一个厚积薄发的过程。良好的形象是决不可能在朝夕之间就能奏效，它需要长时间的积累和培育。树立企业形象的过程是一个不断摸索实践的过程。如果在短期内对导入企业形象战略期望过高，不切合实际，或在实践中不尽人意时，就产生怀疑的态度，那么这种认识必将会对塑造企业

22、形象产生一定的负面影响。5. 未用动态发展变化的观点对企业形象识别系统(CIS)的管理在企业形象识别系统(CIS)的三大要素中，无论是理念识别(MI)，行为识别(BI)还是视觉识别(VI)，都要涉及到企业方方面面的问题，需要运用和调动众多的理论和实践知识。尤其重要的是，应将各学科知识加以糅合与创新，在企业形象识别系统(CIS )中灵活运用。世界上永远不存在静止不变的企业，企业都处在动态的发展变化过程中：科学技术在飞速发展，管理水平在不断提高，消费者心理在发生变化，市场行情在不断变动，不可预知的因素在日益增多等等。企业要适应市场变化和自身发展需要，在导入C1S战略过程中，除了要对企业形象识别系统

23、(CIS )很好的策划实施外还要对企业形象识别系统(CIS)进行科学有效的管理与创新。6.照搬他人设计，没有突出自己的个性。日本中西元南先生有句名言：“CIS的要点，就是创造企业个性”4。从本质上说，CIS是一种企业求得生存和发展的差异化战略。这种差异不仅表现在企业的标志、商标、标准字和标准色等不同于其他企业;还表现在企业的经营哲学、企业文化、市场定位、产品定位、营销手段、组织结构设置等不同于其他企业。同时，还表现在国与国之间的民族差别。因此，实施企业形象识别战略要结合本企业，本行业的特点，需要企业领导与全体员工根据企业自身条件制定符合企业发展趋势的企业形象战略。而如果为图省事或缺乏创意，照搬

24、其它企业的企业形象识别系统(CIS)，是不能达到应有的效果。通过以上对中国企业导入CIS战略所面临问题的分析，我们可以看出中国企业要想适应市场环境的变化，树立良好的企业形象，提高自身的竞争能力必须要创建具有中国特色的企业形象识别系统。三、创建有中国特色的企业形象战略1.CIS战略的涵义CIS即企业形象识别系统，是英文“Corporate Identity System”的缩写，有时我们也称C1即Corporate Identity。所谓CIS战略，是现代企业对自身的经营理念，行为方式和视觉识别进行系统地设计，统一地传播，以塑造富有独特个性的企业形象，谋求内外公众组织的认同，从而提高竞争实力的企

25、业形象战略。企业的CIS战略不是一般的管理工程，也不仅仅是视觉传达设计，更不是仅仅表现为企业装潢门面，而是企业总体战略的重要组成部分。2.CIS的构成要素及其相互关系CIS战略作为企业整体战略的一个重要组成部分，它由三大要素组成：（1）理念识别(Mind Identity，简称MI)MI是整个CIS战略的核心，是CIS战略运作的原动力和实施基础，属于企业的最高决策层次。MIS包括的内容如图1.1所示。（2）行为识别(Behavior Identity简称BI)它是在理念指导下的企业一切经营管理行为，即企业的运行的所有规程策略。这是企业动态的识别形式，也就是说在企业生产经营过程中对企业行为，员工

26、行为实施系统化、标准化、规范化的统一设计和统一管理，有利于形成有独特个性的企业形象。BIS包括的内容如图1.2所示。图1.1 MIS包括的内容图1.2 BIS包括的内容（3）视觉识别(Visual Identity，简称VI)它是企业对其一切可视要素进行系统化、标准化的设计，从而使社会公众能够识别某一固定的企业形象。它是静态的识别符号。 VIS包括的内容如图1.3所示。 图1.3 VIS包括的内容图1.4 MIS、BIS、VIS的层次关系CIS就是整合MI. BI, VI的完整的企业形象战略体系。CIS战略三个组成部分相辅相成，逐级制约，共同作用，缺一不可，共同组成塑造良好企业形象，增强企业竞

27、争实力的锐利武器。其中理念识别(MI)是整个系统的最高层，是最核心的部分它是企业的灵魂所在，也是系统得以运行的原动力和实施的基础，它决定着BI和VI。BI、 VI的设计都必须充分体现企业经营理念的精神实质和内涵。CIS战略的成功，很大程度上取决于企业的思想理念和总体战略。企业整个生产经营活动只有在理念的指导下才能有方向，才能达到预期的目的。因此，MI可以形象地将其称为企业的心。行为识别(BI)处于整个企业识别系统的中间层，是CIS战略的执行层面，是MI的延伸和载体，是VI的条件和基础。它是通过具体行动来塑造企业形象，既实现了企业的经营理念，又产生一种识别作用。BI可以形象的将其称为企业的手。视

28、觉识别（VI）处于整个系统的最低层，是静态的识别符号，是CIS最外露、最直观的表现，也是CIS中分列项日最多、层面最广、效果最直接的向社会传递信息的部分。企业实施CIS战略，只有上述三者融为一体，才能使企业形象统一而强劲有力。CIS构成关系如图1.5所示。图1.5 CIS构成关系图3.创建有中国特色的企业形象战略“民族的即世界的”，随着世界经济一体化的进程的加快，中国企业要想参与国际市场竞争，必须树立具有民族特色的企业形象。因此，实施企业形象战略要从中国国情出发，充分考虑中国企业的实际情况，借鉴国内外先进的企业CIS战略的成功经验，大胆创新，建设具有中国特色的CIS战略。（1）美、日CIS战略

29、分析自CIS创立到风行世界，多年来，各国各地区的不同专家对其有不同的看法和认识，众说纷纭，各有特点。美国人创立了CIS，日本人创造性地发展了CIS，形成了CIS的两大流派。下面我们从美、日两种类型的CIS战略的区别及原因看创建有中国特色的CIS战略的重要性。美国企业的CIS战略特点 美国的CIS是视觉型的。它是以标准字和商标作为沟通企业理念和企业文化的工具。它强调的是以个性化、差别化的视觉情报来传递企业形象，沟通企业文化。它强调理性、强调个性化、强调审美视觉性。它着眼于沟通企业理念、标准字、标准色、商标等方面。十分重视对企业视觉系统的标准化、系统化的规范设计。美国著名设计大师绍尔巴斯曾说:“设

30、计者的作用就是要创造出更加有效的视觉传递工具，对某种产品、观念和服务予以宣传我们所用的工具不外乎线条、色彩、图形、结构和印刷技术，而关键的问题是围绕着内容与意图反复推敲”5。这里断基本上反映出美式CIS的内涵、性质和作用。麦当劳“M”标志，无论是在店外的门面上，还是店内摆设、食物的包装、人员的服饰上，处处可见，简单而鲜明，令人过目不忘。日本企业的CIS战略特点日式CIS战略是文化型的。它的最大特点便是强调内在修为和企业文化相结合。它根据东方民族与日本文化特点衍生出独特的以人为主的“文化型”CIS。这使企业具有独特个性的有血有肉的实体，就内涵而言，较美式CIS更丰富，属于MI与BI并重的CIS计

31、划。它的特点具体表现存：(1)日式CIS并非单指视学符号仁的表现，而是整体性、系统性的策划和设计规划，尤其是注重文化和经营理念的培育和传达。(2)它具有人性管理的精神，以人为本，人情味浓。这一点与美式CIS根本不同。(3)日式CIS关注企业的未来发展趋势，注重长期规划。八佰伴的企业理念就是典型的日式CIS理念之一，其核心理念就是所谓“生命的实相哲学”，是源于佛教的思想而加入了金钱的内容，在此核心理念的主导下，其企业原则确定为“人无贫富，皆平等”。所以在八佰伴对于花一元钱和花一百元钱购物的人，都要一律感谢，都要为其提供亲切的服务该企业的CIS即是“为钱而感谢顾客”，日立电器公司的“感谢和服务”等

32、CIS理念均属此类。 （2）如何创建有中国特色的CIS战略通过以上我们对美、日两国两种CIS战略的特点及其产生原因的比较，结合中国文化和自己的实际情况的CIS战略的分析，我个人认为：面对中国特有的市场环境和文化背景，我们也应借鉴他人导入CIS战略的成功经验，结合自己企业的实际情况创建有自己特色的CIS战略。我们在导入CIS战略时应坚持的原则 第一、坚持战略性原则。 CIS作为现代企业形象战略，就必须具有长期性、全局性和发展性的特征。实施CIS战略应该立足当前，放眼长远。它绝非是1-2年或是3-5年的近期规划，而是企业未来10年、20年甚至更长的时间的具体发展步骤和实施策略。第二、坚持民族性原则

33、。CIS战略是从企业的发展方向、经营方向上设计与规划自我。CIS的创意、策划、设计工作的基础应该立足于我们民族的文化传统、消费心理、审美习惯、艺术品位等等，才有可能被公众所认同，从而获得成功。因为各国的企业文化具有鲜明的民族特性，因此决定企业经营哲学、企业精神、企业价值观等企业理念的内涵及有关企业理念支配的企业行为等应具有强烈的民族性。同时品牌识别、企业标志、标准字、标准色都会因民族文化、民族心理、民族审美情趣的差异而打上民族文化的烙印。第三、坚持个性化原则。CIS战略是企业为塑造完美的总体形象在企业群中实施差别化的策略。重要一点就是要求企业形象具有鲜明的个性特征和独具风格的特质，不能“千人一

34、面”。企业在实施CIS战略中，企业要运用统一的设计和统一的大众传播，塑造鲜明动人的与众不同的识别形象。这样才能使信息传播更为迅速有效，给人留下强烈的印象与影响力。第四、坚持标准化原则。我们在实施C1S战略时应注意将企业理念、企业行为规范和视觉形象规范化、统一化，加大企业形象的可识别性，增强社会公众对企业的认同感和可信度。麦当劳总裁雷蒙A克雷克曾经说过“只要标准统一，而且持之以恒，坚持标准就能保证成功” 6。创建有中国特色的CIS战略在中国要想充分发挥CIS战略的作用，树立良好的企业形象，提高企业的竞争力，我们希望企业在导入CIS战略时能够做到：第一、根植中国文化，展现民族特色。中国是世界四大文

35、明古国之一，中华传统文化具有五千年的悠久历史和丰富多彩的珍贵内涵。作为东方文明的重要发端，中华文明不仅培育了中华民族这个占世界人口五分之一的“黄色人类”，而且对整个人类文明产生了深远的影响，成为人类文明宝库中的重要内容。这对中国企业来说是一笔巨人财富。因此，我们的企业在导入企业形象识别系统中，在借鉴国外先进的成功经验的同时，应充分利用中华文化的博大精深，充分体现民族特色，以此获得公众的认同和好感。第二、要以理念识别（MI)为灵魂，以行为识别(BI)为重心，以视觉识别(VI)为手段塑造企业形象。中国的企业形象识别系统应符合中国企业实情，显示其独特的企业文化。在理论创造和实际运作时，要充分顾及中国

36、现有企业的实际情况。具有中国特色的企业形象识别系统(CIS)应以理念识别(MI)为灵魂，行为识别(BI)为重心，视觉识别(VI)为手段。理念识别是企业的灵魂，对企业的发展具有指导功能、激励功能和凝聚力功能。在今大，传统观念与现代观念、东方文化与西方文化充斥的中国社会，确定怎样的企业理念识别系统(MI )直接关系到企业的定位和发展方向。在我国传统的儒家文化的影响下，我国企业一贯比较注重企业的思想道德建设。50年代以来，我国有许多优秀的企业家在长期的艰苦奋斗的经营管理实践中，培育了具有自己特色的企业理念与企业精神，并发展了中国传统的企业文化。理念识别(MI)属于企业思想，文化意识的层次，是高度概括

37、和抽象的精神理念。行为识别(BI)是对企业行为，员工行为实行系统化、标准化、规范化的统一设计和管理，对形成独特个性的企业形象起着十分重要的作用。因此我们需要把行为识别（BI）作为重心。随着产品的日益丰富，消费者选择的余地大了，对企业的要求也不再仅仅是产品好，同时也要求良好的服务和心理上的满足。如何满足消费者的需要，企业要靠良好的行为识别来完成。具体也就是要由企业行为和员工行为来实现。近年来，企业都比较注重员工素质的培养。因为员工是实现企业理念，完成企业使命，获得企业经济效益的基础和保证，员工的行为直接关系到企业形象的树立，同时也是企业形象的反映。第三、要改变只注重企业短期效益而忽视长期发展的经

38、营观念，要把CIS战略的导入作为企业的一项投资来看待。企业应该把实施CIS战略作为是一项投资来看待，而不简单是一项开支。企业导入CIS战略需要企业投入大量资金，但这不是一次消耗性支出或花钱，而是企业整体经营战略中投资的一环。中国经济正在与世界接轨，也就是说，中国的企业要融入“企业形象竞争”的主流，建立更多的中国的世界知名企业。导入企业形象识别系统（CIS)就是要树立良好的企业形象，为企业的长足发展做准备。这笔投资也许数目大，收效慢，甚至要在不断的摸索中进行，但其成功后的收益却是巨大的。当今世界许多知名品牌的价值都远远超过其自身有形资产的价值，这就是企业形象的魅力所在。因此我认为，中国的企业要结

39、合自己企业的实际情况，把导入CIS战略作为一项长期投资来看待，从而作出正确的投资决策。第四、企业在导入CIS战略时应注意和CS战略的结合，实现二者功能互补。CIS战略的目标旨在建立企业的经营理念，规范企业的经营行为和形成完善的视觉识别系统，树立有个性、独特的企业形象。它立足于企业如何提炼、总结或设计出一个高尚的企业形象，然后让这个形象为公众所认知、认同、接纳。所以CIS的中心是企业。但是，随着经济的发展，社会的进步，时代的变迁，消费者不仅重视品牌、重视设计、重视使用方便，而且发展成重视心灵的充实。对商品的要求，越来越重视商品是否具有激活心灵的魅力，在商品的购买与消费的过程中是否带来心灵上的满足

40、。因此，“满意”与“不满意”成为消费者购买的标准。这就有必要将CIS战略和CS战略有机的结合起来，充分发挥它们的整合效用，使二者功能互补。CS战略的基本指导思想是：企业的整个经营活动要以顾客满意度为指针，从顾客的角度、用顾客的观点了分析、考虑消费者的需求。因此在导入CIS战略时把CS战略的“以顾客为中心”的思想引入，确立以顾客为中心的价值观，使之真正成为企业理念，融入企业形象识别系统中，并将其转变为切实可行的操作策略指导着企业的行为识别(BI)和视觉识别（VI)。第五、 国家要建立健全法制法规，完善市场竞争规则，保证我国企业形象识别系统(CIS)的健康发展。如今仍有相当多的企业对导入企业形象识

41、别系统还抱有这样的顾虑：企业花费大量的人力、物力开发出来的企业形象识别系统很容易被其他企业仿效、抄袭甚至冒用，使企业蒙受巨大的损失。毕竟我国的市场经济还不完善，相关的法律法规可能还存在滞后的现象。国家应该从以下方面入手，尽量预防和减少此类事情的发生，切实保障合法经营者的利益。为CIS的发展创造一个宽松的外部环境第一、完善市场体系，为企业创造充分的竞争环境。国家应加快市场体系的培育和完善，打破地区封锁、部门封锁、加快国内市场和国际市场的接轨，使市场体系具有统一性、开放性，为企业充分、公平的竞争创造条件。随着市场优胜劣汰机制的充分发挥，让假冒伪劣的商品无生存之地，假冒商标的行为也将难以进行，以此增

42、强企业实施企业形象识别系统的信心。第二、建立健全法制法规。加强经济立法，使各种法律法规更加完善；加强行政执法，对一些假冒行为做到及时严肃处理；严格依照刑法、刑事诉讼法的规定打击各种犯罪活动。加强普法教育，在全民中尤其是企业经营管理者中，树立商标专用权受国家保护的法律意识。第三、克服地方保护主义和部门保护土义。各级、各部门领导应从大局出发，树立整体观念，积极领导、大力支持本地区本部门对打击假冒商标等犯罪，保障企业的合法权益不受侵害。第四、强化新闻监督。通过各种新闻媒体曝光，把各种假冒商标商品公之于众，将会使假冒产品无生存之地，使假冒商标者无藏身之地。同时有利于树立诚实经营光荣、假冒伪劣可耻的良好

43、风气。四、结束语中国已经加入WTO，随着中国市场经济体制的不断发展，商品市场的日趋国际化，中国企业将面临空前的挑战。为了在竞争中脱颖而出，中国企业需要适时导入CIS。优秀的CIS，会使企业所蕴藏的理念清醒，带给企业动力，使企业进入极佳的境地，从而赢得市场，赢得信任，长盛不衰。随着全球经济一体化和新经济时代的到来，当今社会已开始进人一种全新的格局。在这种新格局中，竞争依然是主旋律。但竞争的方式及其焦点却发生了根本的变化。产品质量、价格等传统的竞争因素因高新技术的飞速发展，其差异日益减少。相反企业形象和品牌已变得越来越重要，企业间的竞争也已成为名家、名牌形象的大较量。企业的管理水平服务意识、科技水

44、准、营销能力、文化素养、价值取向等都要集中体现在形象竞争这个“擂台”上。因此，中国企业必须有自己独特的企业形象，全面提升企业的整体素质，赢得市场，使企业不断发展壮大。虽然我国企业和世界大型企业还有一段很大的距离，也存在许多不足，但是我国企业在发展过程中会不断吸收、改革、创新、完善中壮大起来的，成为世界一流的企业。【注 释】1可可著：CI行动，不容迟缓，载自政策与管理，2001年第8期2徐以游著：CIS名牌战略的王牌第17页，武汉大学出版社，1999年9月3余明阳 陈先红著：C1S教程第19页，中国物资出版社，1995年7月4余明阳、陈先红著CIS教程第14页，中国物资出版社，1995年7月5朱

45、健强著：企业CI战略第8页，夏门大学出版社，1999年2月6余以游著：CIS名牌战略的王牌第132页，武汉人学出版社，1999年【参考文献】1王军元 方世南著.CIS现代企业形象设计.苏州大学出版社.2002年2张德 吴剑平著.企业文化与CI策划.清华大学出版社.2000年3月3朱健强著：企业CI战略厦门大学出版社.1999年10月4刘嗣明 郭晶等著.当代世界市场经济模式.广东旅游出版社5余以游著.CIS名牌战略的王牌.武汉大学出版社.1999年6余明阳、陈先红著.CIS教程.中国物资出版社.1995年7史蒂文霍华德著 高俊山译.公司形象管理一21世纪的营销制胜之路.中信出版社8张茂林 吴东明著.中国式CI策划体系同济大学出版社.1997年9张志涛 钮平南主编.企业形象新战略.天津社会科学院出版社.1996年5月10范微著：第三代CI：企业形象的战略管理.上海外语教育出版社.98年10月11鲍平著.关于我国企业CIS战略的思考载自财贸研究.2001年3月12汪秀英著.企业CIS的策划与实施.北京首都经济贸易大学出版社.2000年指导教师： 王小汀 教授